Keď firma chce cez Google Ads získavať nové dopyty, pomerne rýchlo sa dostane k otázke: má investovať rozpočet do klasickej vyhľadávacej kampane alebo do Performance Max?
Na prvý pohľad môže Performance Max pôsobiť ako modernejšia a inteligentnejšia voľba. Google AI rozhoduje o ponukách, publiku, reklamných podkladoch aj o tom, na ktorých reklamných plochách sa reklama zobrazí. Performance Max môže pracovať naprieč Vyhľadávaním Google, YouTube, obsahovou sieťou, Discover, Gmailom či Mapami.
Vyhľadávacia kampaň je oproti tomu postavená najmä na situácii, keď potenciálny zákazník aktívne hľadá konkrétnu službu alebo riešenie. Google ju preto naďalej uvádza ako vhodný typ kampane na získavanie predaja, návštevnosti aj leadov.
Ktorá z nich teda získava kvalitnejšie leady?
Odpoveď nie je „Performance Max“ ani „Search“.
Rozhoduje kvalita dát, fáza reklamného účtu, rozpočet, množstvo konverzií a predovšetkým to, čo Google Ads považuje za úspešnú konverziu.
Pri lead generation kampaniach je tento rozdiel zásadný.
Pri lead generation nie je lead ako lead
E-shop má pri vyhodnocovaní Google Ads pomerne jasnú situáciu. Zákazník kúpil produkt za 120 €, nákup sa zaznamenal a reklamnému systému môžeme odovzdať hodnotu objednávky.
Pri službách to tak jednoduché nie je.
Predstavte si firmu, ktorej Google Ads za mesiac zaznamená:
- 25 odoslaných formulárov,
- 14 telefonátov,
- 8 rezervácií konzultácie.
Na prvý pohľad ide o 47 konverzií.
Lenže po kontrole môže firma zistiť, že:
- časť formulárov bola nerelevantná,
- niektorí ľudia hľadali zamestnanie,
- niekoľko telefonátov sa netýkalo ponúkanej služby,
- niektoré dopyty boli mimo cieľovej lokality,
- iba 12 kontaktov bolo reálne obchodne zaujímavých,
- 4 sa zmenili na zákazníkov.
A práve tu vzniká najväčší problém automatizovaných kampaní.
Ak Google dostane informáciu iba:
„odoslaný formulár = konverzia“,
bude sa snažiť nájsť ďalších ľudí, ktorí s vysokou pravdepodobnosťou odošlú formulár.
Nemusí však vedieť, či sa z nich stanú zákazníci.
Google preto pri lead generation kampaniach podporuje prácu s cieľmi ako qualified lead alebo converted lead a ich prepojenie s offline obchodnými údajmi.
Inými slovami:
Čím viac automatizácie používate, tým dôležitejšie je, aby ste reklamnému systému posielali kvalitné obchodné dáta.
Prečo pri získavaní leadov často začíname vyhľadávacou kampaňou
Najväčšou výhodou Search kampane je zámer používateľa.
Človek môže do Googlu napísať napríklad:
- účtovná firma Bratislava,
- právnik pracovné právo,
- Google Ads agentúra,
- realitný maklér Trenčín,
- montáž klimatizácie Žilina,
- firemné účtovníctvo cena,
- zubná ambulancia Košice.
Takýto používateľ už aktívne hľadá riešenie.
Nie je potrebné najskôr vytvárať jeho záujem.
Práve preto môže byť vyhľadávacia kampaň veľmi efektívna pri službách, lokálnych firmách, B2B spoločnostiach alebo segmentoch, kde má jeden kvalitný obchodný dopyt vysokú hodnotu.
Google Search umožňuje pracovať s kľúčovými slovami a rôznymi typmi zhody, ktoré určujú, akým spôsobom sa kľúčové slovo môže prepojiť s reálnym vyhľadávacím dopytom používateľa.
Search ponúka lepšiu kontrolu nad tým, čo zákazník hľadá
Predstavte si advokátsku kanceláriu, ktorá chce získavať firmy so záujmom o obchodné právo.
Rozdiel medzi dopytmi:
„advokát obchodné právo Bratislava“
a
„ako sa stať advokátom“
je obrovský.
V prvom prípade môže ísť o potenciálneho klienta.
V druhom prípade o človeka, ktorý hľadá informácie.
Práve preto pri správe Google Ads nestačí sledovať iba počet kliknutí alebo cenu za klik. Dôležité je pravidelne kontrolovať vyhľadávacie dopyty, dopĺňať vylučujúce kľúčové slová a zisťovať, ktoré vyhľadávania reálne prinášajú obchodné príležitosti.
Vyhľadávacia kampaň je preto často vhodným prvým krokom, keď:
- Google Ads účet ešte nemá dostatok kvalitných dát,
- ide o nový projekt,
- mesačný rozpočet je obmedzený,
- potenciálnych zákazníkov je málo,
- jeden lead je relatívne drahý,
- potrebujete presnejšie kontrolovať vyhľadávacie dopyty,
- kvalita kontaktu je dôležitejšia ako maximálny počet formulárov.
Znamená to, že Search je stále „manuálna“ kampaň?
Nie.
Rozdelenie na „manuálny Search“ a „automatický Performance Max“ už nie je úplne presné.
Aj vyhľadávacie kampane využívajú čoraz viac Google AI, automatické ponukové stratégie a širokú zhodu. Google navyše rozvíja AI Max pre Search kampane, ktorý môže rozšíriť klasické kľúčové slová o ďalšie technológie párovania vyhľadávacích dopytov a pracovať s automatickou optimalizáciou reklamných podkladov a cieľových URL.
To znamená, že dnes už nejde o rozhodnutie:
automatizácia vs. manuálna správa.
Skôr ide o rozhodnutie:
koľko automatizácie v konkrétnej fáze kampane dáva obchodný zmysel.
Čo dokáže Performance Max
Performance Max ide ďalej.
Nie je obmedzený iba na používateľov, ktorí práve zadávajú konkrétne kľúčové slovo do Googlu.
Google môže reklamu zobrazovať naprieč vlastným reklamným inventárom a pomocou svojich algoritmov hľadať používateľov, pri ktorých predpokladá vysokú pravdepodobnosť konverzie. Google zároveň Performance Max oficiálne opisuje ako doplnok ku kampaniam založeným na kľúčových slovách vo Vyhľadávaní.
A to je jeho hlavná výhoda.
Search zachytáva najmä existujúci dopyt.
Performance Max môže pomáhať objavovať ďalší konverzný potenciál mimo klasického vyhľadávania.
Kedy môže Performance Max fungovať veľmi dobre na leady
Performance Max môže byť zaujímavý najmä vtedy, keď už reklamný účet vie, čo kvalitná konverzia znamená.
Napríklad:
firma dlhodobo získava desiatky alebo stovky leadov,
má správne nastavené meranie,
vie rozlíšiť kvalitný a nekvalitný dopyt,
dokáže Google Ads odovzdávať informáciu o kvalifikovaných leadov,
pozná približnú hodnotu zákazníka,
má dostatočný rozpočet,
má kvalitné reklamné texty, obrázky, videá a landing pages.
V takejto situácii môže mať Google dostatok signálov na to, aby hľadal ďalších potenciálnych zákazníkov aj mimo klasického Searchu.
Google pri Performance Max využíva AI pri ponukách, rozpočte, publikách, kreatíve aj atribúcii a optimalizuje kampaň podľa zadaných konverzných cieľov.
Práve posledná časť je najdôležitejšia:
podľa zadaných konverzných cieľov.
Ak sú ciele nekvalitné, algoritmus môže veľmi efektívne optimalizovať nesprávnym smerom.
Najväčšia chyba: optimalizácia na lacný formulár
Predstavme si dve kampane.
Kampaň A
- 20 leadov,
- cena za lead 25 €,
- 12 relevantných dopytov,
- 4 zákazníci.
Kampaň B
- 40 leadov,
- cena za lead 15 €,
- 6 relevantných dopytov,
- 1 zákazník.
Ak sa pozrieme iba na cenu za konverziu, jednoznačne vyhráva kampaň B.
Ak sa pozrieme na obchodný výsledok, pravdepodobne vyhráva kampaň A.
Preto sa pri Google reklame pre firmy v ROI index nepozeráme iba na kliknutia alebo počet zaznamenaných konverzií. Dôležitá je cena relevantného dopytu, kvalita leadov a podľa dostupných údajov aj výsledná zákazka a návratnosť investície.
Google Ads nemá prinášať najlacnejšie formuláre. Má pomáhať získavať zákazníkov.
Performance Max už nie je taký „black box“ ako kedysi
Jedna z častých výhrad voči Performance Max bola nízka transparentnosť.
Aj v tejto oblasti sa však Google Ads vyvíja.
Performance Max dnes ponúka napríklad podrobnejší prehľad výkonu jednotlivých kanálov. Google uvádza, že channel performance report umožňuje sledovať, cez ktoré kanály kampaň oslovuje používateľov a ako jednotlivé kanály prispievajú ku konverzným cieľom.
Rozšírili sa aj možnosti kontroly. Performance Max podporuje brand exclusions a negatívne kľúčové slová, ktorými je možné obmedzovať časť neželaného prekrytia a nerelevantných vyhľadávaní.
Stále však platí, že Performance Max pracuje širšie a automatizovanejšie než klasická vyhľadávacia kampaň.
A preto potrebuje kvalitnejšie vstupné dáta.
Search vs. Performance Max pri malom rozpočte
Predstavte si lokálnu firmu s rozpočtom 600 € mesačne.
Ak tento rozpočet rozdelíte medzi:
- Search,
- Performance Max,
- remarketing,
- Demand Gen,
- YouTube,
môže sa stať, že žiadna kampaň nezíska dostatočné množstvo dát.
Pri menšom rozpočte preto často dáva väčší zmysel sústrediť peniaze najskôr na miesto s najvyšším obchodným zámerom.
A tým je pri mnohých službách Google Search.
Namiesto snahy byť všade môže byť efektívnejšie zobrazovať reklamu menšiemu počtu ľudí, ktorí práve hľadajú konkrétnu službu.
Keď Search začne stabilne prinášať relevantné leady a účet získa kvalitnejšie dáta, možno následne testovať Performance Max ako ďalší zdroj rastu.
Search vs. Performance Max pri B2B
Pri B2B je otázka kvality leadov ešte dôležitejšia.
Firma nemusí potrebovať 100 formulárov mesačne.
Možno potrebuje päť správnych spoločností.
Ak dodávate výrobné technológie, podnikové informačné systémy, logistické riešenia alebo odborné B2B služby, jeden zákazník môže mať hodnotu tisícov alebo desiatok tisíc eur.
V takom prípade môže byť mimoriadne dôležité vedieť:
- čo používateľ hľadal,
- na akú reklamu klikol,
- na ktorú službu prišiel,
- aký formulár vyplnil,
- z akej firmy pochádza,
- či išlo o kvalifikovaný lead,
- či obchodné oddelenie pripravilo ponuku,
- či sa obchod uzatvoril.
Ak reklamný systém vidí iba prvý krok – odoslanie formulára – veľkú časť obchodnej reality nepozná.
Preto môže pri B2B veľmi dobre fungovať kombinácia presne nastavenej Search kampane a postupného zapojenia Performance Max po získaní dostatočného množstva kvalitných dát.
Kedy by sme začali Search kampaňou
Vyhľadávacia kampaň je podľa nás vhodnejšia ako prvý krok najmä v situácii, keď:
- spúšťate nový Google Ads účet,
- predávate službu, ktorú ľudia aktívne vyhľadávajú,
- máte menší alebo stredný rozpočet,
- jeden lead má vysokú hodnotu,
- potrebujete presnejšie vyhodnocovať zámer používateľov,
- zatiaľ nemáte dostatok konverzných dát,
- nemáte CRM prepojené s Google Ads,
- potrebujete najskôr zistiť, ktoré služby a vyhľadávania fungujú.
Search vám môže vytvoriť základ, na ktorom následne postavíte ďalšiu automatizáciu.
Kedy by sme pridali Performance Max
Performance Max začína byť zaujímavejší, keď:
- Search už prináša výsledky,
- chcete zvýšiť objem leadov,
- máte dostatok kvalitných konverzných dát,
- meranie funguje spoľahlivo,
- dokážete rozlišovať kvalitné a nekvalitné leady,
- máte kvalitné kreatívne podklady,
- máte vhodné landing pages,
- chcete osloviť zákazníkov aj mimo klasických výsledkov vyhľadávania,
- rozpočet umožňuje algoritmu pracovať s väčším objemom dát.
Vtedy nemusí Performance Max nahradiť Search.
Môže ho dopĺňať.
Aj samotný Google opisuje Performance Max ako kampaň, ktorá dopĺňa keyword-based Search kampane a hľadá ďalšie konverzné príležitosti naprieč reklamnými kanálmi Google.
Najlepšia otázka preto nie je Search alebo Performance Max
Lepšia otázka je:
Akú úlohu má mať každý typ kampane v celom Google Ads účte?
Fungujúca štruktúra môže vyzerať napríklad takto:
Search
zachytáva používateľov s vysokým aktuálnym záujmom.
Performance Max
hľadá ďalšie konverzné príležitosti a rozširuje zásah.
Remarketing
pracuje s ľuďmi, ktorí už firmu poznajú.
Brandová kampaň
kontroluje vyhľadávania súvisiace s vlastnou značkou.
Každá z týchto kampaní má inú úlohu.
Nie je preto správne rozhodovať sa iba podľa toho, ktorá mala za posledných 30 dní najnižšiu cenu za formulár.
Pred výberom kampane skontrolujte meranie
Ak Google Ads hlási 50 konverzií, ale neviete povedať, čo sa za nimi skrýva, otázka Search vs. Performance Max je predčasná.
Najskôr treba vedieť:
Čo meriame?
Je formulár skutočne lead?
Meriame telefonáty?
Nie sú medzi hlavnými konverziami mikroakcie?
Dokážeme rozlíšiť relevantný a nerelevantný dopyt?
Vieme, ktoré leady sa zmenili na zákazníkov?
Ak si nie ste istí, ako je účet nastavený, vhodným prvým krokom môže byť Google Ads audit. Pri audite má význam kontrolovať nielen štruktúru kampaní, ale aj vyhľadávacie výrazy, bidding, rozpočet, konverzie, hodnoty konverzií, landing pages a možné plytvanie rozpočtom.
Čo funguje lepšie?
Ak by sme mali odpovedať jednou vetou:
Pri novom alebo dátovo slabšom lead generation účte by sme vo väčšine prípadov začali kvalitne nastavenou vyhľadávacou kampaňou a Performance Max pridávali ako ďalší nástroj rastu až vtedy, keď má Google dostatok kvalitných dát.
Nie je to však univerzálne pravidlo.
Existujú projekty, kde Performance Max prináša veľmi kvalitné leady. Existujú aj účty, kde Search dlhodobo vyhráva. A existujú firmy, kde najlepšie výsledky prináša kombinácia oboch.
Rozhodnúť by nemal názov kampane.
Rozhodovať by mali:
- kvalitné dáta,
- cena za relevantný lead,
- počet kvalifikovaných dopytov,
- cena za získaného zákazníka,
- hodnota zákazníka,
- reálna návratnosť reklamy.
Potrebujete zistiť, ktorá stratégia je vhodná pre váš Google Ads účet?
V ROI index sa Google Ads venujeme z pohľadu reálneho obchodného výsledku – nie iba počtu kliknutí a konverzií zobrazených v reklamnom účte.
Ako Google Partner pracujeme s vyhľadávacími kampaňami, Performance Max, remarketingom, meraním konverzií a optimalizáciou ceny za dopyt.
Ak už Google Ads používate, môžeme preveriť, či Search a Performance Max plnia správnu úlohu, čo prináša kvalitné leady a kde sa rozpočet míňa bez dostatočného obchodného výsledku.
Ak reklamu ešte len plánujete, pomôžeme navrhnúť štruktúru tak, aby sa rozpočet nerozdelil medzi príliš veľa kampaní bez dostatočných dát.
Pozrite si službu Google reklama a správa Google Ads alebo správa Google Ads a pošlite nám informácie o vašom projekte.
Cieľom nie je vybrať kampaň, ktorú Google práve najviac propaguje.
Cieľom je nastaviť Google Ads tak, aby prinášal kvalitné dopyty a zákazníkov za cenu, ktorá dáva vašej firme ekonomický zmysel.
