Mnohé firmy sledujú návštevnosť webu, počet kliknutí alebo počet fanúšikov na sociálnych sieťach. Lenže tieto čísla samy o sebe ešte nehovoria, či marketing naozaj funguje. Dôležitejšia otázka znie: odkiaľ prichádzajú zákazníci, ktorí vám reálne prinášajú peniaze?
Nie každý návštevník má rovnakú hodnotu. Jeden príde z reklamy, pozrie si stránku a odíde. Druhý príde z Googlu, vyplní formulár a stane sa klientom na niekoľko rokov. Tretí vás nájde cez odporúčanie, kúpi raz, ale už sa nikdy nevráti. Preto nestačí vedieť, koľko ľudí prišlo na web. Potrebujete vedieť, ktorý kanál prináša najlepších zákazníkov.
Najlepší zákazník nie je vždy ten najlacnejší
Veľká chyba v marketingu je pozerať sa iba na cenu za kliknutie alebo cenu za dopyt. Lacný kontakt ešte nemusí byť dobrý kontakt. Ak vám reklama prinesie 50 lacných dopytov, ale väčšina z nich sa nikdy nestane klientom, peniaze ste možno neminuli efektívne.
Naopak, drahší dopyt môže byť výborný, ak z neho vznikne zákazník s vysokou hodnotou. Preto treba sledovať nielen cenu za získanie kontaktu, ale aj kvalitu zákazníka, výšku objednávky, maržu, opakované nákupy a dlhodobú spoluprácu.
Najlepší zákazníci sú tí, ktorí:
- nakúpia alebo podpíšu spoluprácu,
- majú dobrú maržu,
- vracajú sa opakovane,
- odporúčajú vás ďalej,
- nevyčerpávajú obchod zbytočnými otázkami,
- rozumejú hodnote vašej služby alebo produktu.
A práve pri nich potrebujete zistiť, odkiaľ prišli.
Začína sa to správnym meraním
Ak chcete vedieť, odkiaľ vám chodia najlepší zákazníci, musíte mať správne nastavené meranie. Základom je analytika webu, meranie konverzií a jasné rozlíšenie zdrojov návštevnosti.
V praxi to znamená sledovať, či zákazník prišiel z:
- organického vyhľadávania,
- Google Ads,
- Facebooku alebo Instagramu,
- LinkedInu,
- e-mailu,
- odporúčania,
- priamej návštevy,
- porovnávačov,
- katalógov,
- partnerských webov.
Nestačí však merať iba príchod na web. Dôležité je merať akcie: odoslaný formulár, kliknutie na telefón, objednávku, rezerváciu, stiahnutie ponuky alebo registráciu. Bez toho budete vidieť návštevnosť, ale nie obchodný výsledok.
Prepojte marketing s obchodom
Skutočná odpoveď často nie je iba v Google Analytics. Tá vám ukáže, odkiaľ prišiel dopyt, ale už nemusí povedať, či sa z neho stal kvalitný klient. Preto je dôležité prepojiť marketingové dáta s obchodom.
Ak používate CRM systém, zapisujte si ku každému kontaktu zdroj. Ak CRM nemáte, začnite aspoň jednoduchou tabuľkou. Pri každom dopyte si evidujte:
- dátum,
- meno firmy alebo zákazníka,
- zdroj kontaktu,
- službu alebo produkt,
- hodnotu obchodu,
- stav obchodu,
- dôvod, prečo obchod vyšiel alebo nevyšiel.
Už po niekoľkých týždňoch začnete vidieť vzorce. Možno zistíte, že Facebook prináša veľa kontaktov, ale väčšina nie je pripravená nakúpiť. Google Ads môže prinášať menej dopytov, ale kvalitnejších. SEO môže byť pomalšie, ale prinášať ľudí, ktorí majú vyššiu dôveru. Odporúčania môžu mať najvyššiu úspešnosť, ale nedajú sa jednoducho škálovať bez systému.
Pýtajte sa zákazníkov priamo
Jedna z najjednoduchších metód je stále veľmi účinná: opýtajte sa zákazníka.
Pri formulári môžete pridať otázku: „Odkiaľ ste sa o nás dozvedeli?“
Pri telefonáte sa môžete spýtať: „Ako ste nás našli?“
Nie vždy bude odpoveď presná, ale často vám doplní obraz. Zákazník môže povedať, že vás našiel cez Google, ale v skutočnosti vás predtým videl na sociálnych sieťach alebo dostal odporúčanie. Aj to je dôležité. Marketing nefunguje vždy jedným kliknutím. Často je to kombinácia viacerých dotykov.
Sledujte cestu zákazníka, nie iba posledný klik
Veľa firiem robí chybu, že pripisuje úspech poslednému kanálu. Ak zákazník klikol na reklamu a potom nakúpil, vyzerá to, že reklama spravila celý obchod. Lenže predtým mohol čítať váš článok, vidieť recenziu, sledovať vás na sociálnych sieťach a porovnávať konkurenciu.
Preto treba vnímať celú cestu zákazníka. Niektoré kanály budujú dôveru, iné prinášajú prvý kontakt a ďalšie uzatvárajú predaj. Ak vypnete kanál, ktorý neprináša okamžité objednávky, môžete si nevedomky oslabiť celý predajný systém.
Ktoré čísla sú najdôležitejšie?
Ak chcete zistiť, odkiaľ chodia najlepší zákazníci, sledujte najmä:
- cenu za dopyt,
- cenu za zákazníka,
- mieru uzatvorenia obchodov,
- priemernú hodnotu objednávky,
- maržu,
- opakované nákupy,
- životnú hodnotu zákazníka,
- návratnosť investície do marketingu.
Až tieto čísla ukazujú realitu. Návštevnosť môže vyzerať pekne, ale ak nevedie k predaju, je to len pohyb na webe. Marketing má prinášať výsledky, nie iba grafy, ktoré dobre vyzerajú v reporte.
Čo urobiť ako prvé?
Začnite jednoducho. Vyberte si posledných 30 až 50 zákazníkov a pozrite sa, odkiaľ prišli. Rozdeľte ich podľa zdroja a spočítajte, koľko vám ktorý kanál priniesol tržieb alebo zisku. Potom sa pozrite, ktorý zdroj priniesol najkvalitnejších zákazníkov, nie iba najviac kontaktov.
Následne upravte rozpočet. Kanály, ktoré prinášajú slabé dopyty, optimalizujte alebo obmedzte. Kanály, ktoré prinášajú ziskových klientov, posilnite. Práve takto sa z marketingu stáva investícia, nie náklad.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem priamo: najväčšia chyba je míňať peniaze tam, kde síce vzniká aktivita, ale nevzniká obchod. Dobrý marketing nezačína otázkou „kde budeme viditeľní?“, ale otázkou „odkiaľ prichádzajú zákazníci, ktorí nám zarábajú?“
Ak chcete vedieť, odkiaľ vám chodia najlepší zákazníci, potrebujete spojiť analytiku, obchodné dáta a zdravý sedliacky rozum. Sledujte zdroje návštevnosti, merajte konverzie, evidujte kvalitu dopytov a pravidelne vyhodnocujte, ktoré kanály prinášajú reálny zisk.
Keď toto nastavíte správne, prestanete hádať. Budete vedieť, kam dať rozpočet, ktoré kampane rozvíjať, čo zlepšiť na webe a kde sa vám marketing skutočne oplatí. A to je rozdiel medzi firmou, ktorá len skúša reklamu, a firmou, ktorá riadi rast podľa dát.
