Spustiť online reklamu dnes zvládne takmer každý. Stačí pár kliknutí, obrázok, text, rozpočet a kampaň je vonku. Problém je, že medzi spustenou reklamou a reklamou, ktorá prináša reálnych zákazníkov, je veľký rozdiel.
Mnohé firmy majú návštevnosť. Ľudia klikajú, pozerajú web, možno si prezrú produkt alebo službu, ale objednávky a dopyty neprichádzajú. Vtedy sa často povie: „Reklama nefunguje.“ Pravda však býva presnejšia: reklama možno funguje, ale privádza nesprávnych ľudí, na nesprávne miesto alebo s nesprávnym očakávaním.
Ak chcete, aby reklama neprinášala len návštevníkov, ale kupujúcich, musíte ju nastaviť od začiatku obchodne. Nie podľa toho, koľko ľudí ju uvidí, ale podľa toho, čo majú po kliknutí urobiť.
Návštevnosť nie je cieľ. Predaj je cieľ.
Jedna z najčastejších chýb v online reklame je zameranie na lacné kliky. Na prvý pohľad to vyzerá dobre. Kampaň má nízku cenu za kliknutie, web má vyššiu návštevnosť a v reporte svietia pekné čísla. Lenže ak z týchto kliknutí nevznikajú objednávky, dopyty alebo rezervácie, nejde o úspech. Ide len o pohyb bez výsledku.
Reklama musí byť nastavená na správny cieľ. Pri e-shope je to nákup. Pri službách dopytový formulár, telefonát, rezervácia alebo konkrétna obchodná akcia. Ak optimalizujete kampaň len na návštevnosť, reklamný systém vám často privedie ľudí, ktorí radi klikajú. Nie nutne ľudí, ktorí chcú kúpiť.
Preto je prvá otázka jednoduchá:
Čo presne má človek po kliknutí urobiť?
Bez tejto odpovede sa reklama nedá dobre vyhodnocovať.
Správny zákazník je dôležitejší ako veľké publikum
Mnohé kampane sú príliš široké. Firma chce osloviť „všetkých“, a práve preto neosloví nikoho poriadne. Kupujúci zákazník má konkrétny problém, potrebu, situáciu a dôvod, prečo hľadá riešenie.
Inak komunikujete na človeka, ktorý ešte len zisťuje možnosti, a inak na človeka, ktorý už porovnáva ceny a chce objednať. Inak predávate niekomu, kto rieši urgentný problém, a inak niekomu, kto sa len inšpiruje.
Dobrá reklama musí rozlišovať fázy rozhodovania:
- človek ešte len hľadá informácie,
- človek porovnáva dodávateľov,
- človek je pripravený kúpiť,
- človek už bol na webe a treba ho priviesť späť.
Ak všetkým ukážete rovnakú reklamu, výsledok bude priemerný. Ak každému ukážete správnu správu v správnom momente, začína sa predaj.
Reklamný text musí filtrovať, nie iba lákať
Veľa reklám sa snaží získať čo najviac kliknutí. Používajú všeobecné frázy, lacné sľuby a široké nadpisy. Výsledkom je vyššia návštevnosť, ale slabšia kvalita ľudí.
Predajná reklama má nielen prilákať, ale aj filtrovať. Má jasne povedať, pre koho je ponuka vhodná, čo rieši a prečo má človek kliknúť práve teraz.
Napríklad namiesto všeobecného textu:
„Kvalitné služby za výhodné ceny“
je lepšie použiť konkrétnejší argument:
„Získajte viac dopytov z webu bez zbytočného míňania rozpočtu na nesprávnych návštevníkov.“
Konkrétnosť predáva. Všeobecnosť míňa peniaze.
Kam posielate ľudí po kliknutí?
Aj najlepšia reklama zlyhá, ak vedie na slabú stránku. Kliknutie je len začiatok. Predaj sa rozhoduje až na webe.
Vstupná stránka musí nadviazať na sľub z reklamy. Ak reklama hovorí o konkrétnej službe, človek sa nemá dostať na všeobecnú domovskú stránku. Ak reklama ponúka zľavu, musí ju návštevník okamžite vidieť. Ak reklama rieši problém, web musí hneď ukázať riešenie.
Na stránke musí byť jasné:
- čo ponúkate,
- komu pomáhate,
- prečo vám veriť,
- čo má návštevník urobiť,
- čo získa, keď vás kontaktuje alebo nakúpi.
Ak sa človek musí na webe rozhliadať, hľadať informácie a rozmýšľať, čo má spraviť ďalej, často odíde. Nie preto, že nechcel kúpiť. Ale preto, že ste mu cestu ku kúpe neurobili dosť jasnú.
Meranie rozhoduje o tom, či reklamu riadite alebo len sledujete
Bez správneho merania neviete, či reklama zarába. Môžete vidieť kliknutia, dosah a cenu za návštevu, ale to nestačí. Potrebujete vedieť, ktorá kampaň priniesla dopyt, ktorá reklama objednávku a ktoré publikum reálne nakupuje.
Základom je meranie konverzií. Pri e-shope nákup, hodnota objednávky a návratnosť. Pri službách formulár, telefonát, klik na e-mail, rezervácia alebo iný kontakt. Ideálne aj kvalita dopytu, pretože nie každý lead má rovnakú hodnotu.
Ak máte 30 dopytov, ale len dva sú relevantné, problém nie je v počte. Problém je v kvalite.
Remarketing: peniaze sú často v ľuďoch, ktorí už prišli
Nie každý kúpi hneď pri prvej návšteve. Preto je remarketing dôležitý. Oslovuje ľudí, ktorí už boli na webe, videli produkt, čítali ponuku alebo začali nákup, ale neprišli do cieľa.
Tu má reklama veľkú šancu uspieť, pretože nehovoríte s úplne studeným publikom. Pripomínate sa človeku, ktorý už prejavil záujem.
Remarketing však nemá byť len opakovanie tej istej reklamy. Má pridať dôvod vrátiť sa:
- referencia,
- recenzia,
- garancia,
- prípadová štúdia,
- odpoveď na námietku,
- časovo obmedzená výhoda,
- pripomenutie opusteného košíka.
Dobrý remarketing nepôsobí ako naháňanie zákazníka. Pôsobí ako správna pripomienka v správnej chvíli.
Optimalizácia nie je raz za mesiac pozrieť čísla
Reklama sa musí priebežne vyhodnocovať. Nestačí ju zapnúť a dúfať. Treba sledovať, ktoré kľúčové slová míňajú rozpočet, ktoré publiká prinášajú kvalitné dopyty, ktoré kreatívy fungujú a kde sa ľudia po kliknutí strácajú.
Niekedy netreba zvyšovať rozpočet. Stačí odstrániť slabé publikum, upraviť text, zmeniť vstupnú stránku alebo vypnúť kľúčové slová, ktoré privádzajú ľudí bez nákupného zámeru.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem priamo: klient nepotrebuje viac kliknutí, ak z nich nevzniká biznis. Potrebuje systém, ktorý vie priviesť správneho človeka, ukázať mu správnu ponuku a premeniť jeho záujem na konkrétnu akciu.
Reklama má predávať, nie iba generovať pohyb
Ak chcete, aby reklama prinášala kupujúcich, nestačí riešiť iba rozpočet a kreatívu. Potrebujete jasný cieľ, správne publikum, predajný text, dobrú vstupnú stránku, meranie konverzií a pravidelnú optimalizáciu.
Návštevník je človek, ktorý prišiel. Kupujúci je človek, ktorého reklama, web a ponuka presvedčili, že má urobiť ďalší krok.
A práve v tom je rozdiel medzi reklamou, ktorá iba míňa peniaze, a reklamou, ktorá pomáha firme rásť.
