Jedna z najčastejších otázok majiteľov firiem znie: „Ktoré kampane mám vypnúť a do ktorých mám naliať viac peňazí?“ Je to správna otázka. Lenže odpoveď nie je vždy taká jednoduchá, ako sa zdá v reklamnom účte.
Mnoho firiem sa pozerá iba na cenu za kliknutie, počet zobrazení alebo počet lajkov. To sú však len čiastkové čísla. Kampaň môže mať lacné kliky a pritom neprinášať žiadnych zákazníkov. Naopak, drahšia kampaň môže generovať menej návštev, ale kvalitnejšie dopyty, vyššiu hodnotu objednávky a lepšiu návratnosť.
Preto sa pri rozhodovaní nepozeráme na to, ktorá kampaň vyzerá pekne v štatistike. Pozeráme sa na to, ktorá kampaň reálne pomáha biznisu.
Nevyhodnocujte kampane podľa dojmu
Najväčšia chyba pri online reklame je rozhodovanie podľa pocitu. „Táto reklama sa mi páči.“ „Tento banner vyzerá lepšie.“ „Toto video má veľa pozretí.“ Lenže marketing neplatíme preto, aby sa páčil majiteľovi firmy. Platíme ho preto, aby prinášal výsledky.
Ak chcete vedieť, ktoré kampane vypnúť a ktoré podporiť, musíte si najskôr ujasniť cieľ. Pri e-shope to môže byť objednávka, pri službách vyplnený formulár, telefonát alebo rezervácia konzultácie. Pri B2B firme to môže byť kvalitný lead, nie lacný kontakt bez záujmu.
Bez jasného cieľa je každá optimalizácia len hádanie v peknom rozhraní reklamného systému.
Kedy kampaň vypnúť?
Kampaň by ste mali vypnúť alebo výrazne obmedziť vtedy, keď dlhodobo míňa rozpočet bez obchodného výsledku. Nestačí, že má návštevnosť. Nestačí, že má kliky. Ak neprináša dopyty, predaje alebo inú merateľnú hodnotu, treba sa pozrieť, či má vôbec zmysel pokračovať.
Signály, že kampaň treba zastaviť:
- má vysokú cenu za konverziu,
- prináša nekvalitné dopyty,
- ľudia z nej rýchlo odchádzajú z webu,
- nevedie k objednávkam ani telefonátom,
- míňa rozpočet na príliš široké publikum,
- má zlé vyhľadávacie výrazy,
- neoslovuje správny segment zákazníkov.
Nie každú slabú kampaň však treba hneď zahodiť. Niekedy nie je problém v kampani, ale vo vstupnej stránke. Reklama môže priviesť správneho človeka, ale web ho nepresvedčí. Preto je dôležité kontrolovať celý proces: reklama, kliknutie, stránka, ponuka, formulár, obchodné spracovanie dopytu.
Ktoré kampane podporiť?
Podporiť treba kampane, ktoré majú jasný obchodný potenciál. Nie vždy sú to tie s najnižšou cenou za klik. Dôležitejšie je, či prinášajú zákazníkov, ktorí nakupujú, vracajú sa alebo majú vyššiu hodnotu.
Kampaň si zaslúži vyšší rozpočet, ak:
- prináša stabilné konverzie,
- má prijateľnú cenu za dopyt alebo objednávku,
- oslovuje zákazníkov s reálnym záujmom,
- má dobrý pomer medzi nákladom a ziskom,
- dá sa škálovať bez veľkého zhoršenia výsledkov,
- podporuje najziskovejšie produkty alebo služby.
Tu prichádza na rad dôležitá otázka: koľko vám zákazník reálne zarobí? Ak neviete maržu, priemernú hodnotu objednávky alebo hodnotu zákazníka v čase, neviete správne rozhodnúť, koľko môžete za získanie zákazníka zaplatiť.
Lacný lead nemusí byť dobrý lead
Veľa firiem chce čo najlacnejší dopyt. To je pochopiteľné, ale nie vždy správne. Lacný lead môže byť človek, ktorý len porovnáva ceny, nemá rozpočet alebo nikdy nenakúpi. Drahší lead môže byť klient, ktorý podpíše väčšiu zákazku a zostane s vami roky.
Preto sa treba pozerať aj za hranicu reklamného účtu. Kampaň nehodnoťte len podľa toho, koľko kontaktov priniesla. Hodnoťte ju podľa toho, koľko z týchto kontaktov sa zmenilo na reálny obchod.
Tu je rozdiel medzi obyčajnou správou reklamy a výkonným marketingom. Obyčajná správa sleduje kliky. Výkonný marketing sleduje peniaze.
Prečo niekedy nevypínať kampaň hneď
Niektoré kampane potrebujú čas. Najmä pri drahších službách, B2B segmente alebo produktoch s dlhším rozhodovaním zákazníka. Človek nemusí nakúpiť hneď po prvom kliknutí. Môže sa vrátiť cez remarketing, organické vyhľadávanie alebo priamu návštevu webu.
Preto je dôležité mať správne nastavené meranie. Bez Google Analytics, konverzií, remarketingu a jasného vyhodnocovania môžete omylom vypnúť kampaň, ktorá síce neprináša okamžitý predaj, ale zohráva dôležitú úlohu pri rozhodovaní zákazníka.
Marketing nie je vždy jeden klik a jedna objednávka. Niekedy je to séria dotykov, ktoré spolu vytvoria dôveru.
Ako sa rozhodovať prakticky
Pri každej kampani si položte tri otázky:
- Prináša táto kampaň správnych ľudí?
- Robia títo ľudia požadovanú akciu?
- Oplatí sa nám cena za túto akciu?
Ak je odpoveď trikrát áno, kampaň má zmysel podporiť. Ak je odpoveď opakovane nie, treba ju upraviť alebo vypnúť.
Najlepšie výsledky prichádzajú vtedy, keď sa rozpočet nepresúva podľa pocitu, ale podľa dát. Slabé kampane nechať bežať „pre istotu“ je drahé. Silné kampane držať pri malom rozpočte je premárnená príležitosť.
Ako od majiteľa marketingovej agentúry
Ako od majiteľa marketingovej agentúry to poviem priamo: reklama, ktorá sa nevyhodnocuje, je len platené dúfanie. Nestačí spustiť kampane a čakať, čo sa stane. Treba pravidelne sledovať, ktoré kampane zarábajú, ktoré len vytvárajú pohyb v štatistikách a ktoré potichu odčerpávajú rozpočet.
Dobrý marketing nie je o tom, aby ste míňali viac. Je o tom, aby ste míňali rozumnejšie. Niekedy stačí vypnúť tri slabé kampane a podporiť jednu silnú. Výsledkom môže byť viac dopytov bez navýšenia rozpočtu.
Rozpočet má pracovať tam, kde vzniká výsledok
Ak neviete, ktoré kampane vypnúť a ktoré podporiť, nezačínajte navýšením rozpočtu. Začnite auditom. Pozrite sa na dáta, konverzie, kvalitu dopytov, vstupné stránky aj obchodný výsledok.
Kampaň, ktorá nefunguje, si nezaslúži ďalší rozpočet iba preto, že už beží. A kampaň, ktorá prináša zisk, by nemala byť obmedzená len preto, že sa bojíte investovať.
Online marketing má byť riadený systém, nie lotéria. Keď viete, čo vypnúť, čo upraviť a čo podporiť, reklama prestáva byť nákladom. Stáva sa nástrojom rastu.
