Google Ads môže prinášať objednávky, dopyty aj telefonáty. Pri vyhodnocovaní výsledkov však často chýba jedna dôležitá otázka: koľko z konverzií vytvorili noví zákazníci a koľko ľudia, ktorí u vás už nakúpili?
Pre firmu totiž nemusí mať prvá objednávka rovnakú hodnotu ako ďalší nákup existujúceho zákazníka.
Ak zákazník po prvom nákupe objedná opakovane, prihlási sa na predplatné alebo využíva vaše služby niekoľko rokov, môžete byť pri jeho prvom získaní ochotní investovať viac. Práve na tento rozdiel reaguje v Google Ads cieľ získavania nových zákazníkov – New Customer Acquisition.
Google ho dnes zaraďuje medzi ciele životného cyklu zákazníka a umožňuje kampaniam pracovať rozdielne s novými a existujúcimi zákazníkmi. Funkcia je dostupná vo viacerých typoch kampaní vrátane Performance Max, Search, Shopping a Demand Gen.
Samotné zapnutie funkcie však nestačí. Ak Google nevie spoľahlivo rozpoznať, kto je nový a kto existujúci zákazník, alebo nastavíte nesprávnu hodnotu nového zákazníka, automatizácia môže optimalizovať podľa zlých ekonomických signálov.
V ROI index preto pri správe Google reklamy nevnímame získavanie nových zákazníkov ako jedno zaškrtávacie políčko. Musí byť súčasťou stratégie kampaní, merania a ekonomiky celého predaja.
Čo znamená nový zákazník v Google Ads
Nový zákazník je z obchodného pohľadu človek alebo firma, ktorá u vás predtým nenakúpila. Technicky však Google musí vedieť túto skutočnosť rozpoznať.
Na to môže využívať viacero dátových zdrojov, najmä údaje o predchádzajúcich konverziách, vaše first-party dáta a zoznamy existujúcich zákazníkov. Google odporúča kombinovať vlastné zákaznícke dáta, Customer Match a správne nastavené meranie, pretože tým možno zlepšiť rozpoznávanie nových a vracajúcich sa zákazníkov.
Predstavme si e-shop, ktorý má 10 000 zákazníkov.
Ak Google nevie, kto z nich už v e-shope nakúpil, môže časť rozpočtu určeného na akvizíciu nových zákazníkov smerovať na ľudí, ktorí už zákazníkmi sú.
To nemusí byť automaticky zlé. Existujúci zákazník môže byť veľmi ziskový. Problém vzniká vtedy, keď firma chce merať rast zákazníckej základne, ale v jednej metrike mieša nové aj opakované objednávky.
Dva základné spôsoby optimalizácie na nových zákazníkov
Google Ads umožňuje pri získavaní nových zákazníkov pracovať najmä dvoma spôsobmi.
1. Ponúkať vyššie za nových zákazníkov
Ide o režim New Customer Value.
Kampaň môže naďalej získavať objednávky od nových aj existujúcich zákazníkov, ale novému zákazníkovi priradíte dodatočnú hodnotu.
Smart Bidding následne dostáva informáciu, že získanie nového zákazníka je pre firmu hodnotnejšie.
Google tento režim odporúča najmä inzerentom s nákupnými konverziami, pretože umožňuje uprednostniť nových zákazníkov bez úplného odstrihnutia existujúcich.
Príklad:
Priemerná objednávka má hodnotu 100 €.
Existujúci zákazník teda vytvorí konverziu v hodnote 100 €.
Ak však viete, že nový zákazník má vďaka budúcim objednávkam dodatočnú ekonomickú hodnotu napríklad 80 €, môžete túto hodnotu zohľadniť pri optimalizácii.
Pre Google Ads potom nový zákazník predstavuje výrazne hodnotnejší výsledok než samotná prvá objednávka.
A práve tu sa začína reklamná optimalizácia približovať reálnemu podnikaniu.
2. Získavať iba nových zákazníkov
Druhý režim je New Customer Only.
Google sa v tomto prípade snaží kampaň optimalizovať výhradne na používateľov, ktorých vyhodnotí ako nových zákazníkov.
Google tento režim odporúča skôr v prípadoch, keď máte striktne oddelený rozpočet na akvizíciu alebo pracujete napríklad s lead generation cieľmi. Pri jeho použití zároveň odporúča existujúcich zákazníkov riešiť samostatnou kampaňou.
Takéto nastavenie môže byť užitočné napríklad pri:
- získavaní úplne nových klientov,
- akvizičnej kampani s oddeleným rozpočtom,
- registráciách nových používateľov,
- získavaní nových predplatiteľov,
- službách, pri ktorých existujúci zákazník nemôže vykonať rovnakú konverziu druhýkrát.
Pri e-shope však treba byť opatrnejší.
Existujúci spokojný zákazník môže nakupovať opakovane a byť mimoriadne ziskový. Ak ho z kampane úplne odstránite, môžete síce zvýšiť podiel nových zákazníkov, ale súčasne prísť o časť výnosných objednávok.
Preto pri Google Ads pre e-shopy nehodnotíme iba ROAS jednej kampane. Zaujíma nás aj pomer nových a existujúcich zákazníkov, marža, frekvencia opakovaných nákupov a dlhodobá hodnota zákazníka.
Najskôr potrebujete vedieť hodnotu nového zákazníka
Jedna z najväčších chýb vzniká ešte pred otvorením Google Ads.
Firma nevie, koľko môže za získanie nového zákazníka zaplatiť.
Predstavme si dva e-shopy.
Prvý predáva produkt, ktorý zákazník kúpi raz za niekoľko rokov.
Druhý predáva spotrebný tovar a priemerný zákazník nakúpi počas nasledujúceho roka päťkrát.
Aj keby mali oba e-shopy prvú objednávku za 100 €, ekonomická hodnota nového zákazníka je úplne odlišná.
Preto odporúčame sledovať napríklad:
- hodnotu prvej objednávky,
- hrubú maržu,
- počet opakovaných objednávok,
- priemernú hodnotu ďalších nákupov,
- retenčnú dobu,
- Customer Lifetime Value,
- maximálnu prijateľnú cenu akvizície zákazníka – CAC.
Google Ads má pri lifecycle kampaniach k dispozícii aj metriku Customer Acquisition Cost (CAC), ktorú definuje ako reklamné náklady pridelené novým zákazníkom vydelené počtom unikátnych nových zákazníkov získaných kampaňou.
Ak máte napríklad:
náklady kampane: 3 000 €
nových zákazníkov: 100
CAC je:
3 000 / 100 = 30 €
Otázka však nie je, či je 30 € veľa alebo málo.
Otázka znie:
Koľko vám nový zákazník počas celej spolupráce zarobí?
Ako nastaviť získavanie nových zákazníkov v Google Ads
Konkrétne názvy položiek používateľského rozhrania sa môžu meniť, princíp nastavenia však zostáva rovnaký.
1. Skontrolujte konverzie
Najskôr musí Google Ads dostávať správnu primárnu konverziu.
Pri e-shope ide spravidla o nákup vrátane jeho hodnoty.
Ak Google dostáva duplicitné objednávky, nesprávne hodnoty alebo ako primárnu konverziu optimalizuje napríklad pridanie produktu do košíka, ďalšia sofistikovaná automatizácia problém nevyrieši.
Preto pred zmenou bidding stratégie kontrolujeme:
- Google Ads conversion tracking,
- GA4,
- Google Tag Manager,
- e-commerce udalosti,
- hodnoty objednávok,
- duplicity konverzií,
- consent režim,
- enhanced conversions.
Ak si nie ste istí kvalitou dát, pozrite si našu službu webová analytika a meranie.
2. Pripravte zoznam existujúcich zákazníkov
Google potrebuje vedieť, ktorí zákazníci už u vás nakúpili.
Čím kvalitnejšie first-party dáta mu poskytnete, tým lepšie dokáže rozlišovať medzi novým a existujúcim zákazníkom.
Využiť možno napríklad Customer Match zoznam existujúcich zákazníkov. Google pri riešení problémov s identifikáciou zákazníkov odporúča udržiavať tieto zoznamy kompletné, aktuálne a pravidelne ich obnovovať.
Zoznam môže vychádzať napríklad z:
- e-shopového systému,
- CRM,
- zákazníckej databázy,
- objednávkového systému,
- pravidelne aktualizovaného exportu zákazníkov.
Starý zoznam, ktorý ste nahrali pred rokom a ďalej ho neaktualizujete, bude postupne strácať hodnotu.
3. Nastavte hodnotu nového zákazníka
Ak používate režim New Customer Value, musíte Googlu povedať, akú dodatočnú hodnotu pre vás nový zákazník predstavuje.
A tu neodporúčame hádať.
Google síce poskytuje odporúčané hodnoty a ako východisko uvádza aj možnosť odvodiť hodnotu od historickej priemernej objednávky, ale samotná hodnota zákazníka je špecifická pre konkrétny biznis.
Správnejší výpočet môže vychádzať z:
priemerná marža z budúcich nákupov × pravdepodobnosť opakovaného nákupu
alebo z presnejšie vypočítaného Customer Lifetime Value.
4. Aktivujte cieľ získavania nových zákazníkov v kampani
V nastaveniach podporovanej kampane otvoríte časť venovanú získavaniu zákazníkov a aktivujete úpravu ponúk na získanie nových zákazníkov.
Následne zvolíte, či chcete:
ponúkať vyššie za nových zákazníkov
alebo
získavať iba nových zákazníkov.
Google pri New Customer Value režime odporúča prvú možnosť ako štandardný prístup, pretože neobmedzuje kampaň iba na nových zákazníkov.
5. Nastavte meranie nového a existujúceho zákazníka
Google dokáže časť zákazníkov identifikovať automaticky, ale pri serióznom vyhodnocovaní by sme sa nespoliehali iba na automatickú identifikáciu.
Google odporúča odovzdávať cez Google tag informáciu o tom, či ide o nového alebo vracajúceho sa zákazníka. Nie je to povinná podmienka aktivácie lifecycle cieľov, ale podľa Google výrazne zlepšuje presnosť reportingu.
Pri e-shope je výhoda, že systém pri dokončení objednávky často sám vie, či daný e-mail, zákaznícky účet alebo identifikátor objednával prvýkrát.
Túto informáciu je potom možné využiť aj pri meraní.
Najväčšia chyba: zameniť nového zákazníka za novú konverziu
Toto je mimoriadne dôležité.
Nová konverzia nie je automaticky nový zákazník.
Ak existujúci zákazník urobí ďalšiu objednávku, vznikne nová konverzia, ale nevznikol nový zákazník.
Firma môže mať napríklad:
500 objednávok,
ale iba
180 nových zákazníkov.
Ak marketing vyhodnotíte len podľa počtu objednávok, rozdiel neuvidíte.
Ak je však vaším cieľom rast firmy, informácia o tom, či reklama privádza nových zákazníkov, môže byť strategicky dôležitejšia než samotný počet konverzií.
Pozor na príliš agresívne nastavenie
Predstavme si e-shop, ktorý má:
- vysoký počet vracajúcich sa zákazníkov,
- dobrú maržu,
- silnú značku,
- vysokú mieru opakovaných nákupov.
Majiteľ si nastaví:
iba noví zákazníci.
Po niekoľkých týždňoch zistí, že počet nových zákazníkov síce vzrástol, ale celkové tržby a zisk kampaní klesli.
Nastavenie nemusí byť technicky chybné.
Chybný bol obchodný cieľ.
Existujúci zákazníci totiž nie sú menej hodnotní len preto, že už raz nakúpili.
Google pri režime New Customer Only sám upozorňuje, že jeho použitie môže obmedziť zásah a že pri problémoch s výkonom môže byť vhodnejší režim ponúkajúci vyššiu hodnotu za nových zákazníkov bez vylúčenia existujúcich.
Nestačí sledovať ROAS
ROAS môže vyzerať výborne aj v kampani, ktorá prevažne oslovuje existujúcich zákazníkov.
Predstavme si dve kampane.
Kampaň A
ROAS: 800 %
noví zákazníci: 15 %
Kampaň B
ROAS: 500 %
noví zákazníci: 70 %
Ktorá je lepšia?
Bez ďalších informácií to nevieme.
Kampaň A môže byť extrémne zisková a dôležitá pre udržanie existujúcich zákazníkov.
Kampaň B môže byť motorom rastu firmy a prinášať zákazníkov s vysokou budúcou hodnotou.
Preto treba sledovať súčasne:
- ROAS,
- PNO,
- maržu,
- CAC,
- počet nových zákazníkov,
- podiel nových zákazníkov,
- priemernú hodnotu objednávky,
- Customer Lifetime Value,
- opakované nákupy.
Kedy má cieľ získavania nových zákazníkov najväčší význam
Najväčší prínos má pri firmách, ktoré už majú určitú zákaznícku základňu a chcú rozlišovať medzi retenciou a skutočným rastom.
Typickým príkladom sú:
E-shopy s opakovanými nákupmi
Kozmetika, potraviny, chovateľské potreby, doplnky do domácnosti alebo ďalší sortiment s prirodzenou opakovanou spotrebou.
Predplatné
Pri SaaS, členstve alebo pravidelných službách môže mať nový zákazník výrazne vyššiu hodnotu než jeho prvá platba.
Lead generation
Ak firma potrebuje získavať stále nové kontakty, môže byť režim iba pre nových zákazníkov zaujímavý.
Firmy so silným remarketingom
Ak už existujúcich zákazníkov efektívne oslovujete e-mailom, CRM, organicky alebo samostatnými remarketingovými kampaňami, môžete akvizičný rozpočet oddeliť presnejšie.
Kedy cieľ radšej ešte nezapínať
Nie každému účtu pomôže ďalšia automatizácia.
S cieľom získavania nových zákazníkov by sme počkali najmä vtedy, keď:
- konverzie nie sú spoľahlivo merané,
- objednávky sa duplikujú,
- Google Ads nedostáva hodnotu objednávky,
- nemáte použiteľné údaje o existujúcich zákazníkoch,
- neviete, akú hodnotu má nový zákazník,
- kampaň má veľmi málo konverzií,
- problémom kampane je samotná ponuka alebo web.
Ak sú vstupné dáta zlé, inteligentná bidding stratégia ich nezachráni.
Dokáže sa iba veľmi efektívne optimalizovať podľa nesprávneho cieľa.
Ako vyhodnocovať výsledky po zapnutí
Po aktivácii cieľa nesledujte iba celkové konverzie.
Porovnávajte najmä:
Počet nových zákazníkov
Rastie reálny počet ľudí, ktorí nakúpili prvýkrát?
CAC
Koľko reklamného rozpočtu stojí získanie jedného nového zákazníka?
Podiel nových zákazníkov
Akú časť všetkých zákazníkov tvorí nová akvizícia?
ROAS nových zákazníkov
Ako sa mení okamžitá návratnosť?
Lifetime Value
Vrátia sa noví zákazníci a nakúpia znova?
Najmä posledná otázka môže úplne zmeniť pohľad na výsledky kampane.
Zákazník získaný za 50 € môže na prvej objednávke vyzerať draho. Ak však počas dvoch rokov vytvorí maržu 300 €, môže ísť o veľmi dobrú investíciu.
Noví zákazníci musia byť súčasťou celej stratégie Google Ads
Cieľ získavania nových zákazníkov nie je samostatný trik na zvýšenie výkonu.
Musí fungovať spolu s:
- správnym meraním,
- kvalitnými konverznými dátami,
- bidding stratégiou,
- produktovým feedom,
- rozdelením kampaní,
- ekonomikou produktov,
- remarketingom,
- CRM dátami,
- hodnotou zákazníka.
Preto pri audite Google Ads pre e-shop nekontrolujeme iba nastavenie reklám. Pozeráme sa aj na konverzie, hodnotu objednávok, bidding, Performance Max, Shopping, GA4 a ďalšie časti, ktoré môžu ovplyvniť výsledok kampaní.
Ako k získavaniu nových zákazníkov pristupujeme v ROI index
Pri Google Ads nechceme maximalizovať číslo, ktoré dobre vyzerá v reklamnom účte.
Potrebujeme vedieť, čo firma skutočne potrebuje.
Pri jednom klientovi môže byť prioritou čo najvyšší ROAS.
Pri inom rast počtu nových zákazníkov.
Ďalší potrebuje znížiť cenu za kvalifikovaný B2B dopyt.
A e-shop s vysokou mierou opakovaných objednávok môže byť ochotný akceptovať nižší ROAS pri prvej objednávke, pretože pozná dlhodobú hodnotu zákazníka.
Preto pri Google Ads kampaniach sledujeme objednávky, dopyty, hodnoty konverzií a podľa dostupných dát aj ekonomiku získania zákazníka. ROI index je zároveň Google Partner.
Chcete zistiť, či Google Ads skutočne získava nových zákazníkov?
Ak už Google Ads používate, ale neviete:
- aký podiel objednávok vytvárajú noví zákazníci,
- koľko vás stojí získanie jedného nového zákazníka,
- či máte správne nastavené Customer Match a first-party dáta,
- akú hodnotu priradiť novému zákazníkovi,
- či zvoliť New Customer Value alebo New Customer Only,
- či Google Ads meria nové zákaznícke konverzie správne,
môžeme váš účet preveriť.
V ROI index sa na Google Ads nepozeráme iba cez kliknutia a automatické odporúčania systému. Zaujíma nás, koľko reklama stojí, čo prináša a či výsledok dáva ekonomický zmysel pre vaše podnikanie.
Pozrite si správu Google reklamy od ROI index alebo, ak prevádzkujete e-shop, Google Ads pre e-shopy.
Reklama nemá iba prinášať konverzie. Mala by pomáhať získavať zákazníkov, ktorí majú pre firmu reálnu hodnotu.
