Od správy dezinformácií až po zabezpečenie efektívneho zberu údajov prvej strany, to sú trendy, ktoré si marketéri a inzerenti už nemôžu dovoliť ignorovať.

Keďže marketéri čelia zvýšenej kontrole svojich operácií, identifikujeme päť predpovedí, ktoré musia marketingoví lídri začleniť do svojich stratégií v roku 2024 a neskôr, aby dosiahli výsledky a získali dôveru obchodných lídrov.

Čo nás čaká v oblasti marketingu v roku 2024

„Na pozadí neutíchajúcich sociálnych a ekonomických tlakov sa marketingoví lídri pozerajú do budúcnosti, kde inteligentnejší marketing povedie k hlbšiemu a hodnotnejšiemu prepojeniu medzi zákazníkmi a značkami“.

Č. 1: Marketing bude implementovať operačnú AI pre inteligentnejšie rozhodnutia založené na údajoch

Predpovedáme, že do roku 2025 organizácie, ktoré využívajú AI naprieč marketingovými funkciami, presunú 75 % operácií svojich zamestnancov z výroby na strategickejšie činnosti. Používanie AI v marketingových operáciách zníži trenie a eliminuje nadbytočnosť, čo obchodníkom umožní presunúť svoje rozpočty a zdroje na činnosti, ktoré podporujú dynamickejšiu marketingovú organizáciu.

Marketingoví špecialisti môžu napríklad využiť AI v kreatívnom procese na automatizáciu snímania, spracovania a analýzy skutočných obrázkov a videí, zlepšenie kvality obrazu a vývoj digitálnych dvojčiat.

Umelá inteligencia bude naďalej zdokonaľovať procesy marketingových operácií, aby poháňala agilnejšie reakcie založené na údajoch na budúce výzvy, ktoré nemajú žiadne známky spomalenia.

Č. 2: Marketing vytvorí tím pre autentickosť obsahu, ktorý bude bojovať proti dezinformáciám

a predpovedáme, že do roku 2027 si 80 % podnikových obchodníkov zavedie špeciálnu funkciu autenticity obsahu na boj proti dezinformáciám a falošným materiálom. Obrovský objem generatívnej AI a obsahu generovaného používateľmi (UGC) a nepredvídateľná povaha dnešného ekosystému digitálneho obsahu predstavujú výzvu. S rastúcim využívaním AI a UGC to bude len zložitejšie. Proaktívna správa reputácie je kritická, ale vyhľadávanie nepresného alebo hanlivého obsahu – vo veľkom meradle a v reálnom čase – je v polarizujúcom sa a vysokorýchlostnom prostredí čoraz ťažšie.

Pokrok v rozsahu a sofistikovanosti dezinformácií vyvoláva rastúce obavy. Rovnako ako AI a ďalšie technológie prispievajú k problému s obsahom, budú tiež súčasťou riešenia, najmä ak budú doplnené o špecializované tímy, ktoré počúvajú, zapájajú sa a eskalujú záujmy značky v rámci ekosystému digitálneho obsahu.

Č. 3: Marketing presunie časť svojho mediálneho rozpočtu na umiestňovanie produktov

a predpovedáme, že do roku 2024 70 % značiek presunie najmenej 10 % svojho mediálneho rozpočtu na umiestňovanie produktov v zábavnom obsahu. Realita je taká, že spotrebitelia sú unavení z reklamy a tí, ktorí majú prostriedky, ktoré si môžu dovoliť odhlásiť sa z reklám, to robia. Spotrebitelia s vysokými príjmami s väčšou pravdepodobnosťou povedia, že „zámerne nevenujú pozornosť“ reklamám a „skúsia robiť viac vecí naraz“, ak uviazli pred jednou reklamou.

Táto hra na mačku a myš sa stala veľmi drahou a značky platia najvyššie náklady, aby oslovili spotrebiteľov s vysokými príjmami prostredníctvom digitálnej reklamy. Takéto dojmy však strácajú na význame, keď toto publikum prichádza na nové spôsoby, ako ich vyladiť. Obchodníci, ktorí lipnú na tradičných digitálnych reklamných formátoch, budú čoraz viac oslovovať publikum zložené z veľkej časti z digitálnych nemajetných.

Namiesto toho vytrvajú značky, ktoré sa posúvajú smerom k umiestňovaniu produktov napríklad streamovanie TV a sponzorovanému obsahu napríklad príspevky od značiek, influencerov a iných ľudí. Ide o formu marketingu, o ktorej spotrebitelia hovoria, že ju vidia všade a vo veľkej miere ju schvaľujú.

Č. 4: Marketing vytvorí vernostný program na udržanie zákazníkov s vysokou prioritou

predpovedáme, že každý tretí podnik, ktorý dnes nemá vernostný program, si ho do roku 2027 založí, aby podporil zber údajov prvej strany a udržal si zákazníkov s vysokou prioritou. Vernostné programy sú efektívnou stratégiou na odmeňovanie zákazníkov a zhromažďovanie kritických údajov pre personalizáciu a zlepšenie zákazníckych skúseností. V súčasnosti najviac prevládajú vernostné programy v oblasti cestovania, pohostinstva a maloobchodu. Príležitosti však existujú aj v iných oblastiach, ako je bankovníctvo a spotrebný tovar. Len 36 % z 1 068 značiek analyzovaných v roku 2022 malo vernostný program.

Efektívny vernostný obsah je často vysoko personalizovaný a najlepšie sa používa na zapojenie cieľového publika s vysokou prioritou, čím sa zlepšuje udržanie a rast. Do roku 2024 B2B aj B2C spoločnosti zvýšia svoje investície do vernostných programov ako percento z ich celkového marketingového rozpočtu.

Konkurencia o pozornosť zákazníkov a údaje prvej strany bude narastať, keďže viac spoločností spúšťa a vylepšuje vernostné programy. CMO prevádzkujúci najlepšie vernostné programy vo svojej triede pozdvihnú svoj prístup nad rámec transakčných výhod a uznajú personalizáciu ako kritický rozdiel.

Č. 5: Marketing bude zodpovedný za etickú AI

Predpovedáme, že do roku 2025 bude 70 % podnikových CMO identifikovať zodpovednosť za etickú AI v marketingu medzi svoje hlavné záujmy. Obmedzenia súvisiace so súkromým pri zhromažďovaní údajov, ekonomické tlaky a objavy v oblasti AI vedú marketingové tímy k tomu, aby sa viac spoliehali na AI a strojové učenie, aby optimalizovali výkonnosť kampaní a znížili náklady.

Regulačné orgány a obhajovacie skupiny zároveň vyjadrujú obavy z manipulatívneho a neobjektívneho používania AI prostredníctvom vývoja, ako je zákon o AI v EÚ. Niekoľko značiek sa dostalo pod paľbu kvôli ich využívaniu pokročilých technológií na ovplyvňovanie spotrebiteľov, strašidelným a nespravodlivým spôsobom.

„Marketing má jedinečnú pozíciu na to, aby pochopil vynikajúce CX, ktoré AI poskytuje, ako aj riziká spojené s dôverou a reputáciou“. „To kladie na obchodníkov bremeno, aby riešili etické problémy, ktoré AI vyvoláva vo svojich postupoch, a impulz k tomu musí prísť zhora.“