Mnoho firiem sa teší, keď im rastie návštevnosť webu. V reportoch vyzerá pekne, keď pribúdajú používatelia, kliknutia, zobrazenia stránok a grafy smerujú nahor. Lenže samotná návštevnosť ešte neznamená, že web funguje. Dôležitejšia otázka je: chodia na web správni ľudia?
Ak na web prichádzajú návštevníci, ktorí nemajú záujem o vaše služby, nerozumejú ponuke, nehľadajú riešenie, ktoré predávate, alebo nikdy nenakúpia, vysoká návštevnosť môže byť len drahý optický klam. Web nemá zbierať náhodných ľudí. Web má priťahovať potenciálnych zákazníkov.
Návštevnosť nie je cieľ, ale začiatok
Častá chyba v online marketingu je hodnotiť úspech podľa počtu návštev. Firma vidí, že reklama priniesla 5 000 ľudí na web, a má pocit, že kampaň funguje. Lenže ak z týchto ľudí nepríde žiadny dopyt, objednávka ani telefonát, treba sa pýtať, či návštevnosť mala vôbec obchodnú hodnotu.
Správny návštevník nie je ten, kto len klikne. Správny návštevník je človek, ktorý má problém, potrebu alebo záujem, ktorý vaša firma dokáže vyriešiť. Môže nakúpiť hneď, alebo sa rozhodovať dlhšie, ale jeho návšteva dáva zmysel.
Preto sa treba pozerať nielen na kvantitu, ale hlavne na kvalitu návštevnosti.
Sledujte, odkiaľ ľudia prichádzajú
Prvý krok je pozrieť sa na zdroje návštevnosti. Inak sa správajú ľudia z Google vyhľadávania, inak z Facebooku, inak z platených kampaní a inak z odporúčacích webov.
Ak niekto príde z vyhľadávania na frázu „kúpiť produkt“, je pravdepodobne bližšie k rozhodnutiu ako človek, ktorý prišiel z virálneho príspevku na sociálnej sieti. To neznamená, že sociálne siete nemajú hodnotu. Znamená to len, že každý zdroj treba hodnotiť podľa jeho úlohy.
Pri vyhodnocovaní si položte otázky:
- Ktorý kanál prináša najviac dopytov alebo objednávok?
- Ktorý kanál prináša iba návštevnosť bez výsledku?
- Z ktorého zdroja prichádzajú ľudia, ktorí zostávajú na webe dlhšie?
- Ktorý zdroj má najlepšiu cenu za zákazníka?
- Ktoré kampane privádzajú ľudí, ktorí reálne nakupujú?
Ak jeden kanál prináša veľa návštev, ale nulový obchodný výsledok, treba ho optimalizovať alebo zmeniť jeho úlohu v stratégii.
Vyhodnocujte správanie na webe
Správni ľudia sa na webe správajú inak ako náhodní návštevníci. Neznamená to, že každý hneď nakúpi, ale mali by prejavovať záujem.
Sledujte napríklad:
- ktoré stránky navštevujú,
- ako dlho zostávajú,
- či prechádzajú na cenník, služby alebo kontakt,
- či klikajú na tlačidlá,
- či vypĺňajú formuláre,
- či si prezerajú viac produktov,
- či sa vracajú opakovane.
Ak návštevník príde, strávi na webe pár sekúnd a hneď odíde, pravdepodobne nenašiel to, čo čakal. Môže byť problém v reklame, v nadpise, v cieľovej stránke alebo v tom, že oslovujete nesprávne publikum.
Nástroje ako Google Analytics, Google Search Console alebo Microsoft Clarity pomáhajú odhaliť, čo ľudia na webe robia. Clarity napríklad ukáže nahrávky návštev a heatmapy, vďaka ktorým vidíte, kam ľudia klikajú, kde sa zastavujú a kde web opúšťajú.
Skontrolujte kľúčové slová
Pri SEO a Google Ads je veľmi dôležité, cez aké výrazy ľudia prichádzajú. Niekedy web získava návštevnosť na príliš všeobecné alebo informačné frázy, ktoré síce prinášajú ľudí, ale nie zákazníkov.
Príklad: Ak predávate profesionálne riešenie pre firmy a návštevníci chodia na frázy typu „čo je marketing“, môže ísť skôr o študentov alebo ľudí hľadajúcich definíciu. Ak však prichádzajú na frázy ako „marketingová agentúra pre e-shop“, „správa Google Ads kampaní“ alebo „SEO audit webu“, pravdepodobne sú obchodne zaujímavejší.
Nie každé kľúčové slovo má rovnakú hodnotu. Niektoré budujú povedomie, iné prinášajú dopyty. Dôležité je vedieť, ktoré sú ktoré.
Porovnajte návštevnosť s konverziami
Najjednoduchšia odpoveď na otázku, či na web chodia správni ľudia, je v konverziách. Konverzia nemusí byť len nákup. Môže to byť aj odoslaný formulár, telefonát, kliknutie na e-mail, stiahnutie katalógu, rezervácia termínu alebo registrácia.
Ak rastie návštevnosť, ale nerastú konverzie, niečo nie je v poriadku. Buď prichádzajú nesprávni ľudia, alebo web nedokáže presvedčiť tých správnych.
Preto je dôležité sledovať nielen počet návštev, ale aj konverzný pomer. Ak z 1 000 návštev získate 5 dopytov, konverzný pomer je 0,5 %. Ak z iného zdroja príde len 300 návštev, ale 12 dopytov, druhý zdroj je obchodne hodnotnejší.
Pozrite sa na kvalitu dopytov
Pri službách a B2B firmách nestačí merať počet formulárov. Dôležitá je kvalita dopytov. Môžete mať veľa kontaktov, ale ak ide o ľudí bez rozpočtu, bez reálneho záujmu alebo mimo vašej cieľovej skupiny, marketing potrebuje úpravu.
Sledujte:
- koľko dopytov sa zmení na obchod,
- aká je priemerná hodnota zákazky,
- či klienti z webu zodpovedajú vašej cieľovej skupine,
- či majú správny rozpočet,
- či sa pýtajú na relevantné služby.
Kvalitná návštevnosť neznamená najviac ľudí. Znamená najviac obchodných príležitostí.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem jednoducho: lacná návštevnosť je zbytočná, ak neprináša zákazníkov. Veľa kliknutí môže vyzerať dobre v reporte, ale majiteľa firmy zaujíma výsledok. Telefonáty, objednávky, dopyty, rezervácie a reálne tržby.
Pri každom webe by som sa preto nepýtal iba: „Koľko ľudí prišlo?“ Oveľa dôležitejšia otázka je: „Prišli tí, ktorí majú dôvod kúpiť, opýtať sa alebo sa vrátiť?“
Ak odpoveď znie áno, marketing má na čom stavať. Ak nie, treba upraviť cielenie, obsah, reklamu alebo ponuku.
Zistiť, či na web chodia správni ľudia, znamená pozerať sa hlbšie než na celkovú návštevnosť. Treba sledovať zdroje, kľúčové slová, správanie návštevníkov, konverzie aj kvalitu dopytov.
Web nemá byť výstavná sieň náhodných kliknutí. Má byť miesto, kam prichádzajú ľudia s reálnym záujmom. Keď sa vám podarí priviesť správnych návštevníkov a web ich dokáže presvedčiť, marketing začne fungovať ako obchodný systém, nie len ako pekný graf v analytike.
