Google Ads ukazuje 500 konverzií. Meta Ads ďalších 180. ROAS vyzerá dobre a podľa reportu reklama zarába.
Je tu však jedna otázka, ktorú bežný reklamný report často nezodpovie:
Koľko z týchto zákazníkov by nakúpilo aj vtedy, keby reklamu vôbec nevideli?
Práve túto otázku rieši inkrementalita reklamy.
Pre firmy, ktoré investujú do online reklamy vyššie rozpočty, môže byť rozdiel medzi atribúciou a inkrementalitou zásadný. Kampaň totiž môže dostať zásluhu za objednávku, ktorú iba zachytila na konci nákupného procesu. Z obchodného pohľadu je však oveľa dôležitejšie vedieť, koľko nového predaja reklama skutočne vytvorila.
Čo je inkrementalita reklamy
Inkrementalita vyjadruje dodatočný výsledok, ktorý vznikol práve vďaka reklame.
Nejde teda iba o otázku:
Koľko objednávok bolo pripísaných kampani?
Ale o otázku:
Koľko objednávok by bez tejto kampane nevzniklo?
Predstavte si e-shop, ktorý počas mesiaca zaznamená 1 000 objednávok a reklamné systémy pripíšu 600 z nich plateným kampaniam.
Na prvý pohľad by sme mohli povedať, že reklama priniesla 600 objednávok.
Lenže časť zákazníkov:
- značku už poznala,
- nakupuje pravidelne,
- prišla by cez organické vyhľadávanie,
- mala produkt uložený,
- dostala newsletter,
- videla firmu na sociálnych sieťach,
- alebo už bola rozhodnutá nakúpiť a reklama bola iba posledným kontaktom.
Ak by napríklad 250 zo 600 zákazníkov nakúpilo aj bez reklamy, skutočný inkrementálny prínos kampane by nebol 600, ale približne 350 objednávok.
A to môže úplne zmeniť pohľad na návratnosť reklamného rozpočtu.
Atribúcia a inkrementalita nie sú to isté
Toto je jeden z najdôležitejších rozdielov vo výkonnostnom marketingu.
Atribúcia sa snaží rozhodnúť, komu pripíšeme zásluhu za konverziu.
Inkrementalita sa snaží zistiť, či by konverzia bez reklamy vôbec vznikla.
Predstavte si zákazníka, ktorý váš e-shop pozná päť rokov. Chce si kúpiť ďalší produkt, zadá do Googlu názov vašej firmy, klikne na platenú reklamu a objedná.
Google Ads môže objednávku správne zaznamenať ako konverziu reklamy.
Z pohľadu atribúcie je všetko v poriadku.
Ale čo z pohľadu inkrementality?
Je veľmi pravdepodobné, že tento človek by nakúpil aj bez reklamy. Možno by klikol na organický výsledok o jeden riadok nižšie.
Kampaň teda konverziu zachytila, ale nemusela ju vytvoriť.
To neznamená, že reklama bola automaticky zbytočná. Znamená to iba to, že pri rozhodovaní o rozpočte potrebujete rozlišovať medzi pripísanou a skutočne dodatočnou hodnotou.
Prečo vysoký ROAS ešte nemusí znamenať vysokú inkrementalitu
ROAS patrí medzi základné metriky e-commerce reklamy:
ROAS = tržby pripísané reklame / náklady na reklamu
Ak investujete 10 000 € a reklamný systém pripíše kampani tržby 80 000 €, ROAS je 800 %.
Výsledok môže vyzerať výborne.
Čo však v prípade, ak by zákazníci bez reklamy vytvorili tržby 60 000 €?
Skutočne dodatočné tržby vytvorené reklamou by potom predstavovali iba 20 000 €.
Preto je možné, aby mala kampaň vysoký atribučný ROAS, ale výrazne nižší inkrementálny ROAS.
Zvlášť opatrne treba interpretovať kampane, ktoré pracujú najmä s:
- existujúcimi zákazníkmi,
- remarketingovými publikami,
- návštevníkmi s vysokým nákupným zámerom,
- brandovými vyhľadávaniami,
- ľuďmi, ktorí už vložili produkt do košíka,
- zákazníkmi tesne pred rozhodnutím.
Čím bližšie reklama vstupuje do poslednej fázy nákupného procesu, tým väčšie je riziko, že si pripíše zásluhu za dopyt, ktorý už existoval.
Typický príklad: reklama na vlastnú značku
Brandové kampane v Google Ads bývajú často medzi kampaňami s najvyšším ROAS.
Nie je to prekvapujúce.
Človek, ktorý vyhľadáva priamo názov vašej firmy alebo e-shopu, už má k značke veľmi blízko. Pravdepodobnosť konverzie je preto výrazne vyššia než pri človeku, ktorý prvýkrát hľadá všeobecný produkt alebo službu.
Ak však firma vypne brandovú reklamu, nemusí automaticky prísť o všetky konverzie, ktoré jej Google Ads predtým pripisoval.
Časť používateľov môže kliknúť na:
- organický výsledok,
- Google Business Profile,
- produktový výsledok,
- inú stránku firmy.
Práve preto sa pri väčších rozpočtoch oplatí skúmať nielen výkon kampane, ale aj jej dodatočný prínos.
Ako sa inkrementalita meria
Teoretický princíp je jednoduchý.
Potrebujeme porovnať dve čo najpodobnejšie skupiny:
Testovacia skupina reklamu vidí.
Kontrolná skupina reklamu nevidí.
Následne porovnáme ich správanie.
Ak zo 100 000 ľudí v kontrolnej skupine nakúpi 1 000 a z porovnateľnej testovacej skupiny 1 300, reklama pravdepodobne nevytvorila všetkých 1 300 objednávok.
Približne 1 000 by vzniklo prirodzene.
Rozdiel 300 objednávok predstavuje inkrementálny efekt kampane.
Zjednodušene:
Inkrementálne konverzie = konverzie testovacej skupiny – očakávané konverzie bez reklamy
V praxi je výpočet zložitejší, pretože treba pracovať s veľkosťou skupín, štatistickou neistotou, sezónnosťou a ďalšími vplyvmi. Základná myšlienka však zostáva rovnaká:
porovnávame realitu s reklamou s čo najlepším odhadom reality bez reklamy.
1. Holdout test: časť publika reklamu neuvidí
Najčistejšou logikou je vytvoriť kontrolnú skupinu používateľov, ktorým reklamu zámerne nezobrazujeme.
Napríklad:
- 90 % vhodného publika môže reklamu dostávať,
- 10 % zostane kontrolnou skupinou.
Po skončení experimentu porovnáme počet nákupov, dopytov alebo inú obchodnú metriku.
Výhodou je, že sa dostávame veľmi blízko k odpovedi na otázku:
Čo by sa stalo, keby reklama neexistovala?
Pri menších firmách však môže byť problémom nedostatok dát. Ak máte desať objednávok mesačne, rozdiel medzi testovacou a kontrolnou skupinou môže byť skôr náhoda než spoľahlivý signál.
Čím menší objem konverzií máte, tým opatrnejšie treba výsledky interpretovať.
2. Geografický experiment
Ďalšou možnosťou je rozdeliť trh podľa regiónov.
Predstavte si firmu pôsobiacu na celom Slovensku.
Reklamu môžeme ponechať alebo zvýšiť napríklad v jednej skupine porovnateľných regiónov a v druhej skupine ju obmedziť. Následne sledujeme rozdiel vo vývoji objednávok alebo dopytov.
Dôležité je vybrať oblasti, ktoré sa pred experimentom správali čo najpodobnejšie.
Porovnávať Bratislavu s malým okresom by nedávalo veľký zmysel. Rozdiely v populácii, kúpnej sile, konkurencii a prirodzenom dopyte by mohli výsledok skresliť.
Geografické testovanie môže byť vhodné najmä pre značky s väčším objemom dát a celoslovenskými alebo medzinárodnými kampaňami.
3. Dočasné vypnutie alebo obmedzenie kampane
Jednoduchšou formou testu je dočasné vypnutie určitej časti reklamy a sledovanie celkového predaja.
Napríklad vypnete jednu kampaň a Google Ads následne ukáže pokles 200 konverzií.
To ešte neznamená, že firma stratila 200 objednávok.
Treba sa pozrieť na celkové objednávky firmy.
Ak Google Ads vykáže o 200 konverzií menej, ale celkový predaj e-shopu klesne iba o 40 objednávok, máme veľmi zaujímavú informáciu.
Časť konverzií sa pravdepodobne presunula do iných kanálov.
Presne preto nestačí sledovať iba reklamný účet.
Sledujte biznis, nie iba reklamné platformy
V ROI index pri Google reklame nehodnotíme kampane iba podľa kliknutí alebo zobrazení. Podstatné sú objednávky, dopyty, cena za získanie zákazníka, tržby a podľa dostupných údajov aj marža či reálna ziskovosť.
Rovnaký princíp platí pri inkrementalite.
Ak vypnete časť kampaní, nepozerajte iba na to, čo sa stalo v Google Ads.
Sledujte:
- celkové tržby firmy,
- počet všetkých objednávok,
- počet nových zákazníkov,
- počet dopytov,
- organické objednávky,
- direct traffic,
- brandové vyhľadávania,
- počet telefonátov,
- hodnotu objednávky,
- maržu,
- opakované nákupy.
Reklamný systém pozná svoju časť zákazníckej cesty. Firma však potrebuje vidieť celý obchodný výsledok.
Noví a existujúci zákazníci
Pri vyhodnocovaní inkrementality je veľmi užitočné rozdeliť zákazníkov na nových a existujúcich.
Predstavte si remarketingovú kampaň s ROAS 1 500 %.
Výborne?
Možno.
Ak však väčšinu objednávok vytvorili pravidelní zákazníci, ktorí by sa do e-shopu vrátili aj bez reklamy, hodnota kampane môže byť nižšia, než naznačuje reklamný report.
Naopak kampaň s ROAS 500 %, ktorá získava prevažne úplne nových zákazníkov, môže mať pre dlhodobý rast firmy väčšiu hodnotu.
Obzvlášť vtedy, ak zákazník nakupuje opakovane.
Preto je pri kvalitnej správe Google Ads dôležité neoptimalizovať kampane izolovane od obchodného modelu firmy.
Inkrementalita a celoživotná hodnota zákazníka
Predstavte si, že získanie nového zákazníka stojí 40 €.
Je to veľa alebo málo?
Bez ďalších informácií to nevieme.
Ak zákazník nakúpi iba raz a firma na objednávke zarobí 20 €, reklama pravdepodobne nedáva ekonomický zmysel.
Ak však priemerný nový zákazník urobí počas nasledujúcich troch rokov desať nákupov a firme vytvorí výrazne vyššiu maržu, prvá objednávka môže byť pokojne menej zisková.
Inkrementalita preto nie je iba nástroj na „dokazovanie“, či reklama funguje.
Pomáha lepšie odpovedať aj na otázku:
Koľko môžeme zaplatiť za skutočne nového zákazníka?
Pozor na jednu z najčastejších chýb
Pri testovaní reklamy firma vypne kampane a súčasne:
- zmení ceny,
- spustí veľkú akciu,
- odošle newsletter,
- zmení web,
- začne sezóna,
- vypredá dôležitý produkt,
- zmení dopravu,
- konkurent spustí výpredaj.
Potom sa snaží z výsledkov určiť, čo spôsobilo zmenu predaja.
Takýto experiment je veľmi ťažké interpretovať.
Čím viac premenných zmeníte naraz, tým horšie dokážete oddeliť efekt reklamy od ostatných faktorov.
Preto by mal inkrementálny experiment začínať jasnou hypotézou.
Napríklad:
Ak vypneme brandovú Google Ads kampaň, zníži sa celkový počet objednávok o menej ako počet konverzií, ktoré jej dnes Google Ads pripisuje.
To už je otázka, ktorú možno testovať.
Ako by sme postupovali pri praktickom teste
1. Definujeme otázku
Čo presne chceme zistiť?
Napríklad:
- Prináša remarketing dodatočné objednávky?
- Má brandová kampaň inkrementálny efekt?
- Prináša Performance Max nových zákazníkov?
- Zvýši vyšší rozpočet celkový počet objednávok?
- Oplatí sa reklama v konkrétnom regióne?
- Vytvára Meta Ads nový dopyt alebo iba asistuje existujúcim zákazníkom?
Bez presne definovanej otázky môže experiment priniesť veľa dát, ale málo odpovedí.
2. Vyberieme obchodnú metriku
Nemusí to byť konverzia z reklamného systému.
Často je vhodnejšie sledovať:
- celkový počet objednávok,
- celkové tržby,
- hrubú maržu,
- počet nových zákazníkov,
- kvalifikované dopyty,
- uzatvorené obchody.
3. Vytvoríme kontrolu
Musíme mať spôsob, ako odhadnúť, čo by sa stalo bez reklamy.
Môže ísť o:
- kontrolnú skupinu používateľov,
- kontrolné regióny,
- kontrolné obdobie,
- vhodne navrhnutý experiment s vypnutím kampane.
4. Počas testu nemeníme všetko naraz
Ak testujeme reklamu, snažíme sa čo najviac stabilizovať ostatné faktory.
5. Vyhodnocujeme celkový obchodný dopad
Kľúčová otázka nie je:
O koľko konverzií klesol Google Ads?
Ale:
O koľko objednávok, zákazníkov alebo eur reálne prišla firma?
Inkrementálny ROAS
Keď poznáme odhad skutočne dodatočných tržieb, môžeme vypočítať aj incremental ROAS – iROAS.
Zjednodušene:
iROAS = inkrementálne tržby / reklamné náklady
Príklad:
Reklamný rozpočet: 10 000 €
Tržby pripísané reklamou: 60 000 €
Klasický ROAS: 600 %
Experiment však ukáže, že bez reklamy by pravdepodobne vzniklo 40 000 € z týchto tržieb.
Inkrementálne tržby sú teda:
60 000 € – 40 000 € = 20 000 €
Inkrementálny ROAS:
20 000 / 10 000 = 200 %
Rozdiel medzi ROAS 600 % a iROAS 200 % už môže zásadne zmeniť rozhodnutie o ďalšom rozpočte.
A ak započítame maržu, dopravu, zľavy, vratky a ďalšie náklady, pohľad sa môže zmeniť ešte viac.
Znamená nízka inkrementalita, že treba kampaň vypnúť?
Nie automaticky.
Reklama môže mať aj ďalšie funkcie:
- chrániť značku vo vyhľadávaní,
- podporovať uvádzanie nového produktu,
- zvyšovať povedomie,
- zrýchľovať rozhodnutie zákazníka,
- podporovať opakované nákupy,
- ovplyvňovať ďalšie marketingové kanály,
- pomáhať zákazníkovi nájsť konkrétnu ponuku.
Inkrementalita preto nie je ďalšia metrika, podľa ktorej mechanicky vypneme všetko s nízkym výsledkom.
Je to ďalšia vrstva informácií pre lepšie rozhodovanie.
Výsledok treba vždy interpretovať v kontexte stratégie firmy.
Aj preto má zmysel prepájať výkonnostné kampane s celkovou marketingovou stratégiou.
Kedy má testovanie inkrementality najväčší význam
Najväčší zmysel má najmä vtedy, keď:
- investujete do reklamy významný rozpočet,
- kampane dosahujú veľmi vysoký ROAS,
- máte silnú značku,
- veľkú časť predaja tvoria vracajúci sa zákazníci,
- používate rozsiahly remarketing,
- investujete veľa do brandových kampaní,
- reklamné platformy si pripisujú veľkú časť celkového obratu,
- viacero reklamných systémov si pripisuje tú istú konverziu,
- chcete výraznejšie zvýšiť rozpočet,
- potrebujete rozhodnúť, ktorý marketingový kanál naozaj vytvára rast.
Pri malom objeme dát nemusí byť možné urobiť dokonalý experiment. Aj jednoduchšie testovanie však môže odhaliť, že realita je iná, než naznačuje dashboard reklamnej platformy.
Najväčšia chyba: optimalizovať reklamu iba podľa toho, čo tvrdí reklamný systém
Google chce ukázať hodnotu Google Ads.
Meta chce ukázať hodnotu Meta Ads.
Každá platforma sa pozerá na zákaznícku cestu zo svojho uhla.
Firma však nepotrebuje maximalizovať počet konverzií v reklamnom účte.
Potrebuje maximalizovať skutočný obchodný výsledok.
Preto sa pri marketingu oplatí postupovať od jednoduchého merania ku kvalitnejšiemu:
kliknutia → konverzie → tržby → marža → noví zákazníci → celoživotná hodnota → inkrementálny prínos
Čím vyšší reklamný rozpočet firma investuje, tým dôležitejšie je vedieť, či ďalšie euro reklamy skutočne vytvára nový predaj.
Dáta musia byť najskôr správne
Inkrementalitu nemá veľký význam riešiť v reklamnom účte, ktorý nemá správne nastavené ani základné konverzie.
Najskôr treba vedieť:
- či sa objednávky zaznamenávajú správne,
- či sa konverzie neduplikujú,
- či sa odoslanie formulára skutočne meria ako odoslanie,
- či sa prenášajú správne hodnoty objednávok,
- či je Google Ads prepojený s analytikou,
- či firma vie rozlíšiť kvalitný a nekvalitný lead.
ROI index pri audite a správe Google Ads kontroluje aj konverzie, GA4, hodnoty konverzií a prepojenie analytických účtov. Ak si nie ste istí kvalitou dát, vhodným prvým krokom môže byť audit Google Ads účtu.
Bez kvalitných vstupných dát totiž môže byť aj sofistikovaný model iba veľmi presným výpočtom z nesprávnych údajov.
Príklad z e-shopu
Pri e-commerce projekte môže reklamný účet vyzerať veľmi dobre, ale samotný ROAS nehovorí nič o marži jednotlivých produktov ani o tom, koľko objednávok by prišlo prirodzene.
Preto má zmysel prepájať:
- reklamné dáta,
- analytiku,
- hodnotu objednávok,
- maržu,
- podiel nových zákazníkov,
- skladovú dostupnosť,
- celkové obchodné výsledky.
Podobný prístup používame aj pri projektoch, kde Google Ads a Meta reklamu nehodnotíme iba podľa návštevnosti, ale podľa objednávok, dopytov a efektívneho využitia rozpočtu. Pozrieť si môžete aj našu prípadovú štúdiu e-shopu s kúpeľňovým štúdiom.
Reklama, ktorá dostala konverziu, nemusí byť reklama, ktorá ju vytvorila
To je hlavná myšlienka inkrementality.
Atribúcia je potrebná. Bez nej by sme nevedeli kampane operatívne optimalizovať.
Ale pri väčších rozpočtoch už nestačí vedieť, kde bola konverzia zaznamenaná.
Potrebujeme vedieť:
Čo by sa stalo, keby sme túto reklamu nespustili?
Práve odpoveď na túto otázku oddeľuje jednoduché reportovanie kampaní od skutočného marketingového rozhodovania.
Chcete vedieť, čo vaša reklama skutočne prináša?
Ak investujete do Google Ads alebo ďalších PPC kampaní a nechcete sa rozhodovať iba podľa kliknutí, konverzií a ROAS z reklamného systému, pozrieme sa na vaše kampane v širšom obchodnom kontexte.
V ROI index vieme preveriť:
- nastavenie Google Ads,
- meranie konverzií,
- GA4 a analytiku,
- štruktúru kampaní,
- rozdelenie rozpočtu,
- cenu za získanie zákazníka,
- výkonnosť jednotlivých segmentov,
- možnosti testovania,
- priestor na efektívnejšie využitie rozpočtu.
Cieľom nie je iba dosiahnuť krajší report.
Cieľom je vedieť, ktorá reklama skutočne vytvára nový obchod a kde iba platíte za zákazníka, ktorý by prišiel aj bez nej.
Pozrite si možnosti Google reklamy a správy Google Ads alebo si nechajte preveriť existujúci účet prostredníctvom auditu Google Ads.
