Consent Mode v2: čo sa po odmietnutí cookies deje s dátami a konverziami

Používateľ príde na web, zobrazí sa mu cookie lišta a klikne na „Odmietnuť“. Znamená to, že od tej chvíle Google Analytics a Google Ads o jeho návšteve nevedia vôbec nič? Stratí sa prípadná objednávka alebo odoslaný formulár z merania? A podľa čoho potom Google Ads optimalizuje kampane?

Odpoveď nie je také jednoduché „áno“ alebo „nie“.

Záleží najmä od toho, ako je na webe implementovaný Consent Mode v2, či používate Basic alebo Advanced Consent Mode, ako je nastavená CMP platforma, Google Tag Manager, Google Analytics 4 a meranie konverzií v Google Ads.

Práve tu v praxi vzniká veľa problémov. Firma môže investovať tisíce eur do reklamy, ale následne optimalizovať kampane podľa neúplných alebo nesprávne zozbieraných dát.

V ROI index preto pri výkonnostnom marketingu nekontrolujeme iba samotné kampane. Pozeráme sa aj na to, čo Google Ads považuje za konverziu a z akých dát sa reklamný systém učí.

Čo je Consent Mode v2

Google Consent Mode je mechanizmus, prostredníctvom ktorého web informuje Google tagy o tom, aký súhlas používateľ udelil alebo odmietol.

Consent Mode v2 rozšíril pôvodné signály o ďalšie parametre. Okrem ad_storage a analytics_storage pracuje aj s:

• ad_user_data – súhlasom s odosielaním používateľských dát Googlu na reklamné účely,
• ad_personalization – súhlasom s použitím dát na personalizovanú reklamu.

Google tieto dva parametre doplnil k pôvodným stavom súhlasu v aktualizácii Consent Mode.

Consent Mode však nie je samotná cookie lišta.

Cookie alebo consent banner získava rozhodnutie používateľa. Consent Mode následne toto rozhodnutie technicky komunikuje Google službám a upravuje správanie tagov.

Rovnako nejde o automatickú náhradu právneho posúdenia cookies a ochrany osobných údajov. Technická implementácia a právne nastavenie consent mechanizmu sú dve súvisiace, ale rozdielne oblasti.

Čo sa stane, keď návštevník odmietne cookies

Najdôležitejšie je rozlišovať medzi dvoma spôsobmi implementácie:

Basic Consent Mode a Advanced Consent Mode.

Rozdiel medzi nimi môže výrazne ovplyvniť množstvo informácií, ktoré má Google k dispozícii pre meranie a následné modelovanie výsledkov. Google uvádza, že pri Basic režime sú Google tagy blokované až do udelenia súhlasu, zatiaľ čo Advanced režim umožňuje pri odmietnutí súhlasu odosielať obmedzené cookieless signály.

Basic Consent Mode

Pri základnej implementácii sa Google tagy pred udelením súhlasu nenačítajú.

Ak používateľ cookies odmietne, Google tagy zostávajú zablokované a podľa dokumentácie Google sa neposiela ani samotný stav súhlasu.

Výsledkom je výrazne menšie množstvo dát, z ktorých môže Google vychádzať.

Google Ads môže používať všeobecnejšie modelovanie, ale nemá k dispozícii rovnaké signály konkrétneho inzerenta ako pri pokročilej implementácii.

Advanced Consent Mode

Pri Advanced Consent Mode sa Google tag môže načítať aj pred rozhodnutím návštevníka, pričom príslušné consent stavy môžu byť nastavené na denied.

Ak používateľ odmietne ukladanie cookies, consent-aware Google tagy ich neukladajú, ale môžu odosielať cookieless pings – obmedzené signály bez cookies.

Google ich môže použiť na modelovanie chýbajúcich konverzií a udalostí.

To je zásadný rozdiel.

Odmietnutie cookies teda pri Advanced Consent Mode automaticky neznamená, že Google nedostane vôbec žiadny signál o návšteve.

Znamená však, že správanie merania sa musí prispôsobiť rozhodnutiu používateľa.

Znamenajú cookieless pings sledovanie používateľa bez súhlasu?

Toto je časté nedorozumenie.

Advanced Consent Mode nie je mechanizmus, ktorý by po odmietnutí cookies jednoducho pokračoval v štandardnom cookie trackingu.

Keď je napríklad súhlas s ukladaním reklamných alebo analytických cookies odmietnutý, podporované Google tagy cookies pre tieto účely neukladajú. Namiesto toho môžu poslať obmedzené meracie signály.

Google uvádza, že tieto signály môžu zahŕňať informácie o stave súhlasu a určitých udalostiach a následne slúžiť ako vstup pre modelovanie.

Pre marketing je podstatné pochopiť rozdiel medzi:

pozorovanou konverziou

a

modelovanou konverziou.

Čo je pozorovaná konverzia

Predstavme si používateľa, ktorý:

1. klikne na Google reklamu,
2. príde na e-shop,
3. povolí relevantné cookies,
4. kúpi produkt za 150 €.

Ak je meranie správne nastavené, Google Ads môže túto objednávku zaznamenať ako pozorovanú konverziu a priradiť jej hodnotu.

Máte teda pomerne jasnú cestu:

reklama → návšteva → objednávka → hodnota konverzie.

Práve správne nastavenie týchto údajov je jednou z najdôležitejších oblastí, ktoré kontrolujeme pri audite Google Ads účtu.

Čo ak ten istý zákazník cookies odmietne

Predstavme si druhý scenár.

Používateľ:

1. klikne na reklamu,
2. otvorí web,
3. odmietne cookies,
4. napriek tomu vytvorí objednávku.

Samotná objednávka samozrejme v e-shope vznikne.

Rozdiel je v tom, koľko informácií o jej marketingovej ceste môže byť priamo pozorovaných v Google Ads a Google Analytics.

Pri nesprávnom alebo veľmi reštriktívnom meraní sa môže stať, že objednávka existuje v e-shopovom systéme, ale v reklamných dátach ju nevidíte rovnakým spôsobom.

A presne vtedy začínajú vznikať rozdiely medzi:

• tržbami e-shopu,
• Google Analytics 4,
• Google Ads,
• Meta Ads,
• CRM systémom,
• prípadne serverovým alebo backendovým meraním.

Nie každý rozdiel medzi systémami preto automaticky znamená chybu. Veľké alebo nevysvetliteľné rozdiely však treba preveriť.

Viac o kontrole analytiky a konverzií nájdete aj v službe webová analytika.

Ako vznikajú modelované konverzie

Google vie na základe pozorovaných dát a dostupných privacy-safe signálov matematicky odhadovať časť konverzií, ktoré nebolo možné priamo pozorovať.

Modelovanie teda nevytvára konkrétneho „anonymného používateľa“, ktorého by ste si mohli spätne otvoriť a analyzovať.

Ide o agregovaný odhad chýbajúcej časti výkonu.

Google popisuje conversion modeling ako využitie pozorovaných konverzií na predikciu nepozorovaných konverzií bez identifikácie konkrétneho jednotlivca.

Ak sú podmienky pre modelovanie splnené, modelované konverzie sa môžu následne objaviť priamo v reportoch Google Ads a byť využité aj ponukovými stratégiami.

To je dôležité napríklad pri:

• Maximize Conversions,
• Maximize Conversion Value,
• Target CPA,
• Target ROAS,
• Performance Max,
• Google Shopping kampaniach.

Automatizované kampane sú totiž do veľkej miery závislé od kvality vstupných dát.

Consent Mode v2 nie je spôsob, ako „získať späť 100 % dát“

Tu treba mať realistické očakávania.

Consent Mode v2 nedokáže vrátiť marketingu všetky informácie, ktoré by boli dostupné pri plnom súhlase používateľov.

Neznamená:

„Používateľ odmietol cookies, ale Google ho napriek tomu kompletne odmeria.“

Jeho úlohou je pomôcť Google službám správať sa podľa udeleného súhlasu a zároveň v podporovaných prípadoch zmierniť meracie medzery pomocou obmedzených signálov a modelovania.

Preto by cieľom nemalo byť „obísť odmietnutie cookies“.

Cieľom je:

rešpektovať rozhodnutie používateľa a zároveň z technického hľadiska nestratiť viac meracích dát, ako je nevyhnutné.

Basic vs. Advanced Consent Mode

Google pri porovnaní oboch režimov uvádza, že Advanced Consent Mode umožňuje detailnejšie, pre konkrétneho inzerenta orientované modelovanie než Basic režim.

Prečo môže mať zlé nastavenie Consent Mode v2 priamy dopad na Google Ads

Google Ads sa stále viac opiera o automatizáciu.

Systém rozhoduje:

• komu reklamu zobraziť,
• pri ktorých vyhľadávaniach zvýšiť ponuku,
• kde rozpočet obmedziť,
• ktorého používateľa považovať za perspektívneho zákazníka,
• akú hodnotu môže mať potenciálna konverzia.

Ak je meranie chybné, algoritmus dostáva skreslené vstupy.

Predstavte si, že reálne získate 100 objednávok, ale Google Ads dokáže z dostupného nastavenia vyhodnotiť iba 60.

Reklamný systém potom nepracuje s rovnakým obrazom reality ako váš e-shop.

Problém nie je iba v reporte.

Neúplné konverzné dáta môžu ovplyvniť aj samotnú optimalizáciu kampaní.

Preto pri správe Google reklamy kontrolujeme nielen cenu za kliknutie alebo vyhľadávacie výrazy, ale aj konverzné ciele, GA4, Google Tag Manager a kvalitu dát, podľa ktorých sa kampane optimalizujú.

Najčastejšie chyby, ktoré pri Consent Mode vidíme

1. Cookie lišta existuje, ale nie je prepojená s Google Consent Mode

Na pohľad všetko vyzerá správne.

Používateľ má tlačidlá „Prijať“ a „Odmietnuť“, ale rozhodnutie sa správne neprenesie do Google tagov.

Výsledkom môže byť nesprávne meranie.

2. Consent sa nastaví až po spustení tagov

Poradie udalostí je dôležité.

Google odporúča overiť, či je pred spustením príslušných tagov nastavený správny default consent state a či sa po interakcii používateľa aktualizuje. Na kontrolu je možné použiť napríklad Tag Assistant.

3. Consent Mode v1 zostal bez nových parametrov

Consent Mode v2 používa okrem pôvodných parametrov aj:

ad_user_data

a

ad_personalization.

Preto nestačí spoliehať sa na implementáciu vytvorenú pred rokmi bez ďalšej kontroly.

4. Google Ads a GA4 merajú odlišné konverzie

Niekedy Consent Mode funguje správne, ale problém je inde.

Google Ads napríklad optimalizuje na:

• odoslanie formulára,
• kliknutie na telefón,
• návštevu kontaktnej stránky,

zatiaľ čo firma považuje za skutočnú konverziu iba kvalifikovaný lead.

Technicky správne meranie ešte automaticky neznamená správnu marketingovú stratégiu.

5. Objednávka sa meria dvakrát

Jedna objednávka sa odošle do Google Ads priamo cez Google tag a druhýkrát cez import z GA4.

Výsledok?

Google Ads môže vykazovať lepší výkon, ako firma skutočne dosahuje.

Takáto chyba je často horšia ako chýbajúce konverzie, pretože firma získava falošný pocit, že kampane fungujú výborne.

Prečo samotný počet konverzií nestačí

Predstavte si dve Google Ads kampane.

Kampaň A:

50 konverzií po 15 €

Kampaň B:

30 konverzií po 24 €

Na prvý pohľad vyzerá prvá lepšie.

A čo ak však kampaň A priniesla najmä nekvalitné formuláre, zatiaľ čo z kampane B vzniklo desať reálnych zákaziek?

Bez kvalitných dát je samotná cena za konverziu iba číslo.

Consent Mode je preto len jednou časťou celého systému merania.

Rovnako dôležité sú:

• správne konverzné akcie,
• hodnoty konverzií,
• deduplikácia,
• atribúcia,
• GA4,
• Google Tag Manager,
• Enhanced Conversions,
• CRM dáta,
• kvalita leadov,
• tržby a marža.

Ak máte pocit, že Google Ads ukazuje iné čísla ako váš reálny biznis, vhodným prvým krokom je Google Ads audit.

Ako zistiť, či máte Consent Mode v2 nastavený správne

Nestačí skontrolovať, či sa na stránke zobrazuje cookie banner.

Pri audite by sme preverili minimálne:

• aký CMP systém web používa,
• aké sú default consent states,
• čo sa deje pred interakciou s cookie bannerom,
• čo sa stane po kliknutí na „Súhlasím“,
• čo sa stane po kliknutí na „Odmietnuť“,
• hodnoty analytics_storage,
• hodnoty ad_storage,
• hodnoty ad_user_data,
• hodnoty ad_personalization,
• správanie GA4,
• Google Ads Conversion Tracking,
• Conversion Linker,
• remarketing,
• Google Tag Manager,
• porovnanie objednávok alebo leadov s backendom.

Pri e-shopoch treba navyše porovnať:

e-shop → GA4 → Google Ads → reálne tržby.

Ak sa medzi týmito systémami nachádzajú výrazné rozdiely, treba zistiť ich príčinu.

Pre e-commerce projekty je možné začať aj samostatným auditom Google Ads pre e-shop, kde sa kontroluje meranie objednávok, hodnoty konverzií, GA4, Google Ads, Merchant Center aj samotný výkon kampaní.

Menej dát neznamená, že marketing sa už nedá vyhodnocovať

Digitálny marketing sa postupne posúva od predstavy:

„Odmeriame každého používateľa úplne presne.“

k realistickejšiemu modelu:

pozorované dáta + first-party dáta + consent signály + modelovanie + obchodné výsledky.

Pre majiteľa firmy je preto stále dôležitejšie nepozerať iba na jednu metriku v jednom reklamnom systéme.

Google Ads môže ukazovať určitý počet konverzií.

GA4 môže ukazovať iný.

CRM ďalší.

A fakturačný alebo e-shopový systém je nakoniec miestom, kde sa ukáže reálny obchodný výsledok.

Úlohou kvalitnej analytiky nie je dosiahnuť za každú cenu identické čísla vo všetkých platformách.

Úlohou je pochopiť, prečo sa čísla líšia a či sú dáta dostatočne kvalitné na správne obchodné rozhodnutia.

Consent Mode v2 treba riešiť ako súčasť výkonu reklamy

Consent Mode v2 môže na prvý pohľad pôsobiť ako technická téma pre programátora alebo správcu cookie lišty.

V skutočnosti môže ovplyvniť:

• počet meraných konverzií,
• hodnotu konverzií,
• kvalitu dát,
• bidding Google Ads,
• remarketing,
• vyhodnocovanie ROAS,
• rozhodovanie o rozpočtoch,
• porovnávanie reklamných kanálov.

Preto ho nepovažujeme iba za položku typu:

„Cookie lišta je nainštalovaná – hotovo.“

Je to súčasť celého systému merania výkonnostného marketingu.

Máte Google Ads, ale neviete, či meranie ukazuje realitu?

Kampane môžu byť nastavené dobre a napriek tomu robiť nesprávne rozhodnutia, ak dostávajú nepresné alebo neúplné konverzné dáta.

V ROI index vieme preveriť:

• nastavenie Google Ads,
• konverzné akcie,
• Google Analytics 4,
• Google Tag Manager,
• Consent Mode,
• meranie formulárov a objednávok,
• hodnoty konverzií,
• prepojenia medzi jednotlivými systémami,
• rozdiel medzi marketingovými dátami a reálnym obchodným výsledkom.

Viac ako 22 rokov sa venujeme online marketingu a pri kampaniach sa pozeráme nielen na kliknutia, ale predovšetkým na dáta, návratnosť a reálny výsledok pre firmu.

Ak si nie ste istí, či Google Ads dostáva správne dáta, začnite auditom Google Ads účtu alebo si pozrite možnosti webovej analytiky a merania konverzií.

Reklama sa môže optimalizovať iba podľa dát, ktoré dostane. Ak sú dáta zlé, ani najpokročilejší algoritmus nevie optimalizovať na realitu vášho podnikania.

Často kladené otázky

Keď používateľ odmietne cookies, prestane GA4 úplne merať?

Závisí od spôsobu implementácie Consent Mode. Pri Basic Consent Mode sú Google tagy pri odmietnutí blokované. Pri Advanced Consent Mode môžu podporované tagy pri odmietnutom ukladaní cookies posielať obmedzené cookieless signály, ktoré môžu byť použité na modelovanie.

Je modelovaná konverzia falošná konverzia?

Nie. Je to štatistický odhad konverzií, ktoré nebolo možné priamo pozorovať. Google využíva pozorované dáta na odhad časti chýbajúcich konverzií bez identifikácie konkrétneho jednotlivca.

Uvidím, ktorý konkrétny používateľ vytvoril modelovanú konverziu?

Nie. Modelovanie je určené na doplnenie agregovaného obrazu o výkone, nie na identifikáciu jednotlivého návštevníka.

Nahradí Consent Mode správne meranie konverzií?

Nie. Consent Mode nerieši napríklad nesprávne nastavené konverzné ciele, duplicitné objednávky, chybné hodnoty nákupov alebo nekvalitné leady.

Ako overím, či je Consent Mode správne implementovaný?

Google odporúča kontrolovať default consent state, následné aktualizácie consent stavov a správanie jednotlivých tagov. Na diagnostiku je možné použiť Tag Assistant.

Má Consent Mode význam aj pre malé firmy?

Áno. Pri menšom počte konverzií môže byť kvalita každého dátového bodu dokonca veľmi dôležitá. Ak Google Ads optimalizuje podľa nesprávnych cieľov alebo neúplného merania, aj menší reklamný rozpočet sa môže využívať neefektívne.