Získať dopyt cez Facebook alebo Instagram môže byť technicky veľmi jednoduché. Používateľ uvidí reklamu, klikne na tlačidlo, otvorí sa formulár priamo v prostredí Meta a väčšina údajov môže byť vyplnená automaticky. O pár sekúnd je kontakt odoslaný.
Práve táto jednoduchosť je hlavnou výhodou Meta Lead Ads, ale zároveň môže byť ich najväčšou slabinou.
Alternatívou je poslať používateľa z reklamy na vlastnú landing page, kde si najskôr prečíta informácie o službe, výhodách, cene alebo spôsobe spolupráce a až následne odošle formulár.
Ktorý model prináša viac dopytov? A ešte dôležitejšie: ktorý prináša kvalitnejších potenciálnych zákazníkov?
Z našej skúsenosti v ROI index platí, že samotná cena za lead ešte veľmi málo hovorí o úspešnosti kampane. Rozhodujúce je, koľko dopytov sa reálne zmení na obchod.
Meta Lead Ads dokážu výrazne znížiť bariéru
Lead Ads umožňujú používateľovi vyplniť formulár bez opustenia Facebooku alebo Instagramu. Meta navyše dokáže automaticky doplniť napríklad:
- meno,
- e-mail,
- telefón,
- ďalšie údaje z profilu.
Z pohľadu používateľského komfortu ide o veľmi efektívny formát.
Používateľ nemusí čakať na načítanie webu, hľadať kontaktný formulár ani vypisovať údaje, ktoré Facebook už pozná.
Výsledkom môže byť vysoký konverzný pomer a nízka cena za lead.
Ak napríklad reklama cez klasickú landing page získava dopyt za 25 €, Lead Ads môžu v niektorých kampaniach priniesť kontakt za 10 alebo 15 €.
Na prvý pohľad je víťaz jasný.
Lenže nie vždy.
Lacnejší lead nemusí byť lepší lead
Predstavte si dve kampane.
Kampaň A – Meta Lead Ads
- 100 leadov,
- cena za lead 10 €,
- reklamný rozpočet 1 000 €,
- 10 relevantných potenciálnych zákazníkov,
- 2 zákazníci.
Kampaň B – landing page
- 40 leadov,
- cena za lead 25 €,
- reklamný rozpočet 1 000 €,
- 20 relevantných potenciálnych zákazníkov,
- 5 zákazníkov.
Podľa ceny za lead vyhrala prvá kampaň.
Podľa obchodného výsledku však jednoznačne vyhrala druhá.
Preto v ROI index nehodnotíme lead-generation kampane iba cez CPL – Cost per Lead. Pri optimalizácii nás zaujíma predovšetkým to, čo sa s dopytom deje po jeho získaní.
Pokiaľ máte správne nastavené meranie, môžete marketing vyhodnocovať podľa reálnych obchodných výsledkov, nie iba podľa počtu kliknutí a formulárov.
Viac o našom prístupe k výkonnostným kampaniam nájdete aj na stránke Google reklama a PPC kampane.
Prečo môžu mať Meta Lead Ads nižšiu kvalitu
Problémom Lead Ads nie je samotný reklamný formát. Problémom môže byť príliš nízka bariéra konverzie.
Ak používateľ odošle formulár na dve alebo tri kliknutia, nemusí sa nad svojím rozhodnutím takmer vôbec zamyslieť.
Pri predvyplnenom formulári sa dokonca môže stať, že:
- používateľ presne nevie, čo objednáva,
- nepozná cenu služby,
- nepozná podmienky spolupráce,
- iba impulzívne reagoval na reklamu,
- po odoslaní formulára už o službu nemá záujem,
- vo formulári zostane starý telefón alebo e-mail,
- kontakt nereaguje na telefonát ani e-mail.
Výsledkom sú síce lacné kontakty, ale obchodné oddelenie stráca čas ich kvalifikáciou.
Meta Ads Manager pritom stále ukazuje veľmi peknú cenu za konverziu.
A práve tu vzniká nebezpečný rozdiel medzi marketingovou metrikou a obchodným výsledkom.
Landing page vytvára prirodzený kvalifikačný filter
Vlastná vstupná stránka vyžaduje od používateľa viac aktivity.
Musí:
- kliknúť na reklamu,
- počkať na otvorenie stránky,
- prečítať si aspoň časť ponuky,
- pochopiť, čo ponúkate,
- rozhodnúť sa pokračovať,
- vyplniť formulár.
Na prvý pohľad je to nevýhoda.
Konverzný pomer môže byť nižší a cena jedného získaného kontaktu vyššia.
Z obchodného pohľadu však tento proces funguje ako predbežná kvalifikácia potenciálneho zákazníka.
Človek, ktorý prešiel celou landing page a následne vyplnil formulár, už spravidla prejavil väčšiu mieru záujmu ako človek, ktorý odoslal predvyplnený Facebook formulár za niekoľko sekúnd.
Landing page dokáže odpovedať ešte pred prvým telefonátom
Veľkou výhodou vlastnej stránky je priestor.
V reklame nemôžete vysvetliť všetko.
Na landing page môžete návštevníkovi ukázať:
- čo presne ponúkate,
- pre koho je služba určená,
- aký problém riešite,
- ako spolupráca prebieha,
- čo klient dostane,
- referencie,
- ukážky výsledkov,
- prípadové štúdie,
- orientačnú cenu,
- najčastejšie otázky,
- argumenty, prečo si vybrať práve vás.
Potenciálny zákazník tak nevstupuje do formulára úplne „studený“.
Časť obchodného procesu absolvoval ešte pred kontaktovaním firmy.
Pri službách s vyššou cenou alebo dlhším rozhodovacím procesom môže byť táto fáza mimoriadne dôležitá.
Meta Lead Ads však rozhodne netreba zavrhovať
To neznamená, že Lead Ads sú zlým formátom.
Naopak.
V niektorých kampaniach môžu fungovať veľmi dobre.
Výhodné sú najmä vtedy, keď zákazník nepotrebuje pred konverziou veľké množstvo informácií.
Môže ísť napríklad o:
- rezerváciu konzultácie,
- cenovú ponuku,
- registráciu,
- jednoduchú lokálnu službu,
- nábor zamestnancov,
- získavanie kontaktov na následné telefonické spracovanie,
- bezplatnú ukážku alebo konzultáciu.
Ak máte zároveň dobre nastavené obchodné spracovanie leadov, Lead Ads dokážu vytvoriť veľmi efektívny akvizičný kanál.
Rozhodujúce však je merať ich kvalitu.
Ako zvýšiť kvalitu Meta Lead Ads
Jednou z najčastejších chýb je príliš jednoduchý formulár.
Ak sa potenciálneho zákazníka opýtate iba na meno, telefón a e-mail, získate veľa kontaktov, ale Meta prakticky nevie odlíšiť vážny záujem od impulzívneho kliknutia.
Do formulára preto môže byť vhodné zaradiť kvalifikačné otázky.
Napríklad:
Aký typ služby potrebujete?
Aký máte približný rozpočet?
Kedy chcete službu realizovať?
V ktorom meste alebo regióne službu potrebujete?
Aký problém momentálne riešite?
Pri B2B kampaniach môžeme zisťovať napríklad:
- názov firmy,
- web,
- segment,
- počet zamestnancov,
- reklamný rozpočet,
- aktuálne používané marketingové kanály.
Každá ďalšia otázka môže znížiť počet leadov.
To však nemusí byť negatívne.
Ak počet kontaktov klesne o 30 %, ale počet obchodne relevantných dopytov zostane rovnaký, kampaň sa v skutočnosti zlepšila.
Pri landing page získavate oveľa väčšiu kontrolu
Pri vlastnej landing page máte pod kontrolou prakticky celý proces.
Môžete testovať:
- nadpis,
- hlavný vizuál,
- argumentáciu,
- CTA,
- dĺžku stránky,
- formulár,
- počet polí,
- referencie,
- cenu,
- video,
- FAQ,
- prípadové štúdie.
Zároveň môžete návštevníkov ďalej využívať v remarketingu.
Ak človek navštívi stránku, ale formulár neodošle, stále vytvára hodnotné publikum.
Môžete následne pracovať napríklad s návštevníkmi, ktorí:
- navštívili landing page,
- strávili na nej určitý čas,
- navštívili konkrétnu sekciu,
- otvorili formulár,
- ale nedokončili konverziu.
Pri správnom nastavení Meta Pixelu, GA4 a súhlasov so spracovaním údajov tak získavate výrazne viac informácií o celom rozhodovacom procese.
Veľkou výhodou landing page je aj meranie
Kvalitný marketing potrebuje kvalitné dáta.
Preto odporúčame merať nielen odoslanie formulára, ale podľa možností aj ďalšie kroky.
Napríklad:
Lead → kvalifikovaný lead → obchodná príležitosť → zákazník → hodnota zákazky
Práve prepojenie marketingových a obchodných dát dokáže zásadne zmeniť optimalizáciu kampane.
Predstavte si dve reklamné zostavy.
Prvá vytvorí 30 leadov po 15 €.
Druhá vytvorí iba 15 leadov po 25 €.
Algoritmus optimalizovaný iba podľa formulárov bude pravdepodobne preferovať prvú.
Ak však z prvej reklamnej zostavy vznikne jeden zákazník a z druhej päť zákazníkov, správne rozhodnutie je úplne opačné.
Preto je atribúcia a meranie jednou z najdôležitejších častí performance marketingu.
Kde teda vznikajú kvalitnejšie dopyty?
Univerzálna odpoveď neexistuje.
V praxi však často pozorujeme tento rozdiel:
Meta Lead Ads
→ viac leadov
→ nižšia cena za lead
→ menšie trenie
→ často nižšia priemerná kvalita kontaktov
Landing page
→ menej leadov
→ vyššia cena za lead
→ vyššia bariéra konverzie
→ potenciálne kvalitnejšie a informovanejšie dopyty
Rozhodujúci je však konkrétny produkt, segment, cena služby, cieľová skupina a spôsob obchodného spracovania.
Preto je vhodné oba modely testovať na rovnakom publiku a s rovnakou ponukou.
Najlepší test nie je CPL, ale cena zákazníka
Pri porovnávaní Lead Ads a landing page odporúčame nesledovať iba:
- počet leadov,
- cenu za lead,
- CTR,
- konverzný pomer.
Dôležitejšie metriky sú:
- percento kontaktov, ktoré sa podarilo zastihnúť,
- percento relevantných dopytov,
- počet kvalifikovaných leadov,
- počet vytvorených obchodných príležitostí,
- počet zákazníkov,
- hodnota objednávok,
- cena za získaného zákazníka,
- návratnosť reklamných nákladov.
Až tieto údaje ukážu, ktorý spôsob získavania dopytov je pre firmu výhodnejší.
Príklad: realitný maklér
Predstavme si realitného makléra, ktorý chce získavať majiteľov nehnuteľností pripravujúcich sa na predaj.
Pri Lead Ads môže reklama hovoriť:
Chcete predať byt alebo dom? Nechajte nám kontakt.
Používateľ vyplní formulár a maklér mu zavolá.
Takáto kampaň môže priniesť veľké množstvo kontaktov.
Ale medzi nimi môžu byť ľudia, ktorí iba zisťujú cenu, plánujú predávať o dva roky alebo vôbec nie sú rozhodnutí využiť makléra.
Na landing page však môžeme vysvetliť:
- ako maklér nehnuteľnosť predáva,
- čo zabezpečí,
- ako ju odprezentuje,
- ako získava záujemcov,
- akú má lokálnu znalosť,
- aké služby sú zahrnuté,
- aké výsledky dosiahol.
A až potom príde formulár.
Takýto dopyt môže byť drahší, ale používateľ už lepšie rozumie ponuke.
Pre realitné kancelárie a maklérov sme preto pripravili aj samostatný pohľad na marketing pre realitné kancelárie a maklérov.
Pri drahších službách získava landing page ešte väčší význam
Čím vyššia je hodnota zákazky a čím zložitejšie je rozhodovanie zákazníka, tým viac informácií potrebuje pred kontaktovaním dodávateľa.
Pri službe za 30 € je impulzívne rozhodnutie prirodzené.
Pri službe za 3 000, 10 000 alebo 50 000 € už zákazník typicky potrebuje viac dôvery.
Landing page tu dokáže pracovať s argumentmi, ktoré sa do reklamy jednoducho nezmestia.
Môžete ukázať odborné skúsenosti, proces spolupráce alebo reálne výsledky. Praktický príklad práce s výkonnostným marketingom nájdete aj v našej prípadovej štúdii kúpeľňového štúdia a e-shopu.
A čo kombinácia Lead Ads a landing page?
Veľmi často nemusíte vyberať iba jednu možnosť.
Oba formáty môžu fungovať súčasne.
Jedna časť kampane môže používať Lead Ads a druhá vlastnú landing page.
Následne porovnávame:
- množstvo kontaktov,
- kvalitu kontaktov,
- cenu kvalifikovaného leadu,
- počet objednávok,
- hodnotu zákaziek.
Takýto experiment dokáže ukázať odpoveď, ktorú žiadny všeobecný marketingový návod nepozná:
čo funguje práve pre vašu firmu.
Zároveň sa môže ukázať, že jednotlivé formáty fungujú pre rôzne publikum.
Lead Ads môžu výborne fungovať pri remarketingu, kde zákazník značku už pozná, zatiaľ čo pri studenom publiku môže byť efektívnejšia landing page s podrobnejším vysvetlením ponuky.
Alebo presne naopak.
Rozhodnúť by mali dáta.
Najdrahší lead môže byť ten, ktorý bol „lacný“
Firma môže mať pocit, že získava fantastické výsledky, pretože Meta Ads ukazuje cenu za lead 5 €.
Pokiaľ však obchodník musí kontaktovať 100 ľudí, aby získal dvoch reálnych zákazníkov, skutočné náklady vyzerajú úplne inak.
Do nákladov vstupuje aj:
- čas obchodníka,
- telefonovanie,
- opakované kontaktovanie,
- administratíva,
- príprava cenových ponúk,
- nekvalifikované obchodné stretnutia.
Preto sa pri marketingu oplatí pozerať ďalej ako na prvú konverziu.
Cieľom kampane nie je vytvoriť formulár. Cieľom je vytvárať obchod.
Ako by sme test nastavili v ROI index
Ak má firma dostatočný rozpočet a počet konverzií, vhodným riešením je rozdeliť testovanie na dva samostatné scenáre.
V prvom smerujeme reklamy do natívneho Meta formulára.
V druhom smerujeme porovnateľné publikum na kvalitnú landing page.
Podľa konkrétneho projektu sledujeme nielen CPL, ale aj kvalifikáciu dopytov a následné obchodné výsledky.
Súčasťou správne pripraveného testu by malo byť:
- jasne definované publikum,
- porovnateľná reklamná ponuka,
- kvalitné kreatívy,
- správne nastavené konverzie,
- Meta Pixel,
- GA4,
- UTM parametre,
- evidencia zdroja leadu,
- spätná väzba od obchodného tímu.
Až potom môžeme povedať, ktorá cesta je ekonomicky výhodnejšia.
Neoptimalizujte reklamu na kontakty, ale na výsledok
Meta Lead Ads môžu priniesť obrovské množstvo leadov a pri niektorých projektoch sú najefektívnejším riešením.
Vlastná landing page zase dokáže zákazníka lepšie pripraviť, kvalifikovať a presvedčiť ešte pred tým, ako odošle formulár.
Preto otázka neznie iba:
„Kde získame lacnejší lead?“
Lepšia otázka je:
„Kde získame viac zákazníkov pri ziskovej cene?“
Ak už používate Facebook alebo Instagram reklamu, ale neviete, či vám Lead Ads prinášajú skutočne kvalitné dopyty, v ROI index sa môžeme pozrieť na celý proces – od reklamy cez meranie až po kvalitu získaných kontaktov.
Performance marketing by nemal byť iba o počte kliknutí a formulárov. Mal by prinášať merateľný obchodný výsledok a návratnosť investície.
Viac informácií o ROI index nájdete na roi-index.com.
