Microsoft Ads vs. Google Ads pre slovenské B2B firmy: kde možno nájsť lacnejšie leady

Keď slovenská B2B firma uvažuje o PPC reklame, prvou voľbou býva takmer automaticky Google Ads. Je to logické. Google má veľký zásah, ľudia ho aktívne používajú pri hľadaní dodávateľov, softvéru, technológií, profesionálnych služieb či riešení pre firmy.

Existuje však aj druhá možnosť, ktorú slovenské firmy často úplne prehliadajú – Microsoft Ads, stále často označovaný podľa svojho pôvodného názvu ako Bing Ads.

A práve tam môže byť zaujímavá príležitosť.

Nie preto, že by Microsoft Ads mal Google Ads úplne nahradiť. Pri slovenskom B2B trhu ide skôr o otázku:

Dokáže Microsoft Ads priniesť časť kvalitných obchodných leadov lacnejšie ako Google Ads?

V niektorých segmentoch áno. V iných bude objem príliš malý. Preto nemá zmysel rozhodovať sa podľa názvu reklamnej platformy, ale podľa dát, ceny za kvalifikovaný lead a následnej obchodnej hodnoty zákazníka.

V ROI index sa pri PPC stratégii nepozeráme iba na to, kde možno kúpiť lacnejší klik. Podstatné je, ktorý kanál dokáže priniesť obchodne použiteľný dopyt za cenu, ktorá firme dáva ekonomický zmysel.

Google Ads má objem. Microsoft Ads môže mať priestor

Najväčšou výhodou Google Ads je objem vyhľadávania.

Ak niekto hľadá napríklad:

• ERP systém pre výrobnú firmu,
• účtovný softvér pre firmy,
• priemyselnú automatizáciu,
• CNC technológie,
• bezpečnostné riešenia pre firmy,
• právne služby pre spoločnosti,
• B2B logistiku,
• firemné financovanie,
• recruitment služby,
• marketing pre B2B,
• dodávateľa obalových materiálov,
• cloudové riešenie,
• kybernetickú bezpečnosť,

Google Ads je prirodzené miesto, kde takýto existujúci dopyt zachytiť.

Google umožňuje pracovať s kľúčovými slovami a rôznymi typmi zhody podľa toho, ako úzko má byť používateľský dopyt spojený s kľúčovým slovom inzerenta.

Problém nastáva vo chvíli, keď o toho istého zákazníka bojuje päť, desať alebo ešte viac konkurentov.

Cena za klik rastie.

A s ňou často rastie aj cena za lead.

Microsoft Ads sa môže dostať do hry práve v tomto bode.

Na Bing reklame cez Microsoft Advertising býva pri niektorých segmentoch menšia konkurencia, čo môže vytvárať priestor na lacnejšie kliknutia. Neznamená to automaticky lacnejšieho zákazníka, ale je to dostatočný dôvod na testovanie druhého reklamného systému.

Lacnejší klik ešte neznamená lacnejší lead

Toto je jedna z najdôležitejších vecí pri porovnávaní Google Ads a Microsoft Ads.

Predstavme si dva kanály.

Google Ads:

Cena za klik: 3,20 €
100 kliknutí: 320 €
Počet leadov: 8
Cena za lead: 40 €

Microsoft Ads:

Cena za klik: 1,90 €
100 kliknutí: 190 €
Počet leadov: 3
Cena za lead: 63,33 €

Microsoft Ads má výrazne lacnejší klik, ale drahší lead.

Ale môže nastať aj opačný scenár.

Google Ads:

200 kliknutí × 4 € = 800 €
10 leadov
Cena za lead = 80 €

Microsoft Ads:

80 kliknutí × 2,50 € = 200 €
5 leadov
Cena za lead = 40 €

Microsoft Ads v tomto prípade priniesol iba polovicu počtu leadov, ale jeden lead stál polovicu.

Ktorá platforma je lepšia?

Obe.

Google prináša objem a Microsoft pridáva ďalších päť leadov za veľmi zaujímavú cenu.

Práve preto nie je pri B2B firme správna otázka:

Google Ads alebo Microsoft Ads?

Lepšia otázka je:

Akú kombináciu Google Ads a Microsoft Ads máme použiť, aby bola výsledná cena za získanie zákazníka čo najvýhodnejšia?

Pri B2B nestačí merať počet formulárov

Situácia sa ešte komplikuje tým, že B2B leady nemajú rovnakú hodnotu.

Predstavme si firmu predávajúcu podnikový softvér.

Za jeden mesiac získala:

Google Ads – 15 leadov po 70 €
Microsoft Ads – 5 leadov po 45 €

Na prvý pohľad vyhráva Microsoft Ads.

Ale obchodné oddelenie následne zistí:

Google Ads:

• 15 leadov,
• 8 relevantných firiem,
• 4 cenové ponuky,
• 2 zákazníci.

Microsoft Ads:

• 5 leadov,
• 2 relevantné firmy,
• 1 cenová ponuka,
• 0 zákazníkov.

Výsledok zrazu vyzerá úplne inak.

Preto pri Google reklame pre B2B firmy odporúčame sledovať nielen vyplnené formuláre, ale najmä kvalifikované obchodné dopyty, telefonáty, obchodné príležitosti a následne reálne získaných zákazníkov. ROI index pri B2B kampaniach pracuje práve s kvalitou dopytov a prepojením reklamných výsledkov s obchodnými údajmi.

Kde môže byť Microsoft Ads pre B2B mimoriadne zaujímavý

Microsoft Advertising má jednu vlastnosť, ktorú sa pri B2B oplatí sledovať – možnosť pracovať s profesijnými informáciami z LinkedIn, napríklad podľa spoločnosti, odvetvia alebo pracovnej funkcie v podporovaných typoch cielenia.

To môže byť zaujímavé napríklad pre firmy predávajúce:

• podnikový softvér,
• SaaS,
• IT služby,
• ERP a CRM systémy,
• kybernetickú bezpečnosť,
• HR služby,
• recruitment,
• finančné služby pre firmy,
• právne a poradenské služby,
• priemyselné technológie,
• výrobné stroje,
• logistické služby,
• kancelárske a firemné riešenia,
• profesionálne vzdelávanie.

Pri B2B kampani totiž často nechcete osloviť každého.

Potrebujete napríklad:

majiteľa firmy, konateľa, IT manažéra, finančného riaditeľa, HR manažéra, nákupcu alebo človeka z konkrétneho odvetvia.

Práve preto môže byť Microsoft Ads zaujímavým doplnkom klasického vyhľadávania.

Dostupnosť jednotlivých možností cielenia sa však môže líšiť podľa trhu, typu kampane a reklamného účtu, preto ich treba preverovať pri konkrétnom nastavení kampane.

Google Ads by sme pri slovenskom B2B väčšinou nevypínali

To, že môže byť Microsoft Ads lacnejší, neznamená, že odporúčame presunúť celý rozpočet z Google Ads.

Vo väčšine B2B projektov by to nebol správny postup.

Ak Google Ads prináša relevantné dopyty, jeho úlohou je zachytiť čo najväčšiu časť existujúceho dopytu s prijateľnou ekonomikou.

Microsoft Ads potom môže fungovať ako doplnkový zdroj leadov.

Model môže vyzerať napríklad takto:

Ak by firma používala iba Google Ads, cena za lead by bola 80 €.

Pridaním Microsoft Ads sa pri tomto modelovom príklade priemerná cena za lead celého PPC mixu znížila na približne 72,73 €.

A to je podstatnejší pohľad než samotné porovnávanie CPC.

Microsoft Ads nemusíte budovať úplne od nuly

Výhodou pre firmy, ktoré už používajú Google Ads, je možnosť importovať kampane do Microsoft Advertising.

Microsoft aktuálne podporuje import existujúcich kampaní z Google Ads a umožňuje pri importe upravovať napríklad rozpočty a ďalšie nastavenia.

Technicky teda môže byť vstup do Microsoft Ads pomerne rýchly.

Tu však vzniká jedna častá chyba.

Firma jednoducho importuje celý Google Ads účet a nechá ho bežať.

Import nie je optimalizácia.

Po prenose treba skontrolovať minimálne:

• geografické cielenie,
• jazykové nastavenia,
• rozpočty,
• bidding,
• kľúčové slová,
• typy zhody,
• negatívne kľúčové slová,
• reklamné texty,
• publikum,
• konverzie,
• URL adresy,
• UTM parametre,
• importované ciele,
• výsledky podľa vyhľadávacích výrazov.

Google Ads a Microsoft Ads môžu používať podobnú štruktúru, ale nemusia prinášať rovnaké správanie používateľov.

Preto by sa Microsoft Ads mal po importe optimalizovať ako samostatný reklamný kanál.

Najzaujímavejší test: rovnaké kľúčové slová, dva systémy

Pre B2B firmu, ktorá už úspešne používa Google Ads, môže byť dobrým prvým experimentom preniesť do Microsoft Ads najvýkonnejšie vyhľadávacie kampane.

Nie celý účet.

Začali by sme výrazmi s vysokým obchodným zámerom.

Napríklad namiesto všeobecného:

„účtovníctvo“

môže mať väčší význam:

„externé účtovníctvo pre firmy“

Namiesto:

„ERP“

skôr:

„ERP systém pre výrobnú firmu“

Namiesto:

„kybernetická bezpečnosť“

skôr:

„kybernetická bezpečnosť pre firmy“

Čím bližšie je vyhľadávanie k reálnemu obchodnému rozhodnutiu, tým väčšiu hodnotu môže mať jeden návštevník.

Potom porovnávame výsledky oboch platforiem.

Čo by sme pri teste porovnávali

Samotné CPC je iba prvý údaj.

Oveľa dôležitejšie sú:

Cena za klik – CPC

Koľko platíme za návštevu.

Miera konverzie

Koľko návštevníkov sa zmení na lead.

Cena za lead – CPL

Koľko stojí formulár, telefonát alebo iný relevantný kontakt.

Cena za kvalifikovaný lead

Koľko stojí kontakt, ktorý obchodné oddelenie vyhodnotilo ako reálnu obchodnú príležitosť.

Cena za obchodnú príležitosť

Koľko reklamy potrebujeme na vytvorenie jednej konkrétnej príležitosti v CRM.

Cena za zákazníka – CAC

Koľko nás v konečnom dôsledku stojí získanie platiaceho zákazníka.

Hodnota zákazníka

Ak jeden zákazník prinesie firme 20 000 €, môže byť aj lead za 200 € veľmi výhodný.

Ak je hodnota zákazky 300 €, rovnaký lead môže byť ekonomicky nepoužiteľný.

B2B reklamu nemožno optimalizovať iba na „konverziu“

Predstavme si, že formulár na stránke odošle:

1. študent hľadajúci informácie,
2. uchádzač o zamestnanie,
3. živnostník bez potrebného rozpočtu,
4. firma s 200 zamestnancami hľadajúca nového dodávateľa.

Reklamný systém môže všetky štyri udalosti zaznamenať ako jednu konverziu.

Pre obchod majú pritom úplne rozdielnu hodnotu.

Preto je pri B2B dôležité prepojenie PPC reklamy s tým, čo sa s leadom stane neskôr.

Nestačí vedieť:

Google priniesol 20 konverzií a Microsoft 8.

Potrebujeme vedieť:

Koľko z nich bolo kvalifikovaných?

A ešte lepšie:

Koľko z nich sa dostalo do ponuky a koľko skončilo obchodom?

Bez toho môže firma optimalizovať reklamu smerom k lacným formulárom namiesto kvalitných zákazníkov.

Kedy môže Google Ads vyhrať

Google Ads môže byť lepšou voľbou najmä vtedy, keď firma potrebuje:

• maximálny objem relevantného vyhľadávania,
• rýchle získavanie väčšieho množstva dát,
• široké pokrytie rôznych produktov a služieb,
• škálovanie kampaní,
• veľké množstvo kľúčových slov,
• kombináciu viacerých reklamných formátov,
• oslovovať zákazníkov vo viacerých fázach rozhodovania.

Ak máte nízky rozpočet a v Google Ads ešte nemáte zvládnuté základy, rozdelenie malého rozpočtu medzi veľa platforiem nemusí byť dobrý nápad.

Najskôr treba dostať pod kontrolu základný kanál.

Ak už Google používate, ale neviete, kde sa rozpočet stráca, môže byť vhodnejším prvým krokom audit Google Ads účtu. Pri audite má zmysel kontrolovať štruktúru kampaní, kľúčové slová, vyhľadávacie výrazy, negatívne slová, konverzie, rozpočty aj reálnu kvalitu dopytov.

Až potom by sme pridávali ďalší reklamný systém.

Kedy by sme testovali Microsoft Ads

Microsoft Ads by sme pri slovenskej B2B firme testovali najmä vtedy, keď:

• Google Ads už prináša leady, ale cena postupne rastie,
• v segmente je vysoká konkurencia,
• firma má vyššiu hodnotu jednej zákazky,
• každý ďalší kvalifikovaný lead má vysokú hodnotu,
• cieľovou skupinou sú firmy a profesionáli,
• produkt alebo služba sa predáva aj v zahraničí,
• existujú fungujúce Search kampane, ktoré možno preniesť,
• firma chce diverzifikovať zdroje leadov,
• Google už naráža na limit ďalšieho efektívneho rastu.

Microsoft Ads potom nemusí priniesť stovky leadov.

Ak dokáže mesačne priniesť napríklad ďalších päť kvalitných obchodných príležitostí za cenu nižšiu ako Google, svoju úlohu splnil.

Najväčšia chyba: pozerať sa iba na priemerné CPC

Často sa stretneme s otázkou:

„O koľko je Bing lacnejší než Google?“

Takto univerzálne sa to určiť nedá.

Cena závisí od:

• segmentu,
• kľúčového slova,
• konkurencie,
• krajiny,
• lokality,
• zariadenia,
• kvality kampane,
• cieľovej stránky,
• bidding stratégie,
• publika,
• obchodného zámeru používateľa.

V jednom segmente môže byť rozdiel výrazný.

V inom bude minimálny.

A pri niektorých slovenských kľúčových slovách môže byť problémom nízky objem vyhľadávania.

Preto namiesto otázky „Ktorá platforma je lacnejšia?“ používame radšej otázku:

„Ktorá platforma nám dokáže priniesť ďalšieho kvalitného zákazníka za prijateľnú cenu?“

Ako rozdeliť rozpočet medzi Google Ads a Microsoft Ads

Neexistuje jeden univerzálny pomer.

Pri firme, ktorá s PPC začína, môže dávať zmysel sústrediť väčšinu rozpočtu na Google Ads a Microsoft Ads zaradiť až po získaní prvých dát.

Pri fungujúcom Google Ads účte môže byť vhodný napríklad test:

Google Ads: 80–90 % rozpočtu
Microsoft Ads: 10–20 % rozpočtu

Nejde však o pevné pravidlo.

Ak Microsoft Ads začne prinášať kvalitné leady za dobrú cenu, jeho rozpočet môžeme postupne zvyšovať.

Ak sa ukáže, že objem je minimálny alebo kvalita dopytov nedostatočná, peniaze presunieme späť tam, kde dosahujú lepšiu návratnosť.

Takto by mala fungovať PPC stratégia – rozpočet nerozdeľovať podľa zvyku, ale podľa dát a obchodných výsledkov.

Google Ads vs. Microsoft Ads v skratke

Prečo môže mať slovenská B2B firma výhodu práve teraz

Veľa firiem pri platenom vyhľadávaní automaticky myslí iba na Google.

To znamená, že druhý reklamný kanál môže zostať menej preskúmaný.

A v online reklame často nevzniká výhoda tým, že objavíte úplne novú technológiu.

Výhoda môže vzniknúť aj tak, že systematicky otestujete miesto, ktoré konkurencia ignoruje.

Ak Microsoft Ads prinesie iba malú časť celkových konverzií, ale tieto konverzie budú kvalitné a lacné, môže znižovať priemernú cenu akvizície celého marketingového mixu.

Ak fungovať nebude, test nám dá dáta a rozpočet môžeme presunúť inde.

Horšia možnosť je platformu nikdy nevyskúšať a automaticky predpokladať, že na Slovensku nemá význam.

Neoptimalizujte reklamu na kliknutia. Optimalizujte ju na obchod

V B2B marketingu môže byť jeden kvalitný zákazník hodnotnejší ako stovky návštev webu.

Preto pri rozhodovaní medzi Google Ads a Microsoft Ads nesledujeme len:

• cenu za klik,
• CTR,
• počet návštev,
• počet formulárov.

Sledujeme cestu ďalej:

klik → lead → kvalifikovaný lead → ponuka → zákazník → tržba → zisk.

Až tam sa ukáže, ktorá reklama je skutočne lacnejšia.

Ak Google Ads prinesie zákazníka za 700 € a Microsoft Ads za 450 €, Microsoft môže byť výhodnejší aj pri výrazne menšom počte kliknutí.

Ak však Google dokáže prinášať zákazníkov vo väčšom objeme pri stále prijateľnej cene, nie je dôvod jeho rozpočet obmedzovať.

Cieľom nie je vybrať víťaza medzi Googlom a Microsoftom.

Cieľom je získať čo najviac kvalitného B2B biznisu pri rozumnej návratnosti investície.

Chcete zistiť, či by Microsoft Ads dokázal znížiť cenu vašich B2B leadov?

Ak už investujete do Google Ads a chcete získať ďalší zdroj obchodných dopytov, môžeme preveriť potenciál Microsoft Ads a Bing reklamy pre váš segment.

Pozrieme sa na:

• vaše produkty alebo služby,
• cieľové B2B segmenty,
• existujúce Google Ads kampane,
• najvýkonnejšie kľúčové slová,
• aktuálnu cenu za lead,
• kvalitu získaných dopytov,
• potenciál Microsoft Ads,
• možnosti rozdelenia rozpočtu,
• meranie konverzií a obchodných výsledkov.

Nejde o to spustiť ďalšiu reklamnú platformu len preto, aby bola zapnutá.

Ide o to zistiť, či dokáže priniesť ďalšie kvalitné leady za cenu, ktorá sa vašej firme oplatí.

Kontaktujte ROI index a pozrieme sa, či je pre vaše B2B podnikanie vhodnejší Google Ads, Microsoft Ads alebo kombinácia oboch.