Čo je to marketingová návratnosť investícií?

Marketing ROI alebo návratnosť investícií je široký pojem, ktorý naznačuje, ako marketingové úsilie spoločnosti poháňa zisk a rast výnosov. Pojem „návrat“ môže pre rôzne organizácie znamenať rôzne veci. Závisí to od stratégie a druhu kampane, ktorú sa jednotlivé spoločnosti rozhodnú implementovať. Vo všeobecnosti obchodníci často merajú návratnosť investícií do marketingu ako pomer medzi rastom predaja a výdavkami na marketing.

V závislosti od obchodného modelu a stratégie organizácie marketingoví pracovníci využívajú špecifické analýzy marketingových nákladov na výpočet marketingových výdavkov a ich kvality. Dôkladná analýza marketingových nákladov zvyčajne zahŕňa súčasné a potenciálne výdavky, krátkodobé aj dlhodobé výsledky a váhu jednotlivých kampaní na viacerých kanáloch vo všetkých bodoch kontaktu.

Výpočet marketingových nákladov a generovaných výnosov pomáha spoločnostiam pri stratégii budúcich kampaní a zároveň zvyšuje efektívnosť nákladov. Jasný prehľad o návratnosti investícií spoločnosti často poskytujú CMO a marketingoví manažéri v porovnaní s konkurenciou. Tieto poznatky umožňujú marketingovým tímom ďalej stratégovať svoje kampane a prispôsobiť svoje marketingové úsilie tak, aby efektívne čelili, výzvam špecifickým pre dané odvetvie a ešte viac maximalizovali výnosy.

Ako je meranie návratnosti investícií prospešné pre obchodníkov?

Výpočet marketingovej návratnosti investícií pomáha marketingovým manažérom prijímať obchodné rozhodnutia a optimalizovať marketingové úsilie, čo umožňuje obchodníkom zvýšiť efektivitu marketingu pri zachovaní nízkych marketingových nákladov.

Meranie ROI umožňuje CMO identifikovať najvyššie výdavkové priority, podľa toho prideľovať zdroje, rozpočet, zabezpečiť rozpočet a zdroje pre budúce kampane. Dnes obchodníci uvádzajú na trh a propagujú svoje produkty a služby na nespočetných digitálnych kanáloch. Na maximalizáciu účinku týchto kampaní často používajú špecifické kombinácie digitálnych kanálov a podkladov. Analýza marketingových nákladov, ktorá objasňuje, ktoré z týchto kanálov a aktív najlepšie vedú k výnosom, umožňuje marketingovým pracovníkom stratégovať, ako efektívne rozdeliť marketingový rozpočet.

Obchodníci pravidelne analyzujú marketingové kampane, aby zmerali ich úspešnosť a stanovili základné línie. Výpočtom presných nákladov, návratnosti investícií a vplyvu jednotlivých kampaní môžu obchodníci identifikovať, ktoré kanály a stratégie najlepšie zodpovedajú ich marketingovým cieľom pri zachovaní vysokej úrovne nákladovej efektívnosti.

Vedeli ste, že iba 35 % marketérov uviedlo, že pochopenie návratnosti investícií ich kampaní je „veľmi dôležité“ alebo „mimoriadne dôležité?“

Meranie návratnosti investícií je jednoznačný spôsob, ako posúdiť, či vaše marketingové úsilie funguje a kam prideliť rozpočet. Ak si teda iba 35 % marketérov myslí, že návratnosť investícií ich kampaní znamená, že by sme mali diskutovať o tom, prečo je to dôležité, okrem toho, ako častejšie vypočítať návratnosť investícií.

Nižšie poskytneme výhody a nevýhody marketingovej návratnosti investícií, jej význam a príklady, ako využiť tento nástroj merania vo svoj prospech.

Marketingová návratnosť investícií (ROI) je termín používaný na opis ziskovosti marketingového úsilia organizácie.

Koľko generujete späť za každé 1 Eur, ktorý miniete? Toto je otázka, na ktorú sa snažíte odpovedať výpočtom návratnosti investícií. Vzhľadom na to, že jedným z hlavných cieľov marketingu je podpora predaja, je dôležité pochopiť vzťah medzi vašimi nákladmi spojenými s marketingom a jeho výnosom. Odpoveď vám pomôže určiť, či vaša marketingová stratégia funguje a ktoré marketingové aktivity sú najefektívnejšie.

Ako používajú obchodníci vzorec návratnosti investícií?

Poznanie návratnosti investícií daného marketingového programu vám pomôže určiť, kam investovať marketingový rozpočet v budúcnosti. Z tohto dôvodu je jednou z otázok, ktoré si budete chcieť položiť, „aká bola návratnosť investícií do tejto kampane?“

Tu sú rôzne spôsoby preukázania návratnosti investícií, ktoré môžu marketingovým špecialistom pomôcť:

Zdôvodnenie výdavkov

Aby sa pridelili zdroje a rozpočet vášmu tímu alebo kampaniam, aktuálne výdavky musia byť odôvodnené. Na tento účel marketingoví pracovníci vypočítavajú návratnosť investícií svojich marketingových aktivít.

Ak potrebujete ďalšiu pomoc, podeľte sa o túto štatistiku so svojím manažérom. Obchodníci, ktorí počítajú svoju návratnosť investícií, majú 1,6-krát väčšiu pravdepodobnosť, že dostanú vyšší rozpočet na svoje marketingové aktivity.

Distribúcia marketingových rozpočtov

Musíte vedieť, ako a kde správne rozdeliť rozpočet, a preto je užitočné porozumieť výnosom generovaným z rôznych kampaní a kanálov.

Ak napríklad vaše platené sociálne kampane generujú veľký objem kvalifikovaných potenciálnych zákazníkov, pravdepodobne by ste mali zvážiť pridelenie väčšieho rozpočtu na váš platený sociálny program. To neznamená, že ak program nefunguje dobre, rozpočet by sa nemal prideľovať. Rôzne programy majú rôzne marketingové KPI a každá marketingová stratégia je iná.

Meranie účinnosti kampane

Meranie ROI vytvára základ pre úspech kampane, ktorý slúži ako referencia pre akékoľvek budúce marketingové úsilie a výdavky. Analýza výsledkov vám umožňuje zmerať úspešnosť každej kampane, aby ste tomu mohli prispôsobiť úsilie svojho tímu. Tieto štatistiky môžete použiť na predpovedanie vplyvu jednotlivých kampaní na rast výnosov.

Analýza konkurencie

Marketing vo svojej podstate zahŕňa analýzu vašich konkurentov, či už ide o zisťovanie toho, aký obsah produkujú, na akých kanáloch alebo koľko zákazníkov majú, je dôležité vedieť, o čo ide. Keď hovoríme o sledovaní marketingovej návratnosti investícií vašich konkurentov, máme na mysli výkon ich značky v rámci odvetvia.

Výpočet návratnosti investícií

Cieľom výpočtu návratnosti investícií je pomôcť pospájať všetky marketingové snahy a výnosy. Existujú rôzne spôsoby výpočtu ROI, ale základný vzorec ROI je celkom jednoduchý:

(Rast predaja - Marketingové náklady) / Marketingové náklady = Marketing ROI

V závislosti od vášho odvetvia a zákazníckych segmentov môže byť sledovanie návratnosti investícií pri určitých typoch taktík jednoduchšie povedať, ako vykonať. Tradičné metódy, ako sú tlačené médiá a billboardy, sú zvyčajne odhady v porovnaní s e-mailovým marketingom, reklamami s platbou za kliknutie alebo inými taktikami digitálneho marketingu.

Ďalším bežným spôsobom reprezentácie marketingových údajov o návratnosti investícií je vo forme pomeru výnosov k nákladom, známy aj ako pomer efektívnosti, ktorý predstavuje, koľko musí organizácia minúť, aby zarobila Euro. Zjednodušene povedané, ak sú náklady na marketing 40 Euro a výnos z príjmu 50 Euro, pomer efektivity je 40/50 alebo 80 %. Cieľom každej spoločnosti by malo byť, aby toto percento bolo čo najnižšie.

Výpočet celoživotnej hodnoty zákazníka (CLV) je tiež dôležitý, pretože poskytuje pohľad na konkrétny vzťah so spoločnosťou a dlhodobú návratnosť investícií počas životného cyklu spotrebiteľa. Tu je vzorec, ktorý treba dodržiavať:

Celoživotná hodnota zákazníka = (miera udržania)/ (1 + diskontná sadzba/miera udržania)

Ak to vaša firma umožňuje, vaše marketingové úsilie v ideálnom prípade prispeje k tomu, aby sa zo zákazníkov stali vracajúci sa zákazníci, čo výrazne prispeje k vašej návratnosti investícií. Zákazník, ktorý od vás nakúpi raz, bude mať návratnosť X, ale ak tento zákazník nakúpi ešte 3-krát, bude mať návratnosť 4-násobok.

Pamätajte: Udržanie zákazníkov je vždy lacnejšie ako získanie nových!

Čo je dobrá návratnosť investícií?

Dobrá návratnosť investícií je v konečnom dôsledku subjektívna a bude závisieť od vašich potrieb a cieľov ako spoločnosti. Mnoho veľkých a známych spoločností sa strategicky rozhoduje pre marketingové kampane, ktoré im prinesú extrémne negatívnu návratnosť investícií s cieľom ovládnuť povedomie spotrebiteľov a podiel na trhu. Iní môžu potrebovať odlišné čísla ziskovosti zo svojich marketingových stratégií. Niektoré marketingové kampane môžu mať dokonca cieľ, ktorý nie je ani priamo peňažný, ako napríklad zvýšená angažovanosť na sociálnych sieťach.

Prvým krokom pri hodnotení cieľovej návratnosti investícií je pochopenie toho, aké sú ciele konkrétnej marketingovej kampane alebo taktiky. A bez ohľadu na to, aký je cieľ, pochopenie vašej návratnosti investícií vás udrží na správnej ceste a zabezpečí, že marketingové aktivity budú prispievať k plánovanému rozsahu projektu.

Marketingové ROI osvedčené postupy a príklady

Spoločnosť elektronického obchodu využívajúca propagačný kód podcastu

Ako príklad výpočtu návratnosti investícií sa môžeme pozrieť na jeden typ marketingu, ktorý sa v posledných rokoch výrazne presadil vo svete elektronického obchodu – podcastovú reklamu. Bez ohľadu na podcast majú tieto reklamy vo všeobecnosti štandardný formát, v ktorom hostiteľ prečíta prezentáciu, po ktorej nasleduje výzva na akciu na návštevu webovej lokality s priradenou adresou URL (www.nazoveshopu.sk/mojkod) alebo použitím špecifického trackovacieho kódu, pri pokladni na dohodu. Obe slúžia na to, aby spoločnosť vedela, koľko konkrétnych potenciálnych zákazníkov generuje, a porozumela výnosom, ktoré z týchto potenciálnych zákazníkov pochádzajú. Platformy elektronického obchodu, ako je Shopify, sprístupňujú tieto analýzy, takže spoločnosti dokonca hodnotia rôzne zdroje sprostredkovania a určujú, ktorý pre nich funguje najlepšie.

V tomto príklade povedzme, že spoločnosť vyrábajúca tričká platí za podcast 500 Eur mesačne za dve prečítania reklamy. Môžu sledovať svoju návštevnosť a vidieť, že reklamy nasmerovali 62 potenciálnych zákazníkov na stránku a z týchto 62 potenciálnych zákazníkov 7 uskutočnilo nákup za 80 Eur, čo prinieslo výnos 560 Eur. Výpočet by bol (7 x 80 Eur) – 500 = 60.

Zapojením týchto čísel do vyššie uvedeného vzorca marketingovej návratnosti investícií dostaneme (560 – 500)/500 pre marketingovú návratnosť investícií 12 %.

Ani tam to nemusí skončiť. Čo ak sa 3 zo 7 kupujúcich zaregistrujú na zoznam bulletinu, čo z nich môže viesť k tomu, že sa stanú dlhodobými zákazníkmi? Do tohto vzorca návratnosti investícií by sa mohol dodatočne započítať ich budúci predaj.

Technologický gigant hovorí

Na opačnej strane spektra sme diskutovali aj o spoločnostiach, ktoré môžu agresívne príjmať hotovosť v záujme rýchlej informovanosti spotrebiteľov alebo rastu podielu na trhu. Možno, že veľká spoločnosť podporovaná podnikovými aplikáciami má ročný marketingový rozpočet 800 tis. Eur a neočakáva, že bude roky zisková, ale začala generovať určité príjmy (250 000 Eur) prostredníctvom nákupov v aplikácii. Výpočet by tu bol 800 000 Eur – 250 000 Eur, čo by viedlo k čistej negatívnej návratnosti investícií – 300 000 Eur.

Komplexné sledovanie návratnosti investícií

Možnosť priradiť každý konkrétny marketingový výdavok k číslu príjmu nemusí byť vždy reálna. Vaša spoločnosť môže mať súčasne spustených viacero kampaní v rôznych typoch médií. V tomto prípade sa môžete rozhodnúť analyzovať svoju návratnosť investícií do marketingu komplexnejším prístupom – môže sa to vykonávať na mesačnej, štvrťročnej alebo ročnej báze.

Podľa rovnakého vzorca, ako je uvedené vyššie, by ste vzali celkovú sumu marketingových výdavkov zaplatených v sledovanom období a vypočítali ju oproti celkovým príjmom v danom období. Hoci tento komplexný prístup nemusí byť taký špecifický ako príklad elektronického obchodu, stále môže poskytnúť silný náznak toho, či sú vaše marketingové snahy na správnej ceste.

Ide teda o to, že pochopenie, preukázanie a zlepšenie návratnosti investícií do marketingu pomôže nielen efektívnosti vašej marketingovej stratégie a kampaní, ale poskytne vám prehľad o trendoch digitálneho marketingu. Čo je úplne iná dôležitá téma. Nájdite si čas na prieskum digitálnych marketingových trendov a štatistík vo vzťahu k ROI – verte že, funguje to!

Dúfajme, že teraz už jasne rozumiete tomu, čo znamená marketingová návratnosť investícií ako metrika, aké kroky podniknúť, aby ste predviedli svoje úsilie. Teraz mám na vás otázku: Koľko generujete späť za každý 1 Eur, ktorý miniete?

Pomôžeme vám dokázať vašu návratnosť investícií ako profesionálovi v oblasti PR alebo marketingu! Jednoducho nás kontaktujte.