Google Ads sa v posledných rokoch výrazne posunul smerom k automatizácii. Jedným z najčastejších odporúčaní systému je kombinovať voľnú zhodu kľúčových slov (Broad Match) so Smart Biddingom.
Na prvý pohľad je logika jednoduchá. Voľná zhoda poskytne Google väčší priestor na hľadanie potenciálnych zákazníkov a Smart Bidding má následne rozhodnúť, pri ktorých aukciách sa oplatí ponúknuť vyššiu alebo nižšiu cenu.
Google sám uvádza, že voľná zhoda sa obzvlášť dobre kombinuje so stratégiami ako Maximalizovať konverzie, Maximalizovať hodnotu konverzií, cieľová CPA alebo cieľová ROAS. Smart Bidding pritom pracuje s ponukami na úrovni konkrétnej aukcie.
To však ešte neznamená, že kombinácia Broad Match + Smart Bidding automaticky znamená efektívnu Google reklamu.
V praxi môže fungovať výborne. Dokáže nájsť nové vyhľadávacie dopyty, ktoré by ste pri klasickej práci s presnou alebo frázovou zhodou nemuseli pokryť. Dokáže škálovať kampane a získať ďalšie konverzie.
Rovnako však dokáže veľmi rýchlo spotrebovať reklamný rozpočet na dopyty, ktoré síce algoritmus považuje za relevantné, ale z obchodného pohľadu klienta relevantné nie sú.
Rozdiel nie je len v nastavení typu zhody. Rozhodujú predovšetkým dáta, kvalita merania, konverzné ciele, rozpočet, štruktúra kampaní, ponuka firmy a pravidelná kontrola vyhľadávacích dopytov.
Čo je voľná zhoda v Google Ads
Voľná zhoda je najširší typ zhody kľúčového slova.
Pri presnej zhode alebo frázovej zhode má inzerent väčšiu kontrolu nad tým, na aké typy vyhľadávania sa jeho reklama môže aktivovať. Pri Broad Match dáva Google podstatne väčší priestor na interpretáciu zámeru používateľa.
Google uvádza, že reklama sa pri voľnej zhode môže zobraziť pri vyhľadávaniach súvisiacich s vaším kľúčovým slovom, pričom vyhľadávanie nemusí obsahovať priamo význam alebo formuláciu pôvodného kľúčového slova.
To je zároveň jej najväčšia výhoda aj najväčšie riziko.
Predstavme si napríklad firmu, ktorá ponúka profesionálnu správu Google Ads.
Kľúčové slovo:
správa Google Ads
nemusí pri voľnej zhode získavať iba ľudí, ktorí práve hľadajú agentúru alebo PPC špecialistu. Google môže pracovať so širším kontextom zámeru.
Časť dopytov môže byť veľmi hodnotná:
- PPC agentúra,
- Google Ads špecialista,
- správa PPC kampaní,
- optimalizácia Google reklamy,
- firma na Google Ads,
- pomoc s Google reklamou.
Ale môže sa objaviť aj informačný alebo inak obchodne slabý traffic.
A práve tu vstupuje do hry Smart Bidding.
Čo Smart Bidding v skutočnosti robí
Smart Bidding neznamená, že Google „vie, čo je pre firmu dobré“.
Google vie optimalizovať podľa cieľov a dát, ktoré dostane.
To je zásadný rozdiel.
Ak systému poviete, že úspechom je odoslanie formulára, bude sa snažiť získavať formuláre. Ak je konverziou telefonát, bude optimalizovať smerom k telefonátom. Ak má e-shop správne odovzdávané hodnoty objednávok, môže optimalizovať podľa hodnoty konverzií.
Smart Bidding používa automatizované ponuky pri každej aukcii a podľa dostupných signálov odhaduje pravdepodobnosť alebo hodnotu konverzie.
Problém vzniká vtedy, keď konverzný signál nezodpovedá skutočnému obchodnému výsledku.
Google Ads potom môže technicky robiť presne to, čo ste od neho žiadali, ale firma napriek tomu nezarába.
Najväčšia chyba: optimalizujeme na zlú konverziu
Predstavte si B2B firmu.
Na stránke má:
- kontaktný formulár,
- telefonát,
- stiahnutie PDF,
- kliknutie na e-mail,
- návštevu kontaktnej stránky,
- registráciu newslettera.
Ak sa všetky tieto udalosti používajú ako rovnocenné primárne konverzie, Smart Bidding dostáva veľmi nejasný signál.
Pre obchod môže mať nový kvalifikovaný dopyt hodnotu stoviek alebo tisícov eur.
Kliknutie na e-mail však ešte nemusí znamenať nič.
Ak algoritmus zistí, že z určitého typu vyhľadávania dokáže lacno získavať množstvo jednoduchých mikro-konverzií, môže k nim začať smerovať väčšiu časť rozpočtu.
Dashboard potom vyzerá dobre.
Konverzie rastú.
Cena za konverziu klesá.
Obchodné oddelenie však nepociťuje žiadnu zmenu.
Pri správe Google Ads sa preto nepozeráme iba na počet konverzií. Potrebujeme vedieť, čo konkrétna konverzia znamená pre firmu.
Kedy Broad Match + Smart Bidding funguje veľmi dobre
Táto kombinácia môže byť mimoriadne účinná, ak má Google dostatok kvalitných informácií na správne rozhodovanie.
1. Máte správne nastavené meranie konverzií
Bez kvalitného merania je automatizácia iba rýchlejší spôsob, ako robiť nesprávne rozhodnutia.
Pri lead generation kampaniach je ideálne vedieť rozlišovať minimálne medzi:
- odoslaným formulárom,
- relevantným dopytom,
- kvalifikovaným leadom,
- uzatvoreným obchodom.
Pri e-commerce by Google mal vedieť nielen to, že vznikla objednávka, ale aj akú mala hodnotu.
Čím kvalitnejšie vstupné dáta, tým lepšie má Smart Bidding predpoklady na optimalizáciu.
2. Kampaň už má relevantné historické dáta
Nový Google Ads účet bez histórie a účet s množstvom kvalitných konverzných dát nie sú rovnaká situácia.
Pri zabehnutej kampani už systém vidí, ktoré typy používateľov, zariadení, lokalít, časov a vyhľadávaní v minulosti konvertovali.
Broad Match mu následne poskytuje väčší priestor hľadať ďalšie podobné príležitosti.
Google priamo uvádza, že širšia množina vyhľadávaní poskytuje Smart Biddingu viac možností učiť sa, čo funguje.
To však neznamená, že každý nový účet treba od prvého dňa bez kontroly postaviť výhradne na voľnej zhode.
3. Produkt alebo služba má dostatočný objem vyhľadávania
Broad Match je veľmi zaujímavý pri segmentoch, kde existuje veľa rôznych spôsobov, ako zákazník môže formulovať rovnaký alebo podobný obchodný zámer.
Používateľ nemusí hľadať presne:
účtovná firma Bratislava
Môže napísať:
kto mi bude robiť účtovníctvo pre sro
Z obchodného pohľadu môže ísť o veľmi hodnotný dopyt, hoci sa výrazne odlišuje od pôvodného kľúčového slova.
Práve pri takýchto situáciách dokáže Broad Match objaviť dopyty, ktoré by ste pri príliš úzkom zozname kľúčových slov nemuseli zachytiť.
4. Máte rozpočet na učenie a testovanie
Automatizácia potrebuje priestor.
Ak má firma extrémne nízky denný rozpočet a súčasne veľmi drahé kliknutia, každé nesprávne vyhľadávanie môže predstavovať významnú časť denného rozpočtu.
Pri CPC napríklad 4 € a dennom rozpočte 20 € stačí niekoľko slabých kliknutí a rozpočet je prakticky vyčerpaný.
V takom prípade môže byť agresívne rozšírenie zásahu pomocou voľnej zhody rizikovejšie ako pri účte s väčším objemom dát a rozpočtu.
Broad Match preto nemožno posudzovať oddelene od ekonomiky konkrétnej kampane.
Kedy Broad Match začne míňať rozpočet
Najväčším problémom nie je samotná voľná zhoda.
Problémom býva kombinácia:
široké cielenie + slabé dáta + nesprávne konverzie + nedostatočná kontrola.
Málo konverzií a veľa priestoru
Predstavme si lokálnu B2B službu, ktorá mesačne získava iba niekoľko reálnych dopytov.
Google má k dispozícii relatívne málo dát o tom, kto je skutočne hodnotný zákazník.
Ak zároveň dostane veľmi široký rozsah vyhľadávaní cez Broad Match, musí pracovať s neistotou.
Výsledkom nemusí byť katastrofa, ale výrazne rastie potreba kontroly.
Nesprávne nastavený cieľ
Maximalizovať konverzie neznamená maximalizovať zisk.
Ak je možné za rovnaký rozpočet získať:
- 20 nekvalitných kontaktov,
alebo
- 8 kvalitných obchodných príležitostí,
algoritmus potrebuje informáciu, ktoré z nich majú pre firmu väčšiu hodnotu.
Bez nej môže byť prvá možnosť z pohľadu systému úspešnejšia.
Z pohľadu majiteľa firmy však môže byť úplne opačne.
Vyhľadávacie dopyty zostávajú dôležité
Jedným z nebezpečných mýtov automatizovaného Google Ads je predstava:
„Algoritmus to vyrieši, už netreba kontrolovať vyhľadávacie dopyty.“
Práve pri voľnej zhode je ich kontrola mimoriadne dôležitá.
Vyhľadávacie dopyty ukazujú, čo ľudia skutočne zadali do Google pred zobrazením alebo kliknutím na reklamu.
Nie to, aké kľúčové slovo ste do kampane vložili.
Práve v tomto reporte často nájdeme výrazy, ktoré spotrebúvajú peniaze, ale nemajú dostatočný obchodný význam.
Pri audite Google Ads preto kontrolujeme nielen kampane a ceny za kliknutie, ale aj vyhľadávacie výrazy, vylučujúce kľúčové slová, konverzie, rozpočty a ďalšie nastavenia, ktoré ovplyvňujú reálnu návratnosť reklamy.
Vylučujúce kľúčové slová automatizácia nenahrádza
Broad Match umožňuje algoritmu rozširovať zásah.
Vylučujúce kľúčové slová určujú hranice, za ktoré nechcete ísť.
Tieto dve veci sa nevylučujú.
Naopak, často sa dopĺňajú.
Ak predávate platenú profesionálnu službu, môžu byť podľa konkrétneho segmentu problematické výrazy obsahujúce napríklad:
- zdarma,
- zadarmo,
- brigáda,
- práca,
- pracovné miesto,
- kurz,
- školenie,
- návod,
- PDF,
- definícia,
- čo je,
- Wikipédia.
Samozrejme, univerzálny zoznam negatívnych slov neexistuje.
Pre firmu, ktorá predáva školenia, by bolo napríklad vylúčenie slova „kurz“ zásadnou chybou.
Vylučujúce slová preto nevytvárame mechanicky. Musia vychádzať z reálneho biznisu klienta a skutočných vyhľadávacích dopytov.
Pozor na príliš agresívnu cieľovú CPA
Smart Bidding môže míňať rozpočet nesprávne, ale existuje aj opačný problém.
Inzerent nastaví príliš ambicióznu cieľovú CPA.
Predstavme si, že firma historicky získavala zákazníka za 40 € a zo dňa na deň nastaví cieľovú CPA na 15 €.
Výsledkom nemusí byť lacnejší zákazník.
Výsledkom môže byť obmedzenie kampane a strata hodnotných aukcií.
Podobný problém vzniká pri nereálne vysokom cieľovom ROAS.
Automatizácia nemôže prekonať ekonomickú realitu trhu iba preto, že do políčka zadáme požadované číslo.
Preto pri optimalizácii sledujeme nielen CPA alebo ROAS, ale aj:
- objem konverzií,
- kvalitu leadov,
- tržby,
- maržu,
- konverzný pomer,
- stratený podiel zobrazení,
- vývoj CPC,
- vyhľadávacie dopyty,
- obchodnú hodnotu zákazníka.
Ak vás zaujíma širší pohľad, prečítajte si aj článok Ako znížiť cenu za konverziu.
E-shop má inú situáciu ako B2B služba
Pri e-shope môže mať Smart Bidding k dispozícii stovky alebo tisíce objednávok a presnú hodnotu každej konverzie.
Pri úzko špecializovanej B2B firme môže byť desať relevantných dopytov mesačne veľmi dobrým výsledkom.
Tieto účty nemožno optimalizovať rovnakým spôsobom.
Pri e-commerce má často väčší význam:
Maximalizovať hodnotu konverzií + cieľová ROAS.
Pri lead generation môže byť dôležitejšia:
Maximalizácia konverzií + cieľová CPA, prípadne pokročilejšie odovzdávanie kvality leadov späť do Google Ads.
A ani v rámci e-shopov nemožno hodnotiť všetky objednávky rovnako.
Objednávka za 30 € a objednávka za 1 500 € nie sú rovnaký obchodný výsledok.
Preto pri audite Google Ads pre e-shop kontrolujeme nielen kampane, ale aj meranie, Merchant Center, produktové dáta a ekonomiku reklamy.
Voľná zhoda nie je „zapnúť a zabudnúť“
Toto je podľa nás najdôležitejší princíp.
Automatizácia neznamená absenciu správy.
Práve naopak.
Čím viac rozhodovania odovzdávate algoritmu, tým dôležitejšie je kontrolovať:
- aké dáta dostáva,
- čo považuje za konverziu,
- aké dopyty získava,
- kde míňa rozpočet,
- akú kvalitu majú leady,
- či rastie skutočná hodnota pre firmu.
Dobrý PPC špecialista už nemusí každý deň manuálne meniť cenu každého kľúčového slova o pár centov.
Jeho práca sa presúva vyššie.
Musí vedieť nastaviť systém tak, aby algoritmus optimalizoval správnym smerom.
Google odporúčania neaplikujeme automaticky
Google Ads ponúka množstvo odporúčaní.
Jedným z nich môže byť prechod kľúčových slov na Broad Match. Google dokonca ponúka samostatné nastavenie kampane, ktoré umožní používať výhradne voľnú zhodu; dostupné je pri kampaniach používajúcich Smart Bidding založený na konverziách alebo ich hodnote.
Odporúčanie systému však nie je obchodné rozhodnutie.
Google nepozná:
- vašu maržu,
- kapacitu obchodného tímu,
- kvalitu jednotlivých zákazníkov,
- problémy s nekvalitnými leadmi,
- interné náklady,
- reálnu ziskovosť zákazky.
Preto odporúčania neaplikujeme iba preto, že Google Ads zobrazí tlačidlo „Použiť“.
Najskôr musí existovať odpoveď na otázku:
Ako táto zmena pomôže obchodnému cieľu klienta?
Kedy by sme kombináciu Broad Match + Smart Bidding testovali
Zmysel dáva najmä vtedy, keď:
- funguje správne meranie,
- máme jasne definované primárne konverzie,
- účet už zbiera relevantné dáta,
- existuje dostatočný rozpočet,
- máme jasný cieľ CPA alebo ROAS,
- pravidelne kontrolujeme vyhľadávacie dopyty,
- používame vylučujúce kľúčové slová,
- vieme rozlišovať hodnotu jednotlivých konverzií,
- landing page zodpovedá zámeru používateľa.
Vtedy môže voľná zhoda otvoriť nové možnosti rastu.
Kedy by sme boli opatrní
Opatrnejší prístup odporúčame najmä pri:
- úplne novom účte bez použiteľnej histórie,
- veľmi malom rozpočte,
- drahých B2B kľúčových slovách,
- nízkom objeme konverzií,
- nekvalitnom meraní,
- kampaniach optimalizovaných na mikro-konverzie,
- extrémne špecializovaných službách,
- nejasne definovanom obchodnom cieli,
- účte bez pravidelnej kontroly search terms.
V týchto situáciách môže byť vhodnejšie postupovať postupne a Broad Match testovať kontrolovane.
Ako Broad Match testovať bez zbytočného rizika
Najhorší prístup je zmeniť celý účet naraz a následne iba čakať.
Rozumnejšie je vytvoriť jasný test.
Pred zmenou si zaznamenajte minimálne:
- počet konverzií,
- CPA,
- hodnotu konverzií,
- ROAS,
- konverzný pomer,
- náklady,
- objem relevantných dopytov,
- kvalitu leadov.
Po zmene nesledujte iba celkové množstvo konverzií.
Porovnajte aj to, aké dopyty Broad Match priniesol navyše.
Ak ste pred zmenou získavali 30 kvalifikovaných leadov za 1 500 € a po zmene získavate 50 „konverzií“ za 1 700 €, ešte to neznamená zlepšenie.
Ak z nových 50 kontaktov zostalo iba 20 kvalifikovaných, výkon sa v skutočnosti zhoršil.
A presne tento rozdiel bežný Google Ads dashboard nemusí ukázať.
Skutočné KPI nie je počet konverzií
Pri výkonnostnom marketingu nás nezaujíma iba kliknutie.
A nemal by nás zaujímať ani samotný počet konverzií bez kontextu.
Zaujíma nás:
Koľko kvalitného biznisu reklama priniesla za investovaný rozpočet?
Pri e-shope to môže znamenať tržby, maržu alebo zisk.
Pri B2B firme kvalifikované obchodné príležitosti.
Pri lokálnej službe relevantné telefonáty a objednávky.
Ak má Broad Match + Smart Bidding tieto čísla zlepšiť, má zmysel.
Ak iba zvýši počet kliknutí alebo technicky nameraných konverzií, výsledok môže na obrazovke vyzerať lepšie, ale firma môže zarábať menej.
Automatizácia potrebuje kontrolu, nie slepú dôveru
Google Ads je dnes podstatne automatizovanejší systém ako pred rokmi.
To však podľa našich skúseností neznižuje význam kvalitnej správy kampaní.
Mení sa iba jej charakter.
Namiesto otázky:
„Akú maximálnu CPC nastavíme na toto kľúčové slovo?“
sa čoraz častejšie pýtame:
„Aké dáta dávame algoritmu a podľa čoho ho učíme rozhodovať?“
To je oveľa dôležitejšia otázka.
Smart Bidding totiž môže byť mimoriadne schopný optimalizačný nástroj.
Ale optimalizuje podľa vstupov, ktoré dostane.
Broad Match mu zároveň poskytne veľký priestor, kde môže tieto rozhodnutia robiť.
Preto táto kombinácia dokáže priniesť veľmi dobré výsledky – a zároveň dokáže veľmi efektívne míňať peniaze nesprávnym smerom.
Rozdiel robí správne nastavenie a následná kontrola.
Neviete, či vám voľná zhoda pomáha alebo škodí?
Ak Google Ads prináša kliknutia a konverzie, ale neviete, či sa rozpočet využíva efektívne, pozrieme sa na váš účet komplexne.
V rámci auditu Google Ads kontrolujeme napríklad:
- štruktúru kampaní,
- stratégie ponúk,
- kľúčové slová a typy zhody,
- skutočné vyhľadávacie dopyty,
- vylučujúce kľúčové slová,
- konverzné akcie,
- nastavenie merania,
- rozdelenie rozpočtu,
- cenu a kvalitu konverzií,
- možnosti ďalšej optimalizácie.
Ak chcete Google reklamu dlhodobo nastaviť a optimalizovať podľa merateľných výsledkov, pozrite si aj našu službu Google reklama a správa Google Ads.
V ROI index pristupujeme k automatizácii ako k nástroju, nie ako k náhrade marketingového premýšľania. V online marketingu pôsobíme viac ako 22 rokov a pri kampaniach sa pozeráme predovšetkým na to, či reklama prináša obchodný výsledok – nie iba ďalšie kliknutia a pekné čísla v rozhraní.
Performance marketing sa má dať zmerať. A reklamný rozpočet má pracovať pre firmu, nie pre algoritmus.
