Ak ste Google Ads nastavovali pred niekoľkými rokmi, pomenovania presná zhoda, frázová zhoda a voľná zhoda vo vás môžu vyvolávať predstavu pomerne jasných pravidiel.
Presná zhoda znamenala presný dopyt. Frázová zhoda držala zadanú frázu pohromade. Voľná zhoda dávala Googlu výrazne väčší priestor.
Dnes je realita iná.
Google Ads už nepracuje iba so slovami. Snaží sa pochopiť význam vyhľadávania, zámer používateľa a kontext, pričom jednotlivé typy zhody sa prekrývajú podstatne viac ako kedysi. Google priamo uvádza, že frázová zhoda zahŕňa vyhľadávania dostupné cez presnú zhodu a voľná zhoda následne zahŕňa možnosti presnej aj frázovej zhody a ďalšie súvisiace vyhľadávania.
Pre inzerenta to znamená jednu zásadnú vec:
typ zhody už nemožno posudzovať iba podľa názvu.
Ak chcete, aby vaša Google reklama prinášala zákazníkov a nie iba kliknutia, potrebujete sledovať predovšetkým to, na aké vyhľadávacie dopyty Google reklamu reálne zobrazuje.
Kľúčové slovo nie je vyhľadávací dopyt
Najskôr je potrebné rozlišovať medzi dvoma vecami.
Kľúčové slovo zadávate do Google Ads vy.
Vyhľadávací dopyt zadáva používateľ do Googlu.
Ak napríklad do kampane vložíte kľúčové slovo:
google ads agentúra
neznamená to, že reklama sa bude zobrazovať iba vtedy, keď niekto napíše presne „google ads agentúra“.
Google Ads rozhoduje podľa typu zhody, významu dopytu, jeho zámeru a ďalších signálov.
Práve rozdiel medzi tým, čo máte medzi kľúčovými slovami, a tým, za čo reálne platíte, je jedna z oblastí, ktoré kontrolujeme aj pri audite Google Ads účtu. Pri audite sledujeme relevantnosť kľúčových slov, typy zhody, skutočné vyhľadávacie dopyty aj vylučujúce kľúčové slová.
Presná zhoda už neznamená presné znenie
Presná zhoda sa zapisuje pomocou hranatých zátvoriek:
[google ads agentúra]
Mnohí inzerenti očakávajú, že reklama sa zobrazí iba pri vyhľadaní výrazu:
google ads agentúra
Takto však dnešná presná zhoda nefunguje.
Google uvádza, že reklama môže byť pri presnej zhode zobrazená aj pri vyhľadávaniach, ktoré majú rovnaký význam alebo rovnaký zámer ako zadané kľúčové slovo. Presná zhoda je síce zo všetkých troch možností najviac kontrolovateľná, stále však nejde o doslovné porovnávanie znakov a slov.
Pri kľúčovom slove:
[google ads agentúra]
preto nemusíte vidieť iba identické vyhľadávanie. Google môže vyhodnotiť ako relevantné aj významovo veľmi blízke varianty.
To je zásadná zmena oproti starému uvažovaniu:
Presná zhoda dnes znamená skôr presný alebo veľmi blízky zámer, nie nevyhnutne presný text.
Kedy má presná zhoda zmysel
Presnú zhodu používame najmä vtedy, keď chceme mať nad vyhľadávaním vyššiu mieru kontroly.
Typickým príkladom môžu byť:
- veľmi hodnotné komerčné dopyty,
- konkrétne služby,
- výrazy s jasným nákupným zámerom,
- drahé segmenty s vysokou cenou za kliknutie,
- kampane s menším rozpočtom,
- brandové výrazy,
- oblasti, kde môže malé rozšírenie významu priniesť veľa nerelevantnej návštevnosti.
Ak máte obmedzený rozpočet, presnejšie cielenie môže byť vhodným štartovacím bodom.
Ani presnú zhodu však nemožno spustiť a prestať kontrolovať.
Report vyhľadávacích dopytov zostáva dôležitý aj pri presnej zhode.
Frázová zhoda dnes pracuje s významom frázy
Frázová zhoda sa zapisuje úvodzovkami:
"google ads agentúra"
Ani tu už neplatí jednoduché staré pravidlo, že dané slová musia byť vo vyhľadávaní presne vedľa seba.
Google uvádza, že pri frázovej zhode môže reklama reagovať na vyhľadávania, ktoré zahŕňajú význam kľúčového slova, pričom vyhľadávanie môže byť konkrétnejšou formou daného významu. Frázová zhoda má väčší zásah ako presná a menší ako voľná.
To poskytuje algoritmu výrazne väčší priestor.
Pre inzerenta je to výhoda aj riziko.
Výhoda preto, že nemusíte ručne vytvoriť všetky možné kombinácie slov.
Riziko preto, že Google môže význam vyhodnotiť širšie, než by ste ho vyhodnotili vy ako človek poznajúci svoj biznis.
Frázová zhoda ako kompromis
V praxi môže byť frázová zhoda veľmi užitočným kompromisom medzi dosahom a kontrolou.
Predstavme si firmu, ktorá ponúka profesionálnu správu Google Ads.
Mohla by pracovať napríklad s výrazmi:
"správa google ads"
"google ads agentúra"
"google reklama firma"
"ppc agentúra"
Google potom môže hľadať ďalšie vyhľadávania, ktoré považuje za významovo relevantné.
To však neznamená, že všetky budú obchodne relevantné.
Rozdiel medzi jazykovou relevantnosťou a obchodnou relevantnosťou je veľmi dôležitý.
Človek môže hľadať:
„ako sa naučiť google ads“
a iný človek:
„firma na správu google ads“
Oba dopyty sa týkajú Google Ads.
Z obchodného pohľadu však môže mať každý úplne inú hodnotu.
A práve tu musí nastúpiť kvalitná správa Google Ads.
Voľná zhoda dáva Googlu najväčší priestor
Voľná zhoda sa zadáva bez úvodzoviek alebo hranatých zátvoriek:
google ads agentúra
Je zároveň predvoleným typom zhody pri pridávaní kľúčových slov.
Google pri voľnej zhode uvádza, že reklamy sa môžu zobrazovať pri vyhľadávaniach súvisiacich s kľúčovým slovom, a to dokonca aj v prípadoch, keď vyhľadávanie nemusí priamo obsahovať význam samotných slov. Google pri tomto type zhody zároveň zdôrazňuje kombináciu so Smart Biddingom.
Práve preto je voľná zhoda schopná nájsť nové príležitosti, ktoré by človek pri klasickej analýze kľúčových slov nemusel objaviť.
Zároveň však môže otvoriť dvere dopytom, za ktoré by ste dobrovoľne nezaplatili ani cent.
Je teda voľná zhoda zlá?
Nie.
Rovnako ako presná zhoda automaticky neznamená dobrú kampaň, ani voľná zhoda automaticky neznamená zlú.
Problém vzniká vtedy, keď sa používa bez vhodných dát, bez správneho merania a bez kontroly výsledkov.
Google pri broad match priamo odporúča Smart Bidding, pretože systém môže pri jednotlivých aukciách pracovať s kontextovými signálmi a upravovať ponuky podľa pravdepodobnosti dosiahnutia požadovaného výsledku.
Ak však systému dávate nekvalitné konverzné dáta, vzniká problém.
Google môže optimalizovať na výsledok, ktorý pre váš biznis v skutočnosti nemá hodnotu.
Napríklad:
- kliknutie na tlačidlo namiesto reálneho dopytu,
- otvorenie kontaktnej stránky,
- nekvalitný formulár,
- duplicitne meraná konverzia,
- telefonát bez rozlíšenia kvality leadu.
Umelá inteligencia v Google Ads môže byť iba taká užitočná, ako kvalitné sú ciele a dáta, podľa ktorých ju necháte rozhodovať.
Jedna z najdrahších chýb: voľná zhoda bez kontroly dopytov
Predstavte si firmu poskytujúcu profesionálne služby.
Do Google Ads pridá všeobecné kľúčové slovo vo voľnej zhode.
Začne získavať návštevnosť.
CTR vyzerá prijateľne.
Kliknutia pribúdajú.
Rozpočet sa míňa.
Na prvý pohľad reklama funguje.
Až detailnejší pohľad na vyhľadávacie dopyty môže ukázať, že časť návštevnosti tvoria ľudia hľadajúci:
- pracovné ponuky,
- návody,
- bezplatné riešenia,
- kurzy,
- definície pojmov,
- diskusie,
- šablóny,
- služby pre úplne inú cieľovú skupinu.
Google splnil svoju úlohu – našiel súvisiace vyhľadávania.
Problém bol v tom, že nikto nekontroloval, či tieto vyhľadávania majú obchodnú hodnotu.
Aj preto pri Google reklame nesledujeme iba počet kliknutí. Dôležité je, ktoré dopyty priniesli objednávku, telefonát alebo relevantný lead a kde sa rozpočet míňa bez obchodného výsledku.
Presná verzus frázová verzus voľná zhoda
Zjednodušene si ich môžete predstaviť takto:
Presná zhoda
Príklad:
[google ads agentúra]
Kontrola: najvyššia
Dosah: najnižší z troch typov
Použitie: dopyty s vysokou obchodnou hodnotou, presnejšie riadenie kampaní, menšie rozpočty a segmenty, kde nechcete príliš široké rozšírenie.
Ale pozor: stále môže reagovať na výrazy s rovnakým významom alebo zámerom.
Frázová zhoda
Príklad:
"google ads agentúra"
Kontrola: stredná
Dosah: širší
Použitie: keď chcete objavovať ďalšie relevantné vyhľadávania, ale nechcete Googlu odovzdať taký široký priestor ako pri voľnej zhode.
Voľná zhoda
Príklad:
google ads agentúra
Kontrola: najnižšia na úrovni samotného kľúčového slova
Dosah: najširší
Použitie: najmä pri dostatočnom množstve kvalitných dát, správne nastavených konverziách, Smart Biddingu a pravidelnej optimalizácii.
Neexistuje univerzálne pravidlo „používajte iba presnú zhodu“
V minulosti bolo pomerne bežné budovať rozsiahle účty s množstvom variantov toho istého kľúčového slova.
Dnes to často nedáva rovnaký význam.
Google totiž priamo uvádza, že širšie typy zhody pokrývajú aj dopyty dostupné cez užšie typy zhody. Frázová zhoda teda zahŕňa vyhľadávania presnej zhody a voľná zhoda následne zahŕňa možnosti oboch užších typov plus ďalšie súvisiace dopyty.
Nemusíte preto automaticky vytvárať:
[správa google ads]
"správa google ads"
správa google ads
a následne desiatky takmer identických variantov bez jasného dôvodu.
Dôležitejšia je stratégia účtu, kvalita dát a obchodný cieľ.
Neexistuje ani univerzálne pravidlo „prejdite všetko na voľnú zhodu“
Opačný extrém je rovnako nebezpečný.
Automatizácia Google Ads je čoraz výkonnejšia, ale stále nevie všetko o vašom podnikaní.
Google nemusí vedieť:
- ktorý lead je pre obchodníka kvalitný,
- na ktorom produkte máte vysokú maržu,
- ktorého zákazníka nechcete,
- ktorú službu kapacitne nestíhate,
- ktorý región je obchodne zaujímavý,
- ktoré zákazky vám prinášajú opakované objednávky,
- či máte zo 100 formulárov 80 nerelevantných.
Google vidí dáta, ktoré mu poskytnete.
Vy poznáte ekonomiku svojho podnikania.
Najlepšie výsledky preto vznikajú spojením automatizácie a ľudskej kontroly, nie slepým priklonením sa k jednému alebo druhému extrému.
Typ zhody nie je jediná ochrana rozpočtu
Veľmi dôležitú úlohu majú vylučujúce kľúčové slová.
Ak predávate platenú profesionálnu službu, medzi negatívnymi výrazmi môžu podľa konkrétneho prípadu skončiť napríklad slová typu:
zadarmo
bezplatne
práca
brigáda
plat
kurz
školenie
návod
pdf
wiki
Samozrejme, univerzálny zoznam neexistuje.
Slovo „kurz“ môže byť pre jednu firmu odpad a pre vzdelávaciu spoločnosť hlavný zdroj tržieb.
Aj negatívne typy zhody sa navyše správajú odlišne od pozitívnych. Google upozorňuje, že pri negatívnych kľúčových slovách je napríklad potrebné podľa potreby pracovať aj so synonymami či jednotným a množným číslom – logika nie je totožná s pozitívnymi typmi zhody.
Preto vylučujúce slová nevnímame ako jednorazový zoznam vytvorený pri spustení kampane.
Sú súčasťou pravidelnej optimalizácie.
Ako typy zhody používame v praxi
Pri správe kampaní nezačíname otázkou:
„Ktorá zhoda je najlepšia?“
Začíname otázkami:
Čo firma predáva?
Koľko môže stáť získanie zákazníka?
Aké dopyty majú obchodnú hodnotu?
Koľko konverzií účet získava?
Sú konverzie merané správne?
Aký veľký je rozpočet?
Má Smart Bidding dostatok kvalitných dát?
Aký veľký priestor môžeme bezpečne nechať algoritmu?
Až potom vyberáme vhodnú kombináciu typov zhody.
V jednom účte môže fungovať voľná zhoda veľmi dobre.
V inom môže rovnaké nastavenie znamenať rýchle minutie rozpočtu na nekvalitnú návštevnosť.
To je dôvod, prečo dobré Google Ads nemožno nastaviť podľa jednej univerzálnej šablóny.
Kontrolujte dopyty, nie iba kľúčové slová
Ak by ste si z tohto článku mali odniesť jednu praktickú vec, je to táto:
Pravidelne kontrolujte report vyhľadávacích dopytov.
Nepozerajte sa iba na to, že máte medzi kľúčovými slovami:
"účtovníctvo bratislava"
Pozrite sa na to, čo ľudia skutočne zadali do Googlu a za ktoré kliknutia ste reálne zaplatili.
Pri každom významnejšom dopyte si položte otázky:
- Je to potenciálny zákazník?
- Zodpovedá dopyt našej ponuke?
- Má používateľ komerčný zámer?
- Prináša výraz konverzie?
- Akú kvalitu majú tieto konverzie?
- Koľko nás dopyt stojí?
- Má zmysel posilniť ho?
- Má zmysel pridať ho ako samostatné kľúčové slovo?
- Alebo ho treba vylúčiť?
Toto je optimalizácia Google Ads v praxi.
Nie bezhlavé prijímanie všetkých odporúčaní systému.
Pozor na príliš rýchle závery
Vyhľadávací dopyt bez konverzie nemusí byť automaticky zlý.
Ak mal jeden klik a žiadnu konverziu, nemáte dostatok údajov na definitívny záver.
Rovnako však nie je rozumné nechať nerelevantný výraz minúť desiatky či stovky eur len preto, aby ste „nazbierali dáta“.
Optimalizácia je neustále hľadanie rovnováhy medzi:
dátami, obchodnou logikou, objemom a rizikom.
Malý rozpočet potrebuje ešte väčšiu kontrolu
Pri rozpočte niekoľko desiatok eur denne môže mať nesprávne nastavená voľná zhoda veľmi rýchly dopad.
Ak napríklad kampaň minie významnú časť denného rozpočtu na informačné alebo príliš všeobecné dopyty, na najhodnotnejšie komerčné vyhľadávania už nemusí zostať dostatok priestoru.
Pri menších účtoch preto často potrebujete ešte presnejšie vedieť:
- čo chcete zobrazovať,
- čo nechcete zobrazovať,
- ktorým službám dáte prioritu,
- akú lokalitu obsluhujete,
- koľko ste ochotní zaplatiť za zákazníka.
Na stránke Google Ads agentúra preto zdôrazňujeme, že pri menšom rozpočte je mimoriadne dôležité neplytvať kliknutiami a merať dôležité kontakty či objednávky.
E-shop môže potrebovať inú stratégiu ako lokálna služba
Google Ads účet e-shopu s tisíckami produktov nemožno riadiť rovnakým spôsobom ako reklamu lokálnej zubnej ambulancie, realitnej kancelárie alebo B2B výrobnej spoločnosti.
E-shop môže mať:
- veľký objem konverzií,
- presné hodnoty objednávok,
- tisíce produktov,
- dostatok signálov pre automatizáciu.
Lokálna B2B firma môže mať:
- desať dopytov mesačne,
- vysokú hodnotu jedného zákazníka,
- veľký rozdiel medzi kvalitným a nekvalitným leadom.
Pri PPC reklame pre e-shopy preto môže byť stratégia práce s automatizáciou úplne iná ako pri menšej lokálnej službe.
Typ zhody nemožno oddeliť od objemu dát a ekonomiky zákazníka.
Najlepší typ zhody je ten, ktorý prináša správnych zákazníkov
Google Ads nemá súťaž o to, kto používa viac presných alebo voľných kľúčových slov.
Cieľom je obchodný výsledok.
Ak voľná zhoda prináša za 500 € desať kvalitných zákazníkov a presná zhoda za rovnaké peniaze troch, rozhodnutie môže byť jednoduché.
Ak však broad match prinesie päťdesiat formulárov, z ktorých obchodné oddelenie označí štyridsaťpäť za nepoužiteľné, samotný počet konverzií môže klamať.
Preto sledujeme nielen:
CPC, CTR, počet konverzií a cenu za konverziu,
ale podľa možností aj:
hodnotu objednávky, kvalitu dopytu, tržby, ROAS, maržu a návratnosť investície.
V jednej z našich prípadových štúdií e-shopu s BIO potravinami sme preto kampane nehodnotili iba podľa kliknutí, ale podľa objednávok, ceny za nákup a návratnosti reklamných nákladov.
Ako zistíte, či máte typy zhody nastavené správne
Otvorte si Google Ads a skontrolujte:
- ktoré typy zhody používate,
- aký podiel nákladov pripadá na jednotlivé kľúčové slová,
- aké skutočné vyhľadávacie dopyty tieto slová spúšťajú,
- ktoré dopyty konvertujú,
- ktoré míňajú peniaze bez výsledku,
- či máte dostatočný zoznam negatívnych slov,
- či meriate správne konverzie,
- či automatická stratégia optimalizuje na obchodne hodnotné ciele.
Ak bod číslo tri pravidelne nekontrolujete, môžete mať v účte problém aj vtedy, keď na prvý pohľad vyzerajú kľúčové slová úplne správne.
Google Ads sa zmenil. Spôsob riadenia kampaní sa musí zmeniť tiež
Časy, keď sa Google Ads optimalizoval prevažne manuálnou manipuláciou s tisíckami presných kľúčových slov a jednotlivými ponukami CPC, sú postupne za nami.
Automatizácia má čoraz väčší význam.
To však neznamená, že ľudská práca prestáva byť potrebná.
Mení sa jej úloha.
Dobrý PPC špecialista už nemusí vyhrávať tým, že vytvorí najdlhší zoznam kľúčových slov.
Musí vedieť:
- správne nastaviť ciele,
- interpretovať dáta,
- rozumieť obchodnému modelu klienta,
- kontrolovať vyhľadávacie dopyty,
- pracovať s negatívnymi výrazmi,
- rozpoznať nekvalitnú konverziu,
- vyhodnotiť automatizované stratégie,
- správne rozdeliť rozpočet,
- vedieť, kedy dať algoritmu viac priestoru a kedy ho obmedziť.
Práve v tom vidíme rozdiel medzi účtom, ktorý iba míňa rozpočet, a účtom, ktorý je aktívne riadený podľa výsledkov.
Nie ste si istí, za aké vyhľadávania platíte?
Ak máte Google Ads spustený dlhšie, môže byť užitočné pozrieť sa na účet novými očami.
V ROI index kontrolujeme okrem typov zhody aj:
- skutočné vyhľadávacie dopyty,
- vylučujúce kľúčové slová,
- nastavenie konverzií,
- bidding,
- rozdelenie rozpočtu,
- štruktúru kampaní,
- reklamné texty,
- vstupné stránky,
- cenu za získanie zákazníka,
- možnosti zvýšenia návratnosti.
Pozrite si náš audit Google Ads účtu alebo kompletnú službu správa Google reklamy.
Ak potrebujete dlhodobú správu kampaní, pozrite si aj službu Google Ads agentúra a naše referencie.
Google Ads dnes nie je o tom vybrať si medzi presnou, frázovou a voľnou zhodou. Je o tom vedieť, koľko priestoru dať algoritmu a či tento priestor využíva na získavanie zákazníkov – alebo na míňanie vášho rozpočtu.
Ak si tým nie ste istí, kontaktujte ROI index. Pozrieme sa na vaše kampane, vyhľadávacie dopyty a meranie a ukážeme vám, kde môže byť priestor na efektívnejšie využitie rozpočtu.
