Keď firma osloví marketingovú agentúru so správou „potrebujeme marketing“ alebo „pošlite nám cenovú ponuku na Google Ads“, agentúra síce môže odpovedať, ale výsledná ponuka bude väčšinou postavená na množstve predpokladov.

A predpoklady sú pri marketingu drahé.

Čím kvalitnejšie vstupné informácie agentúra dostane, tým presnejšie dokáže navrhnúť rozsah práce, vhodné marketingové kanály, rozpočet, meranie aj spôsob vyhodnocovania výsledkov.

Dobrý brief pritom nemusí mať 20 strán. Niekedy stačí jeden dobre pripravený e-mail.

Ako majiteľ marketingovej agentúry ROI index vidím veľký rozdiel medzi dopytom typu:

„Koľko stojí Google reklama?“

a dopytom, v ktorom firma vysvetlí:

• čo predáva,
• komu predáva,
• kde chce získavať zákazníkov,
• aké má obchodné ciele,
• čo už v marketingu skúšala,
• aký má približný rozpočet,
• a čo považuje za úspešný výsledok.

V druhom prípade sa už nebavíme o univerzálnom cenníku. Môžeme premýšľať nad marketingom konkrétnej firmy.

Čo je marketingový brief?

Marketingový brief je súbor základných informácií, ktoré agentúre pomáhajú pochopiť váš biznis, zákazníkov, konkurenciu, aktuálnu situáciu a očakávania.

Nemusí ísť o formálny dokument.

Pri menšej firme môže byť kvalitným briefom aj dobre štruktúrovaný e-mail. Pri väčšom projekte môže ísť o dokument doplnený o dáta, výsledky kampaní, prezentáciu firmy alebo prístupy do analytických systémov.

Jeho cieľom nie je naučiť agentúru, ako má robiť marketing.

Cieľom je dať jej dostatok informácií, aby mohla navrhnúť riešenie.

Prečo bez briefu dostávate neporovnateľné ponuky

Predstavte si, že oslovíte päť agentúr s otázkou:

„Koľko stojí správa Google Ads?“

Jedna vám ponúkne správu za 200 €, druhá za 400 €, tretia za 900 €.

Na prvý pohľad máte tri ceny.

V skutočnosti však vôbec nemusíte mať tri porovnateľné ponuky.

Jedna agentúra môže počítať so správou jednej kampane. Druhá so Search, Performance Max, remarketingom a reportingom. Tretia môže zahrnúť analytiku, Google Tag Manager, optimalizáciu konverzií, konzultácie a pravidelné vyhodnocovanie kvality leadov.

Preto je pri výbere PPC agentúry dôležité neporovnávať iba konečné číslo na faktúre.

Porovnávajte rozsah služby a spôsob, akým chce agentúra dosiahnuť váš obchodný cieľ.

1. Začnite stručným predstavením firmy

Agentúra by mala v priebehu niekoľkých viet pochopiť, čomu sa venujete.

Uveďte napríklad:

• názov firmy,
• webovú stránku,
• IČO,
• hlavné produkty alebo služby,
• lokalitu,
• či predávate B2B alebo B2C,
• veľkosť firmy alebo obchodného tímu,
• hlavné trhy.

IČO je užitočné aj preto, že agentúra si dokáže overiť základné verejne dostupné informácie o firme a lepšie pochopiť kontext podnikania.

Namiesto:

„Máme stavebnú firmu a potrebujeme reklamu.“

je oveľa použiteľnejšie:

„Realizujeme rekonštrukcie rodinných domov a bytov v Trenčianskom kraji. Väčšina zákaziek má hodnotu 10 000 až 50 000 €. Chceme získavať nové dopyty od majiteľov nehnuteľností.“

Agentúra už vie, čo má riešiť.

2. Popíšte, čo chcete predávať

Veľmi častou chybou je poslať agentúre iba URL webu a očakávať, že sama rozhodne, čo má propagovať.

Web môže obsahovať desiatky služieb alebo tisíce produktov.

Napíšte, čo je pre vás prioritou.

Môžu to byť:

• konkrétne služby,
• produktové kategórie,
• produkty s najvyššou maržou,
• služby s voľnou kapacitou,
• nové produkty,
• sezónna ponuka,
• strategicky dôležitý segment.

Pri e-shope môže byť napríklad oveľa hodnotnejšia informácia „chceme zvýšiť predaj profesionálnych kávovarov“ než všeobecné „chceme viac objednávok“.

Marketing sa potom dá nastaviť podľa reálnej obchodnej priority.

3. Definujte zákazníka

Jedna z najdôležitejších otázok znie:

Kto je váš ideálny zákazník?

Nemusíte pripravovať komplikované marketingové persony.

Agentúre často pomôžu jednoduché informácie:

• firma alebo spotrebiteľ,
• lokalita,
• vek,
• typ firmy,
• odvetvie,
• veľkosť firmy,
• typický problém,
• priemerná hodnota objednávky,
• dôvod, prečo zákazník nakupuje,
• kto rozhoduje o kúpe.

Pri B2B projekte môže byť relevantný napríklad majiteľ firmy, marketingový riaditeľ alebo nákupca.

Pri lokálnej službe môže byť najdôležitejšia lokalita a konkrétna životná situácia zákazníka.

Bez pochopenia zákazníka sa ťažko rozhoduje, či je vhodnejšia Google reklama, Meta Ads, SEO, obsah alebo kombinácia viacerých kanálov.

4. Povedzte, kde chcete zákazníkov získavať

Geografické zacielenie môže výrazne meniť stratégiu aj potrebný rozpočet.

Je rozdiel propagovať službu:

• v jednom meste,
• v celom kraji,
• na celom Slovensku,
• v Slovenskej a Českej republike,
• alebo vo viacerých krajinách.

Pri lokálnych službách môže byť relevantný okruh niekoľkých desiatok kilometrov.

Pri e-shope môže byť cieľom celé Slovensko.

Pri B2B firme môže byť prioritou Slovensko, Česko, Rakúsko alebo celý región EÚ.

Ak plánujete expanziu, uveďte aj krajiny, ktoré chcete riešiť neskôr. Marketingová infraštruktúra sa môže pripraviť tak, aby sa dala jednoduchšie rozšíriť.

5. Definujte obchodný cieľ, nie iba marketingový kanál

„Chceme Google Ads“ nie je obchodný cieľ.

Google Ads je nástroj.

Rovnako SEO, Meta Ads alebo GEO.

Oveľa dôležitejšia otázka je:

Čo má marketing firme priniesť?

Môže ísť napríklad o:

• 30 relevantných dopytov mesačne,
• zvýšenie obratu e-shopu,
• získanie nových B2B klientov,
• predaj konkrétneho produktu,
• obsadenie kapacity výroby,
• zvýšenie počtu rezervácií,
• vstup na nový trh,
• zvýšenie povedomia o značke.

V ROI index sa snažíme marketing pozerať cez obchodný výsledok, nie iba cez kliknutia alebo impresie.

Aj preto je dôležité nastaviť správne meranie a vedieť, ktoré aktivity skutočne prinášajú zákazníkov.

6. Napíšte, čo ste už v marketingu skúšali

História je veľmi cenná.

Ak ste už používali:

• Google Ads,
• Meta Ads,
• Microsoft Ads,
• SEO,
• e-mail marketing,
• cenové porovnávače,
• influencer marketing,
• obsahový marketing,
• affiliate marketing,

napíšte to.

Ešte lepšie je uviesť približné výsledky.

Napríklad:

„Google Ads sme používali dva roky. Mesačný rozpočet bol približne 2 000 €. Kampane prinášali dopyty, ale nevedeli sme presne vyhodnotiť ich kvalitu.“

Takáto informácia je pre agentúru oveľa užitočnejšia ako veta:

„Google nám nefungoval.“

Možno nefungoval Google Ads.

Možno však nefungovalo meranie, landing page, ponuka, cenotvorba, nastavenie kampaní alebo obchodné spracovanie leadov.

Práve preto môže byť pred novou spoluprácou vhodný aj audit existujúcich kampaní.

7. Uveďte približný marketingový rozpočet

Rozpočet býva téma, ktorej sa firmy pri prvom kontakte niekedy vyhýbajú.

Rozumiem prečo.

Klient nechce povedať svoje maximum a následne dostať ponuku presne na túto sumu.

Lenže bez informácie o rozpočte agentúra nevie, či pripravuje stratégiu pre 500 €, 5 000 € alebo 50 000 € mesačne.

Nemusíte uvádzať presné číslo.

Stačí rozpätie.

Napríklad:

„Na mediálny rozpočet plánujeme približne 1 500 až 2 000 € mesačne.“

Agentúra následne dokáže posúdiť, či je rozpočet vzhľadom na trh, konkurenciu a cieľ realistický.

Pri Google Ads pre malé firmy je často lepšie začať s jasne definovanou prioritou než príliš malý rozpočet rozdeliť medzi desať rôznych kampaní.

8. Nezabudnite na konkurenciu

Napíšte agentúre, koho považujete za svojich hlavných konkurentov.

Ideálne pridajte 3 až 5 webových stránok.

Nemusia to byť iba firmy, ktoré sú najväčšie na trhu.

Zaujímavé sú aj spoločnosti, s ktorými sa reálne stretávate pri obchodných prípadoch.

Konkurencia pomáha pochopiť:

• cenovú úroveň,
• spôsob komunikácie,
• ponuku,
• rozdiely medzi značkami,
• marketingové argumenty,
• úroveň webov,
• situáciu vo vyhľadávaní.

Pri organickom vyhľadávaní sa dá následne pripraviť aj SEO analýza konkurencie.

Dôležité však je, aby marketing nekopíroval konkurenciu. Má pomôcť pomenovať dôvod, prečo si má zákazník vybrať práve vás.

9. Vysvetlite svoju konkurenčnú výhodu

Prečo zákazníci nakupujú práve od vás?

Toto je jedna z otázok, na ktoré firmy paradoxne odpovedajú najťažšie.

„Kvalita“, „profesionálny prístup“ a „individuálne riešenia“ používa prakticky každý.

Oveľa užitočnejšie sú konkrétne výhody:

• dodanie do 24 hodín,
• vlastný servis,
• skladom 5 000 produktov,
• výroba na mieru,
• bezplatná konzultácia,
• špecializácia na konkrétne odvetvie,
• certifikácia,
• dlhoročná prax,
• konkrétna technológia,
• unikátny sortiment,
• rýchlosť realizácie.

Práve z týchto informácií môžu vzniknúť argumenty do reklám a landing pages.

10. Napíšte, čo pre vás znamená kvalitný lead

Desať dopytov nemusí byť lepších ako päť.

Pri lead generation kampaniach je dôležité vedieť, čo sa deje po odoslaní formulára alebo telefonáte.

Agentúre preto povedzte:

• koľko dopytov sa zmení na zákazníkov,
• aké dopyty nechcete,
• aká je priemerná hodnota zákazky,
• aká je približná marža,
• ako rýchlo reaguje obchodník,
• ako dlho trvá rozhodovanie zákazníka.

Ak marketing optimalizujeme iba na počet formulárov, algoritmus sa môže naučiť získavať lacné formuláre.

Nie nevyhnutne dobrých zákazníkov.

11. Popíšte súčasné meranie

Marketing sa bez dát vyhodnocuje veľmi ťažko.

Uveďte, či máte nasadené:

• Google Analytics 4,
• Google Tag Manager,
• Google Ads konverzie,
• Meta Pixel,
• meranie telefonátov,
• formulárové konverzie,
• e-commerce meranie,
• CRM,
• cookie consent platformu.

Ak si nie ste istí, stačí napísať:

„Nevieme, či je meranie nastavené správne.“

To je úplne relevantná informácia.

Agentúra potom vie zaradiť kontrolu merania medzi prvé kroky projektu.

12. Ak kampane už existujú, umožnite agentúre pozrieť sa na dáta

Ak chcete skutočne relevantnú ponuku na prevzatie existujúcich kampaní, samotný opis situácie nemusí stačiť.

Veľmi pomáha read-only prístup do:

• Google Ads,
• Meta Ads,
• Microsoft Ads,
• Google Analytics 4,
• prípadne ďalších používaných systémov.

Agentúra tak môže vidieť reálnu štruktúru kampaní, vývoj výkonu, spôsob merania a historické dáta.

V ROI index pri existujúcich projektoch považujeme dáta za jeden z najlepších podkladov na úvodnú diskusiu.

Pri Google Ads si môžete pozrieť aj článok Ako prebieha spolupráca s ROI index pri správe Google Ads kampaní.

13. Povedzte, čo od agentúry očakávate

Rôzne firmy potrebujú rozdielny typ spolupráce.

Niekto chce externého partnera, ktorý prevezme celý výkonnostný marketing.

Iný má interného marketéra a potrebuje špecialistu iba na PPC.

Ďalšia firma potrebuje konzultácie, audit alebo odborný dohľad.

Preto je dobré napísať, čo očakávate napríklad v oblastiach:

• stratégia,
• Google Ads,
• Meta Ads,
• SEO,
• GEO a AI Visibility,
• analytika,
• reporting,
• konzultácie,
• tvorba obsahu,
• optimalizácia webu.

Ak ešte neviete, ktoré kanály potrebujete, nemusíte ich určovať.

Napíšte cieľ.

Dobrý marketingový partner by mal vedieť odporučiť, ktoré nástroje dávajú zmysel.

14. Stanovte termín, ale nechajte priestor na realistický návrh

Ak potrebujete spustiť projekt pred konkrétnym termínom, povedzte to hneď.

Napríklad:

„Nový e-shop spúšťame 1. októbra a kampane chceme pripraviť pred spustením.“

Agentúra potom dokáže posúdiť kapacitu a naplánovať potrebné kroky.

Pozor však na zadania typu:

„Potrebujeme byť do dvoch týždňov prví v Google.“

Marketing má svoje limity.

PPC kampane sa síce dajú spustiť relatívne rýchlo, ale optimalizácia potrebuje dáta. SEO stratégia je zase dlhodobejší proces.

Realistický harmonogram je preto súčasťou dobre nastavenej spolupráce.

Vzor briefu pre marketingovú agentúru

Ak chcete agentúre poslať použiteľný dopyt, môžete použiť túto jednoduchú štruktúru:

Firma:
Názov, IČO a web.

Čomu sa venujeme:
Krátke predstavenie firmy a ponuky.

Čo chceme propagovať:
Produkty, služby alebo prioritné kategórie.

Cieľová skupina:
Komu predávame a kto je ideálny zákazník.

Lokalita:
Kde chceme zákazníkov získavať.

Hlavný cieľ:
Čo má marketing priniesť.

Doterajší marketing:
Aké kanály používame alebo sme používali.

Výsledky:
Čo fungovalo a čo nefungovalo.

Konkurencia:
3 až 5 hlavných konkurentov.

Rozpočet:
Predpokladaný mesačný mediálny rozpočet.

Meranie:
GA4, Google Tag Manager, reklamné systémy, CRM a ďalšie nástroje.

Očakávanie od agentúry:
Čo chceme zabezpečiť externe.

Termín:
Kedy chceme začať alebo spustiť kampane.

Takýto brief už poskytuje dostatok informácií na oveľa relevantnejšiu diskusiu.

Čo do briefu naopak písať nemusíte

Nemusíte agentúre diktovať:

• počet kampaní,
• konkrétne typy kampaní,
• bidding stratégie,
• počet kľúčových slov,
• technickú štruktúru účtu,
• presný marketingový mix.

Ak už presne viete, čo potrebujete, samozrejme to môžete uviesť.

Ak však hľadáte odborného partnera, nechajte mu priestor navrhnúť riešenie.

Objednávate si totiž nielen realizáciu, ale aj skúsenosti a spôsob premýšľania.

Dobrá agentúra sa bude pýtať

Kvalitu potenciálnej spolupráce niekedy spoznáte už podľa otázok pred vypracovaním ponuky.

Ak firma pošle web a otázku „koľko to stojí?“ a o päť minút dostane univerzálny cenník bez ďalších otázok, treba si položiť otázku, z čoho vlastne ponuka vychádza.

Agentúru by mali zaujímať minimálne:

• vaše podnikanie,
• zákazníci,
• ciele,
• konkurencia,
• rozpočet,
• dáta,
• doterajšie výsledky.

Cena je dôležitá.

Ešte dôležitejšie však je, čo za danú cenu agentúra urobí a prečo.

Brief nie je formalita. Je to prvý krok k lepšiemu marketingu

Dobrý brief šetrí čas obom stranám.

Firma nemusí absolvovať niekoľko kôl otázok a agentúra nemusí pripravovať ponuku založenú na domnienkach.

Zároveň výrazne zvyšuje pravdepodobnosť, že ponuky od viacerých agentúr budete vedieť reálne porovnať.

V ROI index sa pri úvodnom posudzovaní projektu pozeráme najmä na obchodný cieľ, dáta, meranie, konkurenciu a ekonomiku kampaní. Marketing totiž nepovažujeme za súťaž o čo najvyšší počet kliknutí.

Dôležité je, či firme prináša výsledok.

Ak hľadáte partnera pre PPC, Google Ads, SEO, GEO alebo AI Visibility, pošlite nám základné informácie o projekte. Čím lepšie pochopíme váš biznis a cieľ, tým konkrétnejšie môžeme navrhnúť ďalší postup.

Pozrieť si môžete aj skúsenosti ROI index s PPC, SEO a GEO.