Pri výbere marketingovej agentúry sa firmy často sústredia na otázku: Koľko nás to bude stáť? Rovnako dôležitá je však otázka, za čo presne budete platiť a akým spôsobom bude odmena agentúry nastavená.
Mesačný paušál, hodinová sadzba, jednorazová cena za projekt alebo odmena podľa výkonu môžu na prvý pohľad vyzerať ako jednoduché alternatívy. V praxi však každý model vytvára trochu inú motiváciu na strane klienta aj marketingovej agentúry.
Najlacnejšia hodinová sadzba preto nemusí znamenať najnižšie náklady. A vysoká mesačná odmena nemusí byť drahá, ak vám spolupráca prináša výrazne vyšší zisk.
V ROI index sa na cenu marketingu pozeráme predovšetkým cez hodnotu, ktorú má marketing pre podnikanie klienta. Výsledkom by nemal byť iba zoznam odpracovaných hodín, kliknutí alebo zobrazení, ale merateľný prínos pre firmu.
Prečo spôsob odmeňovania marketingovej agentúry vôbec riešiť?
Cena výrazne ovplyvňuje spôsob spolupráce.
Ak je agentúra platená výlučne za počet odpracovaných hodín, prirodzene fakturuje čas. Ak je odmena založená iba na reklamnom rozpočte, jej príjem rastie spolu s tým, koľko klient investuje do reklamy. Pri čisto výkonovom modeli zase vzniká otázka, kto a ako výkon meria.
Dobre nastavený model by mal zabezpečiť, aby mali klient aj agentúra rovnaký cieľ.
Tým môže byť napríklad:
- viac relevantných dopytov,
- vyšší počet objednávok,
- rast tržieb,
- vyšší zisk,
- lepšie ROAS,
- nižšia cena za získaného zákazníka,
- zvýšenie organickej návštevnosti,
- rast viditeľnosti značky,
- vstup na nový trh.
Cena marketingových služieb preto nemá byť izolované číslo. Mala by vychádzať z rozsahu práce, náročnosti projektu, zodpovednosti agentúry a ekonomiky celého projektu.
1. Mesačný paušál marketingovej agentúry
Mesačný paušál patrí medzi najbežnejšie modely spolupráce.
Klient platí každý mesiac vopred definovanú sumu a agentúra zabezpečuje dohodnutý rozsah marketingových činností.
Môže ísť napríklad o:
- správu Google Ads,
- správu Meta Ads,
- SEO,
- analytiku,
- optimalizáciu kampaní,
- reporting,
- konzultácie,
- optimalizáciu merania,
- obsahový marketing,
- GEO a AI Visibility.
Pri službách ako Google reklama dáva mesačný model veľký zmysel, pretože reklamný účet nie je možné kvalitne nastaviť a následne niekoľko mesiacov ignorovať.
Kampane potrebujú priebežné vyhodnocovanie dát, optimalizáciu, testovanie vyhľadávacích výrazov, úpravu ponúk, reklám, rozpočtov či vstupných stránok.
Výhody paušálu
Najväčšou výhodou je predvídateľnosť.
Firma vie, koľko bude marketingová agentúra mesačne stáť, a agentúra má zároveň priestor venovať sa projektu dlhodobo.
Paušál je vhodný najmä vtedy, ak:
- potrebujete kontinuálnu správu marketingu,
- chcete dlhodobého partnera,
- marketing zahŕňa viac vzájomne súvisiacich aktivít,
- nechcete schvaľovať každú jednotlivú hodinu práce,
- potrebujete pravidelnú optimalizáciu a reporting.
Dôležité však je, aby bolo jasné, čo je súčasťou paušálu.
Paušál by nemal znamenať neurčité „marketingové služby“. Klient by mal vedieť, za čo platí, aké aktivity agentúra vykonáva a akým spôsobom sa bude úspešnosť spolupráce vyhodnocovať.
2. Hodinová sadzba marketingovej agentúry
Druhým bežným modelom je hodinová sadzba.
Agentúra alebo konzultant eviduje čas venovaný projektu a klient následne zaplatí príslušný počet hodín.
Tento systém môže byť veľmi transparentný. Hodí sa najmä pri jednorazových alebo nepravidelných úlohách.
Typickým príkladom môže byť:
- audit Google Ads,
- audit analytiky,
- konzultácia,
- školenie,
- technické nastavenie,
- analýza konkrétneho problému,
- kontrola reklamného účtu,
- stratégia pred spustením kampane.
Hodinová sadzba však môže byť zavádzajúca, ak sa používa ako hlavné kritérium pri výbere dodávateľa.
Predstavte si dvoch špecialistov.
Prvý si účtuje 50 € za hodinu a na vyriešenie problému potrebuje 10 hodín.
Druhý si účtuje 100 € za hodinu, ale vďaka skúsenostiam problém vyrieši za tri hodiny.
Prvý stojí 500 €. Druhý 300 €.
Vyššia hodinová sadzba teda automaticky neznamená drahšiu službu.
Pri marketingu by navyše klient nemal platiť iba za čas, ktorý človek práve strávi v reklamnom účte. Platí aj za skúsenosti získavané počas rokov práce, znalosti trhu a schopnosť rýchlo rozpoznať problém.
V ROI index staviame aj na viac ako 22 rokoch skúseností v online marketingu, vďaka ktorým nemusíme pri každom projekte začínať metódou pokus – omyl.
3. Projektová cena
Pri jasne definovanej úlohe je často najpraktickejšia pevná cena za projekt.
Môže ísť napríklad o:
- nastavenie Google Ads,
- analýzu kľúčových slov,
- SEO audit,
- marketingový audit,
- nastavenie GA4,
- implementáciu merania konverzií,
- prípravu marketingovej stratégie.
Klient vopred vie, koľko bude projekt stáť, bez ohľadu na to, koľko hodín agentúra reálne spotrebuje.
Výhodou je veľmi dobrá predvídateľnosť nákladov.
Nevýhodou môže byť situácia, keď sa počas projektu začne výrazne meniť zadanie. Preto je pri projektovej cene mimoriadne dôležité presne definovať rozsah dodávky.
Ak objednáte audit reklamného účtu, nemalo by sa automaticky predpokladať, že jeho súčasťou bude zároveň kompletná prestavba kampaní.
4. Odmena ako percento z reklamného rozpočtu
Najmä pri PPC agentúrach sa používa model, pri ktorom klient zaplatí určité percento z reklamného spendu.
Ak firma investuje do Google Ads 10 000 € mesačne a agentúra má odmenu 10 %, jej mesačný poplatok predstavuje 1 000 €.
Výpočet je jednoduchý.
Problémom však môže byť motivácia.
Vyšší reklamný rozpočet automaticky znamená vyššiu odmenu agentúry, aj keď sa množstvo práce nemusí zvyšovať rovnakým tempom.
Pri niektorých veľkých reklamných účtoch má percentuálna odmena svoje opodstatnenie. Väčší rozpočet môže znamenať vyššiu zodpovednosť, viac kampaní, viac trhov, produktov alebo reklamných systémov.
Klient by sa však mal vždy pýtať:
Rastie spolu s naším rozpočtom aj množstvo a hodnota práce agentúry?
Ak nie, paušál alebo kombinovaný model môže byť férovejší.
5. Odmena marketingovej agentúry podľa výkonu
Na prvý pohľad môže model „zaplatíte iba za výsledok“ vyzerať ako ideálne riešenie.
Agentúra zarobí iba vtedy, keď zarobí klient.
Realita je komplikovanejšia.
Najskôr treba presne definovať, čo je výkon.
Je to:
- odoslaný formulár?
- telefonát?
- objednávka?
- nový zákazník?
- tržba?
- hrubý zisk?
- opakovaný zákazník?
Predstavte si realitnú kanceláriu.
Marketingová agentúra privedie 50 relevantných kontaktov od majiteľov nehnuteľností. Obchodník však žiadnemu nezavolá alebo ich nevie premeniť na zákazku.
Zlyhala reklama alebo obchod?
Podobný problém vzniká pri e-shopoch. Marketing môže priviesť kvalitného návštevníka, ale konverziu ovplyvňuje aj:
- cena produktu,
- dostupnosť,
- dôveryhodnosť e-shopu,
- rýchlosť webu,
- doprava,
- UX,
- konkurencia,
- recenzie,
- skladové zásoby.
Agentúra preto nemá pod kontrolou všetky faktory ovplyvňujúce konečný obchodný výsledok.
Čistý performance model môže byť nebezpečný aj pre klienta
Výkonová odmena môže navyše vytvárať nesprávne stimuly.
Ak je agentúra odmeňovaná napríklad iba za počet leadov, môže optimalizovať kampane tak, aby získala čo najviac kontaktov.
Lenže najviac leadov nemusí znamenať najviac zákazníkov.
Pri marketingu často platí:
10 kvalitných dopytov môže byť hodnotnejších ako 100 lacných kontaktov bez reálneho záujmu.
Preto v ROI index pri marketingu nehodnotíme iba množstvo konverzií. Dôležitá je ich kvalita a následný ekonomický výsledok.
Najlepší môže byť kombinovaný model
V mnohých prípadoch považujeme za rozumné kombinovať viac spôsobov odmeňovania.
Napríklad:
jednorazové nastavenie + mesačná správa
Pri Google Ads môže byť samostatne nacenená úvodná analýza, vytvorenie kampaní a nastavenie merania. Po spustení nasleduje pravidelná mesačná správa a optimalizácia.
Podobný model môže fungovať pri SEO alebo AI Visibility.
Najskôr sa vykoná audit a vytvorí stratégia. Následne pokračuje pravidelná optimalizácia.
V niektorých projektoch môže byť vhodný aj model:
základný paušál + výkonnostný bonus.
Agentúra má pokryté reálne náklady na kvalitnú prácu a zároveň môže byť motivovaná bonusom pri prekročení spoločne dohodnutých obchodných cieľov.
Koľko by mala stáť marketingová agentúra?
Univerzálna odpoveď neexistuje.
Agentúra, ktorá spravuje lokálnu kampaň malého poskytovateľa služieb, má úplne inú zodpovednosť ako tím spravujúci e-shop pôsobiaci vo viacerých krajinách.
Cenu ovplyvňuje napríklad:
- počet reklamných platforiem,
- výška reklamného rozpočtu,
- počet kampaní,
- množstvo produktov,
- počet krajín a jazykov,
- kvalita existujúceho merania,
- množstvo analytickej práce,
- konkurenčnosť odvetvia,
- požadovaná rýchlosť rastu.
Samotné porovnanie typu „Agentúra A stojí 500 € a agentúra B 800 €“ preto hovorí veľmi málo.
Rozhodujúce je, čo za danú cenu získate.
Lacnejšia agentúra nemusí znamenať lacnejší marketing
Predstavte si dve agentúry.
Agentúra A stojí 300 € mesačne.
Agentúra B stojí 700 € mesačne.
Ak prvá spravuje reklamný rozpočet 5 000 € s ROAS 300 % a druhá dokáže pri rovnakom rozpočte dosiahnuť ROAS 450 %, rozdiel 400 € v odmene agentúry sa stáva takmer nepodstatným.
Najväčšou položkou totiž často nie je cena agentúry, ale cena zle riadeného marketingu.
Ak každý mesiac investujete tisíce eur do reklamy, rozdiel v kvalite správy môže byť výrazne vyšší ako rozdiel medzi dvoma cenovými ponukami.
Aj preto odporúčame pred prevzatím existujúcich kampaní preveriť ich nastavenie a potenciál optimalizácie. Praktické výsledky optimalizácie marketingu ukazujeme aj v našej prípadovej štúdii e-shopu a kúpeľňového štúdia.
Na čo sa pýtať marketingovej agentúry pred podpisom spolupráce
Namiesto otázky:
„Akú máte hodinovú sadzbu?“
je často lepšie položiť otázky:
Čo presne je zahrnuté v cene?
Kto bude na mojom projekte reálne pracovať?
Ako často budete kampane optimalizovať?
Kto vlastní reklamný účet a dáta?
Ako bude nastavené meranie konverzií?
Aké metriky budeme spoločne vyhodnocovať?
Ako zistíme, že spolupráca prináša firme peniaze?
Práve odpovede na tieto otázky často odhalia väčší rozdiel medzi agentúrami ako samotná cena.
Marketingová agentúra by mala byť partner, nie predajca hodín
Dobrý marketingový partner by nemal rozmýšľať spôsobom:
„Ako klientovi vyfakturovať čo najviac hodín?“
Lepšia otázka je:
„Čo môžeme urobiť, aby marketing prinášal klientovi lepší výsledok?“
Niekedy to znamená investovať do Google Ads.
Inokedy treba najskôr opraviť analytiku, vstupnú stránku alebo obchodný proces.
A niekedy je správnym odporúčaním reklamnú investíciu nezvyšovať, pretože firma momentálne nedokáže efektívne spracovať väčší počet zákazníkov.
Takýto pohľad je podľa nás základom dlhodobej spolupráce.
Transparentná odmena a transparentné výsledky
Bez ohľadu na to, či si vyberiete paušál, hodinovú sadzbu alebo výkonovú odmenu, jedna vec by mala zostať rovnaká:
transparentnosť.
Klient by mal mať prístup k svojim reklamným účtom, analytike a dátam.
Mal by vedieť, koľko investuje do reklamy, koľko platí agentúre a aký výsledok marketing prináša.
ROI index stavia spoluprácu práve na tomto princípe – transparentné ROI, čisté dáta a jasná atribúcia.
Marketing nemá byť čierna skrinka.
Ako teda platiť marketingovú agentúru?
Pre pravidelnú správu reklamy, SEO alebo ďalších marketingových aktivít je vo väčšine prípadov praktický mesačný paušál.
Pri konzultáciách, školeniach alebo nepredvídateľných úlohách dáva zmysel hodinová sadzba.
Pri presne definovanom audite alebo implementácii je vhodná projektová cena.
Čistú odmenu za výkon odporúčame používať opatrne a iba vtedy, keď sú výsledky jednoznačne merateľné a obe strany majú jasne definované, čo môžu ovplyvniť.
Zaujímavým kompromisom môže byť aj paušál kombinovaný s výkonnostnou zložkou.
Najdôležitejšie však je, aby ste marketingovú agentúru neposudzovali iba podľa ceny jednej hodiny.
Posudzujte ju podľa toho, koľko hodnoty dokáže vytvoriť z vášho marketingového rozpočtu.
Ak chcete zistiť, či je váš súčasný marketing nastavený efektívne alebo kde máte priestor na zlepšenie, kontaktujte ROI index. Pozrieme sa na vaše dáta, kampane a súčasné nastavenie a navrhneme ďalší postup s dôrazom na merateľný výsledok.
