Máte web, návštevnosť, možno aj spustenú reklamu, ale dopyty alebo objednávky neprichádzajú tak, ako by mali? V takom prípade nie je najdôležitejšia otázka „ako priviesť viac ľudí na web“, ale skôr: kde sa títo ľudia na webe strácajú?
Veľa firiem míňa peniaze na reklamu, SEO alebo sociálne siete, no nevenuje dostatočnú pozornosť tomu, čo sa deje po kliknutí. Práve tam sa rozhoduje, či sa z návštevníka stane zákazník, alebo len ďalšie číslo v štatistike.
Návštevnosť nie je výsledok
Jedna z najväčších chýb v online marketingu je tešiť sa iba z rastúcej návštevnosti. Samozrejme, viac ľudí na webe je dobrý začiatok. Ale ak títo ľudia odchádzajú bez akcie, web neplní svoju úlohu.
Návštevník môže prísť z Google reklamy, organického vyhľadávania, Facebooku, Instagramu alebo odporúčania. Lenže ak na stránke nenájde rýchlo odpoveď, necíti dôveru, nepochopí ponuku alebo nevie, čo má urobiť ďalej, jednoducho odíde.
A vy za jeho návštevu možno ešte aj zaplatíte.
Preto treba sledovať nielen to, koľko ľudí prišlo, ale aj kde skončila ich cesta.
Najčastejšie miesta, kde zákazník odchádza
Zákazník z webu neodchádza náhodou. Väčšinou má dôvod. Len ho na prvý pohľad nevidíte.
Často odchádza už na úvodnej stránke, pretože do pár sekúnd nepochopí, čo ponúkate a prečo by mal ostať. Inokedy sa stratí na stránke služby, kde chýba jasné vysvetlenie, cena, referencia alebo výzva na akciu.
Pri e-shopoch býva problém v produktovej stránke, doprave, košíku alebo platbe. Zákazník si produkt pozrie, možno ho aj vloží do košíka, ale potom cúvne. Dôvodom môže byť nejasná doprava, príliš dlhý formulár, skryté poplatky alebo slabá dôvera.
Pri firemných weboch zase ľudia často odchádzajú z kontaktného formulára. Buď je príliš komplikovaný, pýta si priveľa údajov, alebo návštevník nemá dostatočný dôvod ho odoslať.
Ako zistiť, kde návštevník odchádza?
Prvým krokom je analytika. Google Analytics vám ukáže, ktoré stránky majú vysokú mieru odchodov, ako dlho sa na nich ľudia zdržia a aké cesty absolvujú pred konverziou. Vďaka tomu vidíte, ktoré časti webu si zaslúžia pozornosť.
Druhým krokom sú heatmapy a nahrávky návštev. Nástroje ako Microsoft Clarity vám umožnia sledovať, ako sa návštevníci na webe správajú. Vidíte, kam klikajú, kam scrollujú, kde sa zastavia a kde možno zmätene pohybujú myšou.
Toto je veľmi cenné. Tabuľka vám povie, že ľudia odchádzajú. Záznam návštevy vám často ukáže prečo.
Napríklad zistíte, že návštevníci klikajú na prvok, ktorý nie je klikateľný. Alebo že sa vôbec nedostanú k dôležitej časti stránky. Alebo že formulár otvorili, no neodoslali. To sú presne miesta, kde web stráca peniaze.
Čo si všímať pri analýze webu
Pri kontrole webu sa treba pozrieť na niekoľko oblastí. Prvá je jasnosť ponuky. Návštevník musí okamžite pochopiť, čo robíte, komu pomáhate a aký problém riešite. Ak musí rozmýšľať príliš dlho, odíde.
Druhá oblasť je dôvera. Máte na webe referencie, recenzie, ukážky práce, prípadové štúdie, fotky tímu alebo konkrétne výsledky? Ak predávate službu, dôvera je často rozhodujúca.
Tretia oblasť je výzva na akciu. Nestačí, aby web vyzeral dobre. Musí jasne viesť návštevníka k ďalšiemu kroku. Zavolať, objednať, vyplniť formulár, stiahnuť ponuku alebo rezervovať termín.
Štvrtá oblasť je technická použiteľnosť. Web musí fungovať rýchlo, prehľadne a bez problémov hlavne na mobile. Veľa rozhodnutí sa dnes deje práve na telefóne. Ak je mobilná verzia neprehľadná, strácate zákazníkov ešte skôr, ako si prečítajú ponuku.
Prečo nestačí len zvýšiť rozpočet na reklamu
Ak web nefunguje, vyšší rozpočet problém nevyrieši. Iba privedie viac ľudí na miesto, kde sa strácajú. To je ako liať vodu do deravého vedra. Najprv treba nájsť diery, až potom pridávať objem.
Predajný web nemusí byť najkrajší. Musí byť zrozumiteľný, dôveryhodný a presvedčivý. Musí odpovedať na otázky zákazníka ešte predtým, než ich stihne vysloviť. Prečo práve vy? Koľko to stojí? Ako prebieha spolupráca? Čo získam? Čo sa stane po odoslaní formulára?
Ak tieto odpovede chýbajú, zákazník si ich pôjde hľadať inde.
Malé úpravy, veľký rozdiel
Dobrá správa je, že nie vždy treba prerábať celý web. Niekedy stačí upraviť hlavný nadpis, doplniť jasnú výzvu na akciu, skrátiť formulár, pridať referenciu, zmeniť poradie sekcií alebo lepšie vysvetliť ponuku.
Práve preto sa oplatí robiť audit webu a reklám. Nie pocitovo, ale podľa dát. Keď viete, kde zákazník odchádza, viete presne, čo opraviť ako prvé. A každá oprava môže znamenať viac dopytov bez toho, aby ste museli zvýšiť reklamný rozpočet.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem jednoducho: najdrahší marketing nie je ten, ktorý má vysoký rozpočet. Najdrahší marketing je ten, ktorý privádza ľudí na web, ktorý ich nevie premeniť na zákazníkov.
Preto sa pri každej kampani pozerám nielen na cenu za kliknutie, ale hlavne na to, čo sa deje po kliknutí. Ak reklama privedie správneho človeka, ale web ho stratí, problém nie je v reklame. Problém je v ceste zákazníka.
Ak chcete zistiť, kde zákazník odchádza z webu, nespoliehajte sa na odhad. Sledujte dáta, analyzujte správanie návštevníkov a pozerajte sa na web očami človeka, ktorý vás nepozná.
Zistite, kde ľudia váhajú, kde klikajú, kde sa zastavujú a kde odchádzajú. Práve tam sa skrývajú najväčšie príležitosti na zlepšenie.
Lepší web nemusí znamenať viac dizajnu. Často znamená viac jasnosti, viac dôvery a jednoduchšiu cestu k rozhodnutiu. A keď zákazník vie, čo má urobiť, prečo to má urobiť a prečo má veriť práve vám, šanca na objednávku alebo dopyt výrazne rastie.
