V Google Ads neplatí, že vyšší rozpočet automaticky znamená lepšie výsledky. O tom, koľko zaplatíte za kliknutie, ako často sa vaša reklama zobrazí a na akej pozícii sa objaví, rozhoduje aj správanie ostatných inzerentov v aukcii.
Práve preto patrí Auction Insights – Štatistiky aukcií – medzi užitočné zdroje informácií pri optimalizácii Google Ads kampaní. Neukazuje rozpočty konkurencie ani jej presné kľúčové slová. Dokáže však veľmi dobre naznačiť, kto s vami pravidelne súperí, ako agresívne inzeruje a či sa situácia na trhu mení.
Pri správnej interpretácii môže Auction Insights pomôcť vysvetliť rast CPC, pokles podielu zobrazení alebo zhoršenie výkonu kampane. Samotné čísla však nestačia. Dôležité je vedieť, čo z nich možno vyčítať a čo už by bola iba domnienka.
Čo je Auction Insights v Google Ads?
Auction Insights porovnáva výkonnosť vašej reklamy s ďalšími inzerentmi, ktorí sa zúčastňujú rovnakých aukcií.
Google vám teda neukazuje všetkých konkurentov vo vašom odvetví. Zobrazuje domény, ktorých reklamy vstupovali do rovnakých alebo podobných reklamných aukcií ako vaše kampane.
To je dôležitý rozdiel.
Firma, ktorú považujete za najväčšieho obchodného konkurenta, sa v Auction Insights nemusí objaviť vôbec. Naopak, môžete tu nájsť firmu, ktorú ste doteraz za významného konkurenta nepovažovali.
Z pohľadu PPC je však relevantná – súťaží s vami o rovnaký reklamný priestor a pravdepodobne aj o podobného zákazníka.
Ak chcete vedieť, či je vaša Google Ads stratégia nastavená efektívne, môžete si pozrieť aj našu službu Google reklama.
1. Impression Share: akú časť trhu skutočne pokrývate
Jednou zo základných metrík Auction Insights je Impression Share – podiel zobrazení.
Zjednodušene ukazuje, aký podiel možných zobrazení ste v rámci dostupných aukcií získali.
Ak máte napríklad podiel zobrazení 35 %, neznamená to, že máte 35 % celého trhu. Znamená to, že ste získali približne 35 % zobrazení, na ktoré ste podľa nastavenia kampane mohli byť oprávnení.
Rozdiel je zásadný.
Podiel zobrazení ovplyvňuje napríklad:
- rozpočet,
- cenová ponuka,
- kvalita reklamy,
- relevancia,
- Ad Rank,
- zacielenie,
- stratégia ponúk,
- konkurencia v konkrétnej aukcii.
Ak váš Impression Share dlhodobo klesá a konkurencia rastie, treba zisťovať prečo.
Nemusí to automaticky znamenať, že konkurent zvýšil rozpočet. Mohol zmeniť bidding, zlepšiť reklamy, upraviť landing page alebo sa začať agresívnejšie zúčastňovať aukcií, ktoré sú dôležité aj pre vás.
2. Overlap Rate: ako často sa stretávate s konkrétnym konkurentom
Overlap Rate ukazuje, ako často sa reklama konkrétneho konkurenta zobrazila v rovnakom čase ako vaša reklama.
Je to jedna z metrík, ktoré nám môžu napovedať, kto je z pohľadu plateného vyhľadávania skutočne relevantným konkurentom.
Ak sa určitá doména objavuje spolu s vašou reklamou veľmi často, pravdepodobne cielite na podobnú skupinu vyhľadávaní.
Pri optimalizácii nás preto nezaujíma iba otázka:
„Kto je konkurencia?“
Oveľa zaujímavejšia je otázka:
„S kým sa opakovane stretávame v aukciách, ktoré sú pre nás obchodne dôležité?“
To už môže ovplyvniť stratégiu kampane.
3. Position Above Rate: kto sa zobrazuje nad vami
Táto metrika ukazuje, ako často sa reklama konkurenta zobrazila na vyššej pozícii než vaša reklama v situáciách, keď sa zobrazili obe.
Ak má konkurent vysokú hodnotu Position Above Rate, môže to signalizovať silnejšiu pozíciu v aukcii.
Tu však vzniká častá chyba.
Nie je potrebné automaticky zvyšovať CPC iba preto, aby ste boli nad konkurenciou.
Najvyššia reklamná pozícia nemusí byť ekonomicky najlepšia.
Ak firma zaplatí za kliknutie 4 €, aby bola prvá, pričom vy získate podobne kvalitného zákazníka za 2,50 €, nie je cieľom „poraziť konkurenciu“. Cieľom je dosiahnuť lepší obchodný výsledok.
V ROI index preto pri správe Google Ads kampaní nesledujeme iba pozície reklám. Dôležitá je cena konverzie, kvalita leadov, tržby, ROAS a výsledná návratnosť investície.
4. Top of Page Rate: kto sa najčastejšie dostáva nad organické výsledky
Top of Page Rate ukazuje podiel zobrazení reklamy v hornej časti stránky výsledkov vyhľadávania.
Ak sa konkurent v hornej časti stránky objavuje výrazne častejšie než vy, môže to naznačovať rozdiel v Ad Ranku alebo bidding stratégii.
Ani tu však neplatí:
vyššia pozícia = lepšia kampaň.
Pri niektorých segmentoch môže byť ekonomicky výhodnejšie akceptovať nižší podiel top pozícií a investovať rozpočet do širšieho počtu relevantných aukcií.
Preto každú zmenu vyhodnocujeme v kontexte dát.
5. Absolute Top of Page Rate: kto je úplne prvý
Ešte užšou metrikou je Absolute Top of Page Rate.
Ukazuje, ako často sa reklama nachádzala na úplne najvyššej reklamnej pozícii.
Pri značkových kampaniach môže byť táto informácia veľmi zaujímavá.
Predstavte si, že potenciálny klient vyhľadá názov vašej spoločnosti a nad vašou reklamou sa pravidelne zobrazuje konkurent.
Vtedy už nejde iba o všeobecnú konkurenciu.
Konkurent sa môže aktívne snažiť zachytiť ľudí, ktorí už poznajú vašu značku.
Takúto situáciu je vhodné sledovať samostatne.
6. Outranking Share: ako často ste konkurenta prekonali
Outranking Share pomáha sledovať, ako často bola vaša reklama hodnotená vyššie než reklama konkrétneho konkurenta alebo sa vaša reklama zobrazila v situácii, keď sa jeho nezobrazila.
Táto metrika môže byť užitočná pri dlhodobejšom sledovaní konkurenčného vývoja.
Oveľa väčšiu hodnotu však získava pri porovnaní v čase.
Jednorazová hodnota nám môže povedať málo.
Ak však vidíme vývoj napríklad:
62 % → 55 % → 43 % → 31 %
už máme dôvod skúmať, čo sa zmenilo.
Auction Insights treba sledovať v čase
Najväčšou chybou je otvoriť Auction Insights raz za niekoľko mesiacov, pozrieť si tabuľku konkurentov a urobiť okamžitý záver.
Oveľa hodnotnejšie je sledovať trendy.
Porovnať môžeme napríklad:
- posledných 7 dní,
- posledných 30 dní,
- jednotlivé mesiace,
- obdobie pred a po zmene kampane,
- sezónu oproti minulému obdobiu.
Takto sa dá zachytiť napríklad nový agresívny konkurent.
Predstavte si, že jedna doména mala dlhodobo nízky podiel zobrazení, ale počas troch týždňov sa postupne dostane medzi najviditeľnejších účastníkov aukcie.
Môže ísť o:
- navýšenie rozpočtu,
- novú PPC agentúru,
- novú kampaň,
- vstup firmy na nový trh,
- sezónnu aktivitu,
- rozšírenie produktového portfólia.
Auction Insights nám nepovie, ktorá možnosť je správna.
Ukáže však, že sa niečo zmenilo.
A to je podstatná informácia pre ďalšiu analýzu.
Segmentujte dáta podľa kampaní
Celkový Auction Insights report môže byť zavádzajúci.
Predstavte si e-shop, ktorý predáva stovky produktov. Jeden konkurent môže dominovať v kategórii A, druhý v kategórii B a tretí iba pri brandových vyhľadávaniach.
Pri pohľade na celý účet sa tieto rozdiely stratia.
Preto odporúčame analyzovať konkurenciu minimálne podľa:
- kampaní,
- skupín kľúčových slov,
- produktových kategórií,
- značkových a neznačkových dopytov,
- najdôležitejších obchodných segmentov.
Tak získate oveľa presnejší obraz.
Brand a non-brand kampane treba vyhodnocovať oddelene
Auction Insights pri brandovej kampani a pri všeobecných kľúčových slovách odpovedá na úplne odlišné otázky.
Brand
Pri vyhľadávaní názvu vlastnej firmy sledujeme najmä:
- kto inzeruje na našu značku,
- ako často sa konkurent zobrazí spolu s nami,
- či sa dostáva nad našu reklamu,
- či sa situácia mení v čase.
Non-brand
Pri všeobecných vyhľadávaniach sledujeme skôr:
- kto bojuje o rovnakého zákazníka,
- kto výrazne zvyšuje viditeľnosť,
- kde rastie konkurenčný tlak,
- či zmena konkurencie súvisí s rastom CPC.
Toto rozdelenie je z pohľadu optimalizácie veľmi dôležité.
Keď rastie CPC, pozrite sa na Auction Insights
Cena za kliknutie môže rásť z viacerých príčin.
Jednou z nich je intenzívnejšia konkurencia.
Ak napríklad pri porovnaní dvoch období vidíme súčasne:
- nárast priemerného CPC,
- pokles Impression Share,
- rast podielu zobrazení konkurentov,
- vyšší Position Above Rate konkurencie,
máme pomerne silnú indíciu, že konkurenčné prostredie sa zmenilo.
Stále však treba analyzovať aj ďalšie faktory.
Dobrý PPC audit preto nikdy nestojí iba na jednej metrike. Ak chcete zistiť rezervy vo svojich kampaniach, pozrite si aj možnosti auditu Google Ads a online marketingu.
Nereagujte na konkurenciu emocionálne
V praxi sa občas stretávame s prístupom:
„Konkurent je nad nami. Zvýšme CPC.“
Takéto rozhodnutie môže byť drahé.
Google Ads nie je športová súťaž o prvé miesto.
Ak konkurent začne agresívne nakupovať návštevnosť za cenu, ktorá mu ekonomicky nedáva zmysel, nemusíme ho kopírovať.
Predstavte si dve firmy.
Firma A získava lead za 35 €.
Firma B chce byť za každú cenu na prvej pozícii a získava rovnaký lead za 70 €.
Kto má lepšiu Google Ads stratégiu?
Nie firma, ktorá je častejšie prvá.
Ale firma, ktorej reklama prináša lepší ekonomický výsledok.
Auction Insights spojte s konverznými dátami
Samostatný report konkurencie môže vyzerať zaujímavo, ale bez konverzných dát môže viesť k zlým rozhodnutiam.
Preto by sme Auction Insights vždy porovnávali minimálne s:
- cenou za kliknutie,
- mierou konverzie,
- cenou za konverziu,
- počtom konverzií,
- hodnotou konverzií,
- ROAS,
- kvalitou získaných leadov.
Ak konkurencia rastie, ale vaša cena za kvalitnú konverziu zostáva stabilná alebo klesá, nemusí byť dôvod meniť stratégiu.
Naopak, ak súčasne rastie tlak konkurencie a zhoršuje sa ekonomika kampane, treba zasiahnuť.
Čo vám Auction Insights nepovie
Dôležité je poznať aj limity reportu.
Z Auction Insights nedokážete presne zistiť:
- koľko konkurent mesačne investuje,
- aký má denný rozpočet,
- koľko platí za konkrétne kliknutie,
- aké všetky kľúčové slová používa,
- akú má mieru konverzie,
- koľko zákazníkov získava,
- aký má ROAS,
- či je jeho kampaň zisková.
Preto by bolo chybou povedať:
„Konkurent zvýšil rozpočet o 50 %.“
Auction Insights vám takú informáciu neposkytuje.
Môžeme však povedať:
„Konkurent získava výrazne vyšší podiel zobrazení než pred mesiacom.“
To už je tvrdenie založené na dátach.
Ako Auction Insights využívame pri optimalizácii
Pri správe kampaní nás nezaujíma samotná tabuľka konkurentov. Dôležité je, čo zmena dát znamená pre podnikanie klienta.
Typický postup môže byť:
1. Identifikujeme zmenu
Napríklad prudko rastie Impression Share konkrétneho konkurenta.
2. Porovnáme obdobia
Pozrieme sa, či ide o krátkodobý výkyv alebo dlhší trend.
3. Skontrolujeme CPC a konverzie
Zistíme, či sa konkurenčný tlak prejavil aj na ekonomike kampane.
4. Rozdelíme kampane
Overíme, v ktorých produktoch, službách alebo kľúčových slovách je zmena najvýraznejšia.
5. Až potom meníme stratégiu
Môžeme upraviť bidding, rozpočet, kľúčové slová, reklamy, landing page alebo rozdelenie kampaní.
Takto vznikajú rozhodnutia založené na dátach, nie na pocite.
Konkurenciu netreba vždy poraziť. Treba ju pochopiť.
Auction Insights je veľmi dobrý príklad toho, prečo samotné spustenie Google Ads nestačí.
Kampaň funguje v prostredí, ktoré sa neustále mení.
Prichádzajú noví konkurenti. Existujúci konkurenti menia stratégie. Menia sa ceny za kliknutie, vyhľadávacie dopyty aj správanie zákazníkov.
Preto Google Ads potrebuje pravidelnú optimalizáciu.
V ROI index sa pri správe kampaní pozeráme nielen na kliknutia a návštevnosť, ale najmä na to, čo reklama reálne prináša firme.
Ak chcete vedieť, ako si vaše kampane stoja voči konkurencii a kde sa nachádza priestor na zlepšenie, pozrite si službu Google Ads – reklama vo vyhľadávaní.
Cieľom nie je byť v každej aukcii prvý.
Cieľom je získavať kvalitné konverzie za cenu, ktorá dáva vášmu podnikaniu ekonomický zmysel.
