Produktový popis nie je len text pri obrázku. Je to tichý predajca, ktorý rozhoduje o tom, či zákazník klikne na „Pridať do košíka“, alebo odíde ku konkurencii. Mnoho e-shopov pritom robí rovnakú chybu: opisujú produkt technicky, stručne a bez emócie. Zákazník sa dozvie rozmery, farbu, materiál alebo výkon, ale stále nevie, prečo by mal kúpiť práve tento produkt.
Dobrý produktový popis musí predávať. Nie agresívne, nie lacno, ale zrozumiteľne. Má odpovedať na otázky zákazníka, odstrániť pochybnosti, ukázať výhody a pomôcť mu predstaviť si, ako mu produkt zlepší život, prácu alebo konkrétny problém.
Začnite tým, čo zákazníka naozaj zaujíma
Zákazník málokedy kupuje produkt len kvôli parametrom. Kupuje výsledok. Nekupuje matrac, kupuje lepší spánok. Nekupuje batoh, kupuje pohodlné nosenie vecí bez bolesti chrbta. Nekupuje kávovar, kupuje ranný rituál a dobrú kávu bez čakania v kaviarni.
Preto by produktový popis nemal začínať suchým zoznamom vlastností. Začnite tým, aký problém produkt rieši alebo akú túžbu napĺňa.
Namiesto:
„Batoh s objemom 25 litrov, polyester, nastaviteľné popruhy.“
lepšie funguje:
„Praktický batoh na každý deň, do ktorého pohodlne zbalíte notebook, dokumenty aj veci do fitka – bez toho, aby vás po celom dni boleli ramená.“
Parametre sú dôležité, ale výhody predávajú.
Vlastnosť preložte do výhody
Jedna z najlepších techník pri písaní produktových popisov je jednoduchá otázka: „A čo z toho má zákazník?“
Ak má produkt vodeodolný materiál, výhoda nie je samotná vodeodolnosť. Výhoda je, že veci zostanú suché aj pri daždi. Ak má batéria kapacitu 10 000 mAh, výhoda je, že zákazník si nabije telefón viackrát počas cestovania. Ak má krém prírodné zloženie, výhoda je jemnejšia starostlivosť bez zbytočného zaťaženia pokožky.
Každú technickú vlastnosť preto preložte do jazyka zákazníka.
- Vlastnosť: protišmyková podrážka
- Výhoda: stabilnejší krok na mokrom povrchu
- Predajná veta: „Protišmyková podrážka vám dodá istotu aj vtedy, keď chodník nie je práve ideálny.“
Takto sa z obyčajného popisu stáva predajný argument.
Píšte konkrétne, nie všeobecne
Slová ako kvalitný, moderný, praktický, štýlový alebo výhodný sú síce použiteľné, ale samy o sebe nepredávajú. Sú príliš všeobecné. Zákazník potrebuje dôkaz.
Namiesto:
„Kvalitné spracovanie a pohodlné používanie.“
napíšte:
„Pevné švy, vystužené dno a mäkké ramenné popruhy zabezpečia, že batoh zvládne každodenné nosenie do práce, školy aj na cestovanie.“
Konkrétnosť vytvára dôveru. Čím jasnejšie vysvetlíte, čo produkt dokáže a pre koho je vhodný, tým jednoduchšie sa zákazník rozhodne.
Odpovedajte na námietky ešte pred nákupom
Zákazník pred objednávkou rozmýšľa. Pýta sa sám seba:
- Bude mi to sedieť?
- Je to dosť kvalitné?
- Hodí sa to na moje použitie?
- Nie je to príliš drahé?
- Ako rýchlo mi to príde?
- Môžem to vrátiť?
- Čím je to lepšie ako lacnejšia alternatíva?
Dobrý produktový popis tieto otázky rieši vopred. Ak predávate oblečenie, pomôžte s veľkosťou. Ak predávate techniku, vysvetlite kompatibilitu. Ak predávate drahší produkt, ukážte životnosť, záruku, servis alebo vyššiu hodnotu.
Čím menej neistoty zákazník cíti, tým bližšie je k objednávke.
Používajte jazyk cieľovej skupiny
Produktový popis pre odborníka bude iný ako popis pre bežného zákazníka. Pri B2B produktoch môžu byť dôležité technické dáta, výkon, certifikácie a návratnosť investície. Pri lifestyle produktoch viac funguje emócia, predstava používania a vizuálny štýl.
Dobrý text nepíše firma pre seba. Píše sa pre človeka, ktorý má nakúpiť.
Ak zákazník používa jednoduchý jazyk, nepíšte komplikovane. Ak hľadá rýchle riešenie, choďte priamo k veci. Ak sa rozhoduje medzi viacerými možnosťami, ukážte rozdiely.
SEO nezabúdajte, ale nepíšte pre robotov
Produktový popis má byť dobrý aj pre vyhľadávače. Kľúčové slová sú dôležité, najmä názov produktu, kategória, značka, typ, použitie, farba, materiál alebo konkrétna vlastnosť. Ale text musí stále pôsobiť prirodzene.
Nepíšte vetu typu:
„Dámske zimné topánky čierne sú kvalitné dámske zimné topánky čierne pre ženy.“
Takýto text nepôsobí dôveryhodne. Lepšie je použiť kľúčové slová prirodzene:
„Čierne dámske zimné topánky sú vhodné na každodenné nosenie počas chladných dní. Vďaka zatepleniu a pevnej podrážke poskytnú pohodlie aj pri dlhšej chôdzi.“
SEO má pomôcť zákazníkovi produkt nájsť. Predajný text ho má presvedčiť.
Štruktúra rozhoduje
Dlhý blok textu odradí aj človeka, ktorý má záujem. Produktový popis by mal byť prehľadný. Používajte krátke odseky, medzititulky, odrážky a jasné členenie.
Dobrá štruktúra môže vyzerať takto:
- krátky úvod s hlavnou výhodou,
- pre koho je produkt vhodný,
- hlavné benefity,
- technické parametre,
- odpovede na časté otázky,
- výzva k nákupu.
Zákazník často nečíta všetko. Skenuje. Preto musí rýchlo nájsť to, čo ho zaujíma.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem jednoducho: produktový popis nemá byť len vyplnené políčko v e-shope. Je to predajný priestor. Ak ho necháte prázdny, príliš krátky alebo skopírovaný od dodávateľa, dávate konkurencii veľkú výhodu.
Veľa e-shopov investuje peniaze do reklamy, ale posiela zákazníkov na produktové stránky, ktoré nepredávajú. Potom sa čudujú, že kampane majú kliky, ale málo objednávok. Problém často nie je len v reklame. Problém je v tom, že produktová stránka nedokáže zákazníka presvedčiť.
Dobrý popis môže zvýšiť konverzný pomer, znížiť počet otázok pred nákupom, posilniť dôveru a pomôcť SEO. A to všetko bez toho, aby ste museli zvýšiť reklamný rozpočet.
Produktový popis, ktorý predáva, musí byť jasný, konkrétny a orientovaný na zákazníka. Mal by vysvetliť výhody, odpovedať na námietky, podporiť dôveru a prirodzene pracovať s kľúčovými slovami.
Nepíšte len to, čo produkt je. Píšte, čo zákazník získa, vyrieši alebo zažije.
Pretože v e-shope nepredáva iba cena a obrázok. Predáva aj text, ktorý zákazníka v správnej chvíli presvedčí, že práve tento produkt je pre neho správna voľba.
