Mnohé firmy majú dobrý produkt, kvalitnú službu a férový prístup, ale zákazník to na prvý pohľad nevidí. A keď rozdiel nevidí, rozhoduje sa podľa najjednoduchšieho kritéria: podľa ceny. Práve preto je správne nastavená komunikácia jedným z najdôležitejších nástrojov predaja.
Ak chcete, aby zákazník pochopil, prečo si má vybrať práve vás, nestačí povedať, že ste profesionálni, spoľahliví alebo kvalitní. To tvrdí takmer každý. Potrebujete ukázať konkrétny rozdiel, pomenovať hodnotu a preložiť ju do jazyka zákazníka.
Zákazník nekupuje vlastnosti, ale výsledok
Jedna z najväčších chýb vo firemnej komunikácii je opisovanie vlastností namiesto prínosov. Firma hovorí, čo robí, ale zákazník chce vedieť, čo z toho bude mať.
Napríklad veta „ponúkame komplexné marketingové služby“ je všeobecná. Zákazník pri nej nevie, či dostane viac dopytov, lepší web, nižšiu cenu za zákazníka alebo len ďalší mesačný report.
Silnejšie znie:
Pomôžeme vám zistiť, kde web stráca zákazníkov, a nastavíme marketing tak, aby prinášal merateľné dopyty.
Rozdiel je v tom, že druhá veta hovorí o probléme, riešení a výsledku. A presne tak má fungovať predajná komunikácia.
Najprv pomenujte problém, až potom riešenie
Zákazník často nevie pomenovať, čo presne potrebuje. Vie len, že niečo nefunguje. Má web, ale málo dopytov. Platí reklamu, ale nevidí výsledok. Má kvalitnú službu, ale konkurencia pôsobí presvedčivejšie.
Ak komunikácia začína priamo službou, napríklad „spravujeme Google Ads“, veľa ľudí sa v tom nenájde. Ak však začnete problémom, zbystria pozornosť.
Príklad:
- Máte reklamu, ale neviete, či vám reálne zarába?
- Máte návštevnosť, ale málo objednávok?
- Vyzerá vaša konkurencia dôveryhodnejšie, hoci nemá lepšiu službu?
Takéto otázky otvárajú dvere. Zákazník sa v nich spozná. A keď sa spozná, začne počúvať.
Odlíšenie musí byť konkrétne
Veľa značiek sa snaží odlíšiť slovami, ktoré nič neznamenajú. „Individuálny prístup“, „dlhoročné skúsenosti“, „vysoká kvalita“, „profesionálny tím“. Tieto frázy sú tak často používané, že zákazník ich prestal vnímať.
Skutočný rozdiel musí byť konkrétny:
- odpovedáme do 24 hodín,
- reportujeme výsledky v eurách, nie iba v klikoch,
- pred spustením kampane kontrolujeme web aj meranie,
- najprv hľadáme úniky v predaji, až potom zvyšujeme rozpočet,
- neviažeme klienta na dlhé zmluvy bez výsledkov,
- ukážeme, čo presne robíme a prečo.
Konkrétnosť predáva, pretože znižuje neistotu. A neistota je jeden z hlavných dôvodov, prečo zákazník nekúpi.
Hovorte jazykom zákazníka, nie jazykom odboru
Odborné výrazy môžu pôsobiť múdro, ale často vytvárajú odstup. Zákazník nemusí rozumieť slovám ako funnel, atribúcia, ROAS, remarketing, konverzný pomer alebo segmentácia. To neznamená, že tieto veci nie sú dôležité. Znamená to len, že ich treba vysvetliť ľudsky.
Namiesto:
Optimalizujeme konverznú cestu a znižujeme CPA.
Povedzte:
Upravíme cestu zákazníka tak, aby z rovnakého počtu návštev prišlo viac dopytov za nižšiu cenu.
Výsledok je rovnaký, ale druhá veta je zrozumiteľná. A čo zákazník pochopí, tomu skôr uverí.
Dôkaz je silnejší ako tvrdenie
Ak chcete, aby zákazník pochopil rozdiel, nestačí ho vysvetliť. Musíte ho dokázať. Dôkazom môžu byť referencie, čísla, prípadové štúdie, ukážky práce, pred a po porovnania, recenzie alebo konkrétne príbehy klientov.
Tvrdenie:
Robíme výkonný marketing.
Dôkaz:
Klientovi sme nastavili kampane tak, že mal prácu naplánovanú dopredu a reklamu sme museli dočasne utlmiť, pretože nestíhal spracovať dopyty.
Takýto príbeh je zapamätateľný. Ukazuje výsledok, ale zároveň pôsobí ľudsky. Zákazník si ho vie predstaviť.
Komunikácia musí viesť k ďalšiemu kroku
Dobrá komunikácia neinformuje len preto, aby informovala. Vedie zákazníka k akcii. Preto by mal mať každý web, článok, reklama alebo príspevok jasný ďalší krok.
Nie vždy musí ísť hneď o nákup. Niekedy stačí:
- požiadať o audit,
- rezervovať konzultáciu,
- stiahnuť si checklist,
- poslať web na posúdenie,
- vypýtať si cenovú ponuku.
Dôležité je, aby zákazník vedel, čo má urobiť, keď ho komunikácia zaujme. Bez výzvy na akciu zostáva aj dobrý text len pekným čítaním.
Rozdiel musí byť cítiť všade
Nestačí mať dobrý slogan na hlavnej stránke. Rozdiel musí byť viditeľný v každom kontakte so zákazníkom. Na webe, v e-maile, v telefonáte, v ponuke, v reklame, v príspevkoch aj v tom, ako reagujete na otázky.
Ak komunikujete odbornosť, ale ponuka je neprehľadná, dôvera klesá. Ak tvrdíte, že ste rýchli, ale odpovedáte o tri dni, rozdiel sa stráca. Ak hovoríte o individuálnom prístupe, ale posielate všeobecný text každému, zákazník to vycíti.
Silná značka vzniká vtedy, keď slová a skúsenosť držia spolu.
Predajný argument musí odpovedať na otázku „prečo vy?“
Každá firma by mala mať pripravené jasné odpovede na otázky:
- Prečo si má zákazník vybrať nás?
- Čo robíme inak ako konkurencia?
- Aké riziko mu pomáhame znížiť?
- Aký výsledok mu vieme priniesť?
- Čo sa stane, ak problém nebude riešiť?
Práve z týchto odpovedí vznikajú silné predajné argumenty. Nie z prázdnych superlatívov, ale z pochopenia zákazníka.
Príklad silného argumentu:
Nezačíname reklamou. Začíname tým, že zistíme, či je váš web pripravený zákazníka presvedčiť. Lebo posielať drahú návštevnosť na slabý web je ako liať vodu do deravého vedra.
Toto je veta, ktorú si zákazník zapamätá. A presne o to ide.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to vidím každý deň: firmy často nemajú problém v kvalite služby, ale v tom, že ju nevedia zrozumiteľne predať. Majú hodnotu, ale nevedia ju pomenovať. Majú rozdiel, ale nevedia ho ukázať. Majú výsledky, ale nevedia z nich spraviť dôkaz.
Preto komunikácia nie je len text na webe. Je to obchodný nástroj. Ak je nastavená správne, zákazník rýchlejšie pochopí, prečo má dôverovať práve vám, prečo vaša cena dáva zmysel a prečo sa oplatí urobiť ďalší krok.
Ak chcete, aby zákazník pochopil rozdiel, prestaňte hovoriť všeobecne. Pomenujte jeho problém, vysvetlite prínos, ukážte dôkaz a veďte ho k akcii. Nepredávajte len službu. Predávajte jasný dôvod, prečo ste lepšia voľba.
V konkurenčnom prostredí nevyhráva vždy ten, kto je najlepší. Často vyhráva ten, kto dokáže svoju hodnotu najlepšie vysvetliť. A práve tam začína komunikácia, ktorá predáva.
