Ak niekto zadá do Google presný názov vašej firmy a váš web sa už zobrazuje na prvom mieste v organických výsledkoch, prirodzene vzniká otázka:
Prečo by som mal Googlu platiť za kliknutie človeka, ktorý už hľadá moju firmu?
Na prvý pohľad môže reklama na vlastnú značku pôsobiť ako zbytočný výdavok. Používateľ vás predsa pozná, hľadá vás a pravdepodobne by na váš web prišiel aj bez reklamy.
V praxi však odpoveď nie je jednoznačné áno alebo nie.
Brandová Google Ads kampaň môže byť veľmi efektívnym nástrojom na ochranu dopytu, ale môže byť aj kampaňou, ktorá si pripisuje konverzie, ktoré by firma získala aj bez nej.
Rozhodovať preto treba podľa dát, konkurencie a konkrétnej situácie vašej značky.
Čo je brandová Google Ads kampaň?
Brandová kampaň cieli na vyhľadávania obsahujúce názov vašej spoločnosti, značky, produktu alebo kombináciu značky a služby.
V našom prípade by mohlo ísť napríklad o vyhľadávania:
- ROI index
- ROI index Google Ads
- ROI index PPC
- ROI index recenzie
- ROI index marketingová agentúra
- Miloš Vargic ROI index
Takéto vyhľadávanie sa označuje ako brand search. Používateľ už značku pozná alebo sa s ňou niekde stretol a v Google si ju aktívne vyhľadáva.
Viac o tejto téme píšeme v článku Brand search: prečo je vyhľadávanie značky dôležitý marketingový signál.
Brandové kampane preto nefungujú rovnako ako klasická Google reklama na všeobecné výrazy typu „účtovník Bratislava“, „realitná kancelária Trenčín“ alebo „Google Ads agentúra“.
Používateľ sa nachádza oveľa bližšie k rozhodnutiu.
A práve tu vzniká problém pri vyhodnocovaní.
Brandová kampaň môže vyzerať oveľa výkonnejšie, než v skutočnosti je
Predstavte si zákazníka, ktorý:
- uvidel vašu reklamu na Facebooku,
- prečítal si odborný článok,
- dostal na vás odporúčanie,
- navštívil váš LinkedIn,
- o niekoľko dní zadal názov firmy do Google,
- klikol na brandovú Google Ads reklamu,
- odoslal dopyt.
Google Ads môže následne vykázať konverziu.
Na prvý pohľad fantastický výsledok.
Ale vytvorila túto konverziu brandová reklama?
Pravdepodobne nie sama.
Kampaň zachytila používateľa v poslednej fáze rozhodovania. Dopyt po značke vytvorili predchádzajúce marketingové aktivity, odporúčanie alebo skúsenosť zákazníka.
Preto pri správe Google Ads nestačí sledovať iba počet konverzií, cenu za konverziu alebo ROAS.
Potrebujeme vedieť, koľko konverzií reklama skutočne vytvorila navyše.
„Veď sme na prvom mieste organicky.“
Toto je najčastejší argument proti reklame na vlastnú značku.
A je úplne legitímny.
Ak zadáte názov svojej firmy do Google a:
- ste organicky na prvom mieste,
- máte dobre spracovaný Google Business Profile,
- konkurencia nad vami neinzeruje,
- výsledky vyhľadávania jasne smerujú k vašej firme,
je namieste položiť si otázku, či má platená reklama dostatočnú pridanú hodnotu.
Pri niektorých firmách môže byť správnym rozhodnutím brandovú reklamu obmedziť alebo dokonca vypnúť.
Pri iných by to bola chyba.
Rozhodujú okolnosti.
Kedy sa reklama na vlastnú značku oplatí?
1. Keď na vašu značku inzeruje konkurencia
Toto je jeden z najsilnejších argumentov pre brandovú reklamu.
Konkurencia môže cieliť na kľúčové slovo obsahujúce vašu ochrannú známku. Pravidlá Google rozlišujú medzi používaním ochrannej známky ako kľúčového slova a jej používaním priamo v reklamnom texte; samotné použitie ochrannej známky ako kľúčového slova Google všeobecne neobmedzuje.
Výsledkom môže byť situácia:
Reklama konkurenta
Vaša reklama
Váš organický výsledok
Ak vlastnú brandovú reklamu nemáte, konkurent môže byť prvý platený výsledok, ktorý používateľ uvidí.
A hoci človek pôvodne hľadal vás, konkurencia mu môže ponúknuť alternatívu presne v poslednej fáze rozhodovania.
Vtedy brandová reklama nefunguje iba ako zdroj návštevnosti.
Chráni dopyt, ktorý ste si už vybudovali.
2. Keď chcete mať väčšiu kontrolu nad výsledkom vyhľadávania
Organický výsledok nemáte vždy úplne pod kontrolou.
Pri Google Ads si môžete presnejšie určiť:
- hlavné reklamné posolstvo,
- cieľovú URL,
- propagovanú službu,
- konkurenčnú výhodu,
- odkazy na ďalšie časti webu,
- kontaktnú stránku,
- konkrétnu ponuku.
Používateľ zadá názov vašej firmy a vy mu môžete okamžite ukázať presne to, čo je pre jeho rozhodnutie najdôležitejšie.
Brandová reklama preto nie je iba „ďalší odkaz na ten istý web“.
Môže byť nástrojom na lepšie obsadenie priestoru vo výsledkoch vyhľadávania.
3. Keď máte silnú konkurenciu
Čím je segment konkurenčnejší, tým väčší význam môže mať ochrana značky.
Typickým príkladom sú:
- e-shopy,
- poisťovne,
- finančné služby,
- realitné kancelárie,
- cestovanie,
- SaaS,
- telekomunikácie,
- online služby,
- vzdelávanie,
- lokálne služby.
Ak má jedna získaná objednávka alebo jeden nový klient vysokú hodnotu, strata malej časti brandového dopytu môže byť drahšia ako samotná brandová kampaň.
4. Keď chcete používateľa dostať na správnu podstránku
Nie každý človek hľadajúci názov firmy potrebuje homepage.
Môže hľadať:
- kontakt,
- cenník,
- konkrétnu službu,
- produkt,
- pobočku,
- referencie,
- recenzie,
- konzultáciu.
Pri reklame môžete používateľovi ponúknuť kratšiu cestu k tomu, čo hľadá.
Aj preto je dôležité vnímať brandovú reklamu ako súčasť celej zákazníckej cesty, nie ako izolovanú PPC kampaň.
5. Keď aktívne investujete do budovania značky
Čím viac investujete do marketingu, tým viac ľudí môže začať vyhľadávať názov vašej firmy.
Dopyt po značke môže podporovať:
- SEO,
- PR,
- sociálne siete,
- Meta Ads,
- YouTube,
- offline reklama,
- odporúčania,
- obsahový marketing,
- podcasty,
- odborné články,
- osobná značka,
- AI nástroje.
Samotný rast brandového vyhľadávania je preto zaujímavým marketingovým signálom.
Súvisí aj so širšou témou známosti značky a brand awareness.
Čím hodnotnejší dopyt po svojej značke vytvárate, tým väčší zmysel môže dávať jeho ochrana.
Kedy môže byť brandová reklama zbytočná?
Neodporúčame automaticky inzerovať na vlastnú značku každej firme.
Existujú situácie, keď reklama môže iba presúvať návštevnosť z bezplatného organického výsledku do plateného výsledku.
Konkurencia na značku neinzeruje
Ak ste jednoznačne prvým výsledkom, nikto nad vami neinzeruje a používateľ nemá prakticky žiadnu inú relevantnú možnosť, pridaná hodnota brandovej kampane môže byť nízka.
Najmä pri veľmi špecifických názvoch značiek.
Máte veľmi obmedzený rozpočet
Ak máte napríklad malý mesačný rozpočet a potrebujete predovšetkým získavať nových zákazníkov, môže byť efektívnejšie investovať väčšiu časť peňazí do non-brand kampaní.
Teda do ľudí, ktorí ešte vašu firmu nepoznajú.
Brandová kampaň zachytáva existujúci dopyt po značke.
Non-brand kampaň môže vytvárať nový obchodný potenciál.
Rozpočet preto treba rozdeliť podľa obchodného cieľa, nie podľa toho, ktorá kampaň vykazuje krajší ROAS.
Organické výsledky veľmi dobre zachytávajú celý brandový dopyt
Pri niektorých menších firmách môže experiment ukázať, že po vypnutí brandovej kampane počet celkových dopytov prakticky neklesne.
Ľudia jednoducho začnú klikať na organický výsledok.
V takom prípade firma platila za návštevnosť, ktorú by pravdepodobne získala aj bez reklamy.
A presne toto je potrebné merať.
Najväčšia chyba: porovnávať brand a non-brand podľa ROAS
Predstavme si:
Brandová kampaň
ROAS: 1 500 %
Non-brandová kampaň
ROAS: 450 %
Na prvý pohľad by bolo logické presunúť viac rozpočtu do brandovej kampane.
Lenže takýto záver môže byť úplne nesprávny.
Človek hľadajúci názov vašej firmy už pravdepodobne značku pozná.
Človek hľadajúci všeobecný produkt alebo službu môže byť nový zákazník, ktorý o vás nikdy nepočul.
Non-brandová reklama preto často robí náročnejšiu prácu: vytvára nový dopyt a získava nového zákazníka.
Brandová reklama ho následne môže zachytiť pri poslednej návšteve.
Tieto dve kampane preto nemožno hodnotiť rovnakým spôsobom.
Brand a non-brand by mali byť v reportingu oddelené
Pri auditoch Google Ads sa stretávame aj s účtami, kde je vysoký výkon kampaní výrazne podporovaný brandovými vyhľadávaniami.
Celkový ROAS vyzerá výborne.
Až po oddelení brandu a non-brandu sa ukáže, aký výkon prinášajú kampane pri získavaní úplne nových zákazníkov.
Preto odporúčame minimálne oddeliť:
Brand
vyhľadávania názvu firmy a značiek, ktoré vlastníte
Non-brand
všeobecné produktové a službové vyhľadávania
A tieto dve skupiny vyhodnocovať samostatne.
Ak si nie ste istí, čo sa vo vašom účte skutočne deje, pomôcť môže audit Google Ads účtu.
Ako zistiť, či sa vám brandová Google Ads reklama skutočne oplatí?
Nehádajte.
Otestujte ju.
1. Oddeľte brandovú kampaň
Brandové výrazy by mali byť v reportingu jasne identifikovateľné.
Potrebujete vedieť:
- koľko stoja,
- koľko získavajú kliknutí,
- koľko prinášajú konverzií,
- aký majú CPA alebo ROAS,
- akú časť dopytu po značke zachytávajú.
2. Pozrite si reálne vyhľadávacie dopyty
Nestačí pozerať iba zoznam kľúčových slov.
Kontrolujte, čo ľudia skutočne zadali do Google.
Brandová kampaň môže zachytávať aj výrazy, ktoré za čistý brand nepovažujete.
3. Sledujte konkurenciu
Dôležité je vedieť, kto sa objavuje pri vašich brandových vyhľadávaniach.
Situácia sa môže časom meniť.
Brandová kampaň, ktorá bola pred rokom zbytočná, môže mať dnes význam, pretože konkurencia začala na značku aktívne cieliť.
4. Sledujte podiel zobrazení
Google Ads poskytuje metriku Search impression share, ktorá porovnáva počet získaných zobrazení s odhadovaným počtom zobrazení, na ktoré bola reklama oprávnená.
Pri brandovej kampani nám tento údaj môže pomôcť zistiť, či reklama pokrýva väčšinu relevantného brandového vyhľadávania alebo časť priestoru prenecháva iným inzerentom.
5. Porovnávajte Google Ads so Search Console
Ak brandovú reklamu zmeníte alebo dočasne obmedzíte, nesledujte iba pokles platených kliknutí.
Pozrite sa aj na:
- organické kliknutia,
- brandové vyhľadávania,
- celkovú návštevnosť,
- počet dopytov,
- objednávky,
- telefonáty,
- celkové tržby.
Ak Google Ads stratí 100 konverzií, ale organické vyhľadávanie získa 95 z nich, situácia vyzerá úplne inak, ako keď po vypnutí reklamy skutočne stratíte veľkú časť zákazníkov.
6. Merajte inkrementálny prínos
Najdôležitejšia otázka nie je:
Koľko konverzií vykazuje brandová kampaň?
Lepšia otázka znie:
Koľko konverzií by sme bez brandovej kampane nezískali?
To je zásadný rozdiel.
Koľko investovať do brandovej kampane?
Neexistuje univerzálny rozpočet.
Brandová kampaň by nemala mať rozpočet určený podľa pocitu.
Rozpočet závisí od:
- objemu vyhľadávania značky,
- ceny za kliknutie,
- aktivity konkurencie,
- hodnoty zákazníka,
- sezónnosti,
- počtu krajín,
- počtu pobočiek,
- obchodného významu ochrany značky.
Cieľom nie je minúť čo najviac.
Cieľom je zaplatiť iba za takú úroveň ochrany a kontroly brandového dopytu, ktorá firme prináša obchodný význam.
A čo Performance Max?
Pri hodnotení brandového výkonu je potrebné myslieť aj na automatizované kampane.
Firma môže mať pocit, že brandovú Search kampaň vôbec nepoužíva, ale časť konverzií pochádzajúcich od ľudí, ktorí už značku poznajú, môže byť pripísaná iným typom kampaní.
Výsledok?
Automatizovaná kampaň môže na prvý pohľad vyzerať mimoriadne výkonne, pretože zachytáva aj používateľov s veľmi vysokým nákupným úmyslom.
Preto treba analyzovať celý Google Ads účet, nie iba jednu kampaň.
Práve toto je jedna z oblastí, na ktoré sa pozeráme pri profesionálnej správe Google Ads kampaní.
Platiť za vlastnú značku teda áno alebo nie?
Naša odpoveď je:
Áno, pokiaľ viete, prečo za ňu platíte.
Brandová kampaň môže mať veľký význam, ak:
- vás na Google napáda konkurencia,
- chcete chrániť vytvorený dopyt,
- chcete ovládať reklamné posolstvo,
- potrebujete používateľov smerovať na konkrétne stránky,
- máte hodnotnú a známu značku,
- chcete obsadiť väčší priestor vo výsledkoch vyhľadávania.
Na druhej strane ju netreba prevádzkovať iba preto, že vykazuje krásny ROAS.
Ak by rovnakí zákazníci prišli cez organické vyhľadávanie aj bez reklamy, časť rozpočtu môže byť efektívnejšie využitá na získavanie nových zákazníkov.
Reklama by mala zarábať, nie iba dobre vyzerať v reporte
V ROI index sa na Google Ads pozeráme z pohľadu obchodného výsledku.
Nestačí nám vidieť vysoké CTR, lacné kliknutia alebo vysoký ROAS jednej kampane.
Potrebujeme vedieť:
Čo by sa stalo, keby sme túto reklamu nemali?
Práve pri brandových kampaniach je táto otázka mimoriadne dôležitá.
ROI index je Google Partner a pri nastavovaní a optimalizácii kampaní sa sústreďujeme na transparentné meranie, kvalitu dopytov a návratnosť investícií, nie iba na čísla, ktoré dobre vyzerajú v reklamnom účte.
Ak už do Google Ads investujete a chcete vedieť, či vaše brandové, non-brandové alebo automatizované kampane skutočne prinášajú dodatočný obchodný výsledok, začnite auditom Google Ads účtu.
Pozrieme sa na štruktúru kampaní, vyhľadávacie dopyty, meranie konverzií, brandový a non-brandový výkon, rozdelenie rozpočtu aj priestor na ďalšiu optimalizáciu.
Google Ads nemá byť len reklama, ktorá míňa rozpočet. Má byť nástroj, pri ktorom viete, za čo platíte a čo vám investícia prináša.
