Veľa firiem investuje peniaze do reklamy, privedie ľudí na web a potom ich nechá jednoducho odísť. Návštevník príde, pozrie si službu, produkt alebo cenník, možno otvorí formulár, možno vloží tovar do košíka, ale neurobí posledný krok. A tým sa pre mnohé firmy príbeh končí.
V skutočnosti by sa tam však mal začínať remarketing.
Remarketing je spôsob, ako znova osloviť ľudí, ktorí už boli v kontakte s vašou značkou. Nebavíme sa o úplne studenom publiku, ktoré vás nikdy nevidelo. Hovoríme o ľuďoch, ktorí už prejavili záujem. Navštívili web, klikli na reklamu, pozerali produkt, čítali článok alebo začali vypĺňať formulár. To sú teplejší zákazníci. A práve s nimi sa často pracuje najefektívnejšie.
Prečo je remarketing taký dôležitý?
Len malá časť návštevníkov nakúpi alebo pošle dopyt pri prvej návšteve webu. Väčšina ľudí si porovnáva možnosti, váha, odkladá rozhodnutie alebo jednoducho nemá čas dokončiť akciu hneď. Ak ich neoslovíte znova, nechávate priestor konkurencii.
Správne nastavený remarketing pomáha pripomenúť sa v správnom čase so správnym posolstvom. Môže zákazníkovi ukázať výhodu, referenciu, garanciu, zľavu, dopravu zdarma, prípadovú štúdiu alebo dôvod, prečo sa má vrátiť práve k vám.
To je jeho najväčšia sila: nepredávate náhodným ľuďom, ale tým, ktorí už urobili prvý krok.
Prvý krok: nastavte si meranie
Bez merania je remarketing iba hádanie. Základom je správne nasadený Google tag, Meta Pixel, prípadne ďalšie analytické nástroje podľa toho, kde chcete reklamu zobrazovať. Dôležité je merať nielen návštevu webu, ale aj konkrétne udalosti.
Sledujte napríklad:
- zobrazenie produktovej stránky,
- vloženie do košíka,
- začatie objednávky,
- odoslanie formulára,
- kliknutie na telefón,
- stiahnutie dokumentu,
- návštevu cenníka,
- opakovanú návštevu webu.
Čím presnejšie meranie máte, tým lepšie dokážete pracovať s publikami. Inú reklamu má vidieť človek, ktorý bol iba na úvodnej stránke, a inú ten, kto si trikrát pozrel konkrétny produkt alebo začal objednávku.
Druhý krok: rozdeľte publiká podľa záujmu
Najčastejšia chyba vo firmách je, že všetkých návštevníkov hodia do jedného publika. To je príliš všeobecné. Remarketing musí pracovať s úrovňou záujmu.
Návštevník blogu je iný ako človek, ktorý bol v košíku. Niekto, kto si pozrel kontaktnú stránku, je bližšie k rozhodnutiu než človek, ktorý po pár sekundách odišiel z homepage. Preto si vytvorte viac skupín.
Môžete pracovať s publikami:
- všetci návštevníci webu,
- návštevníci konkrétnej služby,
- návštevníci produktových stránok,
- ľudia, ktorí vložili produkt do košíka,
- ľudia, ktorí nedokončili objednávku,
- návštevníci cenníka,
- návštevníci blogových článkov,
- existujúci zákazníci,
- ľudia, ktorí už konvertovali.
Takto viete pripraviť reklamu, ktorá dáva zmysel. Človeku, ktorý opustil košík, nemusíte vysvetľovať, kto ste. Potrebuje dôvod dokončiť nákup. Naopak návštevník článku možno ešte potrebuje viac dôvery a edukácie.
Tretí krok: nastavte správnu dĺžku publík
Remarketingové publiká by nemali byť nastavené náhodne. Pri krátkom rozhodovacom procese, napríklad pri lacnejšom produkte, môže stačiť 7 až 14 dní. Pri drahších službách, B2B riešeniach alebo nehnuteľnostiach môže rozhodovanie trvať týždne až mesiace.
Pre e-shop môže dávať zmysel:
- 1 až 3 dni po opustení košíka,
- 7 dní pre návštevníkov produktu,
- 30 dní pre všeobecných návštevníkov,
- 90 až 180 dní pre opakovaný predaj.
Pri službách môže fungovať dlhší remarketing, kde sa striedajú dôkazové reklamy, referencie, prípadové štúdie a výzva na konzultáciu.
Štvrtý krok: neprenasledujte zákazníka tou istou reklamou
Remarketing nemá pôsobiť ako digitálne prenasledovanie. Ak niekto vidí rovnaký banner dvadsaťkrát, skôr ho podráždite, než presvedčíte. Preto je dôležité nastaviť frekvenciu, vylučovať konvertovaných zákazníkov a striedať kreatívy.
Pripravte viac typov reklám:
- pripomienka produktu alebo služby,
- dôkaz dôvery,
- recenzia zákazníka,
- ukážka výsledku,
- odpoveď na častú námietku,
- limitovaná ponuka,
- výzva na konzultáciu,
- porovnanie výhod.
Dobrá remarketingová reklama nepôsobí ako výkrik: „Kúp teraz!“ Skôr pomáha odstrániť pochybnosť, ktorá zákazníkovi bránila rozhodnúť sa.
Piaty krok: používajte vylúčenia
Ak niekto už nakúpil, odoslal formulár alebo sa stal klientom, nemal by ďalej vidieť reklamu, ktorá ho presviedča na rovnakú akciu. Je to zbytočné míňanie rozpočtu a pôsobí to neprofesionálne.
Vylučujte:
- dokončené nákupy,
- odoslané formuláre,
- existujúcich klientov,
- nezmyselné návštevy s veľmi krátkym časom,
- internú návštevnosť firmy,
- irelevantné publiká.
Naopak, existujúcich zákazníkov môžete využiť na upsell, cross-sell alebo opakovaný nákup, ale s iným posolstvom.
Šiesty krok: merajte návratnosť, nie iba kliknutia
Pri remarketingu nestačí pozerať len cenu za kliknutie. Dôležité je sledovať cenu za dopyt, cenu za objednávku, hodnotu konverzií a návratnosť investície. Lacné kliky neznamenajú nič, ak nevedú k výsledku.
Sledujte najmä:
- CPA, teda cenu za získanie konverzie,
- ROAS pri e-shopoch,
- konverzný pomer,
- asistované konverzie,
- počet opakovaných návštev pred nákupom,
- kvalitu získaných dopytov.
Remarketing má byť súčasť predajného systému, nie len doplnok ku kampaniam.
Ako nastaviť remarketing predajne?
Najlepší remarketing nehovorí len „vráťte sa“. Hovorí zákazníkovi, prečo sa má vrátiť. Ukážte mu hodnotu, ktorú možno pri prvej návšteve nestihol pochopiť. Pripomeňte mu výhodu, ktorú konkurencia nemá. Odpovedzte na jeho námietku. Dajte mu dôkaz, že vaše riešenie funguje.
Napríklad:
- Pozerali ste si náš produkt? Tu sú skúsenosti zákazníkov.
- Nedokončili ste objednávku? Dopravu máte dnes zdarma.
- Zvažujete spoluprácu? Pozrite si výsledky našich klientov.
- Nie ste si istí? Dohodnite si krátku konzultáciu.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry môžem povedať, že remarketing často rozhoduje o tom, či firma iba platí za návštevnosť, alebo z nej dokáže reálne vyťažiť objednávky a dopyty. Mnohé kampane nezačnú fungovať lepšie preto, že do nich nalejeme viac peňazí, ale preto, že prestaneme púšťať ľudí preč bez ďalšej komunikácie.
Správne nastavený remarketing je jeden z najpraktickejších spôsobov, ako zvýšiť výkon online marketingu. Pomáha pracovať s ľuďmi, ktorí už prejavili záujem, znižuje plytvanie rozpočtom a zvyšuje šancu, že sa návštevník vráti a dokončí akciu.
Ak máte web, reklamu a návštevnosť, ale výsledky nie sú také, aké očakávate, nezačínajte hneď vyšším rozpočtom. Najprv sa pozrite, čo robíte s ľuďmi, ktorí už na webe boli.
Pretože najlacnejší zákazník často nie je ten nový. Je to ten, ktorý vás už pozná, len ešte potrebuje dôvod vrátiť sa.
