Koniec politickému marketingu na Facebooku

V roku 2025 prišlo k významnému a zároveň kontroverznému rozhodnutiu platformy Meta – úplnému zákazu politického marketingu na Facebooku v celej Európskej únii. Tento krok neznamená len zmenu pravidiel pre inzerentov, ale zásadný posun vo fungovaní demokratickej diskusie, digitálnych kampaní a volebnej komunikácie.

Pre profesionálov z oblasti politickej komunikácie, dátového marketingu či strategického poradenstva to znamená nevyhnutnú adaptáciu, ale aj možnosť hľadať alternatívne platformy a prístupy, ktoré rešpektujú nové regulačné rámce a technologický vývoj.

Dôvody zákazu

1. Zvýšený tlak regulačných orgánov EÚ

Kľúčovým spúšťačom bola legislatíva Digital Services Act (DSA) a Digital Markets Act (DMA), ktoré zavádzajú prísnejšiu kontrolu nad veľkými online platformami. Politická reklama, najmä mikro-cielenie na základe citlivých osobných údajov (napr. náboženstvo, orientácia, etnický pôvod), bola čoraz viac vnímaná ako hrozba pre transparentnosť volieb a integritu verejnej diskusie.

2. Nemožnosť efektívne overovať zadávateľov

Napriek snahám o vytvorenie „Transparency Center“ na Facebooku, Meta nevedela dlhodobo zabezpečiť dôsledné overovanie zadávateľov politickej reklamy vo všetkých 27 členských štátoch. Chýbajúci jednotný proces verifikácie a právne riziká viedli k rozhodnutiu zastaviť politickú inzerciu úplne.

3. Riziko reputačných škôd

Po viacerých škandáloch (Cambridge Analytica, šírenie dezinformácií v predvolebnom období v USA, Brazílii či Indii), Meta zvolila opatrnejšiu stratégiu: radšej plošný zákaz, ako riziko ďalších kríz a sankcií.

Čo presne znamená zákaz?

Od 1. júla 2025 je na Facebooku aj Instagrame zakázané:

• Platené politické reklamy – kampane politických strán, kandidátov, hnutí
• Obsah súvisiaci s volebnou agitáciou alebo referendom
• Reklamy týkajúce sa legislatívnych návrhov či verejnej politiky ak sú klasifikované ako „politický obsah“
• Mikro-cielenie reklám na základe demografických a behaviorálnych dát v politickom kontexte

Zákaz sa nevzťahuje na:

• Organický / neplatený obsah
• Mediálne domy publikujúce správy o politike ak nepropagujú kandidátov
• Edukačné kampane štátnych inštitúcií za určitých podmienok

Dopady na profesionálny marketing

1. Zánik dominantného kanála

Facebook bol posledných 10 rokov najefektívnejším digitálnym nástrojom pre politickú reklamu. S vysokým ROI, presným cielením a nízkymi nákladmi dokázal ovplyvniť správanie voličov – najmä v mladej a nerozhodnutej časti populácie. Jeho vypnutie otvára vážne otázky: Kam presunúť pozornosť?

2. Zvýšené náklady na kampane

Bez možnosti mikro-cielenia bude potrebné investovať do širšieho mediálneho zásahu programmatic display, tradičné médiá, Google Ads, mobilné aplikácie, influencerské siete. To prirodzene zvyšuje náklady a znižuje presnosť zásahu.

3. Obmedzenie práce s dátami

Doteraz politické tímy pracovali s CRM systémami, databázami voličov a behaviorálnymi analýzami. Nové pravidlá zakazujú spracúvať niektoré typy dát na účely politickej reklamy, čo zásadne mení proces kampane – od segmentácie po reportovanie.

Kam sa presunie politický marketing?

1. YouTube a Google ekosystém

Aj keď Google výrazne sprísnil pravidlá, ponúka stále možnosti zobrazovania reklám, najmä formou search a video formátov. Obmedzené je však tiež cielenie a remarketing.

2. TikTok a nové platformy

Aj keď TikTok zakazuje politickú reklamu, niektorí kandidáti presúvajú svoje aktivity do natívneho obsahu a spoluprác s influencermi, čím obchádzajú tradičné pravidlá. Otázkou ostáva, dokedy.

3. Walled gardens a vlastné systémy

Návrat k email marketingu, SMS kampaniam, personalizovaným webom a vlastnými aplikáciámi (tzv. „owned media“) je čoraz populárnejší. Dôležitá je tu legitímnosť zberu dát a transparentnosť komunikácie.

Odporúčania pre profesionálov

1. Investujte do legálnych dát – budujte vlastné databázy voličov cez dobrovoľný opt-in (napr. petície, formuláre, súťaže).
2. Posilnite PR a organické siete – komunikácia cez kvalitný obsah, diskusné fóra, podcasty a newslettery získava na sile.
3. Vytvorte mediálnu stratégiu post-Facebook – diverzifikujte portfólio, sledujte vývoj regulácií a pripravte sa na ďalšie obmedzenia.
4. Dodržiavajte zásady GDPR a DSA – spolupracujte s právnikmi a dátovými odborníkmi, aby ste predišli porušeniu pravidiel.
5. Vzdelávajte kandidátov a tím – mnohí politici stále nepochopili, že digitálna kampaň 2025 sa zásadne líši od tej v roku 2020.

Koniec politickej reklamy na Facebooku v EÚ je viac než len regulačné opatrenie. Je to signál transformácie digitálnej komunikácie, kde dôvera, transparentnosť a zodpovednosť musia stáť nad algoritmami. Pre profesionálov je to výzva, ale aj príležitosť – adaptovať sa a vrátiť sa k podstate presvedčivej politickej komunikácie – dialógu.