Marketingová kampaň priniesla 100 leadov. Je to dobrý výsledok?
Na prvý pohľad možno áno. Ak však obchodné oddelenie po kontaktovaní všetkých 100 záujemcov zistí, že 70 z nich nemá relevantný záujem, 20 nemá potrebný rozpočet, 7 iba porovnáva možnosti a reálny obchodný potenciál majú traja, pohľad na úspešnosť kampane sa výrazne zmení.
Práve preto v ROI index nepovažujeme samotný počet leadov za dostatočnú metriku na hodnotenie marketingu.
Lead je iba začiatok.
Pre firmu je oveľa dôležitejšie vedieť, koľko marketingových kontaktov sa postupne zmenilo na kvalifikované obchodné príležitosti, zákazníkov a nakoniec na zisk.
A tu vstupuje do hry rozdiel medzi MQL – Marketing Qualified Lead a SQL – Sales Qualified Lead.
Čo je lead?
Lead je potenciálny zákazník, ktorý určitým spôsobom prejavil záujem o firmu, produkt alebo službu.
Môže napríklad:
- odoslať kontaktný formulár,
- zavolať,
- napísať e-mail,
- vyžiadať si cenovú ponuku,
- stiahnuť odborný materiál,
- registrovať sa na webinár,
- objednať konzultáciu,
- prihlásiť sa na newsletter,
- reagovať na reklamu.
Podrobnejšie vysvetlenie nájdete aj v našom slovníku pri pojme lead.
Problém je v tom, že jednotlivé leady nemajú rovnakú hodnotu.
Človek, ktorý si stiahne PDF dokument, nie je v rovnakej fáze nákupného procesu ako človek, ktorý odošle formulár s otázkou:
„Máme záujem o správu Google Ads s rozpočtom 5 000 € mesačne. Kedy môžeme začať?“
Technicky môžeme oba kontakty započítať ako lead.
Z obchodného pohľadu však ide o úplne inú kvalitu.
Čo znamená MQL?
MQL – Marketing Qualified Lead je marketingovo kvalifikovaný lead.
Ide o človeka alebo firmu, ktorí už prejavili určitú mieru záujmu a podľa vopred stanovených kritérií majú väčší potenciál ako bežný anonymný návštevník.
MQL ešte nemusí byť pripravený okamžite nakúpiť.
Môže napríklad:
- opakovane navštíviť web,
- prezerať si konkrétne služby,
- stiahnuť odborný obsah,
- prihlásiť sa na webinár,
- reagovať na remarketing,
- vyplniť formulár,
- navštíviť cenník,
- vrátiť sa na web niekoľkokrát,
- prejaviť záujem o konkrétne riešenie.
Pri B2B marketingu môže byť kvalifikácia ešte podrobnejšia.
Firma môže sledovať napríklad veľkosť potenciálneho klienta, odvetvie, lokalitu, pracovnú pozíciu kontaktnej osoby alebo to, či daná spoločnosť vôbec patrí do ideálneho zákazníckeho profilu.
MQL teda hovorí približne:
„Tento kontakt vyzerá z pohľadu marketingu zaujímavo a oplatí sa mu venovať ďalšiu pozornosť.“
Stále však nie je isté, či z neho vznikne reálna obchodná príležitosť.
Čo znamená SQL?
SQL – Sales Qualified Lead je obchodne kvalifikovaný lead.
Ide o kontakt, pri ktorom už firma identifikovala reálny predajný potenciál.
Typický SQL môže:
- aktívne hľadať riešenie,
- mať konkrétnu potrebu,
- disponovať relevantným rozpočtom,
- patriť do vhodnej cieľovej skupiny,
- mať právomoc alebo vplyv na rozhodnutie,
- poznať približný termín realizácie,
- chcieť cenovú ponuku,
- požadovať konzultáciu,
- byť pripravený rokovať o spolupráci.
SQL je preto pre obchod výrazne hodnotnejší ako všeobecný lead.
Môžeme povedať:
MQL prejavil relevantný záujem. SQL má relevantný obchodný potenciál.
A práve prechod MQL → SQL je metrika, ktorú by mali firmy sledovať oveľa pozornejšie.
Prečo môže byť veľa leadov zlý výsledok?
Predstavme si dve kampane.
Kampaň A
Rozpočet: 2 000 €
Počet leadov: 100
Cena za lead: 20 €
SQL: 5
Noví zákazníci: 1
Kampaň B
Rozpočet: 2 000 €
Počet leadov: 40
Cena za lead: 50 €
SQL: 20
Noví zákazníci: 6
Ak hodnotíme iba cenu za lead, kampaň A vyzerá fantasticky.
Lead stojí iba 20 €.
Pri kampani B stojí 50 €, teda dvaapolkrát viac.
Majiteľ firmy môže veľmi rýchlo povedať:
„Kampaň A je efektívnejšia.“
Lenže obchodné výsledky hovoria opak.
Kampaň B priniesla šesť zákazníkov namiesto jedného.
Ak majú zákazníci porovnateľnú hodnotu, drahší lead môže byť v skutočnosti oveľa výhodnejší.
Toto je jeden z dôvodov, prečo pri správe Google Ads nestačí optimalizovať kampane iba podľa toho, koľko formulárov systém zaznamenal.
Potrebujeme vedieť, čo sa s týmito formulármi stalo ďalej.
Najlacnejší lead nemusí byť najlepší lead
Automatizované reklamné systémy sú veľmi dobré v optimalizácii podľa cieľa, ktorý im zadáme.
Ak však zadáme zlý cieľ, dokážu veľmi efektívne optimalizovať nesprávnu vec.
Povedzme, že Google Ads vyhodnocuje ako hlavnú konverziu každý odoslaný formulár.
Algoritmus postupne zisťuje, pri akých používateľoch vzniká najviac formulárov, a snaží sa nachádzať ďalších podobných.
To znie správne.
Lenže čo ak veľkú časť formulárov tvoria:
- nerelevantné požiadavky,
- uchádzači o zamestnanie,
- dodávatelia,
- ľudia mimo cieľovej lokality,
- zákazníci hľadajúci výrazne lacnejšie riešenie,
- spam,
- existujúci klienti,
- ľudia, ktorých firma nedokáže obslúžiť?
Reklamný systém nemusí vedieť, že obchodné oddelenie tieto kontakty odmieta.
Z pohľadu Google Ads vznikla konverzia.
Z pohľadu firmy nevznikla obchodná hodnota.
Preto má kvalitné nastavenie merania a následné vyhodnocovanie leadov zásadný význam. Pri pochybnostiach môže pomôcť aj audit Google Ads účtu, ktorý dokáže odhaliť problémy v kampaniach aj v nastavení konverzií.
Marketing a obchod musia používať rovnakú definíciu kvalitného leadu
Veľmi častý problém vzniká medzi marketingovým a obchodným oddelením.
Marketing povie:
„Tento mesiac sme priniesli 150 leadov.“
Obchod odpovie:
„Ale väčšina bola nekvalitná.“
Marketing ukáže cenu za konverziu.
Obchod ukáže prázdny CRM systém.
Kto má pravdu?
Pokojne môžu mať pravdu obaja.
Problémom nemusí byť samotná kampaň. Problémom môže byť to, že firma nemá presne definované, čo považuje za kvalitný lead.
Pred spustením kampaní preto odporúčame stanoviť minimálne základné kritériá.
Napríklad:
Lead: každý nový relevantný kontakt.
MQL: kontakt spĺňajúci základné marketingové kritériá.
SQL: kontakt, pri ktorom obchod potvrdil reálnu potrebu a potenciál nákupu.
Opportunity: konkrétna obchodná príležitosť.
Customer: získaný zákazník.
Takto sa marketing prestáva hodnotiť podľa jednej izolovanej konverzie.
Vzniká celý reťazec:
návštevník → lead → MQL → SQL → obchodná príležitosť → zákazník → tržba → zisk
A presne toto je pohľad, ktorý dáva firme omnoho lepšie informácie.
Aké KPI sledovať namiesto samotného počtu leadov?
Počet leadov má stále význam.
Nemal by však zostať jedinou metrikou.
Pri lead generation kampaniach odporúčame podľa možností sledovať napríklad:
Počet leadov
Koľko kontaktov marketing priniesol.
CPL – Cost per Lead
Koľko v priemere stojí získanie jedného leadu.
Počet MQL
Koľko leadov splnilo marketingové kritériá kvality.
Cost per MQL
Koľko stojí získanie marketingovo kvalifikovaného kontaktu.
MQL → SQL conversion rate
Aké percento MQL obchod vyhodnotí ako skutočne relevantnú obchodnú príležitosť.
Počet SQL
Koľko reálnych obchodných kontaktov marketing vytvoril.
Cost per SQL
Koľko reklamného rozpočtu firma potrebuje na vytvorenie jednej obchodne kvalifikovanej príležitosti.
SQL → zákazník
Aké percento SQL nakoniec nakúpi.
CAC – Customer Acquisition Cost
Koľko firmu stojí získanie nového zákazníka.
Hodnota zákazníka
Koľko zákazník firme v priemere prinesie.
ROI
Akú návratnosť má investícia do marketingu.
Nie každá firma musí od prvého dňa používať desiatky ukazovateľov.
Dôležité je začať prepájať marketingové metriky s obchodnými výsledkami.
Príklad z B2B marketingu
Predstavme si firmu, ktorá predáva službu s priemernou hodnotou zákazky 10 000 €.
Za mesiac získala:
- 60 leadov,
- 30 MQL,
- 12 SQL,
- 5 ponúk,
- 2 zákazníkov.
Marketing stál 4 000 €.
Ak sa pozeráme iba na leady:
CPL = približne 67 €
To je zaujímavá informácia, ale prakticky nehovorí nič o ziskovosti.
Ak sa pozrieme hlbšie:
Cost per SQL = približne 333 €
a
náklady na získanie zákazníka = 2 000 €
Pri priemernej zákazke 10 000 € už dokáže majiteľ firmy posúdiť marketing oveľa realistickejšie.
Samozrejme, do výsledku treba započítať maržu, náklady, opakované objednávky a ďalšie faktory.
Ale rozhodovanie je už založené na biznise, nie iba na počte formulárov.
Prečo je CRM dôležité pre marketing?
Google Ads, Meta Ads alebo Google Analytics 4 vedia veľmi dobre povedať, čo sa dialo pred konverziou na webe.
Obchodný systém alebo CRM zase vie povedať, čo sa dialo po konverzii.
Najväčšiu hodnotu preto získame ich prepojením.
Marketing potrebuje spätnú informáciu:
- bol lead relevantný?
- vznikla cenová ponuka?
- vznikla obchodná príležitosť?
- získali sme zákazníka?
- akú hodnotu mala zákazka?
Bez tejto spätnej väzby vidí reklamný systém iba polovicu príbehu.
To je zároveň dôvod, prečo v ROI index kladieme dôraz na transparentné dáta, správne meranie a obchodný výsledok, nielen na počet kliknutí či konverzií. Viac o našom prístupe nájdete v článku Ako ROI index pristupuje ku Google Ads, SEO a AI Visibility.
Google Ads by mal vedieť, ktoré leady sú hodnotné
Pokročilejšie nastavenie môže posunúť optimalizáciu ešte ďalej.
Firma nemusí reklamnej platforme posielať iba informáciu:
„Vznikol formulár.“
Môže pracovať aj s následnými udalosťami z obchodného procesu.
Napríklad:
Lead → kvalifikovaný lead → cenová ponuka → zákazník
Výsledkom je oveľa kvalitnejšia spätná väzba pre optimalizáciu kampaní.
Cieľom potom nie je nájsť čo najviac ľudí ochotných vyplniť formulár.
Cieľom je nájsť viac ľudí podobných tým, ktorí majú skutočný obchodný potenciál.
Práve tu sa marketingové dáta začínajú približovať tomu, čo majiteľa firmy skutočne zaujíma:
Koľko kvalitného biznisu marketing vytvoril?
Kvalitu leadov ovplyvňuje aj reklama
Ak firma získava nekvalitné leady, nemusí byť problém iba v cieli kampane.
Dôležitá je aj samotná komunikácia.
Príliš všeobecná reklama môže prilákať obrovské množstvo ľudí, ktorí sa na službu nehodia.
Niekedy je preto výhodnejšie už v reklame alebo na landing page jasne komunikovať:
- komu je služba určená,
- pre aké firmy je vhodná,
- približnú cenovú úroveň,
- lokalitu,
- rozsah služby,
- podmienky spolupráce,
- typ zákazníka,
- čo služba zahŕňa a čo nie.
Výsledkom môže byť menej leadov.
Ale práve to môže byť správny výsledok.
Ak počet kontaktov klesne zo 100 na 60, ale počet SQL stúpne z 10 na 20, marketing sa výrazne zlepšil napriek tomu, že jednoduchý report ukazuje pokles počtu konverzií o 40 %.
Kvalita webu ovplyvňuje kvalitu leadov
Reklama neprivedie zákazníka do vákuového priestoru.
Privedie ho na web.
Preto kvalitu leadov výrazne ovplyvňuje aj to, čo používateľ nájde po kliknutí.
Web by mal pomôcť potenciálnemu zákazníkovi pochopiť:
- čo ponúkate,
- komu pomáhate,
- aký problém riešite,
- prečo si vybrať práve vás,
- ako spolupráca funguje,
- aký má byť ďalší krok.
Pri organickom získavaní zákazníkov je rovnako dôležitá kvalitná SEO optimalizácia, pretože ani vysoká návštevnosť nemá veľkú hodnotu, ak prichádza od ľudí, ktorí nikdy nemôžu byť vašimi zákazníkmi.
Platí to teda pre PPC aj SEO:
relevantná návštevnosť je dôležitejšia ako maximálna návštevnosť.
Rovnako:
kvalitné leady sú dôležitejšie ako maximálny počet leadov.
Pozor na reporty, ktoré vyzerajú príliš dobre
Marketingový report môže vyzerať fantasticky.
Konverzie +70 %.
Cena za lead –35 %.
Návštevnosť +40 %.
CTR rastie.
CPC klesá.
Na prezentácii vyzerá všetko výborne.
Ale položme ešte jednu otázku:
Ako sa zmenil počet zákazníkov a tržby z týchto leadov?
Ak odpoveď nepoznáme, report stále nie je kompletný.
Marketingová agentúra by podľa nás nemala byť spokojná iba preto, že reklamný systém ukazuje zelené čísla.
Aj preto samotný názov ROI index odkazuje na návratnosť investície a merateľný výsledok. Marketing má firme pomáhať rásť, nie iba produkovať pekné grafy.
Viac o tom, ako vnímame výsledky online marketingu, nájdete aj v sekcii otázky a odpovede o ROI index.
Ako začať merať MQL a SQL v praxi
Nemusíte hneď budovať komplikovaný enterprise systém.
Začať môžete jednoducho.
1. Definujte ideálneho zákazníka
Kto je pre vás dobrý klient?
Aké má potreby, rozpočet, veľkosť, lokalitu alebo ďalšie charakteristiky?
2. Definujte MQL
Kedy považujete kontakt za marketingovo kvalifikovaný?
3. Definujte SQL
Aké podmienky musí splniť, aby ho obchod považoval za relevantnú obchodnú príležitosť?
4. Zaznamenávajte zdroj leadu
Google Ads?
Organické vyhľadávanie?
Meta Ads?
Priamy vstup?
Odporúčanie?
Iný kanál?
5. Zaznamenávajte výsledok
Nekvalifikovaný.
MQL.
SQL.
Ponuka.
Zákazník.
6. Pravidelne vracajte výsledky späť marketingu
Marketing potrebuje vedieť nielen to, koľko leadov vytvoril, ale predovšetkým aké leady vytvoril.
Tak vzniká systém, ktorý sa môže postupne zlepšovať.
Menej leadov môže znamenať lepší marketing
Toto je možno najdôležitejšia myšlienka celého článku.
Pokles počtu leadov automaticky neznamená zhoršenie marketingu.
Predstavte si výsledok:
Pred optimalizáciou:
100 leadov → 10 SQL → 2 zákazníci
Po optimalizácii:
70 leadov → 25 SQL → 7 zákazníkov
Počet leadov klesol o 30 %.
Ak by marketingové oddelenie dostávalo bonus iba za množstvo leadov, výsledok by vyzeral horšie.
Pre majiteľa firmy je však druhý variant jednoznačne hodnotnejší.
Preto pri výkonnostnom marketingu nestačí pýtať sa:
„Koľko leadov sme získali?“
Lepšie otázky sú:
Koľko bolo kvalitných?
Koľko sa zmenilo na SQL?
Koľko obchodných príležitostí vzniklo?
Koľko zákazníkov sme získali?
Akú hodnotu priniesli?
Aká bola návratnosť marketingovej investície?
Marketing nemá vyrábať leady. Má pomáhať vytvárať biznis.
Počet leadov je jednoduchá a ľahko komunikovateľná metrika. Preto sa používa tak často.
Ale firma nežije z formulárov.
Neplatí mzdy z počtu kliknutí.
Nevytvára zisk zo zobrazení reklamy.
Potrebuje zákazníkov.
Preto by mal moderný výkonnostný marketing postupne prechádzať od otázky:
„Koľko konverzií sme získali?“
k otázke:
„Akú obchodnú hodnotu marketing vytvoril?“
Rozdiel medzi MQL a SQL je jedným z prvých krokov k tomuto spôsobu uvažovania.
A čím lepšie dokážete prepájať reklamné dáta, analytiku, CRM a reálne obchodné výsledky, tým presnejšie môžete rozhodovať o marketingovom rozpočte.
Získavate leady, ale neviete, či sú kvalitné?
Ak investujete do Google Ads alebo ďalších online marketingových kanálov a report ukazuje konverzie, no neviete presne povedať, koľko z nich sa mení na reálnych zákazníkov, oplatí sa pozrieť na celý systém merania.
V ROI index sa na kampane nepozeráme iba cez kliknutia a počet formulárov.
Zaujíma nás, či marketing prináša firme relevantné dopyty, obchodné príležitosti a merateľný výsledok.
Pozrite si našu správu Google Ads alebo začnite auditom Google Ads účtu.
Pretože najlepší marketing nie je ten, ktorý dokáže vyrobiť najväčší počet leadov.
Najlepší marketing je ten, ktorý dokáže firme priniesť správnych zákazníkov za ekonomicky zmysluplnú cenu.
