Predstavte si, že platíte marketingovej agentúre za správu Google Ads, SEO alebo marketingovú stratégiu. Po niekoľkých mesiacoch zistíte, že tá istá agentúra začala pracovať aj pre vášho najväčšieho konkurenta.
Je to automaticky problém?
Nie vždy. Veľmi však záleží na tom, ako blízko si firmy konkurujú, aké služby agentúra poskytuje a ako pracuje s dátami, know-how a obchodnými informáciami klientov.
Konflikt záujmov v marketingu nie je iba právna alebo zmluvná otázka. V praxi môže ovplyvniť stratégiu, cenu reklamy, kvalitu práce aj dôveru medzi klientom a agentúrou.
V ROI index preto považujeme transparentnosť za jednu zo základných podmienok dlhodobej spolupráce.
Kedy sú dve firmy skutočne priamymi konkurentmi?
Nie každé dve spoločnosti z rovnakého odvetvia sú automaticky priamymi konkurentmi.
Predstavme si dve realitné kancelárie. Jedna pôsobí výlučne v Košiciach a druhá v Trenčíne. Obe poskytujú podobné služby, ale o rovnakého klienta sa väčšinou neuchádzajú.
Úplne iná situácia vzniká, ak dve realitné kancelárie:
- pôsobia v rovnakom meste,
- cielia na rovnakých majiteľov nehnuteľností,
- ponúkajú rovnaký typ služby,
- používajú podobnú cenovú politiku,
- súťažia v Google Ads o rovnaké kľúčové slová,
- oslovujú rovnaké publikum na Facebooku a Instagrame.
Vtedy už hovoríme o veľmi blízkej konkurencii.
Podobne môže ísť o dve zubné kliniky v jednom meste, dva e-shopy predávajúce rovnaký sortiment alebo dve účtovnícke firmy cieliace na rovnaký segment podnikateľov.
Technicky to možné je. Otázkou je, či je to správne
Marketingová agentúra môže mať technicky oddelené Google Ads účty, analytiku, kampane, reporty aj jednotlivých pracovníkov.
Problém však nie je iba v tom, či sa dáta fyzicky prenesú z jedného účtu do druhého.
Agentúra počas spolupráce získava množstvo informácií:
- ktoré produkty majú najvyššiu maržu,
- ktoré služby sú pre firmu prioritné,
- akú cenu za lead je klient ochotný akceptovať,
- ktoré kampane sú ziskové,
- ktoré kľúčové slová konvertujú,
- aký má klient marketingový rozpočet,
- ktoré regióny sú najvýkonnejšie,
- aká je obchodná stratégia firmy,
- kde sa firma pripravuje expandovať,
- aké má slabé stránky oproti konkurencii.
Časť týchto informácií nemusí byť nikde exportovaná alebo formálne zdieľaná. Marketingový špecialista ich jednoducho pozná.
A práve preto vzniká konflikt záujmov.
Google Ads je typickým príkladom
Pri PPC reklame môže byť konflikt záujmov ešte výraznejší.
Predstavte si dve firmy, ktoré súťažia o rovnaké vyhľadávania v Google.
Agentúra spravuje kampane firme A a zároveň firme B.
Z dát vie, že určitá skupina kľúčových slov prináša firme A mimoriadne kvalitné objednávky. Zároveň vidí, že firma A môže bez problémov zvýšiť cenu za kliknutie alebo rozpočet.
Čo má agentúra urobiť pri firme B?
Má jej odporučiť rovnaké kľúčové slová?
Ak áno, môže tým nepriamo zvýšiť cenu reklamy prvému klientovi.
Ak nie, neposkytuje druhému klientovi maximálnu možnú službu.
Agentúra sa tak môže dostať do situácie, keď optimalizácia jedného klienta ide proti ekonomickým záujmom druhého klienta.
Pri profesionálnej správe Google Ads kampaní preto nejde iba o nastavovanie ponúk a kľúčových slov. Dôležité je chápať aj širší obchodný kontext klienta.
Auction Insights konflikt ešte viac zviditeľňuje
Google Ads poskytuje report Auction Insights, prostredníctvom ktorého je možné sledovať, s akými inzerentmi sa stretávate v reklamných aukciách.
Agentúra, ktorá spravuje dvoch priamych konkurentov, tak môže veľmi detailne vidieť ich vzájomné správanie.
Môže poznať:
- impression share,
- overlap rate,
- position above rate,
- top of page rate,
- absolute top of page rate,
- outranking share.
Samotné tieto údaje nie sú dôvodom na problém. Konflikt vzniká vtedy, keď jedna strana platí agentúru za to, aby získala konkurenčnú výhodu, zatiaľ čo agentúra súčasne pomáha jej priamemu rivalovi dosiahnuť presne opačný výsledok.
Konflikt záujmov nie je len o PPC
Rovnaký problém môže vzniknúť pri SEO.
Agentúra môže na základe práce pre prvého klienta zistiť, že určité témy alebo kľúčové slová majú vysoký obchodný potenciál.
Následne začne vytvárať podobnú obsahovú stratégiu pre konkurenta.
Pri GEO a AI Visibility je situácia ešte zaujímavejšia.
Ak dve firmy súťažia o to, aby ich ChatGPT, Gemini, Perplexity alebo Google AI uvádzali medzi odporúčanými značkami, agentúra môže pracovať na posilňovaní autority oboch spoločností vo veľmi podobnom informačnom priestore.
To nemusí byť automaticky nesprávne. Pri priamych konkurentoch však musí byť spolupráca nastavená veľmi transparentne.
Kedy môže spolupráca s dvoma firmami z rovnakého segmentu fungovať?
Existujú situácie, keď problém prakticky nevzniká.
Napríklad jedna firma pôsobí na Slovensku a druhá v Rakúsku. Alebo jedna predáva výhradne B2B a druhá B2C.
Podobne nemusí byť problém pracovať pre dve firmy z rovnakého odboru, ak:
- pôsobia v odlišných regiónoch,
- majú rozdielne cieľové skupiny,
- predávajú rozdielne produkty,
- využívajú agentúru na úplne odlišné služby,
- alebo sa ich obchodné záujmy reálne neprekrývajú.
Dôležitá nie je samotná kategória podnikania, ale reálny stupeň konkurencie medzi firmami.
Najhorší scenár: klient sa o konflikte dozvie náhodou
Najväčším problémom nemusí byť samotná spolupráca s konkurenciou.
Problémom je, keď sa o nej klient dozvie až neskôr.
Napríklad z referencie na webe agentúry, z LinkedInu, z firemného loga v portfóliu alebo dokonca od samotného konkurenta.
V takom okamihu už nejde iba o marketingovú otázku. Ide o dôveru.
Klient si prirodzene začne klásť otázky:
„Videla agentúra moje dáta?“
„Použila moje výsledky pri nastavovaní kampane konkurencie?“
„Odporučila konkurencii stratégiu, ktorú sme spoločne vyvinuli?“
„Naozaj pracuje v mojom najlepšom záujme?“
Aj keď agentúra nič nesprávne neurobila, pochybnosti môžu poškodiť vzťah.
Preto je transparentnosť oveľa lepším riešením než neskoršie vysvetľovanie.
Samostatné účty sú základ
Klient by mal mať svoje marketingové dáta pod kontrolou.
Google Ads, Google Analytics 4, Google Tag Manager a ďalšie systémy by nemali fungovať ako „čierna skrinka“, ku ktorej má prístup iba agentúra.
Klient by mal vedieť:
- kde sú jeho dáta,
- kto k nim má prístup,
- čo sa v účte mení,
- čo agentúra optimalizuje,
- aké výsledky kampane dosahujú.
Transparentné vlastníctvo účtov zároveň výrazne znižuje riziko problémov pri zmene dodávateľa.
Dlhodobá spolupráca je podľa nás ideálny stav, ale klient by nemal zostať v agentúre len preto, že bez nej stratí prístup k vlastným dátam.
Interné „čínske múry“ nie sú vždy dostatočné
Väčšie agentúry konflikt často riešia tým, že konkurentov spravujú rozdielne tímy.
Teoreticky tím A nepozná dáta klienta B a naopak.
Je to legitímny spôsob riadenia konfliktu záujmov, najmä vo veľkých sieťových agentúrach.
Pri menších tímoch je však oddelenie podstatne komplikovanejšie. Seniorný stratég, PPC špecialista alebo majiteľ agentúry môže pracovať na viacerých projektoch a prirodzene si buduje znalosti z celého portfólia.
Know-how navyše nemožno úplne vymazať z hlavy.
Ak raz zistíte, že určitá stratégia v konkrétnom segmente mimoriadne dobre funguje, je prakticky nemožné tváriť sa pri ďalšom klientovi, že túto skúsenosť nemáte.
Agentúrne know-how je pritom jedným z dôvodov, prečo si klient agentúru vôbec najíma.
Rozhodujúca hranica preto vedie medzi všeobecným know-how agentúry a dôvernými informáciami konkrétneho klienta.
Skúsenosti z odvetvia sú výhodou, nie problémom
Marketingová agentúra, ktorá pracovala napríklad pre desiatky e-shopov, prirodzene pozná princípy úspešných Shopping kampaní.
To nie je konflikt záujmov.
Je to skúsenosť.
Rovnako je úplne legitímne, že pozná typické problémy realitných kancelárií, výrobných spoločností alebo lokálnych služieb.
Klient si skúsenosti agentúry kupuje práve preto, aby nemusela pri každom projekte začínať od nuly.
Rozdiel je medzi vetami:
„Z našich skúseností s e-commerce vieme, že tento typ kampane často funguje.“
a
„U vášho konkurenta sme zistili, že toto konkrétne kľúčové slovo generuje najziskovejších zákazníkov, preto ho použijeme aj u vás.“
Prvá situácia je know-how.
Druhá už môže predstavovať veľmi vážny problém.
Čo by mal klient od agentúry očakávať?
Pred začiatkom spolupráce je vhodné mať jasno v niekoľkých otázkach.
Môžete sa agentúry opýtať:
„Pracujete pre niektorého z našich priamych konkurentov?“
„Ako riešite konflikt záujmov?“
„Kto bude mať prístup k našim dátam?“
„Budeme vlastníkmi reklamných a analytických účtov?“
„Ako zabezpečujete oddelenie informácií medzi klientmi?“
Seriózna agentúra by na podobné otázky mala vedieť odpovedať jednoznačne.
Konflikt záujmov môže vzniknúť aj počas spolupráce
Pri podpise zmluvy nemusí existovať žiadny problém.
O šesť mesiacov však agentúru osloví nový klient, ktorý je priamym konkurentom existujúceho klienta.
Práve vtedy sa ukáže kvalita vzťahu medzi klientom a agentúrou.
Najhorším riešením je problém ignorovať.
Lepšie je situáciu posúdiť individuálne:
- ide skutočne o priameho konkurenta?
- súťažia firmy o rovnakého zákazníka?
- pôsobia na rovnakom trhu?
- prekrývajú sa služby?
- aké informácie má agentúra k dispozícii?
- dokáže zabezpečiť dostatočné oddelenie tímov?
- vie o situácii existujúci klient?
V niektorých prípadoch je možné spoluprácu nastaviť.
V iných je korektnejšie nového klienta neprijať.
Nie každý klient je vhodný klient
Marketingová agentúra by nemala merať svoju úspešnosť iba počtom získaných zákaziek.
Ak prijatie ďalšieho klienta môže poškodiť existujúcu spoluprácu alebo dôveru, krátkodobý príjem môže byť z dlhodobého pohľadu veľmi drahý.
Kvalitný agentúrny vzťah je často postavený na rokoch spolupráce, detailnej znalosti podnikania klienta a vzájomnej dôvere.
Preto môže byť ekonomicky aj profesionálne lepšie jednu zákazku odmietnuť než riskovať stratu dlhoročného klienta.
Ako sa na konflikt záujmov pozeráme v ROI index
V ROI index staviame spoluprácu na transparentnosti, prístupe klienta k vlastným dátam a merateľných výsledkoch.
Pri každom projekte sa pozeráme nielen na reklamné platformy, ale aj na obchodný model firmy, konkurenciu a reálnu návratnosť marketingových aktivít.
Ak medzi dvoma potenciálnymi klientmi existuje významný konkurenčný konflikt, treba ho riešiť ešte pred začiatkom spolupráce, nie až vtedy, keď vznikne problém.
Rovnako nechceme vytvárať marketing iba preto, aby sa „minul rozpočet“.
Zaujíma nás, či marketing firme prináša obchodný výsledok.
Aj preto pri nových projektoch často začíname analýzou existujúceho stavu. Pri PPC môže odhaliť nielen technické nedostatky, ale aj problémy v meraní, štruktúre kampaní, práci s vyhľadávacími dopytmi alebo v konkurenčnom prostredí.
Príklad praktického prístupu nájdete aj v našej prípadovej štúdii e-shopu a kúpeľňového štúdia.
Dôvera má väčšiu hodnotu ako jeden nový kontrakt
Agentúra môže pracovať pre firmy z rovnakého segmentu.
Môže mať rozsiahle skúsenosti z konkrétneho trhu.
Môže využívať know-how získané počas rokov práce pre rôznych klientov.
Ale dôverné údaje, obchodná stratégia a interné informácie jedného klienta by nikdy nemali slúžiť na získanie výhody pre druhého.
Pri priamych konkurentoch preto neexistuje univerzálne áno alebo nie.
Existuje však jednoduché pravidlo:
Ak by sa agentúra bála klientovi otvorene povedať, že začína pracovať pre jeho konkurenta, pravdepodobne už existuje problém.
Dlhodobý marketingový vzťah musí byť založený na dôvere. Bez nej nepomôže ani perfektné SEO, Google Ads alebo AI Visibility.
Ak chcete nezávislý pohľad na svoje PPC kampane, meranie alebo online marketing, pozrite si možnosti spolupráce s ROI index alebo službu správy Google Ads.
