Prípadová štúdia – Viac objednávok pre štvornohých zákazníkov

Cieľ spolupráce: viac objednávok, nových zákazníkov a opakovaných nákupov

E-shop s chovateľskými potrebami ponúka krmivá, maškrty, pelechy, obojky, vodítka, hračky, hygienické potreby, antiparazitné prípravky a ďalší sortiment pre psov, mačky a ostatné domáce zvieratá.

Cieľom online marketingu nebolo iba priviesť na web viac návštevníkov. Dôležité bolo získať viac objednávok, efektívnejšie využívať reklamný rozpočet a podporiť opakované nákupy zákazníkov, ktorí krmivo, maškrty alebo hygienické potreby objednávajú pravidelne.

Pri chovateľských potrebách je potrebné rozlišovať medzi jednorazovým nákupom a zákazníkom s dlhodobou hodnotou. Človek, ktorý si objedná pelech alebo prepravku, sa nemusí vrátiť niekoľko mesiacov. Zákazník nakupujúci granuly, konzervy, stelivo alebo maškrty však môže objednávať opakovane každý mesiac.

Preto sme sa na výkon e-shopu nepozerali iba cez počet kliknutí alebo jednorazovú tržbu. Dôležitá bola cena za získanie zákazníka, hodnota objednávky, marža, frekvencia opakovaných nákupov a celkový obchodný prínos kampaní.

ROI index pomáhal prepájať Google reklamu, Facebook a Instagram reklamu a širšiu reklamu na internete tak, aby jednotlivé kampane podporovali predaj, opakované objednávky aj dlhodobú viditeľnosť e-shopu.

Krok 1: Úvodný audit reklamných kampaní a merania

Na začiatku spolupráce bolo potrebné preveriť existujúce kampane, produktový feed, analytické dáta a spôsob, akým e-shop vyhodnocoval objednávky.

Pri e-shopoch s chovateľskými potrebami sa v praxi často stretávame s tým, že všetky produkty sú vložené do jednej kampane. Reklamný systém potom môže väčšinu rozpočtu smerovať na produkty, ktoré síce získavajú kliknutia alebo tržby, ale majú nízku maržu, vysoké náklady na dopravu alebo slabý potenciál opakovaného nákupu.

Preverili sme najmä:

• štruktúru Google Ads kampaní,
• výkonnosť Google Shopping a Performance Max,
• vyhľadávacie kampane,
• produktový feed v Google Merchant Center,
• rozdelenie produktov podľa kategórií,
• reklamné texty a vizuálne podklady,
• vyhľadávacie výrazy,
• vylučujúce kľúčové slová,
• Meta kampane na Facebooku a Instagrame,
• remarketingové publiká,
• meranie objednávok a ich hodnoty,
• nastavenie Google Analytics 4,
• Meta Pixel a dostupné konverzné údaje,
• správnosť Consent Mode a cookie lišty,
• rozdiel medzi novými a vracajúcimi sa zákazníkmi,
• kvalitu dát používaných na automatickú optimalizáciu kampaní.

Dôležitou súčasťou auditu bolo rozlíšenie jednotlivých skupín sortimentu. Krmivá, maškrty a stelivo majú inú nákupnú frekvenciu ako pelechy, prepravky, škrabadlá alebo drahšie vybavenie.

Rozdielna môže byť aj marža, cena dopravy, konkurencia a ochota zákazníka zmeniť predajcu. Kampane preto nemožno efektívne vyhodnocovať iba podľa celkového obratu e-shopu.

Výstupy z auditu sme zoradili podľa priority a možného vplyvu na výsledky. Ako prvé bolo potrebné riešiť chyby v meraní, nevhodné rozdelenie produktov a kampane, ktoré spotrebúvali rozpočet bez primeraného obchodného výsledku.

Krok 2: Rozdelenie kampaní podľa zvieraťa, sortimentu a hodnoty zákazníka

Po úvodnej kontrole nasledovala úprava štruktúry kampaní. Cieľom bolo získať lepšiu kontrolu nad rozpočtom a presnejšie vyhodnocovať, ktoré produkty skutočne prinášajú ziskových zákazníkov.

Sortiment bolo možné rozdeliť napríklad podľa:

• potrieb pre psov,
• potrieb pre mačky,
• krmív a konzerv,
• maškŕt a výživových doplnkov,
• pelechov a vybavenia domácnosti,
• obojkov, vodítok a postrojov,
• hygienických potrieb,
• antiparazitných prípravkov,
• hračiek,
• produktov pre šteňatá a mačiatka,
• prémiových značiek,
• produktov s vysokou maržou,
• produktov s pravidelnou spotrebou,
• sezónneho sortimentu.

Samostatné členenie umožnilo lepšie presúvať rozpočet medzi kategóriami. Produkty s vysokou tržbou totiž nemusia byť automaticky najziskovejšie.

Pri veľkých baleniach krmiva môže byť napríklad vyššia hodnota objednávky, ale zároveň drahšia doprava a nižšia percentuálna marža. Menšie doplnky môžu mať vyššiu maržu, ale zákazník si ich objedná iba spolu s hlavným produktom.

Úlohou kampaní preto nebolo podporovať všetko rovnakým spôsobom. Rozpočet bolo potrebné prideľovať podľa dostupnosti, marže, sezónnosti, konkurencie a dlhodobej hodnoty zákazníka.

Vo vyhľadávacích kampaniach sme sa zamerali na konkrétnejšie otázky a produktové výrazy s vyšším nákupným zámerom. Inak sme pristupovali k všeobecnému vyhľadávaniu typu „potreby pre psov“ a inak ku konkrétnemu výrazu obsahujúcemu typ krmiva, veľkosť balenia, značku alebo špecifickú potrebu zvieraťa.

Krok 3: Google Shopping a produktový feed ako základ e-commerce výkonu

Pri e-shope s chovateľskými potrebami môže byť dôležitým predajným kanálom Google Shopping. Zákazník ešte pred návštevou webu vidí názov produktu, obrázok, cenu a predajcu.

Výkon však nezávisí iba od nastavenia kampane. Veľkú úlohu zohráva kvalita produktových údajov.

Preverili sme preto:

• názvy produktov,
• produktové opisy,
• správnosť cien,
• skladovú dostupnosť,
• produktové obrázky,
• značky a identifikátory produktov,
• kategorizáciu,
• varianty a veľkosti balení,
• odkazy na správne produktové stránky,
• zamietnuté alebo obmedzené položky,
• pravidelnú aktualizáciu produktového feedu.

V praxi sa často stáva, že názov produktu obsahuje iba interné označenie alebo názov značky, ale neobsahuje druh produktu, cieľové zviera, veľkosť balenia alebo dôležitú vlastnosť.

Zákazník potom z reklamy nemusí pochopiť, či ide o granuly pre dospelého psa, krmivo pre mačku, veterinárnu diétu, maškrty alebo výživový doplnok.

Problémom bývajú aj neaktuálne ceny a skladová dostupnosť. Reklama môže priviesť zákazníka na vypredaný produkt alebo na stránku, kde sa cena líši od ceny zobrazenej v reklame. Takéto situácie znižujú dôveru, zvyšujú počet odchodov a môžu viesť k obmedzeniu produktov v Google Merchant Center.

Kvalitnejší produktový feed pomáha reklamnému systému lepšie pochopiť sortiment a zobrazovať produkty pri relevantnejších vyhľadávaniach.

Krok 4: Presnejšie meranie objednávok a skutočného výkonu

Pri e-shope nestačí vedieť, koľko objednávok reklama zaznamenala. Potrebujeme poznať ich hodnotu a ideálne aj obchodný prínos jednotlivých produktov.

Sledovali sme najmä:

• dokončené objednávky,
• hodnotu objednávok,
• cenu za získanie objednávky,
• návratnosť výdavkov na reklamu,
• vloženie produktu do košíka,
• začatie objednávkového procesu,
• použitie zľavového kódu,
• registráciu zákazníka,
• prihlásenie na odber noviniek,
• opakované návštevy,
• opakované objednávky,
• nákupy nových zákazníkov,
• telefonické a e-mailové kontakty,
• výkon jednotlivých kategórií.

Jednou z častých chýb je nastavenie viacerých hlavných konverzií bez rozlíšenia ich hodnoty. Reklamný systém potom môže považovať vloženie produktu do košíka za rovnako dôležité ako dokončený nákup.

Kampaň môže na prvý pohľad vykazovať veľké množstvo konverzií, hoci počet zaplatených objednávok nerastie.

Ďalším problémom je duplicitné meranie. Tá istá objednávka môže byť zaznamenaná cez Google Ads aj import z Google Analytics 4, pričom obe udalosti sú nastavené ako hlavný cieľ optimalizácie. Výsledky potom vyzerajú lepšie, než aká je realita.

Preto sme sa zamerali na to, aby reklamné platformy dostávali čo najpresnejšie a zrozumiteľné dáta. Bez kvalitného merania sa automatické stratégie môžu učiť na nesprávnych signáloch a privádzať návštevníkov, ktorí síce vykonajú jednoduchú akciu, ale nenakúpia.

Krok 5: Remarketing a podpora opakovaných objednávok

Pri krmive, stelive, hygienických potrebách alebo maškrtách má veľký význam opakovaný nákup. Zákazník už produkt pozná, vie, ako naň zviera reaguje, a pri ďalšej objednávke sa často rozhoduje jednoduchšie.

Remarketing preto nemusel slúžiť iba na pripomenutie opusteného košíka. Mohol podporovať aj návrat existujúcich zákazníkov v čase, keď sa im zakúpený produkt pravdepodobne míňa.

Pracovať bolo možné napríklad s publikami:

• návštevníkov konkrétnych produktov,
• návštevníkov kategórií pre psov,
• návštevníkov kategórií pre mačky,
• používateľov, ktorí vložili produkt do košíka,
• zákazníkov, ktorí nedokončili objednávku,
• predchádzajúcich zákazníkov,
• zákazníkov konkrétnej značky,
• zákazníkov nakupujúcich pravidelne spotrebovávaný sortiment,
• ľudí, ktorí nakúpili pred určitým počtom dní,
• podobných publík vytvorených z kvalitných zákazníckych dát.

Facebook a Instagram reklama mohli podporovať predstavenie nových produktov, sezónnych kolekcií, praktických rád a akciových ponúk. Zároveň pomáhali opätovne osloviť ľudí, ktorí už e-shop poznali.

Pri remarketingu však bolo dôležité kontrolovať frekvenciu a dĺžku zobrazovania. Používateľovi, ktorý už krmivo objednal, nemá zmysel niekoľko týždňov zobrazovať rovnakú reklamu s výzvou na dokončenie nákupu.

Publiká preto potrebovali pravidelné aktualizácie, vhodné časové okná a vylúčenie ľudí, pre ktorých už konkrétne reklamné posolstvo nebolo relevantné.

Krok 6: Optimalizácia nákupného procesu na e-shope

Reklama môže priviesť správneho zákazníka, ale objednávka sa dokončí až na webe. Preto sme sledovali aj to, čo sa deje po kliknutí na reklamu.

Pri e-shopoch s chovateľskými potrebami môžu výkon znižovať napríklad:

• pomalé načítanie webu,
• neprehľadné kategórie,
• komplikované filtrovanie,
• slabé vyhľadávanie produktov,
• nejasné varianty a veľkosti balení,
• chýbajúce informácie o skladovej dostupnosti,
• nedostatočné produktové opisy,
• nekvalitné obrázky,
• nejasná cena dopravy,
• vysoká hranica pre bezplatnú dopravu,
• povinná registrácia pred nákupom,
• zložitý objednávkový formulár,
• slabá mobilná verzia,
• málo možností platby,
• chýbajúce hodnotenia produktov,
• slabé informácie o doručení a reklamácii.

Častou chybou je tiež smerovanie reklamy na domovskú stránku namiesto konkrétneho produktu alebo kategórie.

Ak človek hľadá granuly pre šteňa určitej veľkosti, po kliknutí by sa mal dostať priamo na relevantnú ponuku. Nemal by znovu prechádzať celé menu a hľadať produkt, ktorý už videl v reklame.

Pri mobilných používateľoch je každý ďalší zbytočný krok rizikom, že nákup nedokončia. Preto sme odporúčania pre kampane prepájali aj so správaním používateľov na webe a s miestami, na ktorých zákazníci objednávkový proces opúšťali.

Najčastejšie chyby pri propagácii chovateľských potrieb

Všetky produkty v jednej kampani

Ak je celý sortiment vložený do jednej automatizovanej kampane, reklamný systém môže uprednostňovať produkty s najväčším počtom kliknutí alebo najvyššou tržbou. Nemusí však zohľadniť ich maržu, náklady na dopravu ani význam pre dlhodobý rast e-shopu.

Hodnotenie iba podľa ROAS

Vysoký ROAS môže vyzerať dobre, ale nemusí znamenať vysoký zisk. Pri nízkomaržovom krmive môžu veľkú časť výsledku spotrebovať doprava, balenie, platobná brána, zľava alebo náklady na správu objednávky.

Chýbajúce vylučujúce výrazy

Bez pravidelnej kontroly vyhľadávacích výrazov sa reklama môže zobrazovať pri otázkach súvisiacich s bezplatnými vzorkami, bazárom, výrobou doma, pracovnými ponukami, veľkoobchodom alebo produktmi, ktoré e-shop vôbec nepredáva.

Neaktuálne produkty a skladové zásoby

Podpora vypredaných produktov zbytočne míňa rozpočet. Ak zákazník nenájde vhodnú alternatívu, odíde ku konkurencii.

Nesprávne nastavené konverzie

Za úspech sa môže považovať návšteva košíka, otvorenie kontaktnej stránky alebo iná drobná aktivita. Reklamný systém potom neoptimalizuje kampane podľa skutočných nákupov.

Rovnaká reklama pre nových aj existujúcich zákazníkov

Nový zákazník potrebuje získať dôveru a dôvod na prvú objednávku. Existujúci zákazník už značku pozná a môže reagovať skôr na pripomenutie ďalšieho nákupu, novinku alebo doplnkový produkt.

Ignorovanie opakovaných nákupov

Ak sa sleduje iba prvá objednávka, kampaň môže vyzerať menej výkonná, než v skutočnosti je. Zákazník získaný pri prvom nákupe krmiva môže počas roka vytvoriť niekoľko ďalších objednávok.

Propagácia bez kontroly marže

Najpredávanejšie produkty nemusia byť najziskovejšie. Rozpočet je potrebné prispôsobovať reálnemu prínosu, nie iba počtu objednávok.

Slabý produktový feed

Neúplné názvy, chýbajúce parametre a nevhodné obrázky znižujú relevanciu reklamy a schopnosť zákazníka správne pochopiť ponuku.

Príliš široký remarketing

Zobrazovanie všetkých produktov všetkým návštevníkom vedie k slabej relevancii. Majiteľ psa nemusí mať záujem o stelivo pre mačky a zákazník hľadajúci prepravku nemusí reagovať na reklamu na granuly.

Možné výsledky spolupráce

Konkrétny výsledok vždy závisí od dopytu, cien, konkurencie, marže, kvality webu, skladovej dostupnosti, reklamného rozpočtu a východiskového stavu kampaní.

Pri správnom nastavení však môže spolupráca priniesť najmä:

• viac dokončených objednávok,
• efektívnejšie využitie reklamného rozpočtu,
• nižšiu cenu za získanie objednávky,
• lepšiu návratnosť reklamných nákladov,
• viac nových zákazníkov,
• vyšší počet opakovaných nákupov,
• lepší výkon produktov s vyššou maržou,
• presnejšie rozdelenie rozpočtu podľa kategórií,
• kvalitnejšie dáta pre automatickú optimalizáciu,
• menej rozpočtu minutého na nerelevantné vyhľadávania,
• vyššiu priemernú hodnotu objednávky,
• lepšie využitie remarketingu,
• vyššiu viditeľnosť prioritných produktov,
• stabilnejší predaj počas sezónnych výkyvov,
• presnejší prehľad o tom, ktoré kampane prinášajú zisk.

Možným úspechom nemusí byť iba rast celkového obratu. Dôležitým výsledkom môže byť aj zachovanie podobného počtu objednávok pri nižších reklamných nákladoch alebo presun rozpočtu k produktom, ktoré sú pre e-shop ziskovejšie.

Rovnako významné môže byť získanie väčšieho podielu nových zákazníkov, ktorí sa neskôr vracajú a objednávajú pravidelne spotrebovávaný sortiment.

Prečo je dôležitá hodnota zákazníka, nielen prvá objednávka

Predstavme si, že získanie nového zákazníka stojí 20 eur. Jeho prvá objednávka vytvorí hrubú maržu iba 15 eur. Pri hodnotení prvej objednávky by kampaň vyzerala ako stratová.

Ak sa však zákazník počas nasledujúcich mesiacov vráti ešte päťkrát a pri každej objednávke vytvorí podobnú maržu, celková ekonomika získania zákazníka môže byť pozitívna.

To neznamená, že každú stratovú prvú objednávku treba automaticky akceptovať. E-shop potrebuje poznať:

• podiel vracajúcich sa zákazníkov,
• priemerný interval medzi objednávkami,
• priemernú hodnotu objednávky,
• maržu podľa kategórií,
• náklady na dopravu,
• využívanie zliav,
• počet objednávok jedného zákazníka,
• hodnotu zákazníka počas dlhšieho obdobia.

Až potom je možné zodpovedne určiť, koľko si e-shop môže dovoliť zaplatiť za získanie nového zákazníka.

Google reklama, Meta reklama, SEO a AI Visibility pre e-shop

Výkonnostné kampane môžu prinášať objednávky v čase, keď zákazník aktívne hľadá produkt alebo keď mu pripomenieme nedokončený nákup.

Dlhodobý rast však môže podporiť aj SEO optimalizácia, odborný obsah a GEO optimalizácia pre vyhľadávače a odpovede generované umelou inteligenciou.

Majitelia domácich zvierat nehľadajú iba konkrétny produkt. Často sa pýtajú:

• aké granuly sú vhodné pre šteňa,
• ako vybrať krmivo pre citlivého psa,
• ako často meniť mačacie stelivo,
• aký pelech je vhodný pre veľkého psa,
• ako vybrať postroj,
• čo potrebuje mačiatko v novej domácnosti,
• ako cestovať so psom,
• ktoré maškrty sú vhodné pri tréningu,
• ako sa starať o srsť,
• čo kúpiť pred príchodom nového zvieraťa.

Kvalitné odpovede môžu e-shopu pomôcť osloviť zákazníka ešte predtým, ako začne porovnávať konkrétne obchody.

Prepojenie PPC reklamy, obsahu, SEO, remarketingu a AI Visibility môže postupne znižovať závislosť od jediného zdroja návštevnosti.

Ak chcete preveriť, či sa váš e-shop objavuje v odpovediach nástrojov ako ChatGPT, Gemini alebo Perplexity, vhodným prvým krokom môže byť AI Visibility audit.

Chcete získať viac objednávok pre svoj e-shop?

Ak prevádzkujete e-shop s chovateľskými potrebami, nestačí sledovať iba návštevnosť, kliknutia alebo celkovú tržbu.

Potrebujete vedieť:

• ktoré kampane prinášajú objednávky,
• koľko stojí získanie nového zákazníka,
• ktoré produkty majú dostatočnú maržu,
• ktoré kategórie podporujú opakované nákupy,
• kde sa reklamný rozpočet míňa bez výsledku,
• či sú objednávky merané správne,
• či Google Shopping pracuje s kvalitnými údajmi,
• ako využiť Facebook a Instagram remarketing,
• ako zvýšiť hodnotu existujúcich zákazníkov,
• ako prepojiť PPC, SEO a AI Visibility.

ROI index vám pomôže preveriť reklamné kampane, meranie, produktový feed, remarketing aj nákupný proces.

Na reklamu sa nepozeráme iba cez počet kliknutí. Zaujíma nás, či prináša objednávky, ziskových zákazníkov a výsledky, ktoré majú pre e-shop reálnu obchodnú hodnotu.

Ak chcete zistiť, kde váš e-shop stráca objednávky a ako efektívnejšie využiť reklamný rozpočet, kontaktujte ROI index.

Spoločne sa pozrieme na váš sortiment, kampane, produktový feed, analytické dáta, marže a obchodné ciele. Následne navrhneme ďalší postup založený na dátach, nie iba na dojmoch alebo automatických odporúčaniach reklamných platforiem.