Lead scoring pre PPC kampane: ako priradiť dopytom hodnotu a posielať ju reklamným systémom

Máte 50 dopytov z Google Ads. Konverzie vyzerajú dobre, cena za lead je prijateľná a reklamný systém hlási úspešnú kampaň.

Obchodné oddelenie však vidí niečo iné.

Z 50 kontaktov bolo možno 15 úplne nerelevantných, 20 sa iba informatívne pýtalo na cenu, 10 malo reálny záujem a iba 5 dopytov malo potenciál skončiť objednávkou.

Pre Google Ads však môže byť každý z týchto formulárov stále jedna rovnaká konverzia.

A práve tu vzniká problém.

Ak reklamnému systému neposkytnete informáciu o kvalite získaného dopytu, algoritmus nevie, či vám priniesol potenciálneho zákazníka za 10 000 €, alebo človeka, ktorý iba vyplnil formulár bez reálneho záujmu.

Riešením môže byť lead scoring pre PPC kampane – systém, pomocou ktorého jednotlivým dopytom priraďujete hodnotu podľa ich obchodného potenciálu a následne tieto informácie posielate späť do Google Ads, Meta Ads alebo ďalších reklamných systémov.

Cieľom už potom nie je iba:

získať čo najviac konverzií.

Cieľom je:

získať čo najviac hodnotných zákazníkov.

V ROI index sa preto pri výkonnostnom marketingu nepozeráme iba na kliknutia a počet formulárov. Pri projektoch, kde sú dáta dostupné, má význam prepájať PPC kampane s kvalitou dopytov, hodnotou zákaziek, maržou a reálnym obchodným výsledkom.

Čo je lead scoring?

Lead scoring je spôsob hodnotenia potenciálnych zákazníkov podľa toho, akú pravdepodobnosť majú stať sa reálnymi zákazníkmi alebo akú obchodnú hodnotu môžu firme priniesť.

Každému leadu môžete priradiť napríklad:

• počet bodov,
• kategóriu,
• pravdepodobnosť uzatvorenia obchodu,
• predpokladanú hodnotu zákazky,
• očakávanú maržu,
• hodnotu konverzie.

Jednoduchý model môže vyzerať napríklad takto:

Konkrétne čísla nie sú univerzálne.

Inak bude lead hodnotiť realitná kancelária, inak advokátska kancelária, výrobca priemyselných zariadení, B2B softvérová firma alebo spoločnosť predávajúca rekonštrukcie za desiatky tisíc eur.

Podstatné je, aby bolo hodnotenie konzistentné a naviazané na obchodnú realitu firmy.

Prečo nestačí merať iba odoslanie formulára?

Predstavme si dve Google Ads kampane.

Kampaň A

• 100 dopytov,
• náklady 2 000 €,
• cena za lead 20 €.

Kampaň B

• 50 dopytov,
• náklady 2 000 €,
• cena za lead 40 €.

Pri klasickom vyhodnocovaní vyzerá výrazne lepšie kampaň A.

Lenže obchodné oddelenie následne zistí:

Kampaň A

• 100 leadov,
• 10 kvalifikovaných,
• 2 zákazky.

Kampaň B

• 50 leadov,
• 25 kvalifikovaných,
• 8 zákaziek.

Z pohľadu ceny za formulár vyhráva kampaň A.

Z pohľadu podnikania môže výrazne vyhrávať kampaň B.

A reklamný systém by sa mal ideálne naučiť tento rozdiel rozpoznávať.

Práve preto pri správe Google Ads sledujeme podľa dostupných údajov nielen konverzie, ale aj cenu za relevantný dopyt, hodnotu zákazníka, maržu a obchodnú kvalitu získaných leadov.

Reklamný systém potrebuje vedieť, čo je kvalitný lead

Moderné reklamné systémy pracujú vo veľkej miere automatizovane.

Algoritmus vyhodnocuje obrovské množstvo signálov a snaží sa nájsť používateľov, pri ktorých predpokladá vyššiu pravdepodobnosť dosiahnutia zadaného cieľa.

Lenže systém optimalizuje podľa toho, aký signál mu posielate.

Ak je vašou hlavnou konverziou každý odoslaný formulár, hovoríte algoritmu:

Hľadaj ďalších ľudí, ktorí sa správajú podobne ako tí, ktorí odoslali formulár.

Ak však následne odošlete aj informáciu:

• lead bol kvalifikovaný,
• vznikla obchodná príležitosť,
• zákazník si rezervoval stretnutie,
• bola vypracovaná ponuka,
• zákazka bola uzatvorená,
• zákazka mala hodnotu 8 500 €,

dávate reklamnému systému podstatne kvalitnejšiu spätnú väzbu.

Google v súčasnosti umožňuje prepájať online lead s následnými offline výsledkami napríklad prostredníctvom Enhanced Conversions for Leads, ktoré využívajú údaje poskytnuté používateľom na presnejšie priradenie neskoršej offline konverzie k reklamnej interakcii.

Pri Meta Ads je podobným princípom prepojenie CRM a reklamného systému cez Conversions API, pričom Meta má riešenia zamerané aj na optimalizáciu kampaní podľa kvalitnejších leadov a ďalších udalostí v predajnom procese.

Lead scoring nemusí byť komplikovaný

Častou chybou je predstava, že firma potrebuje sofistikovaný CRM systém, umelú inteligenciu a desiatky premenných.

Začať môžete podstatne jednoduchšie.

Napríklad piatimi úrovňami.

0 bodov – nerelevantný lead

Dopyt nemá obchodný význam.

Môže ísť napríklad o:

• spam,
• pracovnú ponuku,
• dodávateľskú ponuku,
• zákazníka mimo cieľovej lokality,
• požiadavku na službu, ktorú neposkytujete.

25 bodov – potenciálne relevantný kontakt

Zákazník patrí do cieľovej skupiny, ale zatiaľ chýbajú dôležité informácie.

50 bodov – relevantný lead

Dopyt zodpovedá službe, lokalite a základným obchodným kritériám.

75 bodov – kvalifikovaný lead

Firma už vie, že potenciálny zákazník:

• potrebuje konkrétnu službu,
• má realistický rozpočet,
• spĺňa cieľové parametre,
• má reálny záujem riešenie kúpiť.

100 bodov – obchodná príležitosť

Prebehla konzultácia, stretnutie, kalkulácia alebo obchodná ponuka a existuje vysoká pravdepodobnosť zákazky.

Neskôr môže namiesto bodového skóre nastúpiť priamo reálna finančná hodnota zákazky.

Aké údaje zaradiť do lead scoringu?

Najväčšiu hodnotu majú kritériá, ktoré preukázateľne súvisia s úspešnosťou predaja.

Pri B2B firme to môže byť:

• veľkosť spoločnosti,
• obrat,
• počet zamestnancov,
• segment,
• rozhodovacia právomoc kontaktnej osoby,
• lokalita,
• požadovaná služba,
• plánovaný rozpočet,
• termín realizácie.

Pri realitnej kancelárii napríklad:

• predaj alebo kúpa nehnuteľnosti,
• lokalita,
• typ nehnuteľnosti,
• predpokladaná cena,
• termín predaja,
• či je človek vlastníkom nehnuteľnosti.

Pri poskytovateľovi drahších služieb:

• požadovaná služba,
• rozsah projektu,
• rozpočet,
• termín realizácie,
• lokalita,
• pripravenosť zákazníka rozhodnúť sa.

Netreba však zbierať desať údajov iba preto, aby bol formulár „inteligentnejší“.

Čím komplikovanejší formulár vytvoríte, tým viac potenciálnych zákazníkov môže jeho vyplnenie vzdať.

Ideálne je preto kombinovať informácie z formulára s údajmi, ktoré neskôr doplní obchodník alebo CRM.

Rozdiel medzi lead score a hodnotou konverzie

Tieto dve veličiny netreba zamieňať.

Lead score hovorí napríklad:

Tento dopyt má kvalitu 85 zo 100.

Conversion value môže hovoriť:

Na základe historických dát má takýto dopyt pre nás očakávanú hodnotu 250 €.

Práve druhý údaj môže byť mimoriadne dôležitý pri optimalizácii reklamy.

Predstavme si, že zo 100 kvalifikovaných leadov vznikne priemerne 20 zákaziek a priemerný hrubý zisk zo zákazky je 1 000 €.

Očakávaná ekonomická hodnota jedného kvalifikovaného leadu môže byť približne:

20 % × 1 000 € = 200 €

Neznamená to, že každý lead firme zarobí 200 €.

Znamená to, že pri dostatočne veľkej vzorke môže mať takýto typ leadu približnú očakávanú hodnotu 200 €.

Takéto údaje sú pre rozhodovanie o PPC rozpočte omnoho užitočnejšie ako samotné:

„formulár bol odoslaný“.

Ako posielať hodnotu leadov do Google Ads

Typický proces môže vyzerať takto:

Google Ads → web → formulár → CRM → kvalifikácia leadu → spätný import do Google Ads

Po príchode dopytu sa do CRM uloží zákazník a dostupné identifikátory.

Obchodník následne zmení stav kontaktu napríklad na:

• nový lead,
• kvalifikovaný lead,
• obchodná príležitosť,
• ponuka odoslaná,
• zákazka získaná,
• zákazka stratená.

Tieto obchodné udalosti môžu byť následne poslané späť do Google Ads.

Enhanced Conversions for Leads sú aktuálnym riešením Google na presnejšie prepájanie webových leadov s neskoršími offline výsledkami pomocou first-party údajov, napríklad e-mailovej adresy.

Viac o technickom základe merania nájdete aj v článku Ako nastaviť server-side tracking, CAPI a Enhanced Conversions.

Nemusíte importovať iba konečný predaj

Pri dlhšom B2B predajnom cykle môže objednávka vzniknúť až o niekoľko týždňov alebo mesiacov.

Pre reklamný systém preto môže byť užitočné pracovať aj s medzikrokmi.

Napríklad:

Lead → Qualified Lead → Opportunity → Won Deal

Každému kroku môžete priradiť inú hodnotu.

Napríklad:

• Lead – 10 €
• Qualified Lead – 100 €
• Opportunity – 400 €
• Won Deal – skutočná hodnota zákazky

Výsledkom je oveľa detailnejší obraz o tom, čo reklamná kampaň reálne prináša.

Lead scoring v Meta Ads

Podobný princíp možno využiť aj pri kampaniach na Facebooku a Instagrame.

Ak Meta dostáva iba informáciu o odoslaní formulára, pracuje primárne so signálom vzniku leadu.

Ak však cez CRM a Conversions API dostáva ďalšie udalosti z predajného procesu, môže mať lepšiu spätnú väzbu o tom, ktoré kontakty sú pre firmu hodnotnejšie. Meta svoj CRM model Conversions API priamo spája s optimalizáciou na kvalitnejšie leady.

Problematike merania Facebook a Instagram reklamy sa podrobnejšie venujeme na stránke Meta Pixel a Conversions API.

Najväčšia chyba: optimalizovať na lacné, ale nekvalitné leady

Cena za lead môže byť veľmi nebezpečná metrika, ak ju sledujete izolovane.

Predstavme si:

Zdroj A

CPA za lead: 18 €

Kvalifikovaných: 10 %

Cena za kvalifikovaný lead: približne 180 €

Zdroj B

CPA za lead: 45 €

Kvalifikovaných: 60 %

Cena za kvalifikovaný lead: približne 75 €

Na úrovni klasického PPC reportu vyzerá lepšie zdroj A.

Z obchodného pohľadu môže byť viac než dvojnásobne efektívnejší zdroj B.

Preto pri webovej analytike odporúčame definovať metriky podľa obchodného významu, nie iba podľa toho, ktoré čísla je najjednoduchšie získať z reklamného rozhrania.

Lead scoring pomáha aj pri vyhodnocovaní kľúčových slov

Predstavte si B2B Google Ads účet.

Kľúčové slovo A prinieslo:

• 30 leadov,
• CPA 25 €.

Kľúčové slovo B:

• 12 leadov,
• CPA 50 €.

Bez ďalších informácií by bolo logické presunúť rozpočet ku kľúčovému slovu A.

CRM však ukáže:

Kľúčové slovo A

30 leadov → 2 kvalifikované.

Kľúčové slovo B

12 leadov → 8 kvalifikovaných.

Zrazu sa rozhodovanie úplne mení.

Rovnako môžete porovnávať:

• kampane,
• reklamné skupiny,
• vyhľadávacie výrazy,
• lokality,
• zariadenia,
• landing pages,
• publikum,
• reklamné kreatívy.

PPC analytika sa tak postupne posúva od:

Ktorá reklama priniesla formulár?

k oveľa dôležitejšej otázke:

Ktorá reklama priniesla zákazníka?

Ešte lepšie je posielať skutočnú hodnotu zákazky

Lead scoring je medzistupeň.

Ak máte kvalitné CRM dáta, ideálnym cieľom je dostať sa až k skutočným obchodným výsledkom.

Napríklad:

Google Ads klik
↓
dopyt
↓
obchodná príležitosť
↓
zákazka
↓
obrat 12 000 €
↓
hrubá marža 4 500 €

Pri rozhodovaní o marketingu je hodnota 4 500 € často podstatne dôležitejšia než informácia, že vznikla jedna konverzia.

Aj preto na stránke Google reklama pre firmy zdôrazňujeme, že reklamu treba podľa dostupných dát hodnotiť v kontexte tržieb, marže, kvality dopytov a reálnej ziskovosti, nie iba podľa kliknutí alebo počtu konverzií.

Kedy má lead scoring najväčší význam?

Lead scoring odporúčame zvážiť najmä firmám, kde:

• jednotlivé dopyty majú výrazne rozdielnu kvalitu,
• obchod prebieha mimo webu,
• zákazník nekupuje okamžite online,
• existuje obchodné oddelenie,
• využíva sa CRM,
• zákazka má vyššiu hodnotu,
• rozhodovací proces trvá dlhšie,
• lacný lead nemusí byť dobrý lead.

Typické príklady:

• B2B spoločnosti,
• SaaS,
• realitné kancelárie,
• developeri,
• advokátske kancelárie,
• finančné služby,
• výroba,
• stavebné firmy,
• personálne agentúry,
• odborné služby,
• kliniky,
• vzdelávanie,
• drahšie produkty a služby.

Práve pri B2B kampaniach môže byť rozdiel medzi počtom leadov a počtom reálnych obchodných príležitostí veľmi výrazný.

Lead scoring bez kvalitného merania nebude fungovať

Pred nastavovaním pokročilého lead scoringu treba najskôr vyriešiť základ.

Je správne nastavené:

• meranie formulárov?
• Google Ads conversion tracking?
• GA4?
• Google Tag Manager?
• Consent Mode?
• Meta Pixel?
• Conversions API?
• Enhanced Conversions?
• CRM?
• identifikácia zdroja leadu?
• deduplikácia konverzií?

Ak sú vstupné dáta nesprávne, pokročilá automatizácia problém nevyrieši.

Naopak – môže ho ešte znásobiť.

Preto sa pri PPC kampaniach oplatí začať auditom merania a až následne riešiť pokročilé odovzdávanie obchodnej hodnoty.

Podobný prístup používame aj pri reálnych projektoch, kde prepájame Google Ads, Meta Ads a meranie s obchodnými výsledkami. Pozrite si napríklad prípadovú štúdiu e-shopu s kúpeľňovým štúdiom, kde pri vyhodnocovaní výkonu pracujeme nielen s návštevnosťou, ale aj s objednávkami, dopytmi a hodnotou konverzií.

Od CPL k hodnote zákazníka

Vývoj PPC merania môže vo firme vyzerať približne takto:

1. Kliknutia

„Koľko návštevníkov sme získali?“

↓

2. Konverzie

„Koľko formulárov prišlo?“

↓

3. Cena za lead

„Koľko nás stojí jeden dopyt?“

↓

4. Kvalifikované leady

„Koľko dopytov bolo obchodne relevantných?“

↓

5. Cena za kvalifikovaný lead

„Koľko nás stojí potenciálny zákazník?“

↓

6. Získané zákazky

„Koľko zákazníkov sme získali?“

↓

7. Hodnota a marža

„Koľko nám reklama skutočne zarobila?“

Práve posledné úrovne sú z pohľadu majiteľa firmy najdôležitejšie.

PPC algoritmus potrebuje kvalitnú spätnú väzbu

Automatizácia v Google Ads ani Meta Ads sama osebe nevie, čo je pre vaše podnikanie dobrý zákazník.

To musíte definovať vy.

Ak reklamný systém dostáva nekvalitné alebo príliš jednoduché údaje, môže veľmi efektívne optimalizovať na nesprávny cieľ.

Ak mu však postupne odovzdávate informácie o:

• kvalite leadu,
• obchodnom štádiu,
• hodnote zákazníka,
• skutočnom predaji,

vytvárate oveľa kvalitnejší dátový základ pre optimalizáciu.

Výkonnostný marketing sa potom neposúva iba smerom k lacnejším konverziám.

Posúva sa smerom k hodnotnejším zákazníkom.

Chcete zistiť, či vaše PPC kampane optimalizujú na správne konverzie?

Ak používate Google Ads alebo Meta Ads a získavate dopyty, ale neviete, ktoré z nich sa menia na skutočných zákazníkov, problém nemusí byť iba v kampaniach.

Môže byť v dátach, ktoré reklamnému systému posielate.

V ROI index vám vieme pomôcť preveriť:

• Google Ads a Meta Ads kampane,
• nastavenie konverzií,
• hodnoty konverzií,
• kvalitu dopytov,
• GA4 a Google Tag Manager,
• Enhanced Conversions,
• Meta Pixel a Conversions API,
• možnosti prepojenia PPC s CRM,
• vyhodnocovanie kampaní podľa obchodného výsledku.

Ako Google Partner sa pri PPC kampaniach zameriavame na transparentné dáta, merateľné výsledky a reklamu, ktorá má obchodný význam.

Ak chcete vedieť, či vaše kampane skutočne privádzajú správnych zákazníkov, nie iba lacné formuláre, kontaktujte ROI index.

Reklamný systém nemusí vedieť iba to, že dopyt vznikol. Mal by vedieť aj to, akú mal pre vaše podnikanie hodnotu.