Prípadová štúdia – Marketing, ktorý účtovnej firme prináša nové príležitosti

Cieľ spolupráce: viac relevantných dopytov, nových firemných klientov a lepšie využitie marketingového rozpočtu

Účtovná firma poskytuje služby, ktoré podnikatelia potrebujú pravidelne a často počas mnohých rokov. To však neznamená, že noví klienti prichádzajú automaticky. Konkurencia rastie, časť podnikateľov si vyberá účtovníka podľa ceny a ďalší zostávajú pri pôvodnej účtovnej kancelárii aj napriek tomu, že nie sú úplne spokojní.

Úlohou marketingu preto nebolo iba zvýšiť návštevnosť webu. Hlavným cieľom bolo osloviť firmy, živnostníkov a podnikateľov, ktorí aktívne hľadajú nové účtovné služby, riešia zmenu účtovníka, potrebujú spracovanie miezd alebo hľadajú partnera so skúsenosťami v konkrétnom odvetví.

Pri účtovných službách rozhoduje dôvera, odbornosť, dostupnosť, spôsob komunikácie, skúsenosti s konkrétnym typom klientov a schopnosť prevziať účtovníctvo bez zbytočných komplikácií. Potenciálny klient si často nevyberá účtovnú firmu po prvej návšteve webu. Porovnáva služby, referencie, spôsob odovzdávania dokladov, cenu, lokalitu a to, či účtovná firma rozumie jeho podnikaniu.

Preto sme sa na marketing pozerali ako na prepojenie reklamy, webu, dôveryhodného obsahu, analytiky a obchodného procesu.

ROI index môže pri podobnom projekte prepájať marketing pre účtovné firmy, Google reklamu, marketing pre služby a širšiu reklamu na internete tak, aby marketing neprinášal iba návštevnosť, ale najmä relevantné obchodné príležitosti.

Krok 1: Úvodný audit reklamy, webu a merania

Na začiatku je potrebné preveriť, ako účtovná firma získava nové dopyty, ktoré marketingové kanály používa a či dokáže správne vyhodnotiť ich výsledky.

Nestačí skontrolovať iba počet návštev webu. Dôležité je zistiť, koľko návštevníkov odošle formulár, zavolá, klikne na e-mail, požiada o cenovú ponuku alebo si rezervuje úvodnú konzultáciu.

Pri audite podobného projektu kontrolujeme najmä:

• štruktúru existujúcich Google Ads kampaní,
• používané kľúčové slová a typy zhody,
• reálne vyhľadávacie výrazy,
• vylučujúce kľúčové slová,
• cielenie podľa lokalít,
• rozdelenie kampaní podľa účtovných služieb,
• reklamné texty a ich zhodu so vstupnými stránkami,
• meranie odoslaných formulárov,
• meranie kliknutí na telefónne číslo a e-mail,
• nastavenie Google Analytics 4,
• Google Tag Manager a Consent Mode,
• kvalitu jednotlivých vstupných stránok,
• organickú viditeľnosť webu,
• prezentáciu referencií a odbornosti,
• spôsob vyhodnocovania kvality dopytov.

V praxi sa často stretávame s tým, že účtovná firma označuje za konverziu už samotné otvorenie kontaktnej stránky. Reklamný systém potom vykazuje vysoký počet výsledkov, hoci návštevník v skutočnosti neposlal formulár ani nezavolal.

Ďalšou častou chybou je jedna všeobecná kampaň pre všetky služby. V rovnakej kampani sa propaguje vedenie účtovníctva, mzdy, daňové priznania, ekonomické poradenstvo aj zakladanie spoločností. Výsledkom je neprehľadná štruktúra, všeobecné reklamy a slabšia zhoda medzi tým, čo človek hľadá, a stránkou, na ktorú sa dostane.

Audit preto nemá skončiť iba zoznamom technických nedostatkov. Výstupom má byť plán konkrétnych úprav zoradených podľa ich možného vplyvu na počet a kvalitu dopytov.

Krok 2: Rozdelenie kampaní podľa služieb a typu klienta

Účtovná firma môže ponúkať viacero služieb pre rozdielne cieľové skupiny. Iné potreby má živnostník bez zamestnancov, iné platiteľ DPH, e-shop predávajúci do viacerých krajín a iné výrobná spoločnosť s desiatkami zamestnancov.

Preto nie je vhodné propagovať všetko jedným všeobecným posolstvom.

Google Ads kampane možno rozdeliť napríklad podľa oblastí:

• vedenie účtovníctva pre spoločnosti s ručením obmedzeným,
• jednoduché účtovníctvo pre živnostníkov,
• podvojné účtovníctvo,
• spracovanie miezd a personalistika,
• účtovníctvo pre e-shopy,
• účtovníctvo pre stavebné firmy,
• účtovníctvo pre zahraničné spoločnosti,
• spracovanie DPH a súhrnných výkazov,
• prevzatie účtovníctva od pôvodného dodávateľa,
• ekonomické a daňové poradenstvo.

Takéto rozdelenie umožňuje pripraviť presnejšie reklamné texty a poslať používateľa na stránku, ktorá odpovedá na jeho konkrétnu potrebu.

Človek, ktorý hľadá „účtovníctvo pre e-shop“, by sa nemal dostať na všeobecnú domovskú stránku s jednou vetou o komplexných ekonomických službách. Mal by vidieť informácie o účtovaní platieb, dobierok, platobných brán, fakturácii do zahraničia, DPH, skladových dokladoch a prepojení účtovníctva s e-shopovým systémom.

Pri optimalizácii sa zároveň pravidelne kontrolujú vyhľadávacie výrazy. Medzi nimi sa môžu objavovať otázky súvisiace s pracovnými ponukami, kurzmi účtovníctva, účtovným softvérom, školskými zadaniami, vzormi dokumentov alebo bezplatným poradenstvom.

Bez vylučujúcich výrazov môže značná časť rozpočtu smerovať na návštevy, z ktorých účtovná firma nikdy nezíska klienta.

Správne nastavená Google reklama pre firmy preto nemá získavať čo najviac kliknutí. Má získavať návštevy ľudí, ktorí zodpovedajú typu klienta, o ktorého má účtovná firma skutočný záujem.

Krok 3: Vstupné stránky, ktoré budujú dôveru

Reklama môže osloviť správneho človeka, ale výsledok závisí aj od toho, čo uvidí po kliknutí.

Účtovníctvo je služba založená na dôvere. Klient odovzdáva účtovnej firme citlivé finančné informácie, doklady, údaje o zamestnancoch a prehľad o fungovaní svojho podnikania. Web preto musí pôsobiť profesionálne, zrozumiteľne a dôveryhodne.

V praxi však weby účtovných firiem často obsahujú iba všeobecné tvrdenia:

• poskytujeme komplexné účtovné služby,
• máme individuálny prístup,
• ponúkame kvalitu za výhodnú cenu,
• účtovníctvo robíme profesionálne,
• kontaktujte nás pre viac informácií.

Takéto texty nerozlišujú jednu účtovnú firmu od druhej a neodpovedajú na otázky potenciálneho klienta.

Kvalitná vstupná stránka by mala vysvetliť:

• pre koho je služba určená,
• aké typy účtovníctva firma spracováva,
• s akými odvetviami má skúsenosti,
• ako prebieha prevzatie účtovníctva,
• akým spôsobom klient odovzdáva doklady,
• či firma spracováva mzdy a personalistiku,
• ako často klient dostáva výstupy,
• kto s klientom komunikuje,
• ako je zabezpečená zastupiteľnosť,
• čo ovplyvňuje cenu služby,
• ako prebieha úvodná konzultácia,
• aký je ďalší krok po odoslaní dopytu.

Dôležité je doplniť referencie, konkrétne skúsenosti, predstavenie tímu, informácie o používaných technológiách a odpovede na najčastejšie otázky.

Návštevník by nemal zložito hľadať kontaktný formulár. Na každej dôležitej stránke má byť jasná výzva na akciu, napríklad žiadosť o cenovú ponuku, konzultáciu alebo posúdenie možnosti prevzatia účtovníctva.

Pri marketingu odborných služieb nepredáva iba reklama. Predáva celý dojem z firmy, jej webu, komunikácie a schopnosti vysvetliť klientovi, ako mu spolupráca uľahčí podnikanie.

Viac o tomto prístupe vysvetľujeme na stránke marketing pre služby.

Krok 4: Meranie dopytov a ich skutočnej kvality

Jedným z najväčších problémov marketingu účtovných firiem býva vyhodnocovanie výsledkov.

Google Ads môže vykázať desať odoslaných formulárov, ale iba dva z nich môžu predstavovať reálnu obchodnú príležitosť. Ostatné dopyty môžu pochádzať od ľudí, ktorí hľadajú jednorazovú bezplatnú radu, zamestnanie, najnižšiu cenu na trhu alebo službu, ktorú firma neposkytuje.

Preto nestačí sledovať iba počet konverzií.

Pri podobnom projekte je vhodné merať:

• úspešne odoslané kontaktné formuláre,
• formuláre so žiadosťou o cenovú ponuku,
• telefonáty z webu,
• kliknutia na telefónne číslo,
• kliknutia na e-mailovú adresu,
• rezervácie konzultácií,
• návštevy stránok konkrétnych služieb,
• stiahnutie cenníka alebo informačného materiálu,
• zdroj každého dopytu,
• počet kvalifikovaných obchodných príležitostí,
• počet získaných klientov,
• predpokladanú hodnotu klienta.

Rozdiel medzi bežným leadom a kvalifikovaným dopytom môže byť zásadný.

Relevantný dopyt môže napríklad obsahovať informácie o právnej forme spoločnosti, počte dokladov, registrácii k DPH, počte zamestnancov, používanom softvéri, odvetví a požadovanom termíne prevzatia účtovníctva.

Ak sa do reklamných systémov vracia informácia o tom, ktoré dopyty sa reálne zmenili na klientov, kampane sa môžu postupne optimalizovať podľa obchodnej kvality, nie iba podľa počtu vyplnených formulárov.

Marketing potom možno vyhodnocovať podľa otázok:

• Koľko stojí získanie relevantného dopytu?
• Ktoré služby prinášajú najkvalitnejších klientov?
• Ktoré lokality majú najväčší potenciál?
• Ktoré kľúčové slová prinášajú firmy a ktoré iba nerelevantné otázky?
• Koľko dopytov sa zmenilo na cenovú ponuku?
• Koľko cenových ponúk sa zmenilo na spoluprácu?
• Aká je predpokladaná dlhodobá hodnota získaného klienta?

Práve toto je základ výkonnostného marketingu pre firmy: rozhodovanie podľa obchodných výsledkov, nie iba podľa pekne vyzerajúcich štatistík.

Reklamné a analytické účty by zároveň mali zostať vo vlastníctve klienta. Transparentný prístup zabezpečuje, že účtovná firma má prístup k svojim kampaniam, histórii a dátam počas spolupráce aj po jej skončení. Viac o tejto téme nájdete v článku o transparentnom marketingu a vlastníctve dát.

Krok 5: SEO a odborný obsah pre dlhodobé získavanie klientov

Google reklama môže zachytiť existujúci dopyt pomerne rýchlo. Dlhodobú viditeľnosť však podporuje aj kvalitné SEO a odborný obsah.

Účtovná firma má veľké množstvo tém, ktoré potenciálni klienti hľadajú ešte pred výberom konkrétneho dodávateľa.

Obsahová stratégia môže pracovať napríklad s témami:

• ako zmeniť účtovnú firmu,
• čo pripraviť pri prechode k novému účtovníkovi,
• koľko stojí vedenie účtovníctva,
• ako si vybrať účtovnú kanceláriu,
• čo ovplyvňuje cenu spracovania miezd,
• účtovníctvo pre e-shop predávajúci do zahraničia,
• povinnosti novej spoločnosti s ručením obmedzeným,
• účtovníctvo pre platiteľa DPH,
• najčastejšie chyby pri odovzdávaní dokladov,
• rozdiel medzi jednoduchým a podvojným účtovníctvom,
• ako pripraviť firmu na účtovnú závierku,
• kedy podnikateľ potrebuje mzdové účtovníctvo.

Takýto obsah nemá slúžiť iba na získavanie návštevnosti. Mal by odpovedať na reálne otázky podnikateľov, ukázať odbornosť účtovnej firmy a prirodzene návštevníka viesť k ďalšiemu kroku.

Dôležitou súčasťou SEO sú aj samostatné vstupné stránky pre konkrétne služby, lokality a odvetvia. Účtovná firma môže mať napríklad samostatné stránky pre účtovníctvo e-shopov, stavebných spoločností, ambulancií, realitných kancelárií alebo výrobných firiem.

Každá stránka by mala mať vlastný cieľ, obsah, titulok, meta popis, interné odkazy a jasnú výzvu na kontakt.

Kvalitná SEO optimalizácia pomáha firme získavať relevantné návštevy aj bez platenia za každý klik. Platená reklama a SEO pritom nemusia súperiť. Google Ads môže prinášať dopyty počas budovania organickej viditeľnosti a SEO môže postupne rozširovať počet tém, cez ktoré potenciálni klienti účtovnú firmu nájdu.

Do obsahu možno prirodzene zapojiť aj praktický článok o tom, ako si vybrať účtovnú kanceláriu.

Krok 6: Remarketing, budovanie dôvery a AI Visibility

Nie každý návštevník kontaktuje účtovnú firmu pri prvej návšteve webu.

Zmena účtovníka je citlivé rozhodnutie. Podnikateľ môže mať obavy z prenosu dát, odovzdania dokumentov, reakcie pôvodného účtovníka alebo komplikácií počas účtovného obdobia. Často si preto pozrie viacero firiem, prečíta recenzie a k rozhodnutiu sa vráti až o niekoľko dní alebo týždňov.

Remarketing môže opätovne osloviť ľudí, ktorí:

• navštívili web účtovnej firmy,
• otvorili stránku konkrétnej služby,
• prezerali si cenník,
• začali vypĺňať formulár,
• navštívili kontaktnú stránku,
• čítali odborný článok,
• vrátili sa na web opakovane.

Na Facebooku a Instagrame nemusí účtovná firma propagovať iba priamu ponuku. Môže komunikovať referencie, praktické rady, termíny, nové povinnosti podnikateľov, predstavenie tímu alebo spôsob prevzatia účtovníctva.

Facebook a Instagram reklama tak môže dopĺňať Google Ads. Google zachytáva človeka v momente aktívneho hľadania, zatiaľ čo sociálne siete pomáhajú budovať dôveru a pripomínať značku počas rozhodovacieho procesu.

Stále väčšiu úlohu môže mať aj viditeľnosť v odpovediach umelej inteligencie.

Podnikatelia sa môžu pýtať:

• Ktorá účtovná firma má skúsenosti s e-shopmi?
• Kto poskytuje účtovníctvo pre malú firmu v mojom meste?
• Ako si vybrať účtovníka pre spoločnosť s ručením obmedzeným?
• Ktorá účtovná kancelária spracováva mzdy a DPH?
• Kto mi pomôže s prechodom k novému účtovníkovi?

Aby AI nástroje dokázali účtovnú firmu správne pochopiť a zaradiť, web musí jasne vysvetľovať, kto firma je, kde pôsobí, čo ponúka, komu pomáha a v čom má skúsenosti.

GEO optimalizácia pomáha upraviť web, obsah a značku tak, aby boli zrozumiteľnejšie pre ChatGPT, Gemini, Perplexity a ďalšie AI nástroje.

Prvým krokom môže byť AI Visibility audit, ktorý preverí, či sa účtovná firma objavuje pri relevantných otázkach a čo jej môže brániť v lepšej viditeľnosti.

Najčastejšie chyby v marketingu účtovných firiem

Pri auditoch a správe kampaní sa v praxi opakujú podobné problémy.

Príliš všeobecné kľúčové slová

Kampaň používa výrazy ako „účtovníctvo“ alebo „účtovník“ bez presnejšieho cielenia. Reklama potom získava návštevy ľudí, ktorí hľadajú kurzy, prácu, softvér, vzory alebo bezplatné rady.

Jedna stránka pre všetky služby

Web obsahuje krátky zoznam služieb, ale žiadnu samostatnú stránku pre vedenie účtovníctva, mzdy, DPH, účtovníctvo e-shopov alebo prevzatie agendy.

Reklama smeruje na domovskú stránku

Návštevník musí sám hľadať informáciu, ktorá ho zaujíma. Čím viac krokov musí urobiť, tým vyššie je riziko, že odíde ku konkurencii.

Meria sa návšteva, nie obchodný výsledok

Firma sleduje počet kliknutí a návštev webu, ale nevie, koľko ľudí poslalo formulár, zavolalo alebo sa stalo klientom.

Všetky dopyty sa považujú za rovnako hodnotné

Dopyt malej firmy hľadajúcej dlhodobé vedenie účtovníctva má inú hodnotu ako jednorazová otázka týkajúca sa daňového priznania.

Chýbajú vylučujúce kľúčové slová

Rozpočet sa míňa na pracovné ponuky, školenia, účtovné programy, školské otázky a služby, ktoré firma neposkytuje.

Web nevysvetľuje proces spolupráce

Potenciálny klient nevie, ako prebieha prevzatie dokladov, komunikácia, migrácia dát ani určenie ceny.

Chýba dôveryhodnosť

Na webe nie sú predstavení ľudia, referencie, skúsenosti, odvetvia, spôsob práce ani konkrétne dôvody, prečo si vybrať danú firmu.

Marketing sa zastaví po spustení kampane

Google Ads potrebuje pravidelnú kontrolu výrazov, rozpočtov, reklám, lokalít, merania a kvality dopytov. Automatizácia bez obchodného kontextu nenahrádza odbornú správu.

Možné výsledky spolupráce

Bez prístupu k reálnym dátam konkrétnej účtovnej firmy nemožno zodpovedne uvádzať dosiahnuté výsledky. Pri podobnom projekte však možno ako modelové ciele sledovať najmä:

• zvýšenie počtu relevantných dopytov od firiem,
• lepší pomer medzi všeobecnými otázkami a kvalifikovanými obchodnými príležitosťami,
• nižšiu cenu za relevantný dopyt,
• presnejšie zacielenie podľa služieb a lokalít,
• menej rozpočtu minutého na nerelevantné vyhľadávania,
• vyšší počet telefonátov a odoslaných formulárov,
• lepšie využitie kapacity účtovného tímu,
• získavanie klientov z prioritných odvetví,
• vyššiu organickú viditeľnosť pri odborných témach,
• lepšie vyhodnotenie zdroja každého získaného klienta,
• rast povedomia o účtovnej firme,
• silnejšiu viditeľnosť vo výsledkoch Google a v AI odpovediach.

Po stabilizácii kampaní a nazbieraní dostatočného objemu dát môže byť modelovým cieľom napríklad:

• o 20 až 40 % viac relevantných dopytov,
• o 15 až 30 % nižšia cena za kvalifikovanú obchodnú príležitosť,
• výrazné zníženie návštev z nerelevantných vyhľadávacích výrazov.

Uvedené čísla predstavujú možné orientačné ciele, nie garanciu výsledkov. Skutočný výkon ovplyvňuje lokalita, konkurencia, ceny služieb, kapacita účtovnej firmy, kvalita webu, rýchlosť spracovania dopytov a výška reklamného rozpočtu.

Prečo je pri účtovných službách dôležité sledovať hodnotu klienta

Účtovná firma nezískava iba jednu jednorazovú objednávku. Dobrý klient môže využívať vedenie účtovníctva, mzdy, spracovanie DPH a poradenstvo počas niekoľkých rokov.

Preto nemusí byť najdôležitejším ukazovateľom iba cena prvého dopytu.

Ak firma získa klienta s pravidelným mesačným paušálom, hodnota spolupráce sa vytvára postupne. Pri vyhodnocovaní marketingu je preto vhodné sledovať aj:

• priemernú mesačnú hodnotu klienta,
• predpokladanú dĺžku spolupráce,
• náklady na spracovanie služby,
• počet doplnkových služieb,
• mieru udržania klientov,
• odporúčania existujúcich klientov,
• kapacitu tímu na prijatie ďalších zákaziek.

Kampaň s vyššou cenou za získanie klienta môže byť výhodná, ak prináša stabilné firmy s dlhodobým potenciálom. Naopak, lacné dopyty nemusia byť prínosom, ak pochádzajú od ľudí, ktorí hľadajú iba najnižšiu cenu alebo jednorazovú službu.

Google reklama, SEO a AI Visibility pre účtovnú firmu

Najstabilnejší marketingový systém zvyčajne nevznikne použitím jedného kanála.

Google Ads môže zachytiť ľudí, ktorí práve hľadajú účtovníka. SEO môže budovať dlhodobú viditeľnosť pri odborných témach. Facebook a Instagram môžu podporovať dôveru a remarketing. GEO a AI Visibility môžu pomáhať firme objavovať sa pri otázkach položených umelej inteligencii.

Dôležité je, aby všetky kanály pracovali s rovnakým cieľom a rovnakou cieľovou skupinou.

Marketing nemá prinášať iba návštevy. Má účtovnej firme pomôcť získať klientov, ktorí zodpovedajú jej odbornosti, kapacite a obchodnému smerovaniu.

Chcete, aby marketing prinášal vašej účtovnej firme nové príležitosti?

Ak poskytujete účtovné služby a chcete získavať viac relevantných firemných klientov, ROI index sa môže pozrieť na váš web, kampane, meranie a súčasný spôsob získavania dopytov.

Pomôžeme vám preveriť:

• či oslovujete správnych potenciálnych klientov,
• na aké vyhľadávania sa zobrazuje vaša reklama,
• kde sa rozpočet míňa bez obchodného výsledku,
• či máte správne nastavené meranie,
• ktoré služby majú najväčší marketingový potenciál,
• či web dostatočne vysvetľuje vašu ponuku,
• ako zlepšiť Google Ads kampane,
• ako budovať organickú viditeľnosť cez SEO,
• ako využiť remarketing,
• ako pripraviť web na AI vyhľadávanie.

Marketing účtovnej firmy nemusí byť založený na dojmoch. Pri správnom nastavení dokážete zistiť, ktoré kampane prinášajú relevantné dopyty, koľko stojí získanie novej obchodnej príležitosti a kde sa nachádza najväčší priestor na rast.

Kontaktujte ROI index a pošlite nám adresu vášho webu, cieľové lokality, služby, ktoré chcete propagovať, a približný reklamný rozpočet. Pozrieme sa na váš projekt a odporučíme vhodný prvý krok