
Hybridné ponúkanie cien
Chceli by ste zlepšiť výkonnosť svojich kampaní vo vyhľadávacej sieti?
Pomocou nového receptu sa nám podarilo preukázať zníženie CZK o 30 % a zvýšenie objemu konverzií o 27 %. Pokračujte v čítaní a zistite, ako na to.
Pokiaľ ide o Google Ads, strojové učenie a automatizácia sú budúcnosťou. Z tohto dôvodu sme veľkými fanúšikmi inteligentného ponúkania cien.
ALE, keďže stále viac inzerentov prijíma stratégie inteligentných ponúk a dáva väčšiu kontrolu v rámci kampane späť spoločnosti Google, ako môžeme udržať náskok pred konkurenciou a dať našimi kampaňami najlepšiu šancu na úspech v konkurenčných aukciách?
V tomto príspevku odhalíme, ako môže používanie portfóliových stratégií ponúkania cien (alebo hybridného ponúkania cien) s inteligentným ponúkaním cien (najmä cieľová CZA) v kampaniach vo Vyhľadávacej sieti pomôcť získať ďalšiu úroveň kontroly, ktorá nie je natívne dostupná na úrovni kampane – max. CZK limity ponúk.
Skôr než sa pustíte do toho, ako môžete túto stratégiu sami implementovať, tu je rýchly rozpis výkonnosti kampane pred a po s využitím limitov max. CZK v rámci portfóliovej stratégie ponúkania cien (cieľová CZA) v porovnaní s využitím samotnej stratégie ponúkania cieľovej CZA na úrovni kampane.
Teraz, keď sme upútali vašu pozornosť, poďme sa ponoriť do rôznych prvkov tejto stratégie a ako ju implementovať do vášho portfólia digitálneho marketingu.
Google definuje automatické ponúkanie cien ako:
Automatické ponúkanie cien vás zbaví náročných úloh a dohadov pri nastavovaní cenových ponúk, aby ste dosiahli svoje výkonnostné ciele. Každý typ stratégie automatického ponúkania cien je navrhnutý tak, aby vám pomohol dosiahnuť konkrétny cieľ vašej firmy.
Ak sa chcete dozvedieť o všetkých rôznych stratégiách inteligentných ponúk, môžete si ich pozrieť.
Dnes sa zameriame najmä na cieľovú CZA.
Pre tých z vás, ktorí nepoznajú cieľovú CZA:
Cieľová CZA je stratégia inteligentných ponúk Google Ads, ktorá nastavuje cenové ponuky tak, aby vám pomohla získať čo najviac konverzií pri alebo pod vami nastavenou cieľovou cenou za akciu (CZA). Využíva pokročilé strojové učenie na automatickú optimalizáciu ponúk a ponúka možnosti ponúkania cien pri aukcii, ktoré prispôsobujú cenové ponuky pre každú aukciu.
Cieľová CZA je k dispozícii buď ako štandardná stratégia v jednej kampani, alebo ako portfóliová stratégia vo viacerých kampaniach. Inzerentom umožňuje využiť algoritmus strojového učenia Google reklamy na úpravy cenových ponúk v reálnom čase, aby sa vaša reklama zobrazila používateľovi so správnym zámerom používateľa v správnom čase.
Zatiaľ čo kampane s manuálnym ponúkaním cien (manuálna cena za kliknutie a vylepšená cena za kliknutie ) zaobchádza so všetkými kliknutiami pre dané kľúčové slovo rovnako, kampane s cieľovou CZA využívajú rozsiahlu databázu správania používateľov spoločnosti Google na preosievanie kalnej vody dostupných zobrazení a nájdenie „zlatých“ používateľov s vysokým zámerom konvertovať na ich ponuku.
Keďže manuálne ponúkanie cien pri vstupe do rôznych aukcií nevyužíva algoritmus strojového učenia, znevýhodňuje inzerenta, keď konkuruje tým, ktorí využívajú automatické ponúkanie cien, aby zvážili nespočetné množstvo faktorov a robili dynamické úpravy cenových ponúk za behu 24 hodín denne, 7 dní v týždni.
Cieľová CZA je jednou z najobľúbenejších stratégií automatického ponúkania cien medzi inzerentmi, pretože zaisťuje určitú stabilitu, pretože zvyšujú výdavky a rozširujú sa na ďalšie oblasti kľúčových slov.
Teraz, keď už vieme trochu viac o tom, čo dokáže cieľová CZA sama o sebe, povedzme si viac o tom, čo sú portfóliové stratégie ponúk a prečo sú dôležitou súčasťou skladačky.
„Automatická stratégia ponúkania cien zameraná na cieľ, ktorá zoskupuje viaceré kampane, reklamné skupiny a kľúčové slová. Portfóliové stratégie ponúk automaticky nastavujú cenové ponuky tak, aby vám pomohli dosiahnuť vaše výkonnostné ciele. Zahŕňajú nasledujúce stratégie inteligentných ponúk: cieľová CZA, cieľová ROAS, maximalizácia konverzií, maximalizácia hodnoty konverzie, maximalizácia kliknutí a cieľový podiel zobrazení.
Keď vytvoríte stratégiu portfólia, uloží sa do vašej zdieľanej knižnice. Toto je centrálne miesto na správu portfóliových stratégií ponúk a sledovanie ich výkonnosti.
Implementácia portfóliových stratégií ponúk má dve hlavné výhody:
- Môžu zlepšiť rýchlosť optimalizácií v rámci skupiny kampaní skombinovaním poznatkov zo všetkých kampaní pod jednou strechou (rýchlejšie obdobie učenia = rýchlejšia miera optimalizácie)
- Odomykajú nám možnosť navrstviť limity max. ponuky CZK NA VEDENIE kampaní s cieľovou CZA a poskytujú ďalšiu úroveň kontroly, ktorú väčšina inzerentov v súčasnosti nevyužíva.
Keď sa portfóliové stratégie ponúk navrstvia na kampane s cieľovou CZA, v rozbaľovacej ponuke Rozšírené možnosti sa v rámci cieľa Cieľová CZA sprístupní nová možnosť.
Cieľová CZA na úrovni portfóliovej stratégie ponúk (s možnosťami limitu max. ponuky CZK)
*K dispozícii je nová možnosť nastavenia limitov minimálnej a maximálnej ponuky
Prečo je to dôležité? Pretože nastavenie limitu maximálnej ponuky CZK môže poskytnúť spoločnosti Google ďalšie pravidlo, ktoré musí zvážiť pri rozhodovaní o aukciách, na ktoré sa má pridávať cena s vaším denným rozpočtom. Namiesto toho, aby sme Googlu povedali: „Chceme zaplatiť 70 EUR alebo menej za potenciálneho zákazníka“, môžeme teraz Googlu povedať: „Chcem zaplatiť 70 EUR alebo menej za potenciálneho zákazníka A nie som ochotný zaplatiť viac ako 3 EUR za každé jedno kliknutie“.
Teraz, keď sme prebrali základy, poďme si prejsť príkladom nastavenia tohto typu kampane:
Vyberte kampaň, s ktorou chcete začať pracovať.
Vytvorte portfóliovú stratégiu ponúk, ktorú môžeme navrstviť na túto kampaň (tu je sprievodca Google nastavením portfóliovej stratégie ponúk):
Prejdite na „Nástroje a nastavenia“ a vyberte „Stratégie ponúk“
Keď sa dostanete do ponuky Stratégie ponúkania cien, kliknutím na tlačidlo + otvorte rozbaľovaciu ponuku.
Odtiaľto budeme chcieť vybrať cieľovú CZA.
Zobrazí sa nová stránka s výzvou na vytvorenie názvu a cieľovej CZA pre túto novú portfóliovú stratégiu ponúk. Pri výbere cieľovej CZA použite svoj najlepší úsudok (Google nám odporúča, aby sme pre túto konkrétnu kampaň použili počiatočnú cieľovú CZA vo výške 51,69 EUR).
Na rozdiel od tradičných kampaní s cieľovou CZA, kde je vašou jedinou možnosťou nastavenie cieľovej CZA, táto nová kampaň s portfóliovou stratégiou ponúk navrchu odomkne sekciu „rozšírené možnosti“, v ktorej budeme môcť poskytnúť spoločnosti Google ďalšie pravidlá, ktoré treba dodržiavať v rôznych aukciách.
Kliknutím do sekcie „Rozšírené možnosti“ odomknete možnosti limitu cenovej ponuky
Po kliknutí na pole „Rozšírené možnosti“ by vaša stránka mala vyzerať takto s možnosťou nastavenia „Limitu maximálnej ponuky“.
Rozhodovanie o tom, kde nastaviť limit maximálnej ponuky CZK pre kampaň, je kľúčovým prvkom úspechu s touto stratégiou.
V zásade by sme chceli začať s predstavovaním tejto stratégie nastavením maximálnej ponuky CZK na hodnotu o 25 % vyššiu ako je priemerná CZK. To znamená, že naša vzorová kampaň s priemernou cenou za kliknutie 2,09 EUR by potrebovala limit maximálnej ponuky CZK 3,36 EUR.
Po získaní novej základnej línie výsledkov budete môcť túto maximálnu hranicu CZK zvýšiť alebo znížiť. Na určenie toho, či by ste mali zvýšiť alebo znížiť limit maximálnej ponuky CZK, použijete svoju priemernú CZA, CZK, štatistiku zobr. zobrazení navrchu vo vyhľadávaní a odporúčania portfóliovej stratégie ponúk.
Pri mapovaní a implementácii tejto stratégie je niekoľko vecí, ktoré by ste mali zvážiť:
Zoskupenie kľúčových slov do kampaní podľa podobných priemerných cien za kliknutie:
Keďže pre tieto kampane nastavíme obmedzenia max. ponuky CZK, je dôležité mať kľúčové slová zoskupené podľa podobných priemerných cien za kliknutie. Týmto spôsobom môžeme nastaviť jedinečné limity maximálnej ponuky CZK pre každú skupinu a zaistiť, aby sme neúmyselne neodrezali návštevnosť drahšej cenovej ponuky pre kľúčové slovo, ktorá by bola v rámci lacnejších ponúk pre kľúčové slová.
Príklad:
Ak má skupina kľúčových slov A priemernú cenu za kliknutie 1 EUR a skupina kľúčových slov B má priemernú cenu za kliknutie 2 EUR, potom by sme chceli vytvoriť samostatné kampane pre každú skupinu kľúčových slov, aby sme zohľadnili veľký rozdiel v cene za kliknutie a maximalizovali potenciál oboch skupín.
Ak nastavíme maximálnu cenu za kliknutie (CZK) na 1,50 EUR, skupina kľúčových slov B by neposkytla žiadne ďalšie zobrazenia a všetky výdavky by smerovali do skupiny kľúčových slov A a váš dostupný fond zobrazení by sa podstatne znížil.
Zoskupenie kampaní do portfóliových stratégií ponúk podľa podobných cieľov cieľovej CZA:
Vaša portfóliová stratégia ponúk vytvorí pravidlo „jedna veľkosť pre všetkých“ pre kampane, ktoré zastrešíte (pokiaľ neprepíšete cieľ cieľovej CZA na úrovni reklamnej skupiny). Z tohto dôvodu sa budete chcieť uistiť, že kampane zoskupujete v rámci rovnakej portfóliovej stratégie ponúk len vtedy, ak sú ciele cieľovej CZA navzájom úzko prepojené.
Príklad:
Ak má kampaň A cieľovú CZA 25 EUR a kampaň B má cieľovú CZA 50 EUR, chceli by sme ich rozdeliť do ich vlastných portfóliových stratégií ponúk, aby sme vytvorili dva samostatné ciele cieľovej CZA. (Ak cieľovú CZA nastavíme na 30 EUR, potom by sa potenciál kampane B na zobrazovanie reklám výrazne znížil a všetky rozpočty by išli do kampane A).
*Nikdy nebude existovať úplne čisté riešenie toho, ako by sa tieto kľúčové slová mali zoskupovať, ale pri prvých výsledkoch sa riaďte svojím najlepším úsudkom. Ak sú vaše ciele cieľovej CZA alebo maximálnej ponuky CZK pre určité kľúčové slová príliš obmedzujúce, potom aby ste ich prerušili a poskytli im menej obmedzujúce nastavenia, aby mali šancu zobrazovať zobrazenia.
V niektorých prípadoch by to mohlo fungovať, keď dve skupiny kľúčových slov majú podobné priemerné ceny za kliknutie a cieľové ceny za akvizíciu. Toto by bol dobrý príklad na použitie rovnakej portfóliovej stratégie ponúk pre obe skupiny, pretože to môže zvýšiť rýchlosť učenia v rámci oboch týchto skupín, keď majú rovnakú portfóliovú stratégiu ponúk.
Vo väčšine prípadov však priemerné ceny za kliknutie a cieľové CZA nebudú tak pekne v súlade. Často to môže znamenať, že portfóliové stratégie ponúk ku kampaniam majú pomer 1:1. Aj keď obetujeme rýchlejšiu fázu učenia v rámci spoločnej portfóliovej stratégie ponúk, v konečnom dôsledku to poskytne najlepšiu úroveň kontroly a poskytne vám najširší dosah pre každú skupinu kľúčových slov.
Príklad:
V tomto príklade sa kľúčové slová, na ktoré zacieľujeme, líšia podľa cieľovej CZA A priemernej CZK natoľko, že naším jediným riešením bolo vytvoriť samostatnú kampaň (a portfóliovú stratégiu ponúk) pre každú skupinu kľúčových slov.
Nižšie je uvedených niekoľko prípadov použitia, kde by táto stratégia mala najväčší vplyv:
- PPC inzerenti ponúkajúci konkurenčné kľúčové slová s obmedzeným rozpočtom
- PPC inzerenti sa zamerali na zníženie priemernej CZA svojich súčasných snáh o cieľovú CZA
Inzerenti PPC sa zamerali na to, aby sa vyhli extrémne vysokým cenám za kliknutie (CZK) v aukcii služby Google Ads (potenciálne im to poskytlo viac rozmachu pri aukciách s nižšími nákladmi za pevný rozpočet).
Odvetvia s konkurenčnými trhmi s kľúčovými slovami a širokou škálou cien za kliknutie
- Kľúčové slová miestnej služby
- Kľúčové slová SaaS
- Kľúčové slová súvisiace so zákonom
atď.
Inzerenti PPC, ktorí chcú pridať ďalšiu vrstvu poistenia (limity max. ponuky CZK), keď škálujú výdavky na svoje súčasné kampane s cieľovou CZA (pomôže to znížiť priemernú CZK a vyhnúť sa veľmi drahým aukciám)
Kto by sa mal tejto stratégii vyhnúť?
Toto NIE JE stratégia pre inzerentov, ktorí dúfajú, že ovládnu podiel zobrazení vo vyhľadávaní pre svoje zacielené kľúčové slová
Hraničná hodnota max. CZK prirodzene zníži podiel zobr. navrchu vo vyhľadávaní vašej kampane, pretože sa vyhýba aukciám nad hranicou max. CZK).
Toto NIE JE stratégia pre inzerentov, ktorí majú explicitné ciele na zvýšenie objemu konverzií pre svoje cieľové kľúčové slová.
Maximálny limit CZK obmedzí počet aukcií, pre ktoré budete ponúkať ceny
Proti tomu môžete bojovať (a zvýšiť objem konverzií) pridaním ďalších kľúčových slov voľnou zhodou do svojej kampane, aby ste zväčšili množstvo dostupných aukcií, pre ktoré môžete ponúkať ceny.
Toto NIE JE stratégia pre inzerentov, ktorí začínajú od začiatku novú značku
Inzerenti by mali začať so stratégiou manuálneho ponúkania cien, aby získali základnú CZA, a až potom prepnú stratégiu ponúk na cieľovú CZA a navrstvia portfóliové ponuky a limity maximálnej ponuky CZK.
Keď sú limity maximálnej ponuky CZK správne spárované s cieľovou CZA, môžete algoritmu služby Google Ads povedať, aby pri vstupe do aukcií dodržiaval dôležité dodatočné pravidlo.
Táto stratégia nie je univerzálnym riešením a vaša štruktúra stratégie ponúkania cien kampane a portfólia by mala brať do úvahy priemernú CZK vašich skupín kľúčových slov, aby ste sa vyhli úplnému obmedzeniu návštevnosti vašich kľúčových slov s vyššou CZK.
Je to vynikajúca stratégia pre inzerentov ponúkajúcich ceny za konkurenčné kľúčové slová s obmedzeným rozpočtom
Ak narazíte na nejaké problémy alebo máte otázky týkajúce sa implementácie, ROI index, je tu, aby vám pomohol!
Nezabudnite si pozrieť ďalšie zdroje v blogu PPC.