Mnoho e-shopov vyhodnocuje výkonnosť reklamy podľa jedného hlavného ukazovateľa: ROAS. Ak je ROAS vysoký, reklama sa považuje za úspešnú. Ak je nízky, kampaň sa často vypína. Problém je, že ROAS ukazuje pomer medzi tržbou a nákladom na reklamu, ale neukazuje, či e-shop skutočne zarobil.
E-shop môže mať ROAS 800 %, a napriek tomu byť stratový. Iný e-shop môže mať ROAS 300 %, ale pri vyššej marži, opakovaných nákupoch a lepšej práci so zákazníkom môže byť ziskovejší. Preto nestačí sledovať iba to, koľko tržieb priniesla reklama. Dôležité je vedieť, koľko peňazí po odpočítaní nákladov reálne zostalo.
V ROI index sa na e-shop marketing nepozeráme len cez kliky, objednávky a obrat. Pri správe kampaní riešime aj maržu, náklady, návratnosť, kvalitu objednávok, nové a vracajúce sa zákazníky, hodnotu zákazníka v čase a skutočný obchodný výsledok. Ak chcete vedieť, či vaša reklama zarába alebo iba vytvára pekné čísla v reportoch, začať môžete kontrolou kampaní cez Google reklamu, širšiu reklamu na internete alebo priamo cez stránku kontakt.
Čo je ROAS a prečo môže klamať
ROAS znamená Return on Ad Spend, teda návratnosť výdavkov na reklamu. Vypočíta sa jednoducho:
ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu
Ak miniete na reklamu 1 000 € a reklama prinesie tržby 5 000 €, ROAS je 500 %. Na prvý pohľad to vyzerá dobre. Lenže v tejto hodnote nie je započítaná marža, cena tovaru, doprava, balenie, platobné brány, vratky, zľavy, sklad, mzdy, agentúrna práca ani ďalšie prevádzkové náklady.
ROAS teda nehovorí, koľko ste zarobili. Hovorí len, aký obrat bol priradený k reklamnému nákladu.
To je zásadný rozdiel. E-shop nežije z obratu, ale zo zisku. Ak sa pri vyhodnocovaní pozeráte iba na ROAS, môžete podporovať kampane, ktoré vyzerajú dobre v reklamnom systéme, ale v účtovníctve alebo cash flow neprinášajú očakávaný výsledok.
Prečo vysoký ROAS nemusí znamenať zisk
Predstavme si produkt, ktorý sa predáva za 100 €. Nákupná cena produktu je 60 €. Hrubá marža je teda 40 €. Z tejto marže ešte potrebujete zaplatiť reklamu, balenie, dopravu, platobnú bránu, sklad, ľudí, prípadné vratky a ďalšie náklady.
Ak reklama privedie objednávku za 25 €, na prvý pohľad to môže vyzerať prijateľne. Pri cene produktu 100 € je ROAS 400 %. Lenže z marže 40 € vám po odpočítaní reklamy zostane 15 €. A to ešte nepočítame ďalšie náklady.
Ak sa k tomu pridá doprava zdarma, zľavový kupón, vratka alebo výmena tovaru, zisk sa môže rýchlo zmeniť na nulu alebo stratu.
Preto je pri e-shopoch dôležité sledovať nielen ROAS, ale aj reálnu ziskovosť objednávok. Pri výkonnostnom marketingu by nemala byť cieľom iba vyššia tržba, ale zdravý a udržateľný rast. Práve preto má zmysel pozerať sa na Google reklamu a Facebook reklamu v širšom obchodnom kontexte.
ROAS nepozná maržu
Najväčší problém ROAS je, že nepozná maržu. Reklamný systém často vidí hodnotu objednávky, ale nevidí, koľko z tejto hodnoty je skutočný ziskový priestor.
Ak máte e-shop s rôznymi kategóriami, každá kategória môže mať inú maržu. Jeden produkt môže mať maržu 15 %, druhý 40 % a tretí 60 %. Ak všetky kampane optimalizujete podľa rovnakej cieľovej hodnoty ROAS, môže sa stať, že systém bude tlačiť produkty s vysokým obratom, ale nízkou ziskovosťou.
Preto je lepšie rozdeľovať produkty podľa marže, sezónnosti, dostupnosti, skladovej zásoby a obchodnej priority. Nie každý produkt si zaslúži rovnaký reklamný tlak.
Pri e-shope sa oplatí položiť si otázky:
Ktoré produkty nám prinášajú najvyššiu maržu?
Ktoré produkty majú najviac vratiek?
Ktoré kategórie sú vhodné na akvizíciu nových zákazníkov?
Ktoré produkty sa oplatí podporovať kvôli opakovanému nákupu?
Ktoré produkty zvyšujú priemernú hodnotu objednávky?
Až potom má ROAS správny kontext.
PNO, ROAS a ziskovosť: čo sledovať spolu
V slovenskom a českom e-commerce prostredí sa často používa aj ukazovateľ PNO, teda podiel nákladov na obrate. Ak miniete na reklamu 1 000 € a získate tržby 5 000 €, PNO je 20 %. ROAS je v tomto prípade 500 %.
PNO a ROAS hovoria o tom istom pomere, len opačne. Ani jeden z nich však sám osebe nestačí.
Pre skutočné vyhodnocovanie e-shopu odporúčame sledovať minimálne tieto ukazovatele:
Hrubá marža – koľko vám zostane po odpočítaní nákupnej ceny tovaru.
Príspevková marža – koľko zostane po odpočítaní variabilných nákladov.
Náklady na reklamu – Google Ads, Meta Ads, porovnávače, affiliate a ďalšie kanály.
Cena za objednávku – koľko stojí získanie jednej objednávky.
Priemerná hodnota objednávky – či zákazníci nakupujú lacné alebo hodnotnejšie košíky.
Miera vratiek a storien – najmä pri móde, obuvi, doplnkoch a sezónnom tovare.
Noví vs. vracajúci sa zákazníci – akvizícia nových zákazníkov je často drahšia.
LTV zákazníka – celková hodnota zákazníka v čase.
MER – celkový pomer tržieb a marketingových nákladov naprieč kanálmi.
Ak sa pozeráte iba na ROAS v Google Ads alebo Meta Ads, vidíte len časť reality. Ak chcete riadiť e-shop ziskovo, potrebujete prepojiť marketingové dáta s obchodnými dátami.
Break-even ROAS: hranica, kedy ešte nezarábate
Veľmi dôležitý pojem je break-even ROAS. Ide o minimálny ROAS, pri ktorom sa reklama ešte dostane na nulu pred ďalšími nákladmi alebo po ich započítaní podľa zvoleného modelu.
Ak máte hrubú maržu 50 %, teoretický break-even ROAS je 200 %. Znamená to, že pri tržbe 100 € máte 50 € maržu a reklama môže stáť maximálne 50 €, aby ste nešli do straty pred ďalšími nákladmi.
Ak máte maržu 25 %, break-even ROAS je 400 %. Pri tržbe 100 € máte iba 25 € maržu. Reklama teda nesmie stáť viac ako 25 €, inak ste v strate ešte pred započítaním ďalších nákladov.
A tu vzniká častý problém. E-shop si nastaví cieľový ROAS 300 %, lebo sa mu zdá vysoký. Lenže ak má reálnu maržu iba 25 %, ROAS 300 % môže byť stratový.
Preto pri nastavovaní kampaní nestačí povedať: „Chceme ROAS aspoň 500 %.“ Treba vedieť, pri ktorých produktoch, s akou maržou, pri akej miere vratiek, pri akej hodnote objednávky a s akým cieľom.
Nový zákazník nie je to isté ako vracajúci sa zákazník
Ďalšia slabina ROAS je, že často nerozlišuje medzi novým a vracajúcim sa zákazníkom. To je veľký rozdiel.
Ak reklama privedie úplne nového zákazníka, môže byť prvá objednávka menej zisková, ale obchodne zaujímavá, ak zákazník nakúpi opakovane. Pri e-shopoch s opakovanou spotrebou, ako sú kozmetika, potraviny, doplnky, chovateľské potreby alebo špecializovaný sortiment, môže byť akvizícia nového zákazníka dlhodobo hodnotná.
Naopak, ak reklama väčšinou zachytáva ľudí, ktorí by nakúpili aj bez nej, vysoký ROAS môže byť zavádzajúci. Kampaň potom neprináša nový rast, ale iba si pripisuje zásluhy za objednávky, ktoré by možno vznikli aj organicky, cez e-mailing alebo priamu návštevnosť.
Preto odporúčame sledovať:
koľko objednávok priniesli noví zákazníci,
koľko objednávok priniesli vracajúci sa zákazníci,
aká je cena za nového zákazníka,
aká je opakovaná hodnota zákazníka,
aké kanály pomáhajú pri prvom kontakte,
aké kanály uzatvárajú nákup.
V ROI index pri vyhodnocovaní kampaní riešime nielen výkon jednotlivých reklám, ale aj úlohu reklamy v celej nákupnej ceste. Preto má zmysel prepájať PPC, analytiku, SEO a AI Visibility audit do jedného pohľadu.
Problém atribúcie: komu patrí objednávka?
E-shopový marketing sa často vyhodnocuje podľa toho, ktorý systém si objednávku pripísal. Google Ads si pripíše konverziu. Meta Ads si pripíše konverziu. Google Analytics môže ukázať niečo iné. E-shopová administrácia ukáže len celkovú objednávku.
Potom vzniká otázka: ktorý kanál skutočne priniesol objednávku?
Zákazník môže najskôr vidieť reklamu na Facebooku, potom kliknúť na Google reklamu, neskôr prísť cez organické vyhľadávanie a nakoniec nakúpiť cez priamu návštevu. Ak sa pozeráte iba na posledné kliknutie, podceníte kanály, ktoré vytvorili záujem. Ak sa pozeráte iba na reklamné systémy, môžete objednávky započítať viackrát.
Preto je dôležité nehodnotiť kampane izolovane. ROAS v jednej platforme môže vyzerať dobre, ale celkový marketingový výsledok e-shopu môže byť slabý. Alebo naopak, niektorá kampaň môže mať nižší priamy ROAS, ale pomáhať rastu značky, vyhľadávanosti a následným objednávkam.
MER: jednoduchší pohľad na celý e-shop
MER znamená Marketing Efficiency Ratio. V praxi ide o pomer celkových tržieb k celkovým marketingovým nákladom. Na rozdiel od ROAS v konkrétnej kampani sa MER pozerá na celý e-shop.
Ak má e-shop mesačné tržby 100 000 € a celkové marketingové náklady 20 000 €, MER je 5. Inak povedané, na 1 € marketingového nákladu pripadá 5 € tržieb.
MER je užitočný preto, že pomáha odhaliť, či celý marketing rastie zdravým spôsobom. Ak reklamné systémy ukazujú pekný ROAS, ale celkový MER sa zhoršuje, treba spozornieť. Môže to znamenať, že platíte viac za rovnakých zákazníkov, že rastú náklady, že sa znižuje organický výkon alebo že reklama začína preberať objednávky, ktoré by prišli aj bez nej.
MER však tiež nestačí úplne sám. Stále treba poznať maržu a náklady. Je to dobrý manažérsky ukazovateľ, ale nie náhrada za ziskové vyhodnocovanie.
Skutočná ziskovosť e-shopu: čo treba započítať
Ak chcete vedieť, či reklama skutočne zarába, treba do výpočtu zahrnúť viac než len cenu reklamy.
Pri e-shope odporúčame započítať najmä:
nákupnú cenu tovaru,
náklady na dopravu,
balenie,
platobné brány,
dobierky,
zľavy a kupóny,
vratky a reklamácie,
skladové náklady,
mzdy alebo externé služby,
agentúrnu správu kampaní,
nástroje a systémy,
DPH a účtovný kontext podľa konkrétnej situácie,
fixné náklady firmy.
Nie každý výpočet musí byť od začiatku dokonalý. Dôležité je začať aspoň s rozumným modelom. Aj jednoduchá tabuľka s maržou, nákladmi a reklamou je lepšia než slepé sledovanie ROAS.
Ako vyhodnocovať kampane ziskovo
Ziskové vyhodnocovanie kampaní by malo mať jasný postup.
Najskôr treba zistiť maržu podľa kategórií alebo produktov. Potom určiť, aký maximálny náklad na objednávku si e-shop môže dovoliť. Následne je potrebné nastaviť meranie konverzií, hodnoty objednávok a ideálne aj importovať hodnotnejšie dáta do reklamných systémov.
Ďalším krokom je rozdelenie kampaní podľa cieľa. Inak sa vyhodnocuje akvizičná kampaň na nových zákazníkov, inak remarketing, inak brandová kampaň a inak produktová kampaň na tovar s vysokou maržou.
Pri Google reklame má zmysel sledovať vyhľadávacie kampane, Performance Max, Google Shopping, brandové kampane a remarketing oddelene. Pri Facebook reklame je potrebné rozlišovať prospecting, remarketing, katalógové kampane, kreatívne testy a kampane na existujúcich zákazníkov.
Ak sa všetko vyhodnocuje v jednej tabuľke bez kontextu, vznikajú nesprávne rozhodnutia. Kampaň s nižším ROAS môže byť dôležitá pre získavanie nových zákazníkov. Kampaň s vysokým ROAS môže iba zachytávať brandový dopyt alebo existujúcich zákazníkov.
Prečo e-shop rastie, ale zisk nie
Veľa e-shopov zažije fázu, keď rastie obrat, rastie počet objednávok, rastie reklamný rozpočet, ale zisk sa nezlepšuje. Niekedy sa dokonca zhoršuje.
Dôvodom môže byť:
rast cien za kliknutie,
vyšší podiel zľavových objednávok,
nižšia marža predávaných produktov,
väčší podiel platených objednávok oproti organickým,
vyššie náklady na dopravu,
viac vratiek,
zlé skladové rozhodnutia,
príliš agresívna akvizícia,
slabá práca s opakovaným nákupom,
nesprávne nastavený cieľový ROAS.
Preto nestačí povedať: „Chceme viac objednávok.“ Správna otázka znie: „Ktoré objednávky sú pre nás ziskové a ktoré nám iba zvyšujú obrat?“
ROAS pri zľavách a akciách
Zľavy môžu ROAS opticky zlepšiť, pretože zvýšia konverzný pomer a počet objednávok. Z pohľadu zisku však môžu byť nebezpečné.
Ak poskytnete zľavu 20 %, znížite si maržu. Ak zároveň platíte za reklamu, dopravu zdarma a platobnú bránu, ziskový priestor sa výrazne zmenší. Kampaň môže vyzerať úspešne, ale po započítaní zľavy môže byť výsledok slabý.
Preto treba akciové kampane vyhodnocovať osobitne. Nie je správne porovnávať bežný predaj a zľavovú kampaň len podľa ROAS. Pri zľavách je potrebné sledovať najmä príspevkovú maržu, počet nových zákazníkov, dopredaj zásob, vplyv na opakovaný nákup a celkový zisk po kampani.
ROAS pri produktoch s nízkou a vysokou maržou
Ak máte produkty s rôznou maržou, jednotný cieľový ROAS môže poškodiť výkon e-shopu.
Pri produktoch s nízkou maržou potrebujete vyšší ROAS, aby ste nešli do straty. Pri produktoch s vysokou maržou si môžete dovoliť nižší ROAS, ak objednávky prinášajú dobrý zisk. Preto môže byť chyba tlačiť všetky kampane na rovnakú návratnosť.
Lepší prístup je rozdeliť sortiment podľa obchodnej logiky:
produkty s vysokou maržou,
produkty s nízkou maržou,
produkty na získanie nových zákazníkov,
produkty s vysokou mierou opakovaného nákupu,
produkty s vysokou mierou vratiek,
sezónne produkty,
produkty, ktoré potrebujete vypredať,
produkty, ktoré budujú značku.
Takto sa dá reklama riadiť oveľa presnejšie než cez jeden priemerný ROAS.
Čo by mal obsahovať dobrý e-shopový report
Dobrý report pre e-shop by nemal byť iba zoznam klikov, impresií, ceny za klik a ROAS. Taký report môže byť pekný, ale nemusí pomáhať pri rozhodovaní.
Report by mal odpovedať na otázky:
Ktoré kampane priniesli ziskové objednávky?
Ktoré kampane míňali rozpočet bez dostatočného výsledku?
Ktoré produkty sa predávajú, ale nemajú dostatočnú maržu?
Ktoré kategórie majú potenciál na rast?
Aký je rozdiel medzi novými a vracajúcimi sa zákazníkmi?
Ako sa mení celkový marketingový výkon e-shopu?
Kde je problém – v reklame, webe, cene, produkte alebo ponuke?
Čo odporúčame zmeniť v ďalšom období?
V ROI index pripravujeme marketingové odporúčania tak, aby sa dali použiť pri reálnom rozhodovaní. Cieľom nie je len poslať tabuľku s číslami. Cieľom je vysvetliť, čo čísla znamenajú pre biznis.
Ako ROI index pomáha e-shopom vyhodnocovať ziskovosť
ROI index pomáha e-shopom nastaviť online marketing tak, aby sa nehodnotil iba podľa ROAS, ale podľa reálneho obchodného prínosu. Pri spolupráci sa pozeráme na reklamné účty, analytiku, produktové kategórie, marže, meranie, landing pages, nákupnú cestu a dlhodobý potenciál zákazníka.
Vieme pomôcť najmä s týmito oblasťami:
audit Google Ads a Meta Ads kampaní,
kontrola merania konverzií,
nastavenie Google Analytics 4,
vyhodnotenie ROAS, PNO a MER,
návrh cieľového ROAS podľa marže,
rozdelenie kampaní podľa obchodného cieľa,
optimalizácia Google Shopping a Performance Max,
optimalizácia kampaní vo vyhľadávaní,
remarketing,
vyhodnocovanie nových a vracajúcich sa zákazníkov,
odporúčania pre produktové kategórie,
prepojenie PPC, SEO a AI Visibility.
Ak máte pocit, že reklama síce prináša objednávky, ale zisk nie je taký, ako by mal byť, môže byť problém práve v nesprávnom vyhodnocovaní. V takom prípade je vhodné nepozerať sa iba na ROAS, ale preveriť celý marketingový a obchodný model.
AI Visibility a ziskovosť e-shopu
Téma ziskovosti e-shopu nesúvisí iba s platenou reklamou. Súvisí aj s tým, ako je vaša značka viditeľná v organickom vyhľadávaní, v AI odpovediach a v odporúčacích dotazoch.
Ak sa zákazník pýta ChatGPT, Gemini alebo Perplexity na odporúčanie produktov, značiek, e-shopov alebo riešení, AI potrebuje nájsť dôveryhodné informácie o vašom e-shope. Nestačí mať iba produktové stránky. Dôležitý je obsah, poradenské články, recenzie, prípadové štúdie, technické informácie, dostupnosť, jasné obchodné podmienky, autorita domény a externé zmienky.
Preto môže byť pre e-shop dôležité riešiť nielen PPC kampane, ale aj SEO, GEO a AI Visibility. Ak chcete zistiť, ako je vaša firma čitateľná pre AI systémy a či má šancu objavovať sa pri neznačkových odporúčacích dotazoch, vhodným krokom je AI Visibility audit.
Ziskovosť e-shopu sa zvyšuje nielen tým, že znížite cenu za klik. Zvyšuje sa aj tým, že zákazníci značke viac dôverujú, prichádzajú z viacerých kanálov, vracajú sa opakovane a neporovnávajú vás iba podľa najnižšej ceny.
Kedy je čas prestať hodnotiť len ROAS
Ak sa v niektorej z týchto situácií spoznávate, je čas zmeniť spôsob vyhodnocovania:
máte vysoký ROAS, ale nízky zisk,
rastú tržby, ale cash flow je napäté,
neviete, ktoré kampane sú skutočne ziskové,
predávate produkty s rôznou maržou,
máte veľa zliav a akcií,
máte vysoké vratky,
neviete rozlíšiť nových a vracajúcich sa zákazníkov,
neviete, aký ROAS je pre vás ešte bezpečný,
reklamné systémy ukazujú iné výsledky ako realita e-shopu,
chcete škálovať reklamu, ale bojíte sa straty.
V týchto prípadoch nestačí upraviť jednu kampaň. Treba sa pozrieť na celý systém merania, vyhodnocovania a rozhodovania.
Záver: e-shop neriadi ROAS, ale zisk
ROAS je užitočný ukazovateľ, ale nie je to konečná pravda. Pomáha sledovať efektivitu reklamného výdavku, ale nehovorí, či je e-shop skutočne ziskový. Ak chcete robiť lepšie marketingové rozhodnutia, potrebujete poznať maržu, náklady, hodnotu zákazníka, mieru vratiek, kvalitu objednávok a celkový ekonomický výsledok.
Skutočne výkonný e-shop marketing nie je o tom, aby ste mali čo najkrajšie číslo v reklamnom systéme. Je o tom, aby reklama podporovala zdravý rast firmy.
ROI index vám pomôže vyhodnotiť, či vaše kampane prinášajú iba obrat, alebo aj reálny zisk. Pozrieme sa na vaše dáta, kampane, meranie, produkty a obchodné ciele. Následne odporučíme, ako nastaviť Google reklamu, Facebook reklamu, reklamu na internete a širšiu marketingovú stratégiu tak, aby ste sa nerozhodovali len podľa ROAS, ale podľa skutočnej ziskovosti.
Ak chcete zistiť, či váš e-shop zarába viac, než ukazujú reklamné reporty, alebo menej, než si myslíte, napíšte nám cez stránku kontakt.
Často kladené otázky
Čo je ROAS?
ROAS je pomer medzi tržbami z reklamy a nákladmi na reklamu. Ukazuje, koľko tržieb prinieslo jedno euro investované do reklamy. Nezohľadňuje však maržu, náklady, vratky ani skutočný zisk.
Prečo ROAS nestačí na vyhodnotenie e-shopu?
Pretože ROAS pracuje s tržbou, nie so ziskom. E-shop môže mať vysoký ROAS, ale po započítaní nákupnej ceny tovaru, dopravy, zliav, vratiek a ďalších nákladov môže byť výsledok slabý alebo stratový.
Aký ROAS je dobrý?
Dobrý ROAS závisí od marže, nákladov, typu produktu a obchodného cieľa. Pri nízkej marži potrebujete vyšší ROAS. Pri vysokej marži môže byť prijateľný aj nižší ROAS, ak kampaň prináša ziskové objednávky alebo nových zákazníkov.
Čo je break-even ROAS?
Break-even ROAS je minimálna návratnosť reklamy, pri ktorej sa kampaň dostáva na nulu. Ak máte maržu 25 %, potrebujete približne ROAS 400 %, aby ste pred ďalšími nákladmi neboli v strate.
Čo je lepšie sledovať ako ROAS?
Okrem ROAS odporúčame sledovať maržu, príspevkovú maržu, PNO, MER, cenu za objednávku, cenu za nového zákazníka, LTV, mieru vratiek, priemernú hodnotu objednávky a celkový zisk.
Pomôže ROI index s vyhodnotením ziskovosti e-shopu?
Áno. ROI index vám pomôže preveriť kampane, meranie, analytiku a obchodné dáta tak, aby ste vedeli, či reklama prináša iba obrat, alebo aj skutočný zisk.
