Koľko zákazníkov nakúpi vo vašom e-shope druhýkrát? Ako dlho trvá, kým sa po prvej objednávke vrátia? Ktorá marketingová kampaň privádza zákazníkov, ktorí urobia jednu objednávku, a ktorá získava ľudí, ktorí nakupujú opakovane?
Ak sledujete iba počet objednávok, tržby alebo ROAS za posledných 30 dní, časť odpovede vám pravdepodobne chýba.
Zákazník, ktorý dnes nakúpi za 50 €, nemusí mať pre firmu hodnotu iba 50 €. Ak sa počas nasledujúcich dvanástich mesiacov vráti štyrikrát, jeho reálna hodnota môže byť niekoľkonásobne vyššia.
Práve tu začína byť zaujímavá kohortová analýza v Google Analytics 4.
Namiesto otázky:
Koľko sme tento mesiac predali?
sa začnete pýtať:
Čo sa stalo so zákazníkmi, ktorých sme získali v januári, februári alebo marci, počas ďalších týždňov a mesiacov?
A to je z pohľadu marketingu často oveľa hodnotnejšia informácia.
V ROI index sa pri analytike nepozeráme iba na návštevnosť a počet konverzií. Cieľom je zistiť, ktoré zdroje návštevnosti, kampane a skupiny zákazníkov vytvárajú pre firmu najvyššiu dlhodobú hodnotu.
Ak nemáte istotu, či váš e-shop zbiera potrebné údaje správne, začnite službou GA4 meranie pre e-shop.
Čo je kohorta v GA4?
Kohorta je skupina používateľov, ktorých spája určitá spoločná vlastnosť alebo udalosť.
Môže ísť napríklad o zákazníkov, ktorí:
- uskutočnili prvý nákup v rovnakom týždni,
- nakúpili počas konkrétnej kampane,
- prišli z Google Ads,
- prišli z organického vyhľadávania,
- vykonali určitú udalosť,
- uskutočnili transakciu v konkrétnom období.
GA4 potom sleduje, čo sa s týmito používateľmi deje v nasledujúcich dňoch, týždňoch alebo mesiacoch.
Aktuálna Cohort exploration v GA4 umožňuje vytvárať kohorty podľa akvizície, udalostí, transakcií alebo konverzií a sledovať ich v dennej, týždennej alebo mesačnej granularite.
Pre e-shop je veľmi zaujímavé napríklad porovnanie:
zákazníci získaní v januári → koľkí z nich nakúpili opäť vo februári, marci a apríli?
Rovnakú analýzu následne urobíte pre februárovú kohortu.
Postupne môžete vidieť, či sa kvalita nových zákazníkov zlepšuje alebo zhoršuje.
Prečo počet objednávok nestačí
Predstavme si dve Google Ads kampane.
Kampaň A
- náklady: 2 000 €
- 100 prvých objednávok
- priemerná objednávka: 70 €
- tržby: 7 000 €
Kampaň B
- náklady: 2 000 €
- 80 prvých objednávok
- priemerná objednávka: 70 €
- tržby: 5 600 €
Ak sa pozrieme iba na prvú objednávku, kampaň A vyzerá jednoznačne lepšie.
Čo však v prípade, ak zákazníci z kampane B nakupujú opakovane?
Po šiestich mesiacoch môže byť výsledok napríklad:
- zákazníci kampane A: 9 000 € celkových tržieb,
- zákazníci kampane B: 13 500 € celkových tržieb.
Pohľad na akvizičný výkon sa tým zásadne mení.
Kampaň B získala menej zákazníkov a na začiatku vyzerala slabšie. V skutočnosti však mohla priviesť hodnotnejších zákazníkov.
Preto pri Google Ads pre e-shopy nestačí sledovať iba cenu jednej objednávky.
Dôležité je rozumieť aj tomu, akého zákazníka reklama získala.
Čo vám kohortová analýza môže ukázať
Správne nastavená analýza pomáha odpovedať napríklad na tieto otázky:
- Aké percento zákazníkov urobí druhú objednávku?
- Za koľko dní alebo týždňov zákazník najčastejšie nakúpi opäť?
- Ktoré mesiace prinášajú zákazníkov s najvyššou retenciou?
- Fungujú zákazníci z Google Ads inak ako zákazníci zo SEO?
- Privádza Performance Max zákazníkov s dlhodobou hodnotou alebo prevažne jednorazové objednávky?
- Vracajú sa zákazníci získaní počas Black Friday aj po skončení zľavy?
- Majú zákazníci získaní cez remarketing vyššiu hodnotu?
- Ako sa mení hodnota zákazníka 30, 60, 90 alebo 180 dní od prvého nákupu?
Takéto dáta sú veľmi dôležité najmä pri produktoch, ktoré sa prirodzene nakupujú opakovane.
Typickým príkladom môže byť:
- kozmetika,
- drogéria,
- potraviny,
- víno,
- káva,
- výživové produkty,
- krmivo pre zvieratá,
- kancelárske potreby,
- spotrebný materiál,
- móda,
- náhradné diely,
- B2B zásobovanie.
Pri niektorých e-shopoch môže byť druhá a tretia objednávka dokonca ekonomicky významnejšia ako prvá.
Ako nastaviť kohortovú analýzu pre opakované nákupy
V Google Analytics 4 prejdite do časti:
Explore → Template Gallery → Cohort exploration.
Následne je potrebné rozhodnúť, kto sa má dostať do kohorty a aké správanie považujete za návrat zákazníka.
Pri jednoduchom e-commerce scenári môžete pracovať napríklad s týmto nastavením:
Cohort inclusion
Zákazník sa zaradí do kohorty pri uskutočnení transakcie.
V GA4 možno ako podmienku zaradenia použiť Any transaction.
Return criterion
Ako návrat môžete opäť nastaviť transakciu.
Takto nesledujete iba to, či človek prišiel na stránku, ale či v ďalšom období skutočne uskutočnil ďalší nákup.
To je pri e-commerce podstatný rozdiel.
Zákazník, ktorý sa na web vráti, ešte nemusí byť zákazníkom, ktorý znovu nakúpi.
Denné, týždenné alebo mesačné kohorty?
Správna granularita závisí od nákupného cyklu.
Denná kohorta
Je vhodná tam, kde sa zákazníci môžu vracať veľmi rýchlo alebo kde analyzujete krátkodobú kampaň.
Týždenná kohorta
Pre mnohé e-shopy je veľmi praktická.
Môžete sledovať:
- týždeň nákupu,
- nákup v ďalšom týždni,
- druhý týždeň,
- tretí týždeň,
- ďalšie obdobia.
Mesačná kohorta
Má väčší význam pri produktoch s dlhším nákupným cyklom.
Ak zákazník typicky objednáva každých 60 až 120 dní, denné kohorty vám veľa nepovedia.
GA4 umožňuje v Cohort exploration dennú, týždennú aj mesačnú granularitu; pri týždennom nastavení ide o kalendárne týždne, nie o posuvných sedem dní.
Retencia nie je to isté ako opakovaný nákup
Toto je dôležitý rozdiel.
Ak sledujete iba návrat používateľa na web, môžete dostať pekné číslo retencie, ktoré však nemusí mať veľkú obchodnú hodnotu.
Človek mohol:
- otvoriť článok,
- pozrieť produkt,
- skontrolovať cenu,
- kliknúť na e-mail,
- navštíviť web cez remarketing.
Ale nič nekúpil.
Pre e-shop preto odporúčame oddeliť minimálne dve otázky:
Vrátil sa zákazník na web?
a
Nakúpil zákazník znovu?
Druhá otázka je pre ekonomiku e-shopu väčšinou podstatnejšia.
Čo je Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value, skrátene CLV alebo LTV, vyjadruje hodnotu zákazníka počas jeho vzťahu s firmou.
V najjednoduchšej podobe si môžeme predstaviť zákazníka, ktorý uskutočnil:
- prvý nákup: 80 €,
- druhý nákup: 65 €,
- tretí nákup: 100 €,
- štvrtý nákup: 55 €.
Jeho doterajšia hodnota z pohľadu tržieb je:
300 €.
Ak ste za jeho získanie v reklame zaplatili 30 €, vyzerá ekonomika úplne inak, ako keby ste hodnotili iba prvú objednávku za 80 €.
Samotná hodnota tržieb však ešte nie je zisk.
Pri kvalitnejšom výpočte LTV treba zohľadniť napríklad:
- maržu,
- náklady na získanie zákazníka,
- logistiku,
- platobné poplatky,
- zľavy,
- vratky,
- zákaznícku podporu,
- prípadné ďalšie variabilné náklady.
Preto odporúčame neoptimalizovať marketing iba podľa obratu, ale podľa ekonomiky, ktorú má konkrétny zákazník pre firmu.
GA4 User lifetime: ďalší pohľad na hodnotu zákazníka
Kohortová analýza nie je jediný spôsob.
GA4 obsahuje aj techniku User lifetime, ktorá je zameraná priamo na správanie a hodnotu používateľov počas ich životného cyklu.
Umožňuje analyzovať napríklad, ktorý prvotný zdroj, médium alebo kampaň priviedli používateľov s vyšším lifetime revenue.
To je veľmi zaujímavé pri porovnávaní akvizičných kanálov.
Namiesto otázky:
Ktorý kanál mal minulý mesiac najvyšší ROAS?
môžete začať pracovať aj s otázkou:
Ktorý kanál nám historicky získava najhodnotnejších zákazníkov?
To už je výrazne strategickejší pohľad.
Prvý ROAS môže klamať
Predstavte si e-shop, ktorého zákazník pri prvej objednávke minie priemerne 60 €.
Cena získania zákazníka je 20 €.
Ak sa pozeráte iba na prvú objednávku, môžete mať pocit, že kampaň musí byť okamžite vysoko zisková.
Lenže pri analýze kohort zistíte, že:
- 28 % zákazníkov nakúpi opäť do 60 dní,
- 17 % uskutoční tretí nákup,
- časť zákazníkov pokračuje v nákupoch celý rok.
Zrazu môžete zistiť, že si pri získavaní kvalitného nového zákazníka môžete dovoliť vyššie CAC.
A práve tu sa prepája analytika s reálnym riadením PPC reklamy pre e-shopy.
Bez kvalitných dát by bolo zvýšenie ceny za získanie zákazníka iba rizikom.
S kvalitnými dátami môže ísť o premyslenú investíciu do rastu.
Porovnávajte kvalitu zákazníkov podľa zdroja
Veľmi zaujímavé je rozdeliť zákazníkov podľa akvizičného zdroja.
Napríklad:
- Google Ads,
- Meta Ads,
- organické vyhľadávanie,
- newsletter,
- direct,
- referral,
- affiliate,
- cenové porovnávače.
Môžete zistiť, že jeden kanál prináša veľké množstvo prvých objednávok, ale veľmi málo opakovaných nákupov.
Iný kanál môže mať drahšie získanie zákazníka, ale podstatne vyššiu retenciu a LTV.
To môže zásadne ovplyvniť rozdelenie marketingového rozpočtu.
Aj preto má zmysel prepájať platenú reklamu s SEO pre e-shopy a spoločným analytickým pohľadom namiesto toho, aby sa každý marketingový kanál vyhodnocoval izolovane.
Sledujte aj kohorty podľa kampane
Ešte zaujímavejšie výsledky môžete dostať pri porovnaní konkrétnych kampaní.
Predstavte si:
Black Friday kampaň
Priniesla veľké množstvo objednávok za nízku cenu.
Always-on Google Ads
Priniesli menej objednávok a vyššie CAC.
Po šiestich mesiacoch však môžete zistiť, že zákazníci z Black Friday nakúpili najmä kvôli výraznej zľave a prakticky sa nevracajú.
Zákazníci z bežných kampaní sa vracajú pravidelne.
Z krátkodobého reportu vyhral Black Friday.
Z pohľadu dlhodobej hodnoty zákazníka môže byť výsledok opačný.
To je presne dôvod, prečo by sa marketing nemal vyhodnocovať iba podľa jedného mesiaca.
Kohorty podľa prvej objednávky sú iba začiatok
Keď máte kvalitné dáta, môžete analýzu rozšíriť.
Zaujímavé môžu byť kohorty podľa:
Kategórie prvého nákupu
Možno zákazníci, ktorí prvýkrát nakúpia kávovar, majú úplne inú budúcu hodnotu ako zákazníci, ktorí začnú nákupom kávy.
Hodnoty prvej objednávky
Vracajú sa viac zákazníci s prvým nákupom nad 100 € alebo zákazníci s menšou objednávkou?
Použitého kupónu
Má zákazník získaný cez 20 % zľavu rovnakú budúcu hodnotu ako zákazník, ktorý nakúpil bez zľavy?
Nového a existujúceho zákazníka
Nemá zmysel miešať prvú objednávku nového zákazníka s desiatou objednávkou lojálneho zákazníka.
Zariadenia
Správa sa zákazník získaný na mobile rovnako ako zákazník získaný na desktope?
Krajiny alebo regiónu
Pri medzinárodnom e-shope môžu mať jednotlivé trhy veľmi rozdielnu retenciu.
Takáto analýza postupne mení GA4 z nástroja na sledovanie návštevnosti na nástroj pre obchodné rozhodovanie.
Bez správneho e-commerce merania bude aj kohortová analýza nesprávna
Kvalita analýzy nikdy nebude vyššia ako kvalita vstupných dát.
Ak GA4 nesprávne zaznamenáva nákupy, hodnotu objednávok alebo používateľov, ani krásny kohortový report vám nepomôže.
Pri auditoch sa preto oplatí kontrolovať najmä:
- event
purchase, - transaction ID,
- hodnotu objednávky,
- menu,
- duplicity nákupov,
- cross-domain tracking,
- referral problémy pri platobných bránach,
- Consent Mode,
- Google Tag Manager,
- prepojenie GA4 a Google Ads,
- meranie nových a vracajúcich sa zákazníkov,
- User-ID, ak ho technické riešenie umožňuje.
Pri kohortách je navyše dobré vedieť, že samotná Cohort exploration podľa dokumentácie Google pracuje s identifikáciou používateľov na úrovni zariadenia a pri vytváraní kohort nezohľadňuje User-ID.
To môže byť dôležité pri interpretácii výsledkov, najmä ak zákazníci často používajú viac zariadení.
Kohortová analýza nie je len report. Mala by viesť k rozhodnutiu
Report bez ďalšieho kroku má obmedzenú hodnotu.
Ak napríklad zistíte, že veľká časť zákazníkov uskutoční druhý nákup medzi 30. a 45. dňom, môžete tomu prispôsobiť:
- e-mail marketing,
- remarketing,
- Google Ads publiká,
- Meta Ads publiká,
- personalizované ponuky,
- kupóny,
- automatizáciu CRM,
- pripomenutie spotrebovania produktu.
Ak sa zákazníci prestávajú vracať po treťom mesiaci, môžete riešiť retenčnú kampaň.
Ak konkrétny zdroj prináša zákazníkov s vysokým LTV, môžete do neho investovať viac.
Ak zľavová kampaň získava iba jednorazových zákazníkov, možno nie je taká výhodná, ako ukazoval prvý report.
Dáta majú hodnotu až vtedy, keď podľa nich niečo zmeníte.
Päť metrík, ktoré by mal e-shop sledovať spoločne
Pri opakovaných nákupoch odporúčame nesledovať jednu metriku izolovane.
Zaujímavá kombinácia je:
1. Customer Acquisition Cost
Koľko stojí získanie nového zákazníka.
2. Repeat Purchase Rate
Aký podiel zákazníkov uskutoční ďalší nákup.
3. Čas do ďalšieho nákupu
Koľko dní alebo týždňov typicky uplynie medzi objednávkami.
4. Priemerná hodnota objednávky
Koľko zákazník priemerne minie pri jednej objednávke.
5. Customer Lifetime Value
Akú hodnotu zákazník vytvorí počas dlhšieho obdobia.
Až ich kombinácia vám dáva lepší pohľad na to, koľko môžete investovať do získavania zákazníkov.
Najväčšou chybou je optimalizovať marketing iba podľa prvého nákupu
Výkonnostný marketing často tlačí firmy k okamžitému výsledku.
Cena za objednávku.
ROAS.
Tržby.
Konverzný pomer.
Všetky tieto metriky sú dôležité.
Nemusia však ukazovať celú ekonomiku zákazníka.
Ak máte segment zákazníkov, ktorý prvý nákup uskutoční takmer bez zisku, ale následne nakúpi sedemkrát, môže byť pre firmu mimoriadne hodnotný.
Naopak zákazník získaný cez extrémnu zľavu môže pri prvej objednávke vyzerať dobre, ale už sa nikdy nevrátiť.
Kohortová analýza pomáha vidieť rozdiel.
GA4 má zbierať dáta, ktoré viete použiť
V ROI index považujeme analytiku za súčasť výkonnostného marketingu, nie za samostatný technický projekt.
Nestačí nasadiť Google Analytics a o rok skontrolovať počet návštevníkov.
Dobrá webová analytika má pomáhať odpovedať na obchodné otázky:
- Kde získavame najhodnotnejších zákazníkov?
- Ktoré kampane sa nám dlhodobo oplatia?
- Kde strácame peniaze?
- Ktorí zákazníci nakupujú opakovane?
- Kedy sa vracajú?
- Koľko si môžeme dovoliť investovať do akvizície?
- Ako rozdeliť reklamný rozpočet?
Až potom majú dáta reálnu hodnotu.
Potrebujete správne nastaviť GA4 a meranie opakovaných nákupov?
Ak chcete vyhodnocovať kohorty, retenciu a hodnotu zákazníka, prvým krokom sú spoľahlivé dáta.
V ROI index vám vieme pomôcť s:
- auditom Google Analytics 4,
- nastavením GA4 pre e-shop,
- e-commerce meraním,
- Google Tag Managerom,
- meraním nákupov a ich hodnoty,
- nastavením konverzií,
- prepojením Google Ads a GA4,
- kontrolou Consent Mode,
- vyhodnocovaním marketingových kampaní,
- interpretáciou dát a návrhom ďalších krokov.
Pozrite si službu GA4 meranie pre e-shop alebo komplexnú webovú analytiku.
Ak si chcete GA4 nastaviť a naučiť sa s dátami pracovať sami, k dispozícii je aj individuálny kurz Google Analytics 4.
Nemerajte iba to, koľko objednávok reklama priniesla dnes. Zistite, akú hodnotu majú zákazníci, ktorých marketing získava pre vašu firmu dlhodobo.
