E-shop môže mať kvalitnú návštevnosť, dobre nastavené Google Ads kampane, zaujímavé produkty aj konkurencieschopné ceny – a napriek tomu môže strácať významnú časť potenciálnych objednávok.
Problém totiž nemusí byť v tom, koľko ľudí prichádza na web, ale v tom, čo sa s nimi deje po príchode.
Koľko návštevníkov si zobrazí produkt? Koľkí ho vložia do košíka? Koľkí začnú objednávku? A koľko zákazníkov sa dostane až k platbe?
Práve na tieto otázky dokáže odpovedať Funnel Exploration v Google Analytics 4 (GA4).
Pri správne nastavenom meraní môžete vidieť nákupný proces krok za krokom a identifikovať miesto, kde strácate najväčší počet potenciálnych zákazníkov.
V ROI index sa preto pri analytike nepozeráme iba na návštevnosť, počet konverzií alebo ROAS. Zaujíma nás aj to, čo sa deje medzi kliknutím na reklamu a samotnou objednávkou.
Ak nemáte správne nastavené e-commerce udalosti, odporúčame najskôr preveriť GA4 meranie pre e-shop.
Čo je Funnel Exploration v GA4?
Funnel Exploration je súčasť sekcie Explore / Prieskumy v Google Analytics 4. Umožňuje vytvoriť postupnosť krokov, ktorými by mal používateľ prejsť pri vykonaní určitej činnosti.
Nemusí ísť iba o nákup.
Funnel môžete vytvoriť napríklad pre:
- odoslanie kontaktného formulára,
- registráciu používateľa,
- rezerváciu služby,
- stiahnutie dokumentu,
- vytvorenie účtu,
- objednávku v e-shope.
Pri e-commerce projekte je však jedným z najzaujímavejších použití práve analýza nákupného procesu.
Google vo svojom štandardnom Purchase journey reporte pracuje napríklad s krokmi Session start, View product, Add to cart, Begin checkout a Purchase. GA4 zároveň umožňuje vytvárať vlastné funnel analýzy podľa toho, čo potrebujete skúmať.
Ako môže vyzerať nákupný funnel e-shopu?
Detailnejší funnel môže byť postavený napríklad na e-commerce udalostiach:
view_item → add_to_cart → begin_checkout → add_shipping_info → add_payment_info → purchase
Tieto udalosti patria medzi e-commerce udalosti, ktoré kontrolujeme aj pri nastavení GA4 merania pre e-shop.
V praxi tak môžete dostať napríklad tento výsledok:
- 10 000 používateľov zobrazilo produkt,
- 2 400 pridalo produkt do košíka,
- 1 500 začalo checkout,
- 1 250 zadalo dopravu,
- 1 100 pokračovalo k platbe,
- 900 dokončilo objednávku.
Samotné číslo 900 objednávok vám povie výsledok.
Funnel vám však ukáže cestu k výsledku.
A práve tam sa často nachádza najväčšia príležitosť na zvýšenie výkonu e-shopu.
Najdôležitejšia otázka: medzi ktorými krokmi zákazníci odchádzajú?
Pri Funnel Exploration nehľadajte iba najväčšie absolútne číslo odchodov.
Pozerajte sa najmä na percentuálny prepad medzi jednotlivými krokmi.
Predstavme si napríklad:
Produkt → košík
Produkt si zobrazilo 10 000 používateľov, ale iba 1 200 ho pridalo do košíka.
V takom prípade môže byť problém napríklad v:
- cene,
- nedostatočnom popise produktu,
- fotografiách,
- dostupnosti,
- dôveryhodnosti e-shopu,
- doprave,
- nejasnom CTA,
- slabom zobrazení produktu na mobile.
Iný scenár:
Košík → checkout
Do košíka sa dostalo 2 500 používateľov, ale objednávku začalo iba 1 000.
Tu už môže byť vhodné preveriť:
- cenu dopravy,
- minimálnu hodnotu objednávky,
- kupónové pole,
- nečakané poplatky,
- komplikovanosť košíka,
- nutnosť registrácie,
- dostupnosť požadovanej dopravy alebo platby.
A ďalší častý problém:
Begin checkout → purchase
Zákazník prejavil veľmi silný nákupný záujem, ale objednávku nedokončil.
To je často jedno z obchodne najzaujímavejších miest celého funnelu.
Google pri Purchase journey reporte priamo uvádza, že výrazný odchod medzi začatím checkoutu a nákupom môže byť signálom napríklad vysokých nákladov na dopravu alebo nefunkčných prvkov objednávkového procesu.
Drop-off nie je iba číslo. Je to potenciálna stratená tržba
Pri analýze funnelu odporúčame prepojiť percentá s obchodnou hodnotou.
Predstavte si, že checkout začne mesačne 2 000 zákazníkov.
Objednávku dokončí 1 000.
Konverzia medzi týmito krokmi je teda 50 %.
Ak by ste úpravou checkoutu dostali dokončenie objednávky na 55 %, znamenalo by to ďalších 100 objednávok bez potreby zvýšiť návštevnosť.
Pri priemernej hodnote objednávky 70 € predstavuje rozdiel:
100 × 70 € = 7 000 € dodatočného obratu.
A to bez toho, aby ste museli automaticky zvýšiť rozpočet na reklamu.
Práve preto môže byť optimalizácia funnelu rovnako dôležitá ako optimalizácia samotných Google Ads kampaní.
Ak investujete do získavania návštevnosti, oplatí sa zároveň riešiť aj Google Ads pre e-shopy spolu s kvalitou merania a nákupného procesu.
Otvorený alebo uzavretý funnel?
GA4 umožňuje pracovať s otvoreným aj uzavretým funnelom.
Pri uzavretom funneli musí používateľ vstúpiť cez prvý definovaný krok a pokračovať v stanovenej postupnosti.
Pri otvorenom funneli môže používateľ vstúpiť aj v neskoršom kroku.
Google napríklad uvádza, že štandardný Purchase journey report používa predvolene uzavretý funnel, ale možno ho prepnúť na otvorený. Pri otvorenom funneli môže používateľ vstúpiť napríklad až vo fáze checkoutu.
Pre analytika je rozdiel dôležitý.
Ak chcete skúmať presnú cestu:
produkt → košík → checkout → objednávka,
často vás bude viac zaujímať uzavretý funnel.
Ak však chcete vidieť aj ľudí, ktorí sa do procesu dostali z iného miesta, otvorený funnel môže ukázať ďalšie správanie používateľov.
Funnel nestačí analyzovať iba ako jeden priemer
Jednou z najväčších chýb je pozerať sa na celý e-shop ako na jednu skupinu návštevníkov.
Predstavte si, že celková úspešnosť checkoutu vyzerá dobre.
Po rozdelení podľa zariadenia však môžete zistiť:
Desktop: 72 % dokončení
Mobil: 39 % dokončení
Celkový priemer môže problém zakryť.
Preto Funnel Exploration odporúčame analyzovať aj podľa ďalších dimenzií a segmentov.
Mobil verzus desktop
Ak mobilní používatelia odpadajú výrazne častejšie, skontrolujte:
- rýchlosť webu,
- formuláre,
- veľkosť tlačidiel,
- navigáciu,
- platobnú bránu,
- automatické dopĺňanie údajov,
- zobrazenie dopravy a ceny.
Mobilný checkout môže vyzerať na monitore správne a napriek tomu byť na reálnom telefóne nepríjemný.
Zdroj návštevnosti
Porovnajte napríklad:
- Google Ads,
- organické Google vyhľadávanie,
- Meta Ads,
- direct,
- referral,
- e-mail.
Ak jedna skupina návštevníkov pridáva produkty do košíka výrazne častejšie, ale takmer nenakupuje, môže ísť o problém s kvalitou návštevnosti alebo nesúladom medzi reklamou a ponukou.
Práve preto pri webovej analytike riešime nielen nasadenie GA4, ale aj to, aké obchodné rozhodnutia sa z dát dajú urobiť. ROI index pri analytike prepája GA4, GTM, meranie konverzií, reklamné platformy a reporting.
Kampane
Funnel skúste porovnať aj podľa konkrétnych marketingových kampaní.
Dve kampane môžu mať podobnú cenu za kliknutie, ale úplne rozdielnu kvalitu návštevnosti.
Kampaň A:
1 000 návštev → 70 objednávok
Kampaň B:
1 000 návštev → 25 objednávok
Rozdiel nemusí byť iba v publiku.
Funnel môže ukázať, či zákazníci druhej kampane:
- menej prezerajú produkty,
- nepridávajú do košíka,
- odchádzajú v checkoute,
- alebo sa síce dostávajú až k platbe, ale nákup nedokončia.
To je výrazne hodnotnejšia informácia než samotná cena za kliknutie.
Čo ak je problém už medzi návštevou a zobrazením produktu?
Nie každý problém vzniká v košíku.
E-shop môže mať vysokú návštevnosť kategórií, ale návštevníci sa vôbec nedostávajú k produktom.
Vtedy má zmysel preveriť:
- štruktúru kategórií,
- filtre,
- radenie produktov,
- interné vyhľadávanie,
- dostupnosť,
- ceny,
- produktové fotografie,
- text kategórie,
- mobilné zobrazenie,
- relevantnosť vstupnej stránky voči reklame.
Ak Google Ads privádza používateľa hľadajúceho konkrétny produkt na všeobecnú kategóriu s desiatkami položiek, problém nemusí byť v kampani ani v produkte.
Problém môže byť v landing page a ďalšom kroku zákazníka.
Veľký drop-off ešte automaticky neznamená zlý web
Pri interpretácii funnelu je potrebná opatrnosť.
Vysoký prepad nemusí automaticky znamenať UX problém.
Môže ísť aj o:
- nesprávne nastavenú udalosť,
- udalosť, ktorá sa odosiela iba pri niektorých produktoch,
- duplicitné udalosti,
- problém Google Tag Managera,
- Consent Mode,
- zmenu platobnej brány,
- cross-domain meranie,
- rozdiel medzi e-shopom a GA4,
- chybnú implementáciu e-commerce dát.
Preto by prvou reakciou na nezvyčajné číslo nemalo byť:
„Musíme prerobiť checkout.“
Najskôr si položte otázku:
„Meria GA4 tento krok správne?“
Na ROI index sa pri GA4 meraní pre e-shop pozeráme práve na e-commerce udalosti, hodnotu objednávok, GTM, prepojenia a konzistentnosť merania. Na samotné vloženie analytického kódu sa nespoliehame.
Funnel Exploration môže pomôcť aj pri optimalizácii Google Ads
Google Ads môže priviesť kvalitného zákazníka na web.
Ak však zákazník následne narazí na problém v košíku alebo checkoute, samotná optimalizácia kampane ho nevyrieši.
Môžete následne vidieť:
- vysokú cenu za objednávku,
- nízky ROAS,
- vysoké PNO,
- veľa návštev bez nákupov.
Reakciou potom často býva zníženie CPC, zmena bidding stratégie alebo vypnutie kampane.
Pritom skutočný problém môže byť inde.
Ak napríklad používateľ z Google Ads:
- vyhľadá produkt,
- klikne na reklamu,
- zobrazí produkt,
- pridá ho do košíka,
- začne checkout,
- ale nedokončí platbu,
reklama pravdepodobne splnila významnú časť svojej úlohy.
Treba zistiť, prečo zákazník nedokončil posledný krok.
Pri audite Google Ads pre e-shop preto kontrolujeme okrem kampaní aj meranie objednávok, hodnoty konverzií, GA4 a kvalitu vstupných stránok.
Ako postupovať pri Funnel Exploration v praxi
Odporúčame jednoduchý postup.
1. Overte správnosť dát
Pred akoukoľvek interpretáciou skontrolujte, či sa jednotlivé e-commerce udalosti odosielajú správne.
2. Definujte hlavný nákupný funnel
Napríklad:
view_item → add_to_cart → begin_checkout → purchase
Neskôr ho môžete rozšíriť o ďalšie kroky.
3. Nájdite najväčší percentuálny prepad
Identifikujte krok, na ktorom odchádza neštandardne veľká časť zákazníkov.
4. Rozdeľte dáta
Pozrite si problém podľa:
- zariadenia,
- zdroja návštevnosti,
- kampane,
- krajiny,
- typu používateľa,
- prípadne ďalších relevantných segmentov.
5. Vytvorte hypotézu
Napríklad:
„Na mobile zákazníci odchádzajú pri zadávaní dopravy, pretože formulár je komplikovaný.“
6. Overte hypotézu
Skontrolujte web na reálnom zariadení, UX, technické chyby a ďalšie analytické dáta.
7. Urobte zmenu
Upravte problémové miesto.
8. Zmerajte výsledok
Po dostatočnom období porovnajte, či sa prechod medzi jednotlivými krokmi zlepšil.
Takto sa analytika mení z reportovania na nástroj riadenia výkonu e-shopu.
Neoptimalizujte iba reklamu. Optimalizujte celý nákupný proces
Pri výkonnostnom marketingu je jednoduché sústrediť všetku pozornosť na:
- CPC,
- CTR,
- cenu za konverziu,
- ROAS,
- PNO,
- rozpočet.
Tieto čísla sú dôležité.
Ale marketingový výkon nekončí kliknutím na reklamu.
Ak platíte za privedenie zákazníka na web, mali by ste zároveň vedieť, čo sa s týmto zákazníkom deje ďalej.
Práve Funnel Exploration môže ukázať, či ďalšie peniaze potrebujete vložiť do získavania novej návštevnosti, alebo či väčšiu návratnosť prinesie odstránenie jedného kritického problému v existujúcom nákupnom procese.
V niektorých prípadoch totiž e-shop nepotrebuje ako prvé viac návštevníkov.
Potrebuje lepšie premeniť tých, ktorých už má.
Chcete vedieť, kde váš e-shop stráca objednávky?
V ROI index sa na analytiku pozeráme z pohľadu obchodného výsledku.
Pomáhame e-shopom s:
- nastavením a kontrolou GA4,
- Google Tag Managerom,
- e-commerce meraním,
- meraním objednávok a ich hodnoty,
- kontrolou nákupného procesu,
- Google Ads konverziami,
- vyhodnocovaním kampaní,
- webovou analytikou,
- optimalizáciou Google Ads.
Ak máte návštevnosť a zákazníci pridávajú produkty do košíka, ale počet objednávok nezodpovedá očakávaniam, problém nemusí byť v nedostatku reklamy.
Môže sa nachádzať medzi prvým kliknutím a posledným krokom objednávky.
Pozrite si naše služby webovej analytiky, GA4 merania pre e-shop alebo Google Ads pre e-shopy.
Dáta by nemali iba ukazovať, čo sa stalo. Mali by vám pomáhať rozhodnúť, čo zlepšiť ako prvé.
