Nie každý produkt vo vašom e-shope alebo ponuke si zaslúži rovnaký reklamný rozpočet. Niektoré produkty dokážu z reklamy priniesť zisk, opakované nákupy, nových zákazníkov a rast značky. Iné síce môžu vyzerať predajne zaujímavo, ale po započítaní marže, ceny za kliknutie, ceny za konverziu, dopravy, vrátených objednávok, zliav a času na obsluhu zákazníka môžu firmu reálne stáť peniaze.
Práve preto nestačí pozerať sa iba na to, či reklama priniesla objednávku. Dôležitejšia otázka znie: priniesla objednávka aj zisk?
V ROI index sa pri kampaniach nepozeráme len na počet kliknutí, cenu za kliknutie alebo samotný obrat. Pri službách ako Google reklama, PPC reklama alebo Facebook reklama je pre nás podstatné, ktoré produkty majú obchodný potenciál, dostatočnú maržu, reálny dopyt a šancu priniesť návratnosť investície.
Ak propagujete všetko rovnako, veľmi ľahko sa môže stať, že najviac rozpočtu miniete práve na produkty, ktoré vám zarábajú najmenej.
Prečo nestačí propagovať celý sortiment
Mnohé firmy pristupujú k reklame jednoducho: majú e-shop, nahrajú produkty do Google Merchant Center, spustia Performance Max alebo Shopping kampane a čakajú, že systém vyberie to najlepšie. Technicky to môže fungovať. Obchodne však nie vždy.
Reklamné systémy často optimalizujú podľa dát, ktoré dostanú. Ak im meriate iba obrat, budú sa snažiť priniesť obrat. Ak im meriate iba nákupy bez rozlíšenia hodnoty a zisku, nemusia vedieť, ktoré produkty sú pre vás naozaj výhodné. Výsledkom môže byť situácia, že kampaň síce vyzerá podľa obratu pekne, ale po započítaní nákladov ostáva len minimálny zisk alebo strata.
Predstavte si produkt s predajnou cenou 100 €. Ak je vaša hrubá marža 20 €, reklama vás stojí 18 €, doprava alebo balenie 4 € a ešte časť objednávok zákazníci vrátia, tak úspešná objednávka nemusí byť úspešná obchodne. Naopak produkt s nižším obratom, ale vyššou maržou, menšou konkurenciou a opakovaným nákupom môže byť pre rast firmy oveľa dôležitejší.
Preto pri nastavovaní kampaní odporúčame rozdeliť produkty podľa obchodnej hodnoty, nie iba podľa kategórie alebo počtu predajov.
Produkty, ktoré sa zvyčajne oplatí propagovať
Najväčší zmysel má propagovať produkty, pri ktorých existuje zdravý pomer medzi dopytom, maržou, konkurenciou a schopnosťou priniesť ďalší obchodný efekt. Nemusí ísť vždy o najdrahšie produkty. Dôležité je, čo po predaji reálne zostane firme.
Oplatí sa propagovať najmä produkty s dostatočnou maržou. Ak máte pri produkte priestor zaplatiť za kliknutia, testovanie, optimalizáciu aj prípadné neúspešné návštevy, reklama má šancu fungovať. Pri nízkomaržových produktoch je potrebné byť oveľa opatrnejší, pretože aj malá zmena ceny za kliknutie alebo konverzného pomeru môže zmeniť zisk na stratu.
Veľmi vhodné sú produkty s opakovaným nákupom. Ak zákazník nekúpi iba raz, ale vracia sa opakovane, prvá objednávka nemusí niesť celý zisk. V takom prípade má význam počítať aj s hodnotou zákazníka v čase. Typickým príkladom môžu byť kozmetika, doplnkový sortiment, potraviny, potreby pre domácnosť, B2B spotrebný materiál alebo produkty, ktoré zákazník prirodzene dopĺňa.
Dôležitú úlohu majú aj produkty, ktoré otvárajú cestu k drahšiemu nákupu. Niekedy prvý produkt nemusí byť najziskovejší, ale privedie zákazníka do databázy, k značke alebo k ďalšej ponuke. Vtedy treba sledovať nielen okamžitý ROAS, ale aj celkovú hodnotu zákazníka.
Zmysel má podporovať aj produkty, ktoré majú jasný dopyt vo vyhľadávaní. Ak ľudia konkrétny produkt, problém alebo kategóriu aktívne hľadajú, Google Ads môže byť veľmi silný kanál. V takom prípade nie je reklama len o prerušení pozornosti, ale o zachytení človeka vo chvíli, keď už má záujem.
Produkty, ktoré často míňajú rozpočet
Niektoré produkty môžu vyzerať v reklame atraktívne, ale v praxi iba odčerpávajú rozpočet. Typicky ide o produkty s nízkou maržou, vysokou konkurenciou, častým porovnávaním cien a slabou odlišnosťou od konkurencie.
Ak predávate produkt, ktorý má veľa e-shopov, je ľahko porovnateľný a zákazník sa rozhoduje hlavne podľa najnižšej ceny, reklama môže byť drahá. V takom prípade platíte za kliknutia od ľudí, ktorí si otvoria viacero obchodov, porovnajú cenu, dopravu a dostupnosť, ale nevyberú si vás, ak nemáte jasnú výhodu.
Problémové bývajú aj produkty s nízkou cenou a malou objednávkovou hodnotou. Ak je priemerná objednávka nízka, potrebujete buď veľmi lacné konverzie, vysoký konverzný pomer alebo doplnkový predaj. Inak reklama rýchlo prestane dávať ekonomický zmysel.
Rozpočet často míňajú aj produkty s nejasnou ponukou. Ak zákazník nerozumie rozdielu, nevie, prečo má kúpiť práve u vás, nevidí dôveru, recenzie, výhody alebo jasnú dostupnosť, reklama síce privedie návštevnosť, ale web ju nedokáže premeniť na objednávky.
Pri e-shopoch vidíme často aj chybu, že sa propagujú produkty bez skladovej dostupnosti, s dlhým dodaním alebo bez jasnej informácie o doprave. Reklama potom pracuje proti firme. Platíte za návštevníkov, ktorí by možno aj nakúpili, ale po príchode na stránku zistia, že produkt nie je dostupný, dodanie je nejasné alebo cena dopravy zmení ich rozhodnutie.
Obrat nie je zisk
Jedna z najväčších chýb v online marketingu je sledovať iba obrat. Obrat vyzerá dobre v reportoch, ale firma potrebuje zisk a cash flow. Reklama môže priniesť vysoký obrat a zároveň slabý hospodársky výsledok.
Ak kampaň minie 1 000 € a prinesie objednávky za 5 000 €, na prvý pohľad môže vyzerať úspešne. ROAS je 5. To však nemusí znamenať, že je kampaň zisková. Ak je priemerná marža 20 %, hrubá marža z objednávok je približne 1 000 €. Po zaplatení reklamy nezostáva priestor na dopravu, balenie, personál, vratky, platobné brány, zľavy ani fixné náklady.
Naopak, kampaň s nižším obratom môže byť zdravšia, ak propaguje produkty s vyššou maržou. Preto pri hodnotení kampaní odporúčame pracovať s obchodným pohľadom, nielen marketingovým.
V ROI index pri auditoch a správe kampaní riešime, či má firma správne nastavené meranie, či sleduje hodnotu objednávok, či rozlišuje produkty podľa marže a či reklamné systémy nedostávajú neúplné alebo zavádzajúce dáta. Ak potrebujete preveriť, či vaše kampane míňajú rozpočet efektívne, vhodným prvým krokom môže byť audit Google Ads.
Ako zistiť, ktoré produkty majú reklamný potenciál
Najskôr je potrebné poznať základnú ekonomiku produktu. Pri každom dôležitom produkte alebo kategórii by ste mali vedieť predajnú cenu, nákupnú cenu, hrubú maržu, priemernú zľavu, náklady na dopravu, podiel vrátených objednávok, priemernú hodnotu objednávky a pravdepodobnosť opakovaného nákupu.
Bez týchto údajov je ťažké rozhodnúť, koľko môžete za získanie objednávky zaplatiť. Reklamný systém vám síce ukáže cenu za konverziu, ale nepovie vám, či je táto cena pre vašu firmu zdravá. To musí vychádzať z obchodných dát.
Druhým krokom je preveriť dopyt. Niektoré produkty majú vysokú maržu, ale ľudia ich aktívne nehľadajú. Vtedy môže byť vhodnejšia obsahová stratégia, SEO, remarketing alebo budovanie značky. Iné produkty majú jasný dopyt vo vyhľadávaní, a preto sa hodia do Google Search alebo Shopping kampaní.
Tretím krokom je vyhodnotiť konkurenciu. Ak je trh preplnený a konkurenti majú nižšie ceny, lepšiu dostupnosť alebo silnejšiu značku, nestačí len spustiť reklamu. Potrebujete lepšiu ponuku, lepšie argumenty, dôveru, recenzie, kvalitnú produktovú stránku a správnu stratégiu.
Štvrtým krokom je testovanie. Nie každý produkt sa dá vyhodnotiť od stola. Dôležité je nastaviť kampane tak, aby ste vedeli oddeliť produkty s potenciálom od produktov, ktoré iba spotrebúvajú rozpočet. Práve tu pomáha správna štruktúra kampaní, segmentácia produktov, vylučovanie slabých položiek a priebežná optimalizácia.
Prečo je segmentácia produktov dôležitá
Ak sú všetky produkty v jednej kampani, často neviete dostatočne presne riadiť rozpočet. Silnejšie produkty sa miešajú so slabšími, drahšie kliknutia s lacnejšími a produkty s vysokou maržou s produktmi, ktoré ju nemajú.
Segmentácia pomáha rozdeliť sortiment podľa obchodnej logiky. Môžete mať samostatnú skupinu pre produkty s vysokou maržou, bestsellery, nové produkty, sezónny sortiment, produkty s výpredajom, produkty na získanie nových zákazníkov alebo produkty, ktoré majú silný opakovaný nákup.
Takéto rozdelenie umožňuje lepšie riadiť rozpočty a ciele. Produkty s vysokou maržou môžu mať agresívnejšiu stratégiu. Produkty s nízkou maržou môžu byť obmedzené alebo podporené len vtedy, keď zvyšujú hodnotu košíka. Produkty bez výkonu sa dajú postupne vylúčiť alebo presunúť do iného typu kampane.
V ROI index sa pri výkonnostnom marketingu snažíme pozerať na reklamu ako na investíciu, nie ako na technické nastavenie kampaní. Cieľom nie je minúť rozpočet. Cieľom je zistiť, kde má rozpočet najväčší obchodný zmysel.
Kedy má produkt dostať vyšší rozpočet
Produkt si zaslúži vyšší reklamný rozpočet vtedy, keď spĺňa viacero podmienok naraz. Má dostatočnú maržu, dobrý konverzný pomer, jasný dopyt, zvládnuteľnú konkurenciu a firma ho vie spoľahlivo dodať. Zároveň by mal mať kvalitnú produktovú stránku, dôveryhodné informácie, fotografie, parametre, dostupnosť, recenzie alebo iné dôkazy, ktoré pomáhajú zákazníkovi rozhodnúť sa.
Vyšší rozpočet má zmysel aj pri produktoch, ktoré zvyšujú hodnotu košíka. Ak zákazník pri ich kúpe často pridáva ďalšie položky, samotný produkt nemusí byť jediným zdrojom zisku. Dôležitá je celková objednávka.
Pri B2B produktoch alebo službách je potrebné pozerať sa aj na hodnotu kontaktu. Jeden dopyt nemusí znamenať okamžitý predaj, ale môže viesť k väčšej objednávke alebo dlhodobej spolupráci. Preto je rozdiel medzi e-shopovou reklamou, kde sa sleduje nákup, a lead generation kampaňami, kde sa sleduje kvalita dopytov.
Ak máte produkty alebo služby s vyššou hodnotou zákazníka, môže byť vhodné kombinovať Google reklamu s remarketingom, obsahom, SEO a lepšou prácou s dôverou na webe.
Kedy produkt radšej nepropagovať
Nie každý produkt musí byť v reklame. Niekedy je lepšie produkt nechať ako doplnok v e-shope, podporiť ho organicky alebo ho predávať cez interné odporúčania namiesto platených kampaní.
Produkt radšej nepropagujte agresívne, ak má príliš nízku maržu, slabú dostupnosť, vysoký podiel vrátenia, nejasnú cieľovú skupinu alebo veľmi slabý konverzný pomer. Problémom môže byť aj situácia, keď produkt síce privádza návštevnosť, ale zákazníci následne odchádzajú ku konkurencii, pretože u vás nevidia dostatočný dôvod na nákup.
Pozor si treba dať aj na produkty, ktoré majú veľa reklamných kliknutí, ale málo objednávok. Takýto produkt môže byť zaujímavý informačne, ale nie nákupne. Ľudia si ho prezerajú, porovnávajú alebo hľadajú návod, no nemajú silný nákupný zámer. Vtedy treba upraviť kľúčové slová, text reklamy, typ kampane alebo produkt úplne obmedziť.
Ak si nie ste istí, či problém je v produkte, reklame alebo webe, pomáha kombinácia dát z Google Ads, GA4, e-shopu a obchodných údajov. Práve prepojenie marketingových a obchodných dát často ukáže, že kampaň nie je problémom sama osebe. Problémom môže byť produktová ponuka, cena, web, dôvera, sklad alebo slabá diferenciácia.
Google Ads, Performance Max a riziko nesprávnej optimalizácie
Performance Max, Shopping kampane a automatizované stratégie v Google Ads môžu byť veľmi užitočné, ale potrebujú správne vstupy. Ak do kampane pošlete celý sortiment bez rozlíšenia hodnoty produktov, Google môže nájsť konverzie, ale nie nevyhnutne tie najziskovejšie.
Automatizácia nie je náhrada za obchodnú stratégiu. Reklamný systém nevie automaticky, ktorý produkt má vyššiu maržu, ktorý zákazník sa vracia, ktorý produkt má veľa reklamácií alebo ktorý tovar potrebujete vypredať. Tieto informácie musí do stratégie vložiť človek.
Preto je dôležité pracovať s produktovým feedom, kategóriami, vlastnými štítkami, hodnotou konverzií, cieľovým ROAS, rozdelením kampaní a vylučovaním produktov, ktoré dlhodobo nedávajú zmysel. Bez toho sa môže stať, že reklama bude optimalizovať podľa neúplného cieľa.
Ak už Google Ads používate, ale neviete, či kampane podporujú správne produkty, odporúčame preveriť nielen nastavenia kampaní, ale aj ekonomiku propagovaného sortimentu. ROI index vám môže pomôcť cez audit Google Ads, správu kampaní alebo konzultáciu k výberu produktov.
Facebook reklama a produkty s impulzným nákupom
Nie všetky produkty sa predávajú rovnako cez Google a Facebook. Google často pracuje s existujúcim dopytom. Človek niečo hľadá a reklama odpovedá na jeho zámer. Facebook a Instagram častejšie vytvárajú alebo pripomínajú potrebu. Preto sa tam lepšie darí produktom, ktoré sú vizuálne zaujímavé, ľahko pochopiteľné, emočné, darčekové, sezónne alebo impulzné.
Aj pri Facebook reklame však platí, že samotná pekná kreatíva nestačí. Ak produkt nemá maržu, jasnú výhodu, dôveru alebo dobrú vstupnú stránku, reklama môže rýchlo minúť rozpočet bez výsledku.
Facebook môže byť vhodný pri produktoch, ktoré ľudia aktívne nehľadajú, ale po správnom odprezentovaní ich zaujmú. Môže tiež podporovať remarketing, opustené košíky, návrat zákazníkov alebo predaj doplnkového sortimentu. Pri nízkej marži je však potrebné pozorne sledovať frekvenciu, cenu za nákup a celkovú návratnosť.
Najčastejšie chyby pri výbere produktov do reklamy
Veľmi častou chybou je propagovať produkty podľa pocitu. Majiteľ firmy má niektorý produkt rád, verí mu alebo ho chce predávať, no dáta ukazujú, že zákazníci reagujú na iný sortiment. Pocit môže byť dobrý začiatok, ale rozpočet by sa mal presúvať podľa výsledkov.
Ďalšou chybou je propagovať produkty iba preto, že sú nové. Nový produkt môže potrebovať podporu, ale najskôr treba overiť, či má trh, jasné vysvetlenie a dostatočnú obchodnú logiku. Inak reklama platí za testovanie niečoho, čo zákazník ešte nechápe.
Firmy často zabúdajú aj na sezónnosť. Produkt môže byť výborný, ale len v určitom období. Ak sa rozpočet neriadi podľa sezóny, reklama môže míňať peniaze v čase, keď je dopyt slabý, alebo naopak nestihne využiť obdobie, keď je záujem najvyšší.
Problémom je aj neaktuálny produktový feed. Nesprávne ceny, chýbajúce parametre, nekvalitné názvy produktov, slabé obrázky alebo nepresné kategórie môžu znižovať výkon kampaní. Vtedy nie je chyba iba v reklame, ale aj v dátach, ktoré reklama používa.
Ako by mal vyzerať praktický postup
Najskôr si rozdeľte produkty podľa marže a obchodnej priority. Nie všetky produkty musia mať rovnakú šancu na rozpočet. Vytvorte skupiny: produkty s vysokou maržou, bestsellery, produkty s opakovaným nákupom, produkty na získanie zákazníka, výpredajové produkty a produkty, ktoré zatiaľ nechcete aktívne podporovať.
Potom si určte hranicu ziskovosti. Pri každej skupine by malo byť jasné, aká cena za objednávku je ešte prijateľná a aký ROAS alebo PNO dáva zmysel. Táto hranica nemôže byť rovnaká pre celý sortiment, ak majú produkty rozdielnu maržu.
Následne skontrolujte meranie. Bez správneho merania objednávok, hodnoty konverzií a zdrojov návštevnosti sa rozhodujete naslepo. Ak meranie nefunguje, najskôr je potrebné opraviť dáta a až potom robiť zásadné rozhodnutia o kampaniach.
Potom nastavte testovanie. Produkty s potenciálom by mali dostať rozumný priestor. Produkty bez výkonu by nemali donekonečna míňať rozpočet. Reklama potrebuje čas a dáta, ale zároveň potrebuje aj pravidlá, kedy sa produkt obmedzí, presunie alebo vypne.
Nakoniec pravidelne vyhodnocujte výsledky. Nie raz za rok, ale priebežne. Mení sa konkurencia, ceny kliknutí, dostupnosť, sezóna aj správanie zákazníkov. To, čo sa oplatilo propagovať pred pol rokom, nemusí byť najlepšia voľba dnes.
Ako vám s tým môže pomôcť ROI index
ROI index pomáha firmám pozerať sa na reklamu cez dáta, obchodné ciele a návratnosť investície. Pri kampaniach neriešime len to, či sa reklama spustila, ale či podporuje správne produkty, správne publikum a správny obchodný výsledok.
Môžeme vám pomôcť identifikovať produkty, ktoré majú najväčší reklamný potenciál, odhaliť produkty, ktoré míňajú rozpočet, skontrolovať nastavenie Google Ads, preveriť meranie konverzií, navrhnúť segmentáciu kampaní a nastaviť optimalizáciu podľa reálnych cieľov firmy.
Ak už reklamu máte spustenú, nemusíme začínať od nuly. Najskôr sa pozrieme na existujúce dáta, kampane, produkty, náklady a výsledky. Následne vieme odporučiť, ktoré časti rozpočtu posilniť, ktoré obmedziť a kde sa oplatí hľadať rast.
Ak reklamu ešte len plánujete, pomôžeme vám vybrať produkty, pri ktorých má platená propagácia najväčší zmysel. Nie vždy je správne začať celým sortimentom. Často je efektívnejšie začať menšou, lepšie pripravenou časťou ponuky, získať dáta a postupne rozširovať kampane podľa výsledkov.
Viac o výkonnostnom prístupe nájdete aj na stránkach Google reklama, Facebook reklama a reklama na internete. Ak chcete preveriť konkrétny stav vašich kampaní, môžete nás kontaktovať cez stránku Kontakt.
Reklama má podporovať zisk, nie iba návštevnosť
Dobre nastavená reklama nemá iba privádzať ľudí na web. Má pomáhať firme predávať produkty, ktoré dávajú obchodný zmysel. To znamená, že niekedy treba rozpočet presunúť. Niekedy treba produkt vypnúť. Niekedy treba najskôr upraviť cenu, web, produktovú stránku, dostupnosť alebo ponuku. A niekedy treba priznať, že určitý produkt jednoducho nie je vhodný pre platenú propagáciu.
To nie je zlyhanie reklamy. To je správne riadenie marketingu.
Ak budete propagovať všetko rovnako, časť rozpočtu sa pravdepodobne stratí v produktoch, ktoré nemajú šancu priniesť zdravú návratnosť. Ak však produkty rozdelíte podľa marže, dopytu, konkurencie a obchodnej hodnoty, reklama môže pracovať oveľa presnejšie.
V ROI index vám pomôžeme nájsť rozdiel medzi produktmi, ktoré iba generujú kliknutia, a produktmi, ktoré môžu reálne podporiť rast firmy.
Chcete zistiť, ktoré produkty sa vám oplatí propagovať?
Ak máte pocit, že reklama míňa rozpočet, prináša obrat bez zisku alebo neviete, ktoré produkty skutočne ťahajú výsledky, je vhodný čas pozrieť sa na dáta podrobnejšie.
Pošlite nám informácie o vašom e-shope, kampaniach alebo produktoch a pozrieme sa na to, kde môže byť najväčší potenciál. Spoločne vieme preveriť, ktoré produkty má zmysel podporiť, ktoré potrebujú lepšiu stratégiu a ktoré by reklama nemala zbytočne tlačiť.
Reklamný rozpočet by nemal rozhodovať náhodne. Mal by pracovať tam, kde má najväčšiu šancu priniesť návratnosť.
Kontaktujte ROI index cez stránku Kontakt a zistite, či vaša reklama podporuje produkty, ktoré naozaj zarábajú.
