Marketingová agentúra môže pripraviť kvalitnú stratégiu, správne nastaviť Google Ads, vyhodnocovať dáta, optimalizovať kampane alebo navrhnúť SEO a GEO. Napriek tomu nemusí marketing dosahovať svoj potenciál.
Problém totiž nemusí byť v marketingových nástrojoch. Veľmi často je v tom, že nie je jasné, kto je za čo zodpovedný.
Kto schvaľuje rozpočet? Kto dodá podklady? Kto rozhoduje o cenovej politike? Kto môže upraviť web? Kto vyhodnotí kvalitu leadov? Kto má posledné slovo pri kampani? A kto iba potrebuje vedieť, čo sa deje?
Ak na tieto otázky neexistuje jednoznačná odpoveď, vznikajú oneskorenia, zbytočná komunikácia a situácie, keď firma čaká na agentúru a agentúra čaká na firmu.
Jedným z praktických spôsobov, ako tomu predísť, je RACI model.
V ROI index považujeme jasne nastavené kompetencie za jednu z dôležitých súčastí dlhodobej spolupráce. Marketing totiž nefunguje ako izolované oddelenie. Agentúra potrebuje informácie z firmy a firma potrebuje vedieť, čo môže od agentúry očakávať.
Čo znamená RACI model?
RACI je jednoduchá matica zodpovedností, ktorá ku každej dôležitej úlohe alebo rozhodnutiu priradí konkrétne roly.
Skratka RACI znamená:
R – Responsible
Osoba alebo tím, ktorý úlohu reálne vykonáva.
A – Accountable
Osoba, ktorá nesie konečnú zodpovednosť za výsledok a má právomoc rozhodnúť alebo úlohu schváliť.
C – Consulted
Človek, ktorého názor alebo odborné informácie potrebujeme pred rozhodnutím.
I – Informed
Osoba, ktorá nemusí rozhodovať ani vykonávať úlohu, ale má byť informovaná o výsledku alebo postupe.
Na prvý pohľad ide o jednoduchý manažérsky model. V spolupráci firmy s marketingovou agentúrou však dokáže odstrániť veľkú časť každodenného chaosu.
Marketingová agentúra nemôže byť zodpovedná za všetko
Pri spolupráci sa niekedy vytvorí predstava, že od chvíle, keď firma angažuje agentúru, prechádza zodpovednosť za marketing a jeho výsledky kompletne na dodávateľa.
Takto však kvalitná spolupráca nefunguje.
Agentúra môže zodpovedať napríklad za:
- návrh PPC stratégie,
- nastavenie kampaní,
- optimalizáciu reklamy,
- analýzu vyhľadávacích dopytov,
- návrh kľúčových slov,
- analytiku,
- reporting,
- SEO odporúčania,
- GEO a AI Visibility odporúčania,
- návrhy testov,
- marketingové konzultácie.
Agentúra však nemôže rozhodovať za klienta o všetkom.
Nemôže napríklad sama určiť, akú maržu je firma ochotná akceptovať, ktoré produkty potrebuje prioritne predávať, či má obchodné oddelenie kapacitu spracovať ďalších 100 dopytov alebo či sa môže zmeniť cena produktu.
A predovšetkým nevidí celý obchodný proces, pokiaľ jej firma tieto informácie neposkytne.
Firma pozná svoj biznis. Agentúra pozná marketing.
Toto je podľa mojich skúseností jedno z najdôležitejších rozdelení kompetencií.
Firma je odborníkom na svoj biznis. Agentúra má byť odborníkom na marketing.
Klient by preto mal vedieť povedať:
- ktoré služby a produkty sú pre firmu prioritné,
- kde má firma najvyššiu maržu,
- akého zákazníka chce získavať,
- akého zákazníka naopak nechce,
- aké má obchodné kapacity,
- ktoré leady sú kvalitné,
- ktoré objednávky sú ziskové,
- aké sú obchodné ciele,
- aké obmedzenia má výroba, logistika alebo obchod.
Marketingová agentúra by tieto informácie mala pretaviť do stratégie, kampaní, merania a optimalizácie.
Ak napríklad spravujeme Google Ads kampane, môžeme vidieť cenu za konverziu, počet dopytov, vyhľadávacie výrazy alebo správanie používateľov. Bez spätnej väzby klienta však nemusíme vedieť, že desať leadov bolo nekvalitných a jeden jediný priniesol zákazku za 30 000 €.
Práve tu začína byť RACI model veľmi praktický.
Príklad RACI modelu firmy a marketingovej agentúry
Konkrétne rozdelenie sa vždy prispôsobuje firme, ale základ môže vyzerať napríklad takto:
| Aktivita | Firma | Marketingová agentúra |
|---|---|---|
| Definovanie obchodných cieľov | A/R | C |
| Stanovenie marketingového rozpočtu | A/R | C |
| Návrh marketingovej stratégie | C/A | R |
| Nastavenie Google Ads | I/C | A/R |
| Optimalizácia kampaní | I/C | A/R |
| Nastavenie merania konverzií | C | A/R |
| Dodanie produktových informácií | A/R | C |
| Informácie o maržiach | A/R | C |
| Vyhodnotenie kvality leadov | A/R | C |
| Návrh SEO stratégie | C | A/R |
| Tvorba SEO/GEO odporúčaní | C | A/R |
| Schválenie reklamných tvrdení | A/R | C |
| Úpravy cien produktov | A/R | I/C |
| Marketingový reporting | C/I | A/R |
| Rozhodnutie o navýšení rozpočtu | A/R | C |
| Návrhy optimalizácie | C | A/R |
Takáto tabuľka nemusí mať desiatky strán. Niekedy stačí jedna A4, na ktorej sú jasne popísané kritické úlohy.
Jej hodnota spočíva v tom, že keď nastane problém, nemusíme zisťovať, „kto to vlastne mal urobiť“.
Kto určuje ciele marketingu?
Obchodný cieľ by mal primárne vychádzať z firmy.
Majiteľ, vedenie alebo marketingový riaditeľ môže napríklad určiť:
Chceme počas nasledujúceho roka zvýšiť počet nových B2B klientov o 30 %.
Úlohou agentúry následne nie je tento cieľ slepo prijať. Má posúdiť jeho reálnosť, potrebný rozpočet a navrhnúť cestu, ako sa k nemu dostať.
Marketingový cieľ potom môže znieť:
Potrebujeme generovať 70 relevantných obchodných dopytov mesačne pri maximálnej akceptovateľnej cene za kvalifikovaný lead.
To je oveľa použiteľnejšie zadanie ako:
„Potrebujeme viac reklamy.“
RACI preto nie je iba administratívna tabuľka. Núti obe strany pomenovať, kto má ktoré rozhodnutia robiť a aké informácie na ne potrebuje.
Kto zodpovedá za marketingový rozpočet?
Rozpočet je typickou témou, pri ktorej sa oplatí oddeliť odporúčanie od konečného rozhodnutia.
Agentúra môže povedať:
„Na základe dát odporúčame zvýšiť denný rozpočet kampane z 50 na 80 €.“
Agentúra je v takom prípade Responsible za analýzu a odporúčanie.
Klient je však Accountable za rozhodnutie, či chce ďalšie peniaze investovať.
To isté platí opačne.
Klient môže povedať:
„Máme k dispozícii 5 000 € mesačne.“
Úlohou PPC špecialistu nie je peniaze za každú cenu minúť. Jeho úlohou je povedať, či existuje dostatočný potenciál na ich efektívne využitie.
Výkonnostný marketing by nemal byť o minutí rozpočtu. Mal by byť o jeho čo najefektívnejšom využití vzhľadom na obchodné ciele firmy.
Kto zodpovedá za výsledky Google Ads?
Toto je jedna z najčastejších otázok.
Za správne technické nastavenie, štruktúru, optimalizáciu a odbornú správu kampaní má pri externej spolupráci zodpovedať Google Ads agentúra.
Ale výsledný obchodný výsledok ovplyvňuje oveľa viac faktorov:
- cena,
- konkurencieschopnosť produktu,
- dostupnosť tovaru,
- kvalita webu,
- rýchlosť webu,
- obchodné podmienky,
- reputácia firmy,
- recenzie,
- kvalita zákazníckeho servisu,
- reakčný čas obchodníkov,
- schopnosť predajcu uzavrieť obchod,
- sezónnosť,
- marža.
Agentúra môže priviesť relevantného potenciálneho zákazníka.
Nemôže však za obchodníka zdvihnúť telefón o tri dni skôr.
Preto je pri lead generation kampaniach veľmi dôležitý jeden proces, ktorý firmy často podceňujú:
spätná väzba o kvalite dopytov.
Nestačí povedať, že kampane priniesli 50 konverzií.
Potrebujeme vedieť:
Koľko bolo reálnych obchodných príležitostí?
Koľko klientov bolo mimo cieľovej skupiny?
Koľko dopytov sa premenilo na zákazníkov?
Aká bola hodnota zákaziek?
A ideálne aj to, aký zisk priniesli.
Bez dát sa z marketingu stáva dohad
Podobný princíp platí pri analytike.
Agentúra môže nastaviť Google Analytics 4, Google Tag Manager, konverzie a ďalšie meranie. Firma však musí rozhodnúť, ktoré udalosti majú pre jej biznis skutočnú hodnotu.
Odoslaný formulár nemusí byť úspech.
Kliknutie na telefón nemusí byť úspech.
Ani objednávka nemusí byť automaticky zisková objednávka.
Preto sa snažíme marketing vyhodnocovať čo najbližšie k reálnemu obchodnému výsledku.
Čím lepšie sú marketingové dáta prepojené s obchodnými dátami firmy, tým lepšie rozhodnutia môžeme robiť.
RACI pri SEO, GEO a AI Visibility
Rozdelenie zodpovedností je mimoriadne dôležité aj pri SEO optimalizácii, pretože tu už agentúra často potrebuje spolupracovať s viacerými ľuďmi.
SEO špecialista môže napríklad identifikovať:
- chýbajúce landing pages,
- technické problémy,
- obsahové medzery,
- slabé interné prelinkovanie,
- duplicity,
- nedostatočne pokryté vyhľadávacie dopyty.
Následne však môže byť potrebný programátor, copywriter, produktový manažér alebo človek priamo vo firme.
Ešte výraznejšie to vidíme pri GEO optimalizácii pre AI vyhľadávanie a AI Visibility. Firma musí vedieť dodať odborné skúsenosti, unikátne dáta, referencie, prípadové štúdie alebo stanoviská odborníkov. Agentúra ich následne dokáže spracovať do formy, ktorá zvyšuje viditeľnosť a autoritu značky.
Najlepší obsah totiž nevzniká tak, že agentúra háda, čo klient asi vie.
Vzniká kombináciou:
know-how firmy + marketingového know-how agentúry.
Najhorší RACI model: všetci schvaľujú všetko
Vo väčších firmách sa niekedy stretávame s opačným extrémom.
Každý chce byť pri všetkom.
Marketingový manažér pripomienkuje kampaň. Obchodný riaditeľ pripomienkuje text. Majiteľ mení nadpis. Produktový manažér chce inú fotografiu. Právnik kontroluje claim a ďalší človek chce ešte raz zmeniť CTA.
Výsledkom môže byť, že agentúra čaká niekoľko dní na rozhodnutie, pričom nikto nevie, kto má posledné slovo.
RACI model pomáha aj tu.
Pri každom rozhodnutí by mala existovať osoba, ktorá nesie konečnú zodpovednosť.
Konzultovaných ľudí môže byť viac.
Informovaných môže byť ešte viac.
Ale nie všetci musia všetko schvaľovať.
Druhý problém: nikto nie je Accountable
Ešte horšia situácia vzniká vtedy, keď existuje veľa ľudí označených ako Responsible, ale nikto nie je Accountable.
Úloha sa síce rieši, no keď treba urobiť definitívne rozhodnutie, nikto ho nechce prevziať.
Typický príklad:
Agentúra zistí, že landing page má slabý konverzný pomer.
Odporučí zmenu.
Marketing súhlasí.
Obchod súhlasí.
Programátor čaká na zadanie.
Majiteľ o probléme nevie.
O mesiac je landing page stále rovnaká.
Kampaň medzitým ďalej privádza návštevnosť na stránku, o ktorej všetci vedia, že by potrebovala zmenu.
RACI tomu dokáže predísť jedinou otázkou:
Kto je človek, ktorý rozhodne?
Marketingová agentúra potrebuje jedného kompetentného partnera
Za veľmi efektívny model považujem situáciu, keď má agentúra na strane klienta jednu hlavnú kontaktnú osobu s reálnou kompetenciou.
Nemusí vedieť odpovedať na všetko.
Mala by však vedieť:
- zabezpečiť potrebné informácie,
- získať interné schválenie,
- poskytnúť spätnú väzbu,
- určiť priority,
- spojiť agentúru so správnym človekom,
- posunúť rozhodnutie ďalej.
Agentúra zároveň potrebuje svojho zodpovedného človeka.
Klient by nemal rozmýšľať, či má ohľadom jedného problému napísať PPC špecialistovi, analytikovi, copywriterovi alebo majiteľovi agentúry.
Aj komunikačný proces má mať jasného vlastníka.
Čo by mal RACI model obsahovať na začiatku spolupráce?
Nie je potrebné komplikovať ho desiatkami položiek.
Na začiatok odporúčam definovať najmä:
Obchodné ciele
Kto ich stanovuje a kto ich prekladá do marketingových KPI?
Rozpočet
Kto môže rozhodnúť o jeho zvýšení alebo znížení?
Prístupy
Kto zabezpečí Google Ads, GA4, Tag Manager, Meta Ads, CMS a ďalšie účty?
Meranie
Kto nastavuje meranie a kto rozhoduje, ktoré konverzie majú obchodnú hodnotu?
Kampane
Kto ich vytvára, kto ich môže spustiť a ktoré zmeny vyžadujú schválenie?
Kreatíva
Kto dodáva fotografie, videá, brand manuál alebo produktové podklady?
Web
Kto môže realizovať zmeny na landing pages?
Lead management
Kto vo firme vyhodnocuje kvalitu získaných kontaktov?
Reporting
Kto report pripravuje, kto ho dostáva a kto rozhoduje o ďalších krokoch?
Krízové situácie
Kto môže okamžite rozhodnúť pri technickom probléme, výraznej zmene výkonu alebo potrebe pozastaviť kampane?
RACI nie je o prenášaní viny
Dôležité je pochopiť, že zmyslom RACI modelu nie je vytvoriť dokument, ktorý vytiahneme v okamihu, keď sa niečo nepodarí, a ukážeme prstom na vinníka.
Presný opak.
Dobrý RACI model má problémom predchádzať.
Keď každý pozná svoju úlohu, spolupráca je rýchlejšia.
Je menej e-mailov.
Je menej zbytočných meetingov.
Rozhodnutia sa nezaseknú medzi piatimi ľuďmi.
Agentúra môže pracovať efektívnejšie a klient presne vie, čo sa od neho očakáva.
RACI pomáha aj kontrolovať agentúru
Jasne stanovené kompetencie chránia aj klienta.
Ak je dohodnuté, že agentúra zodpovedá za pravidelnú optimalizáciu Google Ads, klient sa môže oprávnene pýtať, aké optimalizácie boli vykonané.
Ak má agentúra pripravovať reporting, musí byť jasné, čo report obsahuje.
Ak má pripravovať SEO odporúčania, klient by mal vedieť, v akej forme a periodicite ich dostane.
Transparentná spolupráca neznamená, že klient musí každý deň kontrolovať účet.
Znamená, že vie, za čo platí, kto to robí, podľa čoho sa výsledok hodnotí a kde má dáta pod kontrolou.
RACI model môže znížiť aj náklady na marketing
Nejasné kompetencie stoja peniaze.
Nie vždy ich však vidíme na faktúre.
Ak agentúra tri dni čaká na banner, kampaň sa spustí neskôr.
Ak programátor mesiac neupraví meranie, vznikajú neúplné dáta.
Ak nikto nevyhodnocuje kvalitu leadov, PPC špecialista optimalizuje kampane podľa nesprávneho signálu.
Ak agentúra nedostane informáciu o nedostupnom produkte, môže naďalej míňať peniaze na jeho propagáciu.
Ak sa o zmene ceny dozvie až po spustení kampane, reklama môže komunikovať neaktuálnu ponuku.
RACI preto nie je iba projektový nástroj.
V konečnom dôsledku ovplyvňuje aj efektivitu investovaných marketingových peňazí.
Ako by mala vyzerať kvalitná spolupráca firmy a agentúry?
Kvalitná spolupráca podľa mňa nevzniká tak, že klient odovzdá agentúre heslá a o tri mesiace sa opýta na výsledok.
Rovnako nefunguje ani opačný extrém, keď klient kontroluje každú zmenu kľúčového slova alebo reklamného textu.
Ideálny model stojí na troch veciach:
kompetencia, dôvera a dáta.
Firma musí vedieť, za čo zodpovedá agentúra.
Agentúra musí vedieť, aké rozhodnutia patria klientovi.
Obe strany musia mať prístup k dátam potrebným na vyhodnotenie výsledkov.
Potom už marketing nemusí byť séria domnienok a nekonečného schvaľovania. Môže fungovať ako riadený proces, v ktorom má každý svoju úlohu.
Pred začiatkom spolupráce si položte 10 otázok
- Kto stanovuje obchodné ciele?
- Kto schvaľuje marketingový rozpočet?
- Kto môže rozhodnúť o jeho zmene?
- Kto má na starosti marketingovú stratégiu?
- Kto dodáva potrebné podklady?
- Kto schvaľuje zásadné zmeny?
- Kto vyhodnocuje kvalitu leadov a objednávok?
- Kto zodpovedá za technické úpravy webu?
- Kto dostáva reporting?
- Kto má konečné slovo, keď sa názory rozchádzajú?
Ak na polovicu z nich neviete jednoznačne odpovedať, problém nemusí byť ešte viditeľný. Pravdepodobne sa však prejaví vo chvíli, keď bude potrebné rýchlo urobiť rozhodnutie.
Marketing funguje lepšie, keď je zodpovednosť jasná
Po rokoch práce na strane klienta aj agentúrneho prostredia vidím jednu opakujúcu sa vec: dobré výsledky nevytvára iba správne nastavený reklamný systém.
Veľmi veľa robí samotný spôsob spolupráce.
Najlepšie partnerstvá vznikajú tam, kde klient agentúre poskytuje potrebný obchodný kontext a agentúra mu na oplátku poskytuje odborné odporúčania, transparentné dáta a jasné vysvetlenie svojich rozhodnutí.
RACI model je jednoduchý spôsob, ako tento vzťah nastaviť ešte predtým, ako vznikne problém.
Ak hľadáte partnera pre PPC, Google Ads, SEO, GEO alebo AI Visibility a chcete mať od začiatku jasne nastavené kompetencie, dáta aj spôsob spolupráce, pozrite si služby ROI index alebo nás kontaktujte.
Dobrý marketing totiž nezačína kliknutím na tlačidlo Spustiť kampaň.
Začína tým, že všetci vedia, čo chceme dosiahnuť, kto má čo urobiť a kto za ktoré rozhodnutie zodpovedá.
