Získať nového zákazníka je čoraz drahšie. Reklama stojí viac, konkurencia tlačí na ceny a zákazník porovnáva ponuky rýchlejšie než kedykoľvek predtým. Preto by sa každý e-shop mal pozerať nielen na počet objednávok, ale aj na to, aká je priemerná hodnota nákupného košíka.
Ak zákazník u vás už nakupuje, je veľká škoda nevyužiť tento moment naplno. Zvýšenie hodnoty košíka často nevyžaduje viac návštevnosti ani vyšší reklamný rozpočet. Stačí lepšie pracovať s ponukou, odporúčaniami, doplnkami, balíčkami a motiváciou k väčšiemu nákupu.
Čo je priemerná hodnota košíka?
Priemerná hodnota nákupného košíka ukazuje, koľko zákazník v priemere minie pri jednej objednávke. Vypočítate ju jednoducho:
celkové tržby / počet objednávok = priemerná hodnota košíka
Ak má e-shop mesačné tržby 20 000 € a 400 objednávok, priemerný košík je 50 €. Ak sa vám ho podarí zvýšiť na 60 €, pri rovnakom počte objednávok máte tržby 24 000 €. Bez toho, aby ste museli získať jediného nového zákazníka navyše.
A práve preto je táto metrika taká dôležitá.
1. Ponúkajte súvisiace produkty
Jedna z najjednoduchších ciest, ako zvýšiť hodnotu objednávky, je ponúkať zákazníkovi produkty, ktoré prirodzene súvisia s tým, čo už kupuje.
Ak si kupuje topánky, ponúknite impregnáciu, ponožky alebo čistiacu sadu. Ak kupuje mobil, ukážte mu obal, sklo alebo nabíjačku. Ak objednáva kávovar, odporučte kávu, odvápňovač alebo náhradné filtre.
Dôležité je, aby odporúčanie pôsobilo užitočne, nie nasilu. Zákazník nemá mať pocit, že mu e-shop tlačí čokoľvek navyše. Má mať pocit, že mu pomáhate dokončiť lepší nákup.
2. Vytvorte výhodné balíčky
Balíčky fungujú preto, že zákazníkovi uľahčujú rozhodovanie. Namiesto toho, aby rozmýšľal nad každým produktom zvlášť, dostane hotové riešenie.
Napríklad:
štartovací balíček,
rodinný balíček,
prémiový balíček,
výhodná sada,
produkt + príslušenstvo,
3 kusy za lepšiu cenu.
Balíček nemusí znamenať výraznú zľavu. Niekedy stačí dobre pomenovať hodnotu. Zákazník musí vidieť, že kúpou balíčka získava viac pohodlia, lepšie riešenie alebo výhodnejšiu kombináciu.
3. Nastavte dopravu zdarma od určitej sumy
Doprava zdarma je silná motivácia. Ak zákazník nakupuje za 42 € a vidí, že pri nákupe nad 50 € má dopravu zdarma, často si radšej pridá ešte jeden produkt, než by platil dopravu.
Tento princíp však treba nastaviť rozumne. Hranica pre dopravu zdarma by mala byť mierne nad aktuálnou priemernou hodnotou košíka.
Ak je váš priemerný košík 45 €, môžete testovať dopravu zdarma od 55 € alebo 59 €. Ak ju nastavíte príliš vysoko, nebude motivovať. Ak príliš nízko, pripravíte sa o maržu.
4. Používajte upsell
Upsell znamená, že zákazníkovi ponúknete lepšiu, väčšiu alebo prémiovejšiu verziu produktu.
Napríklad:
namiesto základného modelu odporučíte výkonnejší,
namiesto malého balenia väčšie balenie,
namiesto jednorazového produktu výhodnejšie predplatné,
namiesto štandardnej služby rozšírený balík.
Upsell funguje najlepšie vtedy, keď zákazník jasne vidí rozdiel v hodnote. Nestačí povedať „kúpte drahšie“. Treba vysvetliť, prečo sa mu vyššia verzia oplatí.
5. Pracujte s produktmi pri pokladni
Košík a pokladňa sú citlivé miesta. Zákazník už urobil rozhodnutie, ale stále môže objednávku upraviť. Tu majú zmysel malé doplnkové produkty, ktoré nevyžadujú dlhé premýšľanie.
Fungujú najmä lacnejšie položky:
darčekové balenie,
náhradné diely,
doplnky,
vzorky,
poistenie,
predĺžená záruka,
malé príslušenstvo.
Pozor však na preplnený košík. Ak zákazníka v poslednom kroku zahltíte, môžete ho odradiť. Odporúčanie má byť jednoduché, relevantné a rýchlo pochopiteľné.
6. Zvýraznite najvýhodnejšiu voľbu
Zákazník často nevie, čo si vybrať. Pomôžte mu. Označenia ako najpredávanejšie, najvýhodnejšie, odporúčame, voľba zákazníkov alebo najlepší pomer cena/výkon vedia ovplyvniť rozhodovanie.
Toto funguje najmä pri produktoch s viacerými variantmi. Ak predávate tri balenia, stredné alebo väčšie balenie môže byť zvýraznené ako najvýhodnejšie. Zákazník tak ľahšie urobí rozhodnutie a často siahne po vyššej hodnote objednávky.
7. Segmentujte odporúčania podľa zákazníka
Nie každý zákazník má rovnaké potreby. Novému zákazníkovi môžete ukázať štartovací balíček. Vernému zákazníkovi prémiový produkt. Zákazníkovi, ktorý kupuje opakovane, väčšie balenie alebo predplatné.
Čím presnejšie odporúčanie, tým väčšia šanca, že bude fungovať. E-shop by nemal ponúkať všetkým všetko. Mal by ponúkať správny produkt správnemu človeku v správnom momente.
8. Sledujte maržu, nie iba obrat
Zvýšiť hodnotu košíka neznamená bezhlavo predávať viac za každú cenu. Ak pridáte produkty s nízkou maržou alebo veľké zľavy, môžete síce zvýšiť obrat, ale zisk zostane rovnaký alebo dokonca klesne.
Preto treba sledovať, ktoré produkty majú dobrú maržu, ktoré sa často kupujú spolu a ktoré doplnky zvyšujú ziskovosť objednávky. Cieľom nie je len väčší košík. Cieľom je výhodnejší košík.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem jednoducho: e-shop nemusí vždy najprv naháňať viac návštevnosti. Niekedy má väčší zmysel lepšie pracovať s ľuďmi, ktorí už na webe sú a už sa rozhodujú nakúpiť.
Ak máte 1 000 objednávok mesačne a zvýšite priemernú hodnotu košíka o 5 €, znamená to 5 000 € obratu navyše. Ak to urobíte inteligentne cez doplnky, balíčky a produkty s dobrou maržou, môže to byť výrazný rozdiel v zisku.
Preto pri e-shopoch vždy odporúčam pozerať sa nielen na reklamu, ale aj na nákupný proces, ponuku a logiku košíka. Peniaze často neunikajú len v kampaniach. Unikajú aj v momente, keď zákazník už chce nakúpiť, ale e-shop mu neukáže lepšiu možnosť.
Zvýšenie priemernej hodnoty nákupného košíka patrí medzi najefektívnejšie spôsoby, ako zlepšiť výsledky e-shopu. Nejde len o to predať viac produktov. Ide o to pomôcť zákazníkovi kúpiť lepšie, praktickejšie a výhodnejšie riešenie.
Začnite jednoduchými krokmi: odporúčané produkty, balíčky, doprava zdarma od rozumnej sumy, upsell, doplnky v košíku a jasné zvýraznenie najvýhodnejšej voľby.
Ak tieto prvky nastavíte správne, môžete zvýšiť tržby aj zisk bez toho, aby ste museli okamžite zvyšovať reklamný rozpočet. A to je presne ten typ rastu, ktorý má v online marketingu veľký zmysel.
