Ako merať opustenie formulára a odhaliť polia, ktoré znižujú počet dopytov

Privádzate na web návštevníkov z Google Ads, organického vyhľadávania, sociálnych sietí alebo iných zdrojov. Používateľ otvorí kontaktnú stránku, začne vypĺňať formulár, ale dopyt nakoniec neodošle.

V Google Analytics potom vidíte návštevu, možno interakciu s formulárom, ale neviete, čo presne používateľa zastavilo.

Bol formulár príliš dlhý? Nechcel uviesť telefónne číslo? Nevedel, čo má napísať do povinného textového poľa? Zobrazila sa chyba? Alebo sa používateľ dostal až k tlačidlu Odoslať, no formulár technicky nefungoval?

Práve preto nestačí merať iba počet odoslaných formulárov.

Ak chcete z webu získavať viac dopytov, potrebujete vedieť aj to, čo sa deje medzi otvorením stránky a úspešným odoslaním formulára.

Návštevnosť ešte neznamená dopyty

Pri optimalizácii online marketingu sa často príliš skoro rieši, ako priviesť na web ďalších používateľov.

Zvýšime rozpočet Google Ads.

Pridáme nové kľúčové slová.

Spustíme Meta Ads.

Zlepšíme SEO.

To všetko môže byť správne. Ak však významná časť návštevníkov príde na web, začne vypĺňať formulár a následne ho opustí, ďalšia návštevnosť nemusí vyriešiť skutočný problém.

Predstavme si jednoduchý príklad:

• 500 ľudí otvorí stránku s formulárom,
• 160 používateľov začne formulár vypĺňať,
• 70 formulár úspešne odošle.

Konverzia návštevníkov na dopyt je 14 %.

Lenže z pohľadu formulára je ešte zaujímavejšie iné číslo.

Zo 160 ľudí, ktorí už prejavili dostatočne veľký záujem na to, aby začali formulár vypĺňať, ho dokončilo iba 70.

90 potenciálnych dopytov sa stratilo medzi prvou interakciou s formulárom a jeho odoslaním.

A práve tu môže byť priestor na rast bez jediného eura navyše do reklamy.

Čo je opustenie formulára

Za opustenie formulára môžeme z praktického marketingového pohľadu považovať situáciu, keď používateľ začne s formulárom pracovať, ale nedokončí požadovanú konverziu.

Zjednodušený výpočet môže vyzerať:

Miera opustenia formulára = (začaté formuláre – úspešne odoslané formuláre) / začaté formuláre × 100

Ak formulár začne vypĺňať 200 používateľov a úspešne ho odošle 120:

(200 – 120) / 200 × 100 = 40 %

Samotných 40 % nám však stále nehovorí, prečo ostatní používatelia odišli.

Na to potrebujeme detailnejšie meranie.

form_start a form_submit sú iba začiatok

Google Analytics 4 dokáže pri zapnutom Enhanced Measurement merať interakcie s formulármi prostredníctvom udalostí form_start a form_submit.

form_start sa zaznamenáva pri prvej interakcii používateľa s formulárom a form_submit pri jeho odoslaní. Google pri týchto udalostiach podporuje aj parametre ako identifikátor formulára, jeho názov alebo cieľovú URL.

To umožňuje vytvoriť základný funnel:

návšteva stránky → začatie formulára → odoslanie formulára

Pre jednoduchý web to môže byť dobrý začiatok.

Pre systematickú optimalizáciu však potrebujeme ísť hlbšie.

Ak 100 používateľov začne formulár a iba 55 ho odošle, stále nevieme, čo sa stalo so zostávajúcimi 45.

Merajte formulár po jednotlivých krokoch

Pri dôležitom leadovom formulári môže mať zmysel vytvoriť detailnejšie udalosti, napríklad:

• form_view
• form_start
• field_focus
• field_complete
• field_error
• form_submit
• form_success

Názvy vlastných udalostí môžu byť nastavené aj inak. Dôležité je, aby bola metodika konzistentná a bolo z dát zrejmé, čo konkrétna udalosť znamená.

GA4 umožňuje vytvárať vlastné udalosti pre interakcie, ktoré automatické alebo odporúčané udalosti nepokrývajú. Technicky ich možno implementovať napríklad cez Google Tag Manager alebo priamo prostredníctvom Google tagu.

Pri každej udalosti je možné odovzdať parameter identifikujúci konkrétne pole, napríklad:

field_name = company

field_name = phone

field_name = email

field_name = budget

field_name = message

Vďaka tomu už nevidíme formulár ako jednu konverziu, ale ako malý konverzný funnel.

Ktoré polia ľudia začnú vypĺňať a pri ktorých odídu?

Predstavme si formulár:

1. meno,
2. firma,
3. e-mail,
4. telefón,
5. rozpočet,
6. popis projektu,
7. odoslanie.

Ak máme správne nastavené meranie, môžeme zistiť napríklad:

• 150 používateľov začalo formulár,
• 145 vyplnilo meno,
• 139 vyplnilo firmu,
• 136 zadalo e-mail,
• 102 začalo vypĺňať telefón,
• 81 pokračovalo k rozpočtu,
• 76 otvorilo pole popis projektu,
• 69 formulár úspešne odoslalo.

Takéto dáta už dávajú úplne iný pohľad.

Ak sa najväčší pokles odohrá medzi e-mailom a telefónom, telefónne číslo môže byť jedným z miest, ktoré treba preskúmať.

To automaticky neznamená:

odstráňte telefón.

Možno má pre obchodný proces veľkú hodnotu.

Správna otázka znie:

Je prínos povinného telefónneho čísla vyšší ako počet relevantných dopytov, ktoré pre toto pole strácame?

To je už obchodné rozhodnutie založené na dátach.

Povinné pole môže mať svoju cenu

Každá informácia, ktorú od potenciálneho klienta požadujete, predstavuje určitú mieru úsilia alebo bariéry.

Meno a e-mail sú pri kontaktnom formulári zvyčajne očakávané.

Situácia sa môže zmeniť pri otázkach ako:

• telefón,
• názov firmy,
• IČO,
• obrat firmy,
• marketingový rozpočet,
• plánovaný termín realizácie,
• presná adresa,
• počet zamestnancov,
• detailný popis projektu.

Z pohľadu firmy môžu byť všetky tieto informácie užitočné.

Z pohľadu používateľa však formulár postupne začína pripomínať dotazník.

Preto by pri každom poli mala existovať odpoveď na otázku:

Potrebujeme túto informáciu ešte pred prvým kontaktom?

Ak nie, možno ju dokážete získať až počas následnej komunikácie.

Nesledujte hodnotu, ktorú používateľ do poľa napísal

Pri detailnom meraní formulárov treba veľmi dôsledne rozlišovať medzi:

informáciou o interakcii s poľom

a

obsahom samotného poľa.

Do GA4 môžete potrebovať odoslať napríklad informáciu:

field_name = phone

Nie však telefónne číslo, ktoré používateľ napísal.

Rovnako nechcete ako bežný analytický parameter odosielať obsah polí s e-mailovou adresou, menom alebo ďalšími osobnými údajmi. Google Analytics má pravidlá obmedzujúce odosielanie osobne identifikovateľných informácií a pri implementácii treba dávať pozor aj na to, aby sa takéto údaje náhodne nedostávali napríklad do URL.

Na vyhodnotenie formulára obsah nepotrebujete.

Potrebujete vedieť:

• že používateľ s poľom interagoval,
• ktoré pole to bolo,
• či ho dokončil,
• či sa zobrazila chyba,
• či pokračoval ďalej,
• či formulár úspešne odoslal.

Merajte aj validačné chyby

Veľmi zaujímavou udalosťou môže byť:

field_error

alebo napríklad:

form_validation_error

Predstavme si, že používateľ vyplní celý formulár, klikne na Odoslať a nič sa nestane, pretože jedno pole nespĺňa validačné pravidlo.

Z pohľadu analytiky môžete bez detailnejšieho merania vidieť iba:

formulár nebol odoslaný.

Z pohľadu používateľa však môže ísť o úplne iný problém než dobrovoľné opustenie formulára.

Možno:

• nepochopil požadovaný formát telefónneho čísla,
• heslo alebo údaj nespĺňa podmienky,
• nevšimol si povinné pole,
• chybová hláška je mimo viditeľnej časti obrazovky,
• tlačidlo nefunguje správne na mobile,
• formulár reaguje príliš pomaly,
• validačná správa je nezrozumiteľná.

Ak má jedno pole výrazne viac validačných chýb než ostatné, môže ísť o veľmi konkrétnu UX príležitosť.

form_submit nemusí znamenať nový dopyt

Pri meraní leadov je dôležité nerozmýšľať iba technicky.

Kliknutie na tlačidlo alebo pokus o odoslanie ešte nemusí znamenať, že firma skutočne dostala dopyt.

Preto pri dôležitých formulároch odporúčame rozlišovať napríklad:

form_submit

od

form_success / generate_lead

Ideálne chcete vedieť, že formulár bol úspešne spracovaný serverom a používateľ sa dostal do stavu, ktorý skutočne zodpovedá prijatému dopytu.

Môže ísť napríklad o:

• zobrazenie potvrdenia,
• načítanie ďakovacej stránky,
• úspešnú odpoveď aplikácie,
• vytvorenie leadu v CRM.

Takéto nastavenie znižuje riziko, že optimalizujete reklamu podľa udalosti, ktorá v skutočnosti nepredstavuje reálny obchodný výsledok.

Viac o správnom nastavení analytiky a konverzií nájdete v službe webová analytika ROI index.

Vytvorte si funnel formulára v GA4

Pri detailnejšom nastavení možno v GA4 Explorations vytvoriť funnel napríklad:

Krok 1: návšteva kontaktnej alebo landing page

Krok 2: zobrazenie formulára

Krok 3: form_start

Krok 4: prvá skupina polí

Krok 5: kľúčové problémové pole

Krok 6: form_submit

Krok 7: potvrdený lead

Následne možno výsledky segmentovať.

A práve segmentácia často odhalí problémy, ktoré celkový priemer zakryje.

Mobil môže mať úplne inú mieru opustenia

Ak má desktop dobrú mieru dokončenia formulára, ale mobil výrazne horšiu, problém nemusí byť v kvalite návštevnosti.

Môže ísť napríklad o:

• nevhodnú mobilnú klávesnicu,
• príliš malé polia,
• zlé rozloženie formulára,
• prekrývanie tlačidla,
• pomalé načítanie,
• problematický výber z rozbaľovacieho menu,
• formulár, ktorý vyžaduje priveľa písania.

Preto je vhodné porovnávať minimálne:

desktop vs. mobil

a podľa objemu dát prípadne aj tablet.

Ak väčšina plateného trafficu prichádza z mobilných zariadení, môže mať optimalizácia mobilného formulára priamy dopad na efektivitu kampaní.

Porovnávajte zdroje návštevnosti

Rovnaký formulár môže mať odlišné výsledky podľa toho, odkiaľ ľudia prichádzajú.

Porovnajte napríklad:

• Google Ads,
• organické Google vyhľadávanie,
• Facebook a Instagram,
• referral návštevnosť,
• direct,
• e-mailing.

Používateľ, ktorý vyhľadáva konkrétnu službu na Google, môže mať inú úroveň nákupného zámeru než človek, ktorý prvýkrát objavil firmu cez sociálnu sieť.

Preto môže byť zavádzajúce hodnotiť iba celkovú mieru dokončenia formulára.

Pri správe Google Ads preto nie je dôležitý iba počet kliknutí. Kvalitné meranie musí ukázať, čo návštevníci po kliknutí na reklamu skutočne robia a koľko relevantných dopytov reklama prináša.

Porovnávajte kampane a kľúčové slová

Detailné meranie môže byť zaujímavé aj pri vyhodnocovaní Google Ads.

Predstavte si dve kampane.

Kampaň A

100 návštevníkov
30 začatých formulárov
24 odoslaných dopytov

Kampaň B

100 návštevníkov
45 začatých formulárov
15 odoslaných dopytov

Ak by sme sledovali iba návštevy a dopyty, Kampaň A jednoznačne vyhráva.

Detail formulára však ukazuje ďalšiu informáciu.

Kampaň B dokáže priviesť používateľov, ktorí výrazne častejšie začnú formulár vypĺňať, ale potom ho nedokončia.

Prečo?

Možno reklama vytvára očakávanie, ktoré landing page nesplní.

Možno používateľ zistí cenu až počas vypĺňania.

Možno požadujete údaj, ktorý cieľová skupina nechce poskytnúť.

Možno ide o inú kvalitu publika.

Práve takáto analýza pomáha oddeliť problém reklamy od problému webu.

Sledujte dĺžku vypĺňania

Ďalšou zaujímavou metrikou môže byť čas medzi:

form_start

a

form_success.

Ak väčšina úspešných používateľov dokončí formulár približne za krátky čas, no veľká skupina na ňom zostáva výrazne dlhšie a následne odchádza, môže ísť o signál nejasnosti alebo príliš vysokej náročnosti.

Netreba však automaticky predpokladať, že dlhší čas je zlý.

Pri formulári na jednoduchú cenovú ponuku je situácia iná než pri komplexnej B2B službe, kde klient prirodzene opisuje projekt niekoľko minút.

Dáta treba vždy interpretovať v obchodnom kontexte.

Sledujte počet polí, nie iba ich názvy

Pri optimalizácii sa často rieši:

Ktoré pole máme odstrániť?

Niekedy však nie je problémom jedno konkrétne pole.

Problémom môže byť jednoducho množstvo požadovaných informácií.

Používateľ bez problémov vyplní:

meno → e-mail → telefón.

Potom však uvidí ďalších desať polí.

A odíde.

V takom prípade môže pomôcť:

• skrátenie formulára,
• rozdelenie formulára na viac krokov,
• zmena niektorých polí z povinných na nepovinné,
• logické zobrazovanie otázok podľa predchádzajúcej odpovede,
• získanie detailných údajov až po prvom kontakte.

Multi-step formulár treba merať ako samostatný funnel

Ak používate viacstupňový formulár, nestačí merať iba jeho začiatok a koniec.

Merajte:

form_step_1

form_step_2

form_step_3

form_step_4

form_success

Potom veľmi rýchlo zistíte, na ktorom kroku dochádza k najväčšiemu prepadu.

Ak napríklad:

• krok 1 otvorí 300 ľudí,
• krok 2 dosiahne 260,
• krok 3 dosiahne 248,
• krok 4 iba 130,
• dopyt odošle 121,

je zrejmé, že najväčšiu pozornosť si zaslúži prechod medzi tretím a štvrtým krokom.

Bez takéhoto merania by ste videli iba:

300 začatých → 121 dokončených.

A mohli by ste optimalizovať úplne nesprávnu časť formulára.

Dáta vám povedia kde. Testovanie vám povie prečo.

Analytika dokáže veľmi dobre ukázať:

Kde máme problém?

Nie vždy však odpovie:

Prečo ho máme?

Ak vidíte výrazný pokles pri poli „Rozpočet“, existuje viac možností.

Používateľ:

• nechce rozpočet prezradiť,
• nevie ho odhadnúť,
• nerozumie otázke,
• dostupné možnosti nezodpovedajú jeho situácii,
• zistí, že služba pravdepodobne nebude v jeho cenovej úrovni.

Preto je vhodné kombinovať analytiku s ďalšími metódami:

• A/B testovaním,
• UX analýzou,
• anonymizovanými heatmapami a recordings pri vhodnom právnom a technickom nastavení,
• spätnou väzbou od klientov,
• vyhodnocovaním kvality leadov obchodným tímom.

Analytika identifikuje miesto, ktoré treba preskúmať.

Optimalizácia následne hľadá lepšie riešenie.

Nesnažte sa za každú cenu maximalizovať počet formulárov

Jedna z najväčších chýb pri CRO je optimalizovať iba na čo najvyšší počet odoslaní.

Predstavme si, že odstránite:

• telefón,
• rozpočet,
• názov firmy,
• informáciu o požadovanej službe.

Počet formulárov môže narásť.

Ale čo ak sa zároveň výrazne zhorší ich kvalita?

Pre firmu nie je najdôležitejšia metrika:

počet odoslaných formulárov.

Dôležitejšie môže byť:

počet relevantných obchodných príležitostí a ich cena.

Preto v ROI index pri analytike a výkonnostnom marketingu pozeráme na celý proces:

reklama → návšteva → správanie na stránke → dopyt → kvalita dopytu → obchodný výsledok.

Prepojte formulár s CRM

Ak máte väčší počet leadov, ďalším krokom je spojiť webovú analytiku s informáciou o ich reálnej kvalite.

Napríklad:

• prijatý dopyt,
• kvalifikovaný lead,
• obchodná príležitosť,
• odoslaná ponuka,
• zákazník.

Potom už neoptimalizujete iba podľa toho, koľko ľudí formulár vyplnilo, ale podľa toho, ktoré kampane, landing pages a formuláre prinášajú klientov.

To je zásadný rozdiel.

Formulár môže mať nižšiu mieru dokončenia, ale zároveň generovať výrazne kvalitnejšie dopyty.

Preto čísla nikdy nehodnotíme izolovane.

Čo by ste mali pri formulári merať

Pri dôležitom leadovom formulári odporúčame sledovať minimálne:

• počet zobrazení stránky,
• počet používateľov, ktorí formulár videli,
• počet začatých formulárov,
• počet úspešne odoslaných formulárov,
• mieru opustenia,
• zariadenie,
• zdroj návštevnosti,
• landing page.

Pri detailnejšej optimalizácii následne:

• interakciu s jednotlivými poliami,
• validačné chyby,
• jednotlivé kroky formulára,
• čas potrebný na dokončenie,
• rozdiely medzi marketingovými kampaňami,
• kvalitu získaných leadov.

Nie každý web potrebuje desiatky analytických udalostí.

Meranie má zmysel vtedy, keď vám pomáha robiť lepšie rozhodnutia.

Jedna zmena môže byť hodnotnejšia než ďalší reklamný rozpočet

Predstavte si firmu, ktorá každý mesiac investuje tisíce eur do reklamy.

Google Ads funguje.

Návštevnosť prichádza.

Používatelia prejavujú záujem.

Ale 40 % potenciálnych klientov sa stratí pri formulári pre jednu zbytočnú bariéru.

Najjednoduchším riešením nemusí byť zvýšiť rozpočet kampane o ďalších 20 %.

Možno stačí nájsť a opraviť jedno pole.

Práve preto vnímame webovú analytiku ako súčasť marketingu, nie ako samostatné reportovanie čísel.

Dáta majú viesť k rozhodnutiu.

Chcete zistiť, kde na webe prichádzate o dopyty?

V ROI index sa viac než na samotný počet návštev pozeráme na to, čo návštevníci na webe skutočne robia a či marketing prináša obchodný výsledok.

Vieme preveriť napríklad:

• Google Analytics 4,
• Google Tag Manager,
• meranie formulárov,
• Google Ads konverzie,
• jednotlivé kroky konverzného funnelu,
• rozdiely medzi desktopom a mobilom,
• zdroje a kampane s vysokým opustením,
• problematické polia formulára,
• kvalitu a správnosť merania.

Ak chcete analytiku nastavovať alebo lepšie pochopiť interne, pozrite si aj individuálny kurz Google Analytics 4.

Ak je však cieľom získať viac kvalitných dopytov z existujúcej návštevnosti a reklamného rozpočtu, prvým krokom nemusí byť viac reklamy.

Prvým krokom môže byť zistenie, kde presne dnes potenciálnych klientov strácate.

A práve to vám správne nastavené meranie formulára dokáže ukázať.