Matica testovania kreatív: ako kombinovať formáty, vizuály, texty a reklamné uhly

V online reklame často nerozhoduje iba to, komu reklamu zobrazíte a koľko do nej investujete. Veľkú časť výsledku ovplyvňuje samotná kreatíva – teda kombinácia formátu, vizuálu, hlavného textu, nadpisu, ponuky a reklamného uhla.

Problém je, že kreatívy sa v mnohých kampaniach testujú náhodne.

Firma vytvorí jeden banner. Potom ďalší s inou fotografiou, iným textom, inou výzvou na akciu a zároveň inou ponukou. Ak druhý banner funguje lepšie, nikto presne nevie prečo.

Bol lepší obrázok? Nadpis? Ponuka? Formát? Alebo spôsob, akým bola komunikovaná potreba zákazníka?

Práve preto má zmysel pracovať s maticou testovania kreatív.

Namiesto náhodného vyrábania desiatok reklám získate systém, v ktorom viete jednotlivé prvky kombinovať, porovnávať a postupne zisťovať, čo reálne zvyšuje počet konverzií a návratnosť reklamného rozpočtu.

V ROI index sa pri výkonnostných kampaniach nepozeráme iba na to, ktorá reklama má najviac kliknutí. Dôležité je, čo sa deje po kliknutí – koľko vzniká objednávok, dopytov, telefonátov alebo iných relevantných konverzií.

Ak chcete reklamu vyhodnocovať podľa výsledkov a nie iba podľa návštevnosti, pozrite si aj našu službu Google reklama alebo Facebook a Instagram reklama.

Čo je matica testovania kreatív?

Matica testovania kreatív je systém, pomocou ktorého rozdelíte reklamu na niekoľko samostatných premenných a následne ich kontrolovane kombinujete.

Najjednoduchšia matica môže mať štyri základné osi:

1. formát reklamy,
2. vizuál,
3. text,
4. reklamný uhol.

Napríklad:

Teoreticky by tri varianty zo štyroch kategórií vytvorili až 81 rôznych kombinácií.

To však neznamená, že máte okamžite vytvoriť 81 reklám.

Práve naopak.

Pri bežnom reklamnom rozpočte by sa dáta rozdelili medzi priveľa variantov a na jednotlivé reklamy by pripadlo príliš málo zobrazení a konverzií.

Úlohou matice nie je vyrobiť čo najviac reklám. Jej úlohou je systematicky odhaľovať najvýkonnejšie prvky a následne z nich skladať lepšie kreatívy.

1. Formát: rovnaká myšlienka nemusí fungovať všade rovnako

Prvou premennou je formát.

V závislosti od reklamného systému, umiestnenia a cieľovej skupiny môžeme pracovať napríklad s:

• statickým obrázkom,
• štvorcovým bannerom,
• vertikálnou kreatívou,
• krátkym videom,
• carouselom,
• produktovou reklamou,
• animáciou,
• fotografiou,
• jednoduchou grafikou,
• kombináciou produktu a textu.

Jedna z častých chýb vzniká vtedy, keď firma vytvorí jeden vizuál a ten iba mechanicky prispôsobí všetkým rozmerom.

Formálne tak síce vzniknú reklamy pre viac umiestnení, ale nie nevyhnutne dobré kreatívy.

Vertikálny formát má inú plochu a spôsob konzumácie ako banner. Video dokáže ukázať proces, pohyb alebo používanie produktu. Carousel môže rozložiť argumentáciu do viacerých krokov.

Preto je dobré testovať aj otázku:

Je problém v samotnej marketingovej myšlienke alebo iba v spôsobe, akým ju prezentujeme?

Výborný predajný argument môže na statickom bannere dosahovať priemerné výsledky a vo videu fungovať výrazne lepšie.

A môže to byť aj naopak.

2. Vizuál: netestujte iba „pekný verzus škaredý“

Pri kreatíve sa často diskutuje o tom, ktorý banner vyzerá lepšie.

Výkonnostný marketing však rieši inú otázku:

Ktorý vizuálny koncept lepšie predáva?

To nie je vždy to isté.

Testovať môžeme napríklad:

Produkt samotný

V centre kreatívy je produkt, jeho detail alebo balenie. Tento prístup môže byť vhodný najmä vtedy, keď je produkt vizuálne atraktívny alebo ľahko rozpoznateľný.

Produkt pri používaní

Namiesto samotného produktu ukážeme situáciu, v ktorej ho zákazník používa.

Predávame tak menej predmet a viac výsledok alebo skúsenosť.

Človek

Ľudská tvár môže reklamu vizuálne odlíšiť od produktových bannerov a pomôcť komunikovať emóciu, dôveru alebo konkrétnu situáciu.

Problém

Vizuál môže ukazovať stav pred použitím produktu alebo služby.

Namiesto „toto predávame“ komunikujeme „tento problém poznáte?“.

Výsledok

Ukážeme stav, ktorý chce zákazník dosiahnuť.

Pri realitnej službe to nemusí byť fotografia makléra. Môže to byť predaná nehnuteľnosť, spokojný majiteľ alebo atraktívne prezentovaný byt.

Pri B2B službe nemusíme ukazovať notebook s grafmi. Môžeme komunikovať výsledok – viac dopytov, menej administratívy alebo efektívnejší proces.

Sociálny dôkaz

Recenzia, hodnotenie, reálny výsledok alebo referencia môžu byť samostatným kreatívnym konceptom.

Dôležité je, aby sa pri teste vizuálu nemenilo naraz päť ďalších vecí.

Ak chceme zistiť, či lepšie funguje produkt alebo človek, ponecháme čo najviac ostatných prvkov rovnakých.

3. Text: niekedy rozhoduje prvých päť slov

Ďalšou vrstvou matice je text reklamy.

Ani tu nejde iba o testovanie dlhého a krátkeho textu.

Môžeme testovať napríklad:

• otázku verzus tvrdenie,
• problém verzus benefit,
• emocionálny verzus racionálny text,
• konkrétny výsledok verzus všeobecnú výhodu,
• cenu verzus hodnotu,
• stručnosť verzus vysvetlenie,
• číslo verzus textové tvrdenie,
• produkt verzus situáciu zákazníka.

Porovnajme si dve jednoduché formulácie.

Variant A:

„Profesionálna správa Google Ads pre firmy.“

Variant B:

„Platíte za Google Ads, ale neviete, ktoré kampane vám prinášajú zákazníkov?“

Prvý variant opisuje službu.

Druhý začína problémom potenciálneho klienta.

Ani jeden nemusí automaticky vyhrať. Preto ich testujeme.

Pri kampaniach je veľmi ľahké podľahnúť vlastnému názoru. Majiteľ firmy, grafik, copywriter aj PPC špecialista môžu mať svojho favorita.

Výsledok však má rozhodnúť zákazník prostredníctvom dát.

Ak riešite výkonnostnú reklamu pre internetový obchod, podobný princíp používame aj pri PPC reklame pre e-shopy, kde nestačí sledovať iba kliknutia – dôležité sú objednávky, ich hodnota a ekonomika kampaní.

4. Reklamný uhol je často dôležitejší než farba tlačidla

Najzaujímavejšou časťou kreatívnej matice býva reklamný uhol – advertising angle.

Ide o to, z akého pohľadu zákazníkovi produkt alebo službu predstavíme.

Predstavte si, že predávate rovnaký produkt desiatim ľuďom.

Jedného presvedčí cena.

Druhého kvalita.

Tretieho úspora času.

Štvrtého bezpečnosť.

Piateho referencia.

Šiesteho fakt, že nemusí meniť súčasné riešenie.

Produkt sa nemení.

Mení sa dôvod, prečo by ho mal zákazník chcieť.

Medzi reklamné uhly môžu patriť napríklad:

Problém

„Máte návštevnosť, ale málo objednávok?“

Výsledok

„Získajte viac objednávok z existujúcej návštevnosti.“

Úspora

„Znížte náklady na získanie zákazníka.“

Rýchlosť

„Nastavenie zvládnete za niekoľko minút.“

Jednoduchosť

„Bez komplikovaného nastavovania.“

Kvalita

„Prémiové materiály pre dlhšiu životnosť.“

Sociálny dôkaz

„Riešenie využívajú stovky zákazníkov.“

Eliminácia rizika

„Vyskúšajte bez dlhodobého záväzku.“

Porovnanie

„Prečo firmy prechádzajú z riešenia A na riešenie B?“

Strach zo straty

„Koľko zákazníkov strácate kvôli pomalému webu?“

Ekonomika

„Koľko vám môže priniesť každé investované euro?“

Práve reklamné uhly často prinášajú väčší rozdiel vo výkone ako drobné grafické úpravy.

Testovanie zelenej a modrej ikony môže byť zaujímavé až vtedy, keď už vieme, čo chceme zákazníkovi povedať.

Nemeňte pri každom teste všetko

Predstavme si dve reklamy.

Reklama A

• fotografia produktu,
• biele pozadie,
• nadpis o kvalite,
• cena 49 €,
• CTA „Objednať“.

Reklama B

• fotografia človeka,
• zelené pozadie,
• nadpis o úspore času,
• zľava 20 %,
• CTA „Zistiť viac“.

Reklama B dosiahne o 40 % viac konverzií.

Čo sme zistili?

Prakticky nič.

Nevieme, či pomohla fotografia človeka, zelené pozadie, zľava, iný reklamný uhol alebo výzva na akciu.

Preto je vhodné testovanie rozdeliť.

Príklad praktickej matice testovania

Začíname tromi reklamnými uhlami:

Predpokladajme, že najlepšie funguje B – konkrétny benefit.

V ďalšom kole nemeníme hlavný argument a testujeme vizuál:

Vyhrá B3.

Máme teda:

benefit + vizuálne zobrazenie výsledku.

Až potom môžeme testovať formuláciu:

Takto sa postupne približujeme ku kombinácii, ktorá funguje.

Nie na základe pocitu.

Na základe dát.

Víťazná kreatíva nie je iba tá s najvyšším CTR

CTR je užitočná metrika, ale sama osebe nestačí.

Predstavte si dve reklamy.

Reklama A

100 000 zobrazení
2 000 kliknutí
CTR 2 %
10 objednávok

Reklama B

100 000 zobrazení
1 200 kliknutí
CTR 1,2 %
30 objednávok

Ak by sme vyhodnocovali iba CTR, vyhráva reklama A.

Z obchodného pohľadu však môže byť výrazne hodnotnejšia reklama B.

Prečo?

Pretože kreatíva nemá iba presvedčiť človeka, aby klikol.

Má ideálne pritiahnuť správneho človeka so správnym očakávaním.

Prehnane lákavý nadpis môže zvýšiť CTR a zároveň priviesť návštevnosť, ktorá nikdy nenakúpi.

Preto pri správe Google Ads aj kampaniach na sociálnych sieťach odporúčame pozerať ďalej ako na cenu za kliknutie.

Aké metriky teda pri kreatívach sledovať?

Závisí to od cieľa kampane.

Pri e-shope môžu byť dôležité:

• objednávky,
• cena za objednávku,
• konverzný pomer,
• hodnota objednávok,
• ROAS,
• ziskovosť.

Pri lead generation:

• počet dopytov,
• cena za lead,
• kvalita leadov,
• počet obchodných príležitostí,
• uzavreté zákazky,
• hodnota získaných zákazníkov.

Pri videu môžu byť doplnkovými indikátormi aj údaje o sledovanosti.

Pri kreatívach môžeme sledovať CTR alebo CPC.

Tieto čísla nám pomáhajú diagnostikovať, kde v ceste zákazníka vzniká problém.

Nemali by však automaticky nahradiť obchodný výsledok.

Kreatíva môže zvýšiť CTR a súčasne zhoršiť výsledky kampane

Toto je jeden z dôvodov, prečo pri auditoch kampaní nestačí pozerať iba na reklamný účet.

Predstavte si reklamu s komunikáciou:

„Najlacnejšie riešenie na trhu.“

CTR môže dramaticky vzrásť.

Na web však začnú prichádzať ľudia, ktorí hľadajú predovšetkým najnižšiu cenu.

Ak firma pritom predáva prémiovú službu, vznikne nesúlad medzi reklamou a ponukou.

Kliknutia pribúdajú.

Konverzie nemusia.

Dobrá kreatíva preto nielen získava pozornosť. Filtruje publikum.

Matica pre e-shop môže vyzerať úplne inak než pre B2B

Neexistuje jedna univerzálna matica.

E-shop

Pri e-shope môžeme testovať:

Vizuál

• produkt,
• produkt v použití,
• lifestyle,
• detail,
• balenie.

Uhol

• cena,
• kvalita,
• darček,
• problém,
• pohodlie,
• dostupnosť.

Text

• produktový,
• emocionálny,
• benefitový,
• cenový.

Formát

• statický obrázok,
• video,
• carousel,
• produktová reklama.

B2B služba

Pri B2B môže byť zaujímavejšie testovať:

Vizuál

• človek,
• proces,
• výsledok,
• čísla,
• referencia.

Uhol

• nižšie náklady,
• vyššia efektivita,
• menej administratívy,
• eliminácia chyby,
• odborná pomoc.

Lokálna služba

Pri lokálnej službe môžeme testovať:

• lokalitu,
• dostupnosť termínu,
• referenciu,
• cenu,
• rýchlosť,
• fotografiu realizácie,
• fotografiu človeka,
• výsledok pred/po.

Práve preto by reklamná kreatíva mala vychádzať z obchodného modelu a správania zákazníka, nie iba z aktuálneho grafického trendu.

Testujte veľké rozdiely skôr než detaily

Pri obmedzenom rozpočte odporúčam začať rozdielmi, ktoré môžu zásadne ovplyvniť rozhodnutie.

Najskôr:

produkt vs. problém vs. výsledok

Potom:

racionálny vs. emocionálny argument

Následne:

fotografia produktu vs. človeka

A až neskôr riešiť:

• mierne odlišné formulácie,
• drobné grafické prvky,
• pozíciu CTA,
• veľkosť loga,
• malé zmeny farieb.

Ak reklama komunikuje nesprávny argument, zmena veľkosti tlačidla ju nezachráni.

Ako by mohol vyzerať mesačný kreatívny test

Nemusíte každý týždeň vytvoriť dvadsať úplne nových konceptov.

Efektívnejší systém môže vyzerať napríklad takto:

Fáza 1 – reklamný uhol

Testujeme tri výrazne odlišné argumenty.

A: problém
B: výsledok
C: sociálny dôkaz

Vyberieme perspektívny smer.

Fáza 2 – vizuál

Víťazný argument kombinujeme s tromi vizuálnymi konceptmi.

A: produkt
B: človek
C: situácia po dosiahnutí výsledku

Fáza 3 – text

Pri najlepšom vizuále testujeme napríklad:

A: otázku
B: tvrdenie
C: konkrétne číslo

Fáza 4 – formát

Víťazný koncept spracujeme ako:

• statickú reklamu,
• vertikálnu reklamu,
• video,
• carousel.

Tak vzniká kreatívny systém.

Každé ďalšie kolo využíva poznatky z predchádzajúceho.

Nestrácajte víťazné prvky

Častou chybou je, že po nájdení úspešnej reklamy firma začne opäť úplne od začiatku.

To nie je potrebné.

Ak zistíte, že zákazníci silno reagujú napríklad na argument úspory času, nie je potrebné ho zahodiť.

Môžete vytvoriť:

• nový vizuál s rovnakým argumentom,
• video s rovnakým argumentom,
• testimonial s rovnakým argumentom,
• nový nadpis,
• detailnejšiu verziu,
• produktovú verziu.

Testovanie kreatív je preto skôr evolúcia než neustále vynachádzanie úplne nových reklám.

Jedna víťazná kreatíva nevydrží navždy

To, že reklama funguje dnes, neznamená, že bude rovnako fungovať o niekoľko mesiacov.

Publikum ju môže opakovane vidieť.

Zmení sa konkurencia.

Zmení sa sezóna.

Mení sa ponuka aj správanie zákazníkov.

Preto by firma mala mať pripravený systém tvorby nových variantov, nie iba jeden úspešný banner.

Výhodou matice je, že pri poklese výsledkov nemusíte začínať od nuly.

Máte databázu poznatkov:

• ktorý argument fungoval,
• ktoré vizuály fungovali,
• aké formáty mali dobré výsledky,
• ktoré texty získavali kvalitnejšie konverzie,
• ktoré kombinácie nefungovali.

A práve neúspešný test je často veľmi užitočný.

Aj informácia „týmto smerom nemá význam pokračovať“ má hodnotu.

Čo testovať pri malom reklamnom rozpočte?

Pri menšom rozpočte je ešte dôležitejšie nerozdrobiť dáta medzi priveľa reklám.

Ak máte na reklamu napríklad obmedzený denný rozpočet, nemá význam spustiť desiatky kombinácií naraz.

Začal by som menším počtom výrazne odlišných konceptov.

Napríklad:

Kreatíva A – problém

„Platíte za reklamu, ale neviete, čo vám reálne zarába?“

Kreatíva B – výsledok

„Získajte viac relevantných zákazníkov z Google Ads.“

Kreatíva C – transparentnosť

„Majte reklamný účet, dáta aj výsledky pod kontrolou.“

Až keď vidíme rozdiely, rozvíjame úspešnejší smer.

Takýto prístup je vhodný aj pre malé a stredné firmy. Viac o našom prístupe nájdete na stránke PPC agentúra pre malé firmy.

Pri väčšom rozpočte môžete testovanie zrýchliť

Vyšší rozpočet umožňuje dostať jednotlivé varianty rýchlejšie k dostatočnému množstvu relevantných dát.

To však neznamená, že treba testovať chaoticky.

Naopak.

Čím viac kreatív používate, tým dôležitejšie je mať systém označovania.

Napríklad:

ANGLE02_VIS03_COPY01_FORMAT02

Z názvu okamžite vieme:

• reklamný uhol 2,
• vizuál 3,
• text 1,
• formát 2.

Pri desiatkach kreatív dokáže takéto jednoduché označovanie výrazne zlepšiť analýzu.

Nestačí vyhodnocovať kreatívu izolovane od landing page

Reklama sľubuje jednu vec.

Landing page musí pokračovať v rovnakom príbehu.

Ak reklama hovorí:

„Získajte cenovú ponuku na mieru“

a používateľ po kliknutí príde na všeobecnú domovskú stránku, časť efektu reklamy sa stráca.

Reklama a landing page by mali mať spoločný:

• problém,
• benefit,
• produkt,
• jazyk,
• dôvod na konverziu.

Preto sa pri optimalizácii PPC kampane nepozeráme iba na reklamný systém. Výsledok vzniká kombináciou reklamy, publika, ponuky, webu, merania a následného obchodného procesu.

Najlepší reklamný uhol môže odhaliť aj niečo o vašom biznise

Kreatívne testovanie nie je iba nástroj na výrobu lepších bannerov.

Dokáže priniesť aj marketingový insight.

Predpokladáte napríklad, že zákazníci kupujú službu preto, že je lacnejšia.

Test však ukáže, že oveľa lepšie reagujú na úsporu času.

To je informácia použiteľná aj mimo PPC reklamy.

Môžete podľa nej upraviť:

• hlavný nadpis webu,
• landing page,
• obchodnú prezentáciu,
• e-mailing,
• argumentáciu obchodníkov,
• obsah na sociálnych sieťach.

Kreatívne testovanie sa tak stáva formou prieskumu trhu prostredníctvom reálneho správania zákazníkov.

AI dokáže produkciu kreatív zrýchliť. Stratégiu však stále potrebujete

Generatívna AI výrazne uľahčuje vytváranie nových vizuálov, textových variantov, scenárov či reklamných konceptov.

To prináša jednu veľkú výhodu – experimentovanie môže byť rýchlejšie.

Zároveň však vzniká nové riziko.

Ak dokážete vytvoriť sto kreatív namiesto desiatich, neznamená to automaticky, že máte lepšiu reklamu.

Bez hypotézy vznikne iba väčšie množstvo priemernej kreatívy.

Pre každý test by preto mala existovať jednoduchá otázka.

Napríklad:

Hypotéza: Komunikácia konkrétneho výsledku prinesie kvalitnejšie leady než všeobecný opis služby.

Alebo:

Hypotéza: Fotografia človeka pri používaní produktu dosiahne vyšší konverzný pomer než produktová fotografia.

Potom test prináša poznanie.

Bez hypotézy iba vyrábame ďalšie reklamy.

Kreatíva nie je oddelená od PPC stratégie

Ani najlepší banner nevyrieši zlé meranie, nesprávnu optimalizáciu kampane alebo nevhodnú ponuku.

Rovnako však môže kvalitne nastavená kampaň strácať výkon, keď nemá dostatočne dobré reklamné podklady.

Preto v ROI index vnímame kreatívu ako jednu časť celého výkonnostného systému.

Pri Google reklame riešime nastavenie, meranie, optimalizáciu a výsledky kampaní. Ako Google Partner sa zároveň pozeráme na reklamu z pohľadu obchodného výsledku – nie iba počtu kliknutí.

Pri kampaniach na sociálnych sieťach je kvalitné a pravidelné testovanie kreatív ešte dôležitejšie. Viac nájdete na stránke Facebook reklama.

Z dobrej kreatívy urobte systém, nie náhodu

Ak dnes pripravíte päť bannerov a o mesiac ďalších päť úplne odlišných bannerov, vytvárate reklamu.

Ak však viete:

• aký reklamný uhol testujete,
• aký vizuál porovnávate,
• akú textovú hypotézu overujete,
• aký formát používate,
• podľa akej metriky rozhodnete,
• čo sa z výsledku naučíte,

budujete systém optimalizácie kreatív.

A to je rozdiel medzi „skúsme nový banner“ a výkonnostným marketingom.

Cieľom nie je vytvoriť čo najväčšie množstvo reklám.

Cieľom je postupne zistiť, ktorá kombinácia publika, ponuky, reklamného uhla, vizuálu a textu prináša firme najlepší obchodný výsledok.

Ak vaše Google Ads, Facebook alebo Instagram kampane míňajú rozpočet, ale neviete, ktoré kreatívy skutočne prinášajú zákazníkov, môžeme sa pozrieť na ich nastavenie, meranie aj možnosti optimalizácie.

Kontaktujte ROI index a pozrime sa na vaše kampane.