Orange Slovensko si počas posledných rokov vybudoval reputáciu značky, ktorá dokáže kombinovať silný emocionálny storytelling so solídnym produktovým messagingom. Z hľadiska brandového a výkonnostného marketingu ide o príklady, z ktorých sa oplatí učiť — nielen pre telekomunikácie, ale pre akúkoľvek veľkú značku, ktorá chce spojiť povestný „big idea“ s merateľným prínosom. V tomto texte vyberám niekoľko kampaňových stretnutí, ktoré podľa mňa a podľa reakcií médií a odbornej obce patria k najzaujímavejším a komerčne najrelevantnejším prácam Orangeu na slovenskom trhu.
1) Produktové kampane, ktoré hovoria jazykom benefitov Wi-Fi JETU
V roku 2025 Orange komunikoval produkt „Wi-Fi JETU“ cez spot, ktorý bol postavený na jednoduchej, ľahko zapamätateľnej hudobnej linke a zobrazení konkrétnych situácií použitia — rodina ukazuje, kde všade doma potrebuje Wi-Fi. Takýto jednoduchý vizuál + ikonická hudba pomohli rýchlo ukázať benefit pokrytie, stabilita a zároveň vytvoriť memetickú frázovú linku „tu, tu, tu…“. Produktové kampane, ktoré doslova ukážu situácie použitia, minimalizujú kognitívne úsilie publika a zvyšujú konverznosť.
Čo z toho zobrať: Pri komunikácii funkčných noviniek držte krátke, rytmické spoty s jasnou scénou „pred/po“ a jedným zapamätateľným hookom.
2) Imidžové kampane — hudba a inklúzia festivalová kampaň: „Hudbu cítiš“
Výnimkou nie sú ani imidžové kampane, ktoré Orange nasadil okolo festivalovej sezóny. Kľúčovou silou takejto komunikácie nie je okamžitá transakcia, ale emocionálne spojenie so segmentom mladí, hudobníci, návštevníci kultúrnych podujatí. Orange použil hudobný motív ako most medzi značka → zážitok → sociálne zdieľanie, pričom spot stavil na inkluzívne posolstvo „hudbu cítiť aj tí, ktorí ju nepočujú“. Takáto empatia predovšetkým buduje dlhodobú lojalitu a posilňuje CSR/PR.
Čo z toho zobrať: Imidžové spoty nepredávajú hneď — predávajú emocionálne prepojenie. Merajte ich cez brand lift a engaged view metrics, nie iba cez priame konverzie.
3) Sociálne a zodpovedné posolstvá kyberbezpečnosť, ochrana detí
Orange pravidelne nasadzuje kampane s edukačným/CSR presahom — napr. komunikácia o online ochrane pre rodiny. Takéto kampane majú dvojitú hodnotu, chránia reputáciu značky a poskytujú hodnotu pre zákazníka, čo zvyšuje dôveru v služby a predovšetkým u rodičov/segmentov s vyšším rizikom. Edukačné spoty sú často distribuované cez mix TV + online + PR, aby zasiahli rôzne publikum.
Čo z toho zobrať: CSR kampane splnia cieľ v budovaní dôvery — ale musia mať jasné CTA kde nájde rodič viac info, aké služby si môže aktivovať, aby nepôsobili čisto „feel-good“.
4) Cielené produktové spustenia pre konkrétne segmenty Prvý mobil — Paušálik
Komunikácia zameraná na mladšie publikum a rodičov pri produktoch typu „Prvý mobil“ (Paušálik) rieši nielen predaj, ale aj zodpovednosti súvisiace s používateľom. Spoty, ktoré smerujú na konkrétny insight rodičia majú obavy, mladí chcú slobodu, sú funkčné preto, že riešia bariéry — bezpečnosť, cena, kontrola. Orange pri týchto kampaniach pracoval s agentúrami, ktoré vyprodukovali spoty cielene riešiace túto dvojicu stakeholderov.
Čo z toho zobrať: Segmentovaný messaging rodič vs. dieťa v rámci jednej kampane zvyšuje relevanciu — použite krátke cut-downy pre social a dlhší spot pre TV/YouTube.
5) Kreatívne ocenenia a dlhodobý brand building práce s Wiktor Leo Burnett
Orange na slovenskom trhu historicky spolupracoval s kreatívnymi agentúrami, ktoré priniesli oceňované práce napr. kampane, ktoré získali lokálne kreatívne ocenenia — „Raj surferov“ a ďalšie práce od Wiktor Leo Burnett sú medzi často citovanými. Takéto kampane pomáhajú budovať kredibilitu značky a napomáhajú pri získavaní pozornosti odbornej obce, čo sa neraz prenáša do PR efektu.
Čo z toho zobrať: Ocenenia nie sú cieľom, ale outcome — investujte do kreatívy, ktorá má šancu „prerezávať“ v mediálnom šume.
Hlbšia analýza: prečo tieto kampane fungovali kreatíva × dátová stratégia × exekúcia
-
Silný insight → jednoduchá idea
Každá z vyššie spomínaných kampaní stojí na jednom čistom insighte, kde je pain/joy zákazníka a ako ho značka vie adresovať. Napríklad Wi-Fi JETU nedefinuje technológiu, ale situácie, kde zákazník potrebuje signál. Prvý mobil rieši strach rodičov a túžbu detí po slobode. Insight je palivo — bez neho ide kampaň do hluku.
-
Kreatívny hook, ktorý prežije platformy
Hudobné motívy, opakujúce sa frázy alebo vizuálne gags fungujú naprieč TV, YouTube a sociálnymi sieťami. To dovoľuje znížiť náklady na tvorbu one main idea → cut-downy a maximalizovať dosah.
-
Mediálny mix optimalizovaný metrikami
Orange ukazuje, že hybrid TV + digital + social s presným retargetingom stále funguje pre masové produkty. Pre produktové spustenia pridajte PR a influencerské spolupráce najmä pri young audience. Pri CSR/imidžových kampaniach investujte do earned media PR — tie predĺžia životnosť kreatívy.
-
Meranie správnych KPI
Imidžové spoty by sa mali merať cez brand lift, search uplift a sentiment, produktové zase cez click-through a konverzie. Keď klienti chcú „vidieť čísla“, treba im vysvetliť, že niektoré investície prinášajú dlhodobý CLV efekt, nie krátkodobý spike v predaji.
-
Lokálnosť vs. globálnosť
Orange v SR dokáže kombinovať globálnu identitu s lokálnymi insightmi kultúrne referencie, lokálni influenceri, jazyklové nuansy. Lokálnosť zvyšuje relevanciu a shareability.
Praktické odporúčania pre marketérov checklist pri plánovaní kampane
- Začnite insightom: 1 veta, ktorá definuje zákazníkovu bolesť alebo radosť.
- Jasný benefit: V 5 sekundách spotu musí byť jasné, čo zákazník získa.
- Hook pre multiplatformu: Hudba, fráza alebo vizuál, ktorý prežije cut-downy.
- Meranie na úrovni cieľa: Brand lift pre imidž, CPA/ROAS pre produkt.
- Distribúcia: TV pre reach, YouTube pre view-through, social pre engagement + retargeting pre konverzie.
- PR & earned: Aktivujte PR pri spustení, dobrý press môže znížiť náklady na reach.
- Lokálny touch: Adaptujte copy a casting na lokálne publikum.
Prečo sa oplatí investovať do „veľkých“ kampaní i dnes
Orange Slovensko je príkladom značky, ktorá vie vyvažovať medzi silnou brandovou komunikáciou a pragmatickými produktovými spusteniami. Najúspešnejšie kampane sú tie, ktoré kombinujú: (a) silný insight, (b) kreatívny exekučný nápad, (c) správny mediálny mix a (d) meranie, ktoré rozumie rozdielu medzi short-term a long-term efektom. Ako majiteľ agentúry vám poviem pravdivo, v ére algoritmov je kreatíva stále tým, čo preráža — ale iba ak je podporená dátami a správnym nasadením.
Zdroje: Články a tlačové správy o Wi-Fi JETU a ďalších kampaniach Orange Slovensko, Youtube a Strategie.
