Geografické cielenie patrí medzi nastavenia Google Ads, ktoré na prvý pohľad vyzerajú jednoducho. Vyberiete Slovensko, Bratislavu, Trenčín alebo napríklad okruh 30 kilometrov okolo prevádzky a očakávate, že reklamu uvidia ľudia z tejto oblasti.
V skutočnosti však samotný výber lokality nestačí.
Google Ads pracuje aj s rozšírenými možnosťami geografického zacielenia a predvoleným nastavením je „Prítomnosť alebo záujem“. To znamená, že reklamu môžu vidieť nielen ľudia nachádzajúci sa vo vybranej lokalite alebo sa v nej pravidelne pohybujúci, ale aj používatelia, ktorí o danú lokalitu prejavili záujem.
Pre niektoré firmy je to výhoda. Pre iné môže takéto nastavenie znamenať kliknutia od ľudí, ktorých nikdy nedokážu premeniť na zákazníkov.
Preto pri správe Google Ads nestačí skontrolovať iba mestá, kraje alebo štáty. Treba sa pozrieť aj na to, akým spôsobom Google interpretuje používateľa vo vzťahu k vybranej lokalite.
Čo znamená geografické cielenie v Google Ads
Google Ads umožňuje cieliť napríklad na:
- celé krajiny,
- regióny,
- mestá,
- vybrané geografické oblasti,
- okruh okolo konkrétneho miesta.
Pri lokálnej firme môže byť správne geografické zacielenie rovnako dôležité ako výber kľúčových slov.
Ak napríklad zubná ambulancia získava klientov prevažne z Bratislavy a okolia, nemusí dávať ekonomický zmysel platiť za návštevnosť z celého Slovenska. Podobne servis, stavebná firma alebo lokálny poskytovateľ služieb potrebuje reklamu dostať najmä k ľuďom, ktorých reálne dokáže obslúžiť.
Google zároveň upozorňuje, že určovanie polohy nie je absolútne presné. Využíva viacero signálov vrátane nastavení používateľa, zariadenia a správania v službách Google, preto nemožno pri geografickom cielení garantovať 100 % presnosť.
O to dôležitejšie je výsledky kontrolovať podľa reálnych dát.
Dve možnosti, ktoré rozhodujú o tom, komu sa reklama zobrazí
Pri zahrnutých lokalitách sa dnes stretnete najmä s dvoma základnými možnosťami.
1. Prítomnosť alebo záujem
Google túto možnosť uvádza ako predvolenú a odporúčanú.
Reklamu môžete zobrazovať ľuďom:
- ktorí sa pravdepodobne nachádzajú vo vašej cieľovej lokalite,
- ktorí sa v nej pravidelne nachádzajú,
- alebo ktorí o danú lokalitu prejavili záujem.
Záujem môže Google odvodiť napríklad zo zadaných vyhľadávacích výrazov, predchádzajúceho pobytu alebo obsahu súvisiaceho s lokalitou, ktorý používateľ navštevuje.
Predstavme si, že cielite na Bratislavu.
Človek môže aktuálne sedieť v Banskej Bystrici, ale vyhľadávať:
„byt Bratislava“
„hotel Bratislava centrum“
„realitná kancelária Bratislava“
„kurz angličtiny Bratislava“
Google môže jeho správanie vyhodnotiť ako záujem o Bratislavu a reklamu mu zobraziť.
A to môže byť úplne správne.
Ak predávate nehnuteľnosti v Bratislave, človek nemusí byť fyzicky v Bratislave, aby bol relevantným zákazníkom.
Pri lokálnom pneuservise je však situácia iná.
Človek vzdialený 200 kilometrov pravdepodobne nebude ideálnym zákazníkom len preto, že niekedy prejavil záujem o dané mesto.
2. Prítomnosť
Druhá možnosť geografické cielenie zužuje.
Google ju opisuje ako zacielenie na ľudí, ktorí sa pravdepodobne nachádzajú alebo pravidelne nachádzajú vo vybraných lokalitách.
Práve toto nastavenie často stojí za zváženie pri lokálnych službách.
Typické príklady:
- zubná ambulancia,
- autoservis,
- kaderníctvo,
- lokálna stavebná firma,
- reštaurácia,
- účtovník pracujúci iba s klientmi v určitom regióne,
- fyzioterapia,
- lokálne zdravotnícke služby,
- servisná firma s obmedzeným výjazdovým územím.
Ak podnikáte iba v Trenčíne a okolí, nie vždy potrebujete platiť za klik človeka z Košíc, ktorý sa o Trenčín iba zaujíma.
V takom prípade môže byť Prítomnosť logickejším východiskovým nastavením.
Nie je pravda, že „Prítomnosť“ je vždy lepšia
Pri auditoch kampaní je lákavé povedať jednoduché pravidlo:
Lokálna firma = vždy Prítomnosť.
Ani to však nemusí byť optimálne.
Predstavte si realitného makléra v Tatrách.
Jeho zákazníkom môže byť majiteľ nehnuteľnosti z Bratislavy, ktorý vlastní apartmán v Tatrách a chce ho predať. Ak by sme cielili iba podľa fyzickej prítomnosti používateľov v Tatrách, takéhoto potenciálneho klienta môžeme stratiť.
Podobná situácia môže vzniknúť pri:
- hoteloch a cestovaní,
- nehnuteľnostiach,
- vzdelávaní,
- developerských projektoch,
- dovolenkových službách,
- sťahovaní,
- investičných nehnuteľnostiach.
Aj Google uvádza historické interné dáta, podľa ktorých prechod z „Prítomnosti“ na širšie „Prítomnosť alebo záujem“ priniesol v Search kampaniach v segmentoch cestovania, realít a vzdelávania približne o 5 % viac konverzií. Nie je to garancia rovnakého výsledku pre konkrétnu firmu, ale dobrá ukážka toho, prečo širšie cielenie nemožno automaticky označiť za chybu.
Rozhodovať by mali dáta a obchodná realita firmy.
Najčastejšia chyba: firma cieli na mesto, ale nekontroluje možnosť lokality
Predstavte si firmu, ktorá nastaví kampaň:
Lokalita: Bratislava
Majiteľ účtu predpokladá:
„Reklamu zobrazujeme iba Bratislavčanom.“
Pritom má stále ponechané predvolené:
Prítomnosť alebo záujem.
Kampaň sa teda môže dostať aj k používateľom mimo Bratislavy, pokiaľ Google vyhodnotí ich záujem o túto lokalitu.
Samotný názov lokality v nastaveniach preto ešte nehovorí celý príbeh.
Aj toto je jedna z vecí, ktoré má zmysel kontrolovať pri audite Google Ads účtu.
Malé nastavenie môže rozhodovať o tom, komu odovzdávate časť reklamného rozpočtu.
Ako zmeniť nastavenie na „Prítomnosť“
Podľa aktuálneho postupu Google Ads môžete nastavenie skontrolovať na úrovni kampane:
- Otvorte Kampane.
- Vyberte príslušnú kampaň.
- Prejdite do Nastavení.
- Rozbaľte sekciu Lokality.
- Otvorte Možnosti lokality / Location options.
- Pri zacielení vyberte možnosť Prítomnosť: ľudia nachádzajúci sa alebo pravidelne sa nachádzajúci vo vašich zacielených lokalitách.
- Nastavenie uložte.
Google priamo uvádza tento postup v dokumentácii pre prípady, keď chce inzerent obmedziť návštevnosť na používateľov pravdepodobne fyzicky sa nachádzajúcich v cieľovej oblasti.
Pred zmenou však odporúčame najskôr pochopiť, odkiaľ prichádzajú vaše konverzie a kto je váš skutočný zákazník.
Ako sa rozhodnúť medzi „Prítomnosť“ a „Prítomnosť alebo záujem“
Nepýtajte sa iba:
Kde sídli moja firma?
Lepšia otázka je:
Kde sa nachádza človek v okamihu, keď potrebuje moju službu?
To je zásadný rozdiel.
Autoservis v Žiline
Zákazník musí fyzicky prísť do servisu.
Silný kandidát: Prítomnosť.
Hotel vo Vysokých Tatrách
Hostia prirodzene vyhľadávajú hotel pred cestou z Bratislavy, Prahy, Poľska alebo iného miesta.
Silný kandidát na testovanie: Prítomnosť alebo záujem.
Realitný maklér
Záleží na obchodnom modeli.
Ak hľadáte kupujúcich pre byty v konkrétnom meste, relevantní záujemcovia môžu žiť kdekoľvek.
Ak hľadáte predávajúcich nehnuteľností vo veľmi úzkej lokalite, situácia môže byť odlišná.
E-shop
Pri e-shope je často dôležitejšia oblasť, do ktorej reálne doručujete.
Ak posielate tovar po celom Slovensku, obmedzovať reklamu iba podľa sídla firmy by nedávalo zmysel. Google pri geografickom cielení sám odporúča orientovať sa na miesta, kde sa nachádzajú zákazníci, nie nevyhnutne na miesto, kde sídli samotná firma.
Pri e-commerce je preto geografické nastavenie potrebné posudzovať spolu so štruktúrou kampaní, produktovým portfóliom a meraním hodnoty objednávok. Viac rozoberáme aj na stránke Google Ads pre e-shopy.
Pozor aj na vylúčené lokality
Google Ads umožňuje geografické oblasti nielen zahrnúť, ale aj vylúčiť.
V súčasnosti je pri geografických vylúčeniach používaný princíp Prítomnosť – teda vylúčenie ľudí, ktorí sa pravdepodobne nachádzajú vo vylúčenej oblasti.
Aj tu však platí, že geografické určenie používateľa nie je absolútne presné.
Preto nestačí raz nastaviť geografiu a účet pol roka neotvoriť.
Geografické cielenie treba vyhodnocovať podľa konverzií, nie podľa pocitu
Zmena z „Prítomnosť alebo záujem“ na „Prítomnosť“ môže znížiť počet zobrazení. Google na túto skutočnosť upozorňuje aj vo svojej dokumentácii.
To však automaticky neznamená zhoršenie kampane.
Predstavte si:
Variant A
10 000 zobrazení
500 kliknutí
20 dopytov
5 relevantných dopytov
Variant B
7 000 zobrazení
350 kliknutí
18 dopytov
10 relevantných dopytov
Ktorá kampaň je lepšia?
Ak sa pozeráme iba na návštevnosť, pravdepodobne prvá.
Ak sa pozeráme na obchodný výsledok, môže byť podstatne hodnotnejší druhý variant.
V ROI index preto pri Google reklame nesledujeme iba počet kliknutí. Dôležité sú konverzie, cena za dopyt, kvalita leadov a ich reálny obchodný prínos.
Čo kontrolujeme pri geografickom cielení
Pri existujúcej kampani sa oplatí preveriť minimálne:
- ktoré krajiny, regióny alebo mestá sú zahrnuté,
- aké geografické oblasti sú vylúčené,
- či je zvolené „Prítomnosť“ alebo „Prítomnosť alebo záujem“,
- odkiaľ pochádzajú konverzie,
- akú kvalitu majú dopyty z jednotlivých oblastí,
- či firma danú oblasť skutočne obsluhuje,
- či má pre jednotlivé regióny odlišnú cenu alebo maržu,
- či rozpočet nie je rozdelený medzi príliš veľa lokalít,
- či geografická štruktúra zodpovedá obchodnej stratégii firmy.
Samotné správne geografické nastavenie však nezachráni kampaň s nesprávnymi kľúčovými slovami, zlým meraním alebo nefunkčnou vstupnou stránkou.
Preto pri profesionálnom audite Google Ads kontrolujeme účet ako celok – od merania konverzií cez vyhľadávacie výrazy až po štruktúru kampaní a prácu s rozpočtom.
Jeden účet môže potrebovať obe stratégie
Nemusíte sa rozhodnúť, že celý Google Ads účet bude používať iba jeden spôsob geografického zacielenia.
Predstavte si developerskú spoločnosť.
Jedna kampaň môže cieliť na ľudí fyzicky sa nachádzajúcich v Bratislave.
Druhá môže oslovovať širšie publikum, ktoré prejavuje záujem o kúpu nehnuteľností v Bratislave.
Takéto rozdelenie umožní samostatne sledovať:
- rozpočet,
- cenu za klik,
- počet konverzií,
- cenu za lead,
- kvalitu dopytov,
- obchodný výsledok.
Namiesto diskusie, ktorá možnosť je „správna“, získate odpoveď z vlastných dát.
Pri malom rozpočte je presnosť ešte dôležitejšia
Ak investujete do reklamy 10 000 € mesačne, máte väčší priestor testovať rôzne segmenty a geografické stratégie.
Pri podstatne menšom rozpočte môže byť každé zbytočné kliknutie citeľnejšie.
Preto často dáva zmysel začať užšie:
najrelevantnejšie služby + najrelevantnejšie kľúčové slová + najdôležitejšie lokality + správne meranie konverzií.
Až keď kampaň získava dostatok kvalitných dát, možno systematicky rozširovať zásah.
Aj na stránke Google reklama a správa Google Ads odporúčame pri menšom rozpočte skôr zúžiť počet služieb, produktov alebo lokalít než rozpočet rozptýliť príliš široko.
Neoptimalizujte geografiu podľa kliknutí. Optimalizujte ju podľa zákazníkov.
Geografické cielenie nie je administratívne nastavenie, ktoré stačí pri vytvorení kampane odkliknúť.
Je to obchodné rozhodnutie.
Prítomnosť môže byť vhodná vtedy, keď zákazník musí byť fyzicky vo vašej oblasti.
Prítomnosť alebo záujem môže byť vhodnejšia vtedy, keď je záujem o konkrétne miesto sám osebe silným signálom nákupného zámeru.
A niekedy je najlepším riešením obe možnosti oddeliť do samostatných kampaní a vyhodnotiť ich podľa skutočných konverzií.
V ROI index ako Google Partner pristupujeme ku Google Ads s dôrazom na meranie, transparentnosť a obchodný výsledok. Nejde nám o to, aby reklama iba získavala kliknutia. Potrebujeme vedieť, ktoré kampane, lokality a nastavenia prinášajú dopyty, objednávky a zákazníkov.
Ak už Google Ads používate a neviete, či vaše geografické cielenie neposiela časť rozpočtu na nesprávne publikum, vhodným prvým krokom je kontrola účtu.
Pozrite si audit Google Ads účtu alebo nás kontaktujte a preveríme, kde sa váš reklamný rozpočet využíva efektívne a kde existuje priestor na zlepšenie.
