Telefonický kontakt je pre množstvo firiem stále jednou z najhodnotnejších konverzií. Platí to najmä pri službách, kde zákazník nechce vypĺňať formulár alebo čakať na e-mail. Realitné kancelárie, autoservisy, advokáti, stavebné firmy, kliniky, remeselníci či B2B spoločnosti môžu získavať významnú časť nových zákazníkov práve cez telefón.
Problém vzniká vo chvíli, keď neviete odpovedať na jednoduchú otázku:
Ktorá reklama tento telefonát priniesla?
Používateľ mohol kliknúť na Google Ads, navštíviť web, pozrieť si niekoľko stránok a až následne zavolať. V Google Ads pritom nemusí byť zaznamenaná žiadna konverzia. Reklama vyzerá ako neúspešná, hoci v skutočnosti priniesla zákazníka.
Práve tento problém rieši call tracking a dynamické telefónne čísla.
Čo je call tracking?
Call tracking je spôsob merania telefonických hovorov, ktorý umožňuje prepojiť telefonát s marketingovým zdrojom, ktorý návštevníka priviedol na web.
Namiesto informácie:
„Dnes nám zavolalo 12 ľudí.“
môžete pracovať napríklad s údajmi:
- 5 hovorov priniesla Google Ads,
- 3 hovory organické výsledky Google,
- 2 hovory Facebook alebo Instagram,
- 1 hovor priama návšteva webu,
- 1 hovor iný zdroj návštevnosti.
Pri pokročilejšom nastavení sa dá ísť ešte hlbšie a telefonát priradiť ku konkrétnej kampani, reklamnej skupine, kľúčovému slovu alebo návšteve.
Marketing sa tak neposudzuje len podľa kliknutí a formulárov, ale podľa toho, koľko reálnych obchodných príležitostí reklama vytvára.
Ak riešite platené kampane komplexne, pozrite si aj službu Google reklama a Google Ads.
Prečo samotné meranie kliknutia na telefón nestačí
Jedným z najčastejších spôsobov merania je nastavenie udalosti pri kliknutí na telefónne číslo.
Používateľ na mobile klikne na:
+421 XXX XXX XXX
a v GA4 alebo Google Ads sa zaznamená konverzia.
Je to užitočné, ale nejde o skutočné meranie telefonátu.
Kliknutie totiž automaticky neznamená, že zákazník:
- hovor uskutočnil,
- dovolal sa,
- zostal na linke,
- prejavil reálny záujem,
- objednal službu.
Na druhej strane môže zákazník číslo vidieť na počítači a ručne ho vytočiť z mobilného telefónu. V takom prípade sa kliknutie nezaznamená vôbec.
Kliknutie na telefónne číslo preto nie je to isté ako uskutočnený hovor.
Ako fungujú dynamické telefónne čísla
Pri dynamickom call trackingu sa návštevníkovi webu zobrazí telefónne číslo podľa toho, odkiaľ na web prišiel.
Predstavte si, že na stránku prídu štyria návštevníci:
- prvý z Google Ads,
- druhý z organického vyhľadávania,
- tretí z Facebooku,
- štvrtý priamo.
Systém môže každému zobraziť iné telefónne číslo.
Všetky čísla sú presmerované na vaše skutočné firemné telefónne číslo. Z pohľadu firmy sa teda nič nemení – telefón zvoní rovnako ako predtým.
Call tracking systém však vie, ktoré dynamické číslo zákazník použil a z akého marketingového zdroja návšteva pochádzala.
Tak vzniká spojenie:
reklama → návšteva webu → telefonát → obchodná príležitosť
A práve toto spojenie môže úplne zmeniť spôsob, akým vyhodnocujete online reklamu.
Google Ads môže vyzerať stratovo, hoci prináša zákazníkov
Predstavme si kampaň s mesačným rozpočtom 1 500 €.
Google Ads report ukazuje:
- 300 kliknutí,
- 8 odoslaných formulárov,
- cenu za formulár 187,50 €.
Na prvý pohľad nemusí výsledok pôsobiť dobre.
Lenže zákazníci počas rovnakého obdobia uskutočnili ďalších 25 relevantných telefonátov, ktoré Google Ads nemal správne priradené.
Skutočný počet obchodných príležitostí teda nie je 8, ale 33.
Pri rovnakých nákladoch sa pohľad na výkonnosť kampane zásadne mení.
Bez kvalitného merania môže firma dokonca vypnúť kampaň, reklamnú skupinu alebo kľúčové slovo, ktoré v skutočnosti prináša zákazníkov.
Optimalizovať reklamu podľa neúplných dát znamená optimalizovať ju podľa skreslenej reality.
Čo všetko môže call tracking merať
Podľa použitého riešenia a technického nastavenia môžete pri telefonátoch sledovať napríklad:
- zdroj návštevy,
- médium,
- Google Ads kampaň,
- reklamnú skupinu,
- konkrétnu reklamu,
- landing page,
- čas uskutočnenia hovoru,
- dĺžku hovoru,
- prijatý alebo neprijatý hovor,
- nového alebo opakovaného volajúceho.
Pri prepojení s analytickými a CRM systémami je možné vytvoriť omnoho presnejší obraz zákazníckej cesty.
Z marketingového pohľadu nás totiž nezaujíma iba počet telefonátov.
Oveľa dôležitejšia otázka znie:
Ktoré kampane prinášajú telefonáty, z ktorých sa následne stávajú zákazníci?
Nie každý hovor má rovnakú hodnotu
Aj pri call trackingu treba dávať pozor na jednu vec.
Telefonát ešte nemusí byť kvalitný lead.
Firma môže dostať:
- dopyt od potenciálneho zákazníka,
- telefonát existujúceho klienta,
- otázku na otváracie hodiny,
- pracovnú ponuku,
- telefonát dodávateľa,
- nerelevantný dopyt.
Preto neodporúčame hodnotiť kampane iba podľa absolútneho počtu hovorov.
Dôležitá je kvalita telefonických dopytov.
Jedným zo spôsobov je pracovať s dĺžkou hovoru. Napríklad krátke hovory do niekoľkých sekúnd môžu byť z konverzií vylúčené a ako relevantná konverzia sa môže vyhodnocovať až telefonát, ktorý trvá dlhšie.
Ešte lepším riešením je prepojiť marketingové dáta s CRM a sledovať, ktoré telefonáty sa skutočne zmenili na obchod.
Call tracking a Google Ads
Call tracking má veľký význam práve pri Google Ads.
Google reklama pracuje s automatizovanými biddingovými stratégiami a algoritmy sa rozhodujú podľa dát, ktoré im posielate.
Ak systému poviete, že formulár je konverzia, ale telefonáty nemeriate, Google optimalizuje len podľa časti reality.
Ak napríklad jedna reklamná skupina priniesla:
- 2 formuláre,
- 15 kvalitných telefonátov,
a druhá:
- 7 formulárov,
- 1 telefonát,
bez merania hovorov môže druhá skupina vyzerať výkonnejšie.
Po započítaní telefonických leadov môže byť situácia presne opačná.
Preto pri správe Google Ads kampaní nevnímame konverzné meranie ako technický doplnok. Je to základ pre správne rozhodovanie o rozpočte.
Call tracking pre realitné kancelárie a maklérov
Veľmi dobrým príkladom sú reality.
Majiteľ bytu alebo domu často nechce vyplniť formulár s desiatimi údajmi. Nájde realitného makléra, pozrie si web, referencie a jednoducho zavolá.
Ak realitná kancelária meria iba formuláre, časť najcennejších dopytov môže zostať mimo marketingových reportov.
Call tracking môže pomôcť zistiť:
- ktorá kampaň priviedla majiteľa nehnuteľnosti,
- ktoré kľúčové slová generujú telefonáty,
- ktorá lokalita prináša kvalitnejšie dopyty,
- ktoré landing pages motivujú ľudí k zavolaniu.
Ak chcete získavať viac kontaktov od majiteľov nehnuteľností, pozrite si aj naše riešenie marketingu pre realitné kancelárie a maklérov.
Call tracking, GA4 a Google Tag Manager
Call tracking by nemal fungovať ako izolovaný systém.
Najväčšiu hodnotu získava vtedy, keď je súčasťou celého meracieho ekosystému.
Typické prepojenie môže vyzerať:
Google Ads → web → dynamické číslo → telefonát → call tracking → GA4 → Google Ads
Na implementáciu a odosielanie udalostí sa môže využívať aj Google Tag Manager.
Dôležité je správne definovať:
- čo považujete za konverziu,
- ktoré hovory majú obchodnú hodnotu,
- ktoré konverzie používa Google Ads na optimalizáciu,
- ktoré udalosti slúžia iba na analytiku.
Ak sa do Google Ads bez rozmyslu importuje každé kliknutie, každý krátky hovor a každý formulár, algoritmus môže optimalizovať na nesprávne signály.
Viac dát automaticky neznamená lepšie dáta.
Pozor na duplicitné konverzie
Častou chybou pri pokročilom meraní je dvojité alebo trojité započítanie toho istého dopytu.
Napríklad:
- používateľ klikne na telefónne číslo,
- systém zaznamená kliknutie ako konverziu,
- následne uskutoční hovor,
- call tracking zaznamená druhú konverziu.
Google Ads potom môže vykazovať dve konverzie, hoci firma získala jeden telefonický kontakt.
Pri nastavovaní merania preto treba presne určiť, ktoré udalosti budú primárne konverzie používané na optimalizáciu kampaní a ktoré zostanú iba ako sekundárne analytické údaje.
Čo môže kvalitnejšie meranie zmeniť v kampaniach
Po nasadení call trackingu sa často ukáže, že realita je iná než pôvodné Google Ads reporty.
Môžete napríklad zistiť, že:
- drahšie kľúčové slovo prináša najkvalitnejšie telefonické dopyty,
- mobilná návštevnosť generuje výrazne viac telefonátov,
- určitá lokalita prináša viac obchodných príležitostí,
- kampaň s malým počtom formulárov prináša veľa hovorov,
- niektoré kampane generujú veľa telefonátov, ale nízkej kvality,
- určité landing pages výrazne podporujú telefonický kontakt.
Až potom má zmysel rozhodovať, kam presunúť rozpočet.
Nie podľa pocitu.
Nie podľa počtu kliknutí.
Ale podľa dát bližších reálnemu obchodnému výsledku.
Nestačí vedieť, koľko stojí kliknutie
Cena za kliknutie môže byť 0,50 €, 2 € alebo 10 €. Sama o sebe však nehovorí takmer nič o ekonomike kampane.
Relevantnejšie ukazovatele sú:
náklady → kvalitné leady → zákazníci → tržby → zisk
Ak firma meria iba návštevnosť a kliknutia, optimalizuje marketing veľmi skoro v zákazníckej ceste.
Call tracking posúva meranie bližšie k tomu, čo majiteľa firmy skutočne zaujíma – koľko obchodných príležitostí reklama vytvorila.
Rovnaký princíp využívame aj pri hodnotení ďalších marketingových kanálov. Dôležitý nie je iba výkon jednotlivého reklamného systému, ale jeho reálny prínos pre podnikanie.
Kedy má call tracking najväčší význam
Call tracking odporúčame zvážiť najmä vtedy, keď:
- získavate významnú časť dopytov telefonicky,
- investujete pravidelne do Google Ads,
- používate viac marketingových kanálov,
- neviete presne určiť zdroj telefonických leadov,
- Google Ads vykazuje málo konverzií, ale firma napriek tomu dostáva hovory,
- chcete optimalizovať kampane podľa kvality leadov,
- potrebujete presnejšie vyhodnotiť návratnosť marketingových investícií.
Čím vyššia je hodnota jedného získaného zákazníka, tým dôležitejšie môže byť presné priradenie telefonických dopytov.
Od kliknutia až po skutočný obchodný výsledok
Online marketing už dávno nie je iba o počte návštev webu.
Ak investujete do reklamy, mali by ste vedieť:
Ktorá kampaň priniesla lead?
Ktoré kľúčové slovo prinieslo telefonát?
Koľko nás získanie dopytu stálo?
A koľko z týchto dopytov sa zmenilo na zákazníkov?
Call tracking a dynamické telefónne čísla pomáhajú vyplniť jednu z najväčších medzier medzi online reklamou a reálnym obchodom.
V ROI index sa preto pri kampaniach nepozeráme len na kliknutia, CTR alebo návštevnosť. Dôležité je nastaviť meranie tak, aby poskytovalo dáta použiteľné pre ďalšiu optimalizáciu.
Máme viac ako 22 rokov skúseností s online marketingom a pri kampaniach kladieme dôraz na transparentné meranie, správnu atribúciu a výsledky, ktoré majú pre podnikanie reálnu hodnotu.
Pozrite si Google Ads služby ROI index alebo si prečítajte našu prípadovú štúdiu e-shopu a kúpeľňového štúdia.
Chcete vedieť, či dnes správne meriate telefonické dopyty z reklamy?
Môžeme preveriť vaše Google Ads, GA4, Google Tag Manager a aktuálne nastavenie konverzií a ukázať vám, kde môžu v meraní vznikať slepé miesta.
Pretože reklama, ktorej výsledky nevieme správne zmerať, sa dá len veľmi ťažko správne optimalizovať.
