Performance Max môže na prvý pohľad vyzerať ako mimoriadne výkonná kampaň. Vysoká hodnota konverzií, nízka cena za objednávku a ROAS, ktorý prevyšuje ostatné kampane. Pri podrobnejšej analýze však niekedy zistíme, že významnú časť výsledkov vytvárajú ľudia, ktorí už firmu poznali a do Google zadali priamo jej názov.
Otázka potom znie: koľko nového dopytu Performance Max skutočne priniesla a koľko existujúceho brandového dopytu iba zachytila?
Práve preto je pri vyhodnocovaní Performance Max dôležité rozumieť vylúčeniu značky – Brand Exclusions.
Google umožňuje pomocou vylúčení značiek zabrániť tomu, aby sa Performance Max zobrazovala pri vyhľadávaniach súvisiacich s konkrétnou značkou. Google tento nástroj odporúča najmä v situácii, keď si brandovú návštevnosť spravujete samostatne a nechcete, aby sa miešala s výsledkami Performance Max.
V praxi však neplatí, že vlastnú značku treba z Performance Max automaticky vylúčiť v každom účte.
Rozhodnutie musí vychádzať z obchodného cieľa kampane, objemu brandového dopytu, rozpočtu, dostupných dát a spôsobu, akým vyhodnocujete návratnosť reklamy.
Čo je brandové vyhľadávanie
Brandové vyhľadávanie vzniká vtedy, keď používateľ hľadá priamo vašu firmu, produktovú značku alebo výraz jednoznačne spojený s vašou značkou.
Ak by sa napríklad firma volala „ABC Shop“, brandové dopyty môžu byť:
- abc shop,
- abcshop,
- abc shop sk,
- abc shop kontakt,
- abc shop recenzie,
- abc shop produkty,
- abcshop.sk,
- abc shop zľavový kód.
Takýto používateľ je v úplne inej fáze rozhodovania ako človek, ktorý hľadá všeobecný výraz typu:
„bežecké topánky“
alebo
„kde kúpiť bežecké topánky“.
Prvý človek už značku pozná. Druhý ešte len vyberá dodávateľa.
A práve tento rozdiel môže zásadne ovplyvniť interpretáciu výsledkov kampane.
Prečo Performance Max rada pracuje s brandovým dopytom
Performance Max je automatizovaný typ kampane, ktorého cieľom je dosahovať zadaný konverzný cieľ naprieč reklamnými plochami Google.
Ak systém vidí používateľov, ktorí aktívne hľadajú vašu značku a majú vysokú pravdepodobnosť nákupu, je logické, že ich považuje za atraktívne publikum.
Z pohľadu algoritmu môže ísť o veľmi efektívnu príležitosť.
Z pohľadu firmy však vzniká iná otázka:
Bol by tento človek zákazníkom aj bez Performance Max?
Ak áno, vysoký ROAS nemusí automaticky znamenať rovnako vysokú pridanú hodnotu reklamy.
Performance Max pritom môže za určitých okolností vstúpiť aj do vyhľadávaní súvisiacich s brandovými kľúčovými slovami, ktoré máte v klasickej Search kampani. Google uvádza, že k prekrytiu môže dôjsť napríklad vtedy, keď je Search kampaň obmedzená rozpočtom alebo používa prísnejšie zacielenie.
Vysoký ROAS ešte nemusí znamenať vysoký inkrementálny výkon
Predstavte si Performance Max s výsledkami:
- investícia 2 000 €,
- hodnota objednávok 14 000 €,
- ROAS 700 %.
Na prvý pohľad výborný výsledok.
Ak však zistíte, že veľká časť objednávok prišla od zákazníkov hľadajúcich názov vašej firmy, situácia môže vyzerať inak.
Možno ste nezískali 14 000 € nového obratu vďaka Performance Max.
Časť zákazníkov by pravdepodobne:
- klikla na organický výsledok,
- otvorila váš web priamo,
- klikla na samostatnú brandovú Search reklamu,
- prišla cez Google Shopping,
- alebo vás navštívila po predchádzajúcom kontakte s inou reklamou.
Preto pri správe Google Ads nepozeráme iba na číslo ROAS v rozhraní Google Ads.
Dôležitá je otázka, čo reklama do podnikania skutočne prináša navyše.
Kedy má zmysel vlastnú značku z Performance Max vylúčiť
1. Keď chcete zistiť skutočný výkon akvizície
Jedným z najčastejších dôvodov je potreba oddeliť existujúci dopyt po značke od získavania nových zákazníkov.
Ak chcete odpovedať na otázku:
„Dokáže Performance Max získavať zákazníkov, ktorí našu značku ešte nehľadali?“
vylúčenie vlastného brandu môže výrazne sprehľadniť výsledky.
Performance Max potom nemá jednoduchú možnosť čerpať výkon z vyhľadávania vašej značky a musí sa vo väčšej miere orientovať na ostatné príležitosti.
2. Keď máte samostatnú brandovú Search kampaň
Brandové vyhľadávania často spravujeme samostatne.
Výhodou je väčšia kontrola nad:
- rozpočtom,
- kľúčovými slovami,
- reklamnými textami,
- cieľovými stránkami,
- podielom zobrazení,
- konkurenciou,
- cenou za kliknutie,
- konverzným pomerom.
Ak brand zostane zároveň otvorený aj pre Performance Max, výsledky sa môžu medzi jednotlivými typmi kampaní miešať.
Google priamo uvádza, že brand exclusions možno použiť na smerovanie brandovej návštevnosti a zabránenie tomu, aby Performance Max obsluhovala vyhľadávania spojené s vybranými značkami.
Pre účty, kde je brand strategicky riadený samostatne, preto môže byť jeho vylúčenie z Performance Max veľmi logické.
3. Keď Performance Max vykazuje podozrivo vysoký výkon
Napríklad:
Search – non-brand
ROAS: 320 %
Shopping
ROAS: 410 %
Performance Max
ROAS: 1 050 %
Nemusí to automaticky znamenať, že Performance Max je trikrát lepšia.
Jednou z prvých otázok pri audite by malo byť:
Koľko z výkonu PMax pochádza z používateľov, ktorí už značku poznajú?
Samozrejme, rozdiel môže mať aj množstvo ďalších príčin. Preto nie je vhodné vyhodnocovať kampaň iba podľa jedného čísla.
Práve podobné súvislosti kontrolujeme pri audite Google Ads pre e-shop.
4. Keď chcete samostatne riadiť rozpočet na brand
Brandová kampaň môže mať veľmi odlišnú ekonomiku ako akvizičná kampaň.
Napríklad:
Brand:
- CPC 0,18 €,
- konverzný pomer 12 %,
- ROAS 1 400 %.
Non-brand:
- CPC 0,75 €,
- konverzný pomer 3,2 %,
- ROAS 380 %.
Ak tieto dva typy návštevnosti zmiešame do jednej kampane, výsledný priemer môže vyzerať veľmi dobre.
Zároveň však strácame informáciu o tom, koľko nás stojí získanie človeka, ktorý značku ešte aktívne nehľadal.
Pre strategické rozhodovanie je často hodnotnejšie vidieť obe skupiny samostatne.
5. Keď chcete presnejšie porovnávať kampane
Predstavte si, že rozhodujete o rozpočte medzi:
- klasickou Search kampaňou,
- Performance Max,
- Google Shopping reklamou,
- Meta Ads,
- SEO.
Ak PMax obsahuje veľkú časť veľmi lacných brandových konverzií, jej výsledky nemožno bez ďalšej analýzy férovo porovnávať s kampaňou zameranou výhradne na nových zákazníkov.
Môže vzniknúť nesprávny záver:
„Performance Max funguje najlepšie, presuňme do nej ďalší rozpočet.“
Po oddelení brandu však môžete zistiť, že jej akvizičný ROAS je napríklad 350 %, nie pôvodných 800 %.
Stále môže ísť o veľmi dobrú kampaň.
Len ju už vyhodnocujete realistickejšie.
Kedy by sme značku z Performance Max automaticky nevylučovali
Vylúčenie brandu nie je univerzálne pravidlo.
Existujú situácie, keď môže byť vhodnejšie nechať Performance Max pracovať aj s brandovým dopytom.
Nová alebo málo známa značka
Ak má firma veľmi nízky počet brandových vyhľadávaní, ich oddelenie nemusí priniesť významnú analytickú hodnotu.
Pri malom účte môže prílišné rozdelenie dát dokonca sťažovať optimalizáciu.
Nízky počet konverzií
Ak účet získava len niekoľko konverzií mesačne, každá ďalšia segmentácia môže znamenať menej dát pre automatické stratégie.
Performance Max stojí vo veľkej miere na automatizácii a kvalite dát.
Ak ich nie je dostatok, príliš komplikovaná štruktúra nemusí byť výhodou.
Firma prioritne sleduje celkové tržby
Nie každá firma potrebuje striktne rozlišovať brand a non-brand.
Ak je cieľom predovšetkým maximalizácia celkového predaja pri konkrétnej cieľovej návratnosti a podnik má dobre nastavené meranie aj rozpočty, spoločné fungovanie môže byť prijateľné.
Stále však odporúčame vedieť, akú časť výsledkov tvorí existujúci brandový dopyt.
Performance Max tvorí iba jednu časť marketingového mixu
PMax nefunguje vo vákuu.
Používateľ mohol pred nákupom vidieť:
- video na YouTube,
- banner,
- reklamu na Facebooku,
- organický výsledok,
- článok,
- Google Shopping,
- remarketing,
- e-mail.
Následne zadá do Google názov firmy a nakúpi.
Samotná brandová konverzia preto automaticky neznamená, že predchádzajúce reklamné interakcie nemali hodnotu.
Aj preto pri marketingu pre e-shopy pozeráme na celý nákupný proces, nie iba na poslednú kampaň pred objednávkou.
Brandové kampane nie sú zbytočné
Pri debate o vylúčení značky sa niekedy objaví druhý extrém:
„Keď nás zákazník už pozná, brandovú reklamu nepotrebujeme.“
Ani toto nemusí byť správny záver.
Brandová Search kampaň môže pomáhať:
- chrániť výsledky pred konkurenciou,
- kontrolovať reklamné posolstvo,
- smerovať používateľov na konkrétnu stránku,
- propagovať aktuálnu ponuku,
- obsadiť väčšiu časť výsledkov vyhľadávania,
- získať lepšie dáta o brandovom dopyte.
Otázka preto nie je:
„Máme platiť za vlastnú značku?“
Lepšia otázka je:
„Akú hodnotu nám brandová reklama prináša a ako ju chceme riadiť?“
Vylúčenie značky verzus negatívne kľúčové slová
Tieto dva nástroje nie sú totožné.
Google pri potrebe odstrániť brandové vyhľadávania z Performance Max odporúča používať primárne brand exclusions, nie negatívne kľúčové slová. Negatívne kľúčové slová odporúča skôr pri zásadne nerelevantných výrazoch alebo z dôvodov ochrany značky.
To je dôležité najmä preto, že značka nie je vždy reprezentovaná jedným presným výrazom.
Používatelia môžu hľadať:
- rôzne varianty názvu,
- preklepy,
- názov produktu,
- názov firmy s ďalším slovom,
- výrazy jednoznačne spojené so značkou.
Brand exclusions sú vytvorené práve na riadenie návštevnosti súvisiacej so značkami.
Nezabúdajte ani na konkurenčné značky
Brand exclusions nemusia slúžiť iba na vylúčenie vašej vlastnej značky.
Google umožňuje vylúčiť napríklad aj konkurenčné alebo partnerské značky.
To môže byť užitočné, ak Performance Max získava návštevnosť z dopytov, ktoré síce vyzerajú relevantne, ale obchodne neprinášajú kvalitných zákazníkov.
Opäť však neodporúčame robiť vylúčenia automaticky.
Ak dopyty na konkurenciu prinášajú ziskové nové objednávky, ich odstránenie by mohlo výkon kampane zhoršiť.
Rozhodujú dáta.
Ako by sme rozhodovali v praxi
Pred vylúčením vlastnej značky z Performance Max by sme si položili minimálne tieto otázky:
- Aký veľký je objem brandového vyhľadávania?
- Máme samostatnú brandovú Search kampaň?
- Koľko konverzií získava celý účet?
- Aký je rozdiel medzi brandovým a non-brandovým ROAS?
- Je cieľom maximalizácia celkových tržieb alebo získavanie nových zákazníkov?
- Aký podiel výsledkov Performance Max pravdepodobne pochádza z existujúceho dopytu?
- Ako kvalitne máme nastavené konverzie?
- Je Search kampaň obmedzená rozpočtom?
- Má Performance Max dostatok dát aj bez brandu?
- Dokážeme výsledok zmeny vyhodnotiť počas dostatočne dlhého obdobia?
Až potom by sme rozhodli.
Najväčšia chyba: zmenu urobiť a okamžite hodnotiť
Predstavte si, že v pondelok vylúčite vlastnú značku a v stredu vidíte pokles ROAS.
Záver:
„Vylúčenie brandu nefunguje.“
Takéto vyhodnotenie môže byť príliš rýchle.
Zmena spôsobu, akým Performance Max získava konverzie, môže ovplyvniť:
- distribúciu rozpočtu,
- typ používateľov,
- priemernú cenu návštevnosti,
- konverzný pomer,
- hodnotu konverzií,
- automatické ponuky.
Ak kampani odstránite zdroj vysoko konverzného brandového dopytu, pokles reportovaného ROAS môže byť úplne prirodzený.
To automaticky neznamená, že sa zhoršil obchodný výsledok.
Možno ste iba prestali pripisovať Performance Max konverzie, ktoré by firma získala aj iným spôsobom.
Čo sledovať po vylúčení značky
Nepozerajte iba na Performance Max.
Vyhodnocujte celý účet.
Sledovať treba najmä:
- celkové konverzie Google Ads,
- hodnotu konverzií,
- celkové náklady,
- celkový ROAS,
- počet nových zákazníkov,
- výkon brandovej Search kampane,
- výkon non-brand Search kampaní,
- organickú návštevnosť,
- celkové objednávky firmy,
- cenu za získanie zákazníka.
Môže sa totiž stať, že ROAS samotnej Performance Max klesne zo 700 % na 420 %, ale celkový počet objednávok firmy zostane prakticky rovnaký.
V takom prípade ste možno iba získali presnejší pohľad na skutočný prínos kampane.
Performance Max treba hodnotiť ako súčasť celého účtu
Jedna z najväčších chýb pri Google Ads je optimalizácia jednotlivých kampaní bez pohľadu na celý reklamný účet.
Performance Max môže ovplyvňovať Search.
Search môže pracovať s dopytom vytvoreným inou reklamou.
Shopping môže zachytiť používateľa vo finálnej fáze výberu.
Remarketing môže uzavrieť cestu, ktorú začalo SEO alebo Meta Ads.
Preto sa pri optimalizácii nepýtame iba:
„Ktorá kampaň má najvyšší ROAS?“
Pýtame sa:
„Ako jednotlivé kampane spolupracujú a čo sa stane s celkovým obchodným výsledkom, keď zmeníme ich úlohu?“
Aj Performance Max môže byť veľmi výkonným nástrojom. Potrebuje však správne meranie, kvalitné vstupné dáta, vhodnú štruktúru a pravidelné vyhodnocovanie.
Oddelenie brandu môže zhoršiť čísla a zároveň zlepšiť marketing
Na prvý pohľad to znie paradoxne.
Pred zmenou:
ROAS Performance Max: 800 %
Po vylúčení brandu:
ROAS Performance Max: 450 %
Manažér môže povedať:
„Kampaň sme pokazili.“
Marketingový analytik však môže povedať:
„Teraz konečne vidíme, koľko stojí skutočná akvizícia.“
A práve druhý pohľad môže byť pre rozhodovanie o rozpočte omnoho hodnotnejší.
Cieľom marketingu nie je vytvoriť čo najkrajšie číslo v Google Ads.
Cieľom je vytvoriť ziskový rast firmy.
Kedy by sme brand oddelili
V ROI index by sme o vylúčení vlastnej značky vážne uvažovali najmä vtedy, keď:
- firma už má významný brandový dopyt,
- Performance Max dosahuje výrazne lepší ROAS ako ostatné akvizičné kampane,
- existuje samostatná brandová Search kampaň,
- chceme presnejšie merať získavanie nového dopytu,
- účet má dostatok konverzií,
- potrebujeme lepšie rozhodovať o rozpočte,
- chceme porovnať skutočný výkon PMax s ostatnými kanálmi.
Naopak, pri malom účte s minimom dát a veľmi nízkym brandovým dopytom nemusí byť ďalšie rozdeľovanie kampaní prioritou.
Performance Max nie je problém. Problém môže byť spôsob jej vyhodnocovania
Automatizácia v Google Ads dokáže prinášať veľmi dobré výsledky.
Ale iba čísla v rozhraní nestačia.
Ak Performance Max vykazuje vysoký ROAS, potrebujete vedieť:
Odkiaľ tento výkon pochádza?
Koľko tvoria noví zákazníci?
Koľko brand?
Koľko existujúci zákazníci?
Koľko remarketing?
Ako sa zmení celkový predaj, keď kampani zmeníme podmienky?
Až tieto otázky nám pomáhajú rozhodnúť, či je Performance Max skutočne motorom rastu alebo iba veľmi efektívne zachytáva dopyt, ktorý už existoval.
Ak si nie ste istí, či Performance Max vo vašom účte prináša nový dopyt alebo prevažne zbiera brandové konverzie, riešením nemusí byť okamžité vypnutie kampane.
Najskôr treba skontrolovať štruktúru, meranie, vyhľadávacie dáta, rozpočty a vzťah medzi Search, Shopping a Performance Max.
V ROI index ako Google Partner sa na Google Ads pozeráme s dôrazom na merateľný obchodný výsledok, nie iba na kliknutia alebo pekný ROAS jednej kampane.
Ak chcete vedieť, či vaše Performance Max kampane skutočne získavajú nový dopyt a či má zmysel oddeliť brandové vyhľadávania, pozrite si možnosti správy a optimalizácie Google Ads alebo si nechajte skontrolovať existujúci účet.
Lepšie dáta vedú k lepším rozhodnutiam. A pri Performance Max môže správne oddelenie brandu úplne zmeniť pohľad na to, ktorá časť reklamy skutočne zarába.
