Každý majiteľ webu alebo e-shopu chce viac návštevnosti. Viac ľudí na stránke pôsobí dobre v reporte, pekne vyzerá v analytike a vytvára pocit, že marketing funguje. Lenže samotná návštevnosť ešte neznamená predaj. Web môže mať stovky alebo tisíce návštevníkov mesačne, no ak z nich nevznikajú objednávky, dopyty alebo rezervácie, problém nie je v počte ľudí, ale v ich kvalite a správaní.
Preto je dôležité vedieť rozlíšiť, kto na webe iba pozerá a kto má reálny záujem nakúpiť. Inak budete míňať rozpočet na ľudí, ktorí si prišli len prezerať, porovnávať alebo náhodne klikli na reklamu.
Návštevník a zákazník nie sú to isté
Návštevník je každý človek, ktorý príde na web. Môže ho zaujať reklama, príspevok na sociálnej sieti, článok v Google alebo odporúčanie. Nie každý návštevník má však nákupný zámer.
Niektorí ľudia len zbierajú informácie. Iní porovnávajú ceny. Ďalší sa prišli pozrieť zo zvedavosti. Niektorí vôbec nie sú cieľová skupina, ale reklama ich priviedla nesprávnym cielením.
Zákazník alebo potenciálny zákazník sa správa inak. Hľadá konkrétne riešenie, trávi viac času na dôležitých stránkach, vracia sa, kliká na kontakty, číta podmienky, pozerá cenu, hodnotenia, dopravu, dostupnosť alebo formulár. Jeho správanie ukazuje zámer.
A práve ten treba vedieť čítať.
Sledujte, odkiaľ návštevník prišiel
Prvý signál kvality návštevníka je zdroj návštevnosti. Inak sa správa človek, ktorý hľadá v Google výraz „kúpiť kancelársku stoličku“, a inak človek, ktorý náhodne klikol na zábavný príspevok na sociálnej sieti.
Vyhľadávanie často znamená vyšší zámer. Ak človek niečo aktívne hľadá, je bližšie k rozhodnutiu. Sociálne siete môžu výborne budovať značku a záujem, ale veľa ľudí tam ešte nie je pripravených nakúpiť hneď.
Preto treba v analytike sledovať, ktoré kanály prinášajú nielen návštevnosť, ale aj objednávky, dopyty a kvalitné kontakty. Lacné kliky môžu vyzerať dobre, ale ak neprinášajú zákazníkov, sú drahé.
Dôležité stránky prezradia úmysel
Návštevník, ktorý len pozerá, často prejde úvodnú stránku, jeden článok alebo pár produktov a odíde. Potenciálny zákazník zvyčajne navštívi stránky, ktoré sú bližšie k rozhodnutiu.
Pri e-shope sú to napríklad:
- produktová stránka,
- košík,
- doprava a platba,
- obchodné podmienky,
- recenzie,
- kontakt,
- dostupnosť tovaru.
Pri službách sú to najmä:
- cenník,
- referencie,
- prípadové štúdie,
- stránka konkrétnej služby,
- kontaktný formulár,
- stránka „o nás“,
- FAQ.
Ak človek číta blogový článok, môže byť ešte len vo fáze zisťovania informácií. Ak si však po článku otvorí službu, referencie a kontakt, už je oveľa bližšie k dopytu.
Čas na stránke nestačí
Mnoho ľudí si myslí, že čím dlhšie je návštevník na webe, tým väčší má záujem. Nie vždy. Dlhý čas môže znamenať záujem, ale aj zmätok. Možno nevie nájsť cenu, podmienky, kontakt alebo odpoveď na otázku.
Preto čas na stránke treba hodnotiť spolu s ďalším správaním. Klikol návštevník na tlačidlo? Prešiel na ďalšiu stránku? Vrátil sa opakovane? Otvoril si formulár? Pozeral viac produktov? Pridal niečo do košíka?
Samotný čas je len signál. Správanie je dôkaz.
Mikro-konverzie ukazujú vážnejší záujem
Nie každý návštevník nakúpi hneď. Preto sa oplatí sledovať aj menšie akcie, takzvané mikro-konverzie. Tie ukazujú, že človek sa posúva bližšie k rozhodnutiu.
Mikro-konverzie môžu byť:
- kliknutie na telefónne číslo,
- otvorenie kontaktného formulára,
- prihlásenie na newsletter,
- stiahnutie cenníka,
- kliknutie na e-mail,
- pridanie produktu do košíka,
- prechod na stránku dopravy,
- zobrazenie referencií,
- opakovaná návšteva webu.
Tieto akcie pomáhajú odlíšiť pasívneho návštevníka od človeka, ktorý reálne zvažuje nákup alebo spoluprácu.
Opakovaná návšteva je silný signál
Zákazník sa často nerozhodne pri prvej návšteve. Najmä pri drahších produktoch a službách potrebuje čas. Porovnáva, číta recenzie, pýta sa, vracia sa späť.
Ak sa návštevník na web opakovane vracia, je to dobrý signál. Znamená to, že si vás zapamätal alebo stále zvažuje ponuku. Takýchto ľudí sa oplatí osloviť remarketingom, e-mailom alebo lepšie pripraveným obsahom.
Remarketing by však nemal byť len pripomienka typu „kúpte teraz“. Lepšie funguje ukázať dôvod: referenciu, výhodu, riešenie obavy, porovnanie alebo praktický argument.
Nástroje, ktoré pomáhajú čítať správanie
Na rozlíšenie kvalitných návštevníkov pomáha analytika. Google Analytics ukáže zdroje, konverzie, udalosti a cestu návštevníka. Microsoft Clarity zase ukáže nahrávky návštev, heatmapy, kliknutia, scrollovanie a miesta, kde sa ľudia zastavujú alebo strácajú.
Veľmi užitočné je sledovať:
- ktoré stránky prinášajú konverzie,
- kde ľudia najčastejšie odchádzajú,
- ktoré kampane prinášajú kvalitné leady,
- aké správanie predchádza objednávke,
- čo robia návštevníci pred opustením webu.
Keď tieto dáta spojíte s obchodnými výsledkami, začnete vidieť rozdiel medzi návštevnosťou a skutočným záujmom.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem jednoducho: návštevnosť je pekná, ale zákazníci platia faktúry. Preto sa pri marketingu nepozerám len na počet kliknutí, ale hlavne na kvalitu návštevníka, jeho správanie a výsledok.
Ak kampaň privedie tisíc ľudí, ale nikto nenakúpi, nie je to úspech. Ak iná kampaň privedie sto ľudí a desať z nich pošle dopyt, má oveľa väčšiu hodnotu. Úlohou marketingu nie je dostať na web kohokoľvek. Úlohou marketingu je priviesť správnych ľudí a pomôcť im urobiť ďalší krok.
Rozlíšiť návštevníka, ktorý len pozerá, od zákazníka znamená sledovať viac než návštevnosť. Dôležitý je zdroj príchodu, navštívené stránky, mikro-konverzie, opakované návštevy, správanie na webe a reálne obchodné výsledky.
Keď viete, kto má skutočný záujem, dokážete lepšie nastaviť reklamu, obsah, remarketing aj web. Prestávate naháňať prázdne kliknutia a začínate budovať marketing, ktorý prináša objednávky, dopyty a zákazníkov.
