Zákazník sa na webe nerozhoduje iba podľa ceny. Rozhoduje sa podľa dôvery. Môžete mať výborný produkt, kvalitnú službu a férovú ponuku, ale ak návštevník necíti istotu, často odíde porovnať konkurenciu. Práve preto sú garancie, certifikáty a referencie na webe jedným z najdôležitejších prvkov predaja.
Ich úlohou nie je len „pekne doplniť stránku“. Majú odpovedať na tiché otázky zákazníka: Môžem tejto firme veriť? Má skúsenosti? Dodrží, čo sľubuje? Je bezpečné tu nakúpiť alebo poslať dopyt?
Ak tieto dôkazy dôvery ukážete na správnych miestach, viete zvýšiť počet objednávok, dopytov aj telefonátov bez toho, aby ste museli zvyšovať rozpočet na reklamu.
Úvodná stránka: prvý dojem musí upokojiť
Homepage je miesto, kde si návštevník často vytvára prvý názor. Preto by na nej nemali chýbať základné dôkazy dôvery. Nemusia zaberať polovicu stránky, ale mali by byť viditeľné rýchlo.
Na úvodnej stránke dobre fungujú krátke prvky ako:
„Viac ako 500 spokojných zákazníkov“
„Certifikovaný partner“
„Garancia vrátenia peňazí“
„Overené zákazníkmi“
„22 rokov skúseností“
Ideálne je umiestniť ich hneď pod hlavný nadpis, do sekcie s výhodami alebo blízko hlavného tlačidla. Ak zákazník hneď v úvode vidí, že za firmou sú výsledky, skúsenosti a spokojní klienti, ľahšie pokračuje ďalej.
Produktová alebo službová stránka: dôkaz pri rozhodovaní
Najdôležitejšie miesto pre garancie, certifikáty a referencie je stránka konkrétnej služby alebo produktu. Práve tu návštevník zvažuje, či spraví ďalší krok.
Ak predávate službu, ukážte referencie od klientov, výsledky spolupráce, certifikácie, členstvá, ocenenia alebo prípadové štúdie. Ak predávate produkt, ukážte recenzie, hodnotenia, garanciu kvality, bezpečný nákup, možnosť vrátenia, dostupnosť servisu alebo certifikáty pravosti.
Dôležité je, aby dôkaz nebol ďaleko od rozhodovacieho momentu. Ak má zákazník kliknúť na „Objednať“, „Vyžiadať ponuku“ alebo „Kontaktovať“, práve v okolí tohto tlačidla má vidieť dôvod, prečo sa nemusí báť.
Napríklad:
„Bezplatná konzultácia“
„Overené výsledky v praxi“
„Záruka spokojnosti“
„Reálne hodnotenia zákazníkov“
Tieto prvky znižujú neistotu a podporujú akciu.
Košík a objednávkový proces: posledná šanca upokojiť zákazníka
Pri e-shope je košík kritické miesto. Zákazník už prejavil záujem, ale ešte stále môže odísť. V tejto fáze rieši najmä bezpečnosť, cenu dopravy, platbu, doručenie, vrátenie tovaru a dôveryhodnosť predajcu.
Preto sa oplatí ukázať garancie priamo v košíku a pri pokladni. Nie veľké reklamné bannery, ale stručné uistenia:
Bezpečná platba
Možnosť vrátenia tovaru
Rýchle doručenie
Overený e-shop
Zákaznícka podpora
Garancia spokojnosti
Ak tieto informácie chýbajú, zákazník môže začať váhať. A váhanie v košíku často znamená opustenú objednávku.
Kontaktná stránka: ukážte, že ste reálna firma
Mnoho firiem podceňuje kontaktnú stránku. Pritom práve tam si zákazník často overuje, či za webom stojí skutočný človek alebo firma. Nestačí mať iba formulár.
Na kontaktnej stránke by mali byť jasne uvedené kontaktné údaje, adresa, IČO, telefón, e-mail, prípadne mapa, fotografie tímu alebo kancelárie. Ak máte certifikáty, členstvá alebo hodnotenia, môžete ich zobraziť aj tu.
Dobrý kontakt nepôsobí anonymne. Pôsobí bezpečne.
Ak chcete, aby vám ľudia poslali dopyt, musia mať pocit, že ich správa neskončí v prázdne.
Samostatná stránka s referenciami
Ak máte viac hodnotení, úspešných projektov alebo prípadových štúdií, vytvorte samostatnú stránku Referencie. Táto stránka je výborná pre SEO aj pre dôveru.
Nestačí však pridať iba všeobecné vety typu „boli sme spokojní“. Najlepšie referencie sú konkrétne. Ideálne obsahujú meno klienta, firmu, fotografiu, problém, riešenie a výsledok.
Silná referencia môže vyzerať takto:
„Po úprave kampaní a webu sme zvýšili počet dopytov o 43 % za tri mesiace.“
Takýto dôkaz má oveľa väčšiu hodnotu ako anonymná pochvala bez kontextu.
Pätička webu: malé dôkazy na každej stránke
Pätička webu je často prehliadané miesto, ale má výhodu: zobrazuje sa na každej stránke. Preto je vhodná na stručné dôveryhodnostné prvky.
Môžete tam umiestniť certifikáty, logá partnerov, odkazy na recenzie, obchodné údaje, bezpečnostné označenia, členstvá alebo krátku vetu o skúsenostiach.
Pätička nie je hlavný predajný priestor, ale pomáha budovať istotu počas celej návštevy webu.
Časté chyby pri garanciách a referenciách
Najväčšia chyba je schovať dôkazy dôvery príliš hlboko. Ak má zákazník hľadať referencie až v menu, veľa ľudí sa k nim nikdy nedostane.
Druhá chyba je používať príliš všeobecné tvrdenia. Veta „sme spoľahliví“ je slabšia ako konkrétny dôkaz. Lepšie funguje počet klientov, dĺžka spolupráce, certifikácia, hodnotenie alebo reálny výsledok.
Tretia chyba je neaktuálnosť. Referencie staré desať rokov, nefunkčné logá certifikátov alebo neoveriteľné tvrdenia môžu pôsobiť opačne. Dôvera musí byť živá a aktuálna.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem priamo: garancie, certifikáty a referencie nie sú ozdoba webu. Sú to predajné argumenty. Ak ich ukážete až vtedy, keď sa zákazník dávno rozhodol odísť, prichádzate o peniaze.
Najlepšie fungujú tam, kde vzniká pochybnosť. Pri cene, pri formulári, pri objednávke, pri výzve na kontakt a pri rozhodovaní medzi vami a konkurenciou.
Dobrý web nepresviedča iba dizajnom. Presviedča dôkazmi.
Garancie, certifikáty a referencie majú byť na webe umiestnené strategicky. Na úvodnej stránke budujú prvý dojem, na produktových a službových stránkach podporujú rozhodnutie, v košíku znižujú obavy, na kontaktnej stránke dokazujú dôveryhodnosť a v pätičke pripomínajú istotu naprieč celým webom.
Ak chcete viac objednávok alebo dopytov, nezačínajte vždy len vyšším reklamným rozpočtom. Niekedy stačí lepšie ukázať dôkazy, že vám zákazník môže veriť.
