Google Ads môže mať kvalitné kampane, relevantné kľúčové slová, dobré reklamy aj dostatočný rozpočet a napriek tomu optimalizovať nesprávnym smerom. Problém často nie je v samotnej kampani, ale v tom, čo Google Ads považuje za úspech.
Ak systém dostane informáciu, že každé kliknutie na telefón, zobrazenie kontaktnej stránky, odoslanie formulára, registrácia do newslettera a nákup sú rovnako dôležité konverzie, automatické stratégie ponúk sa môžu snažiť prinášať najmä tie akcie, ktoré dokážu získať najjednoduchšie a najlacnejšie.
Výsledok môže na prvý pohľad vyzerať pozitívne:
- počet konverzií rastie,
- cena za konverziu klesá,
- kampane podľa Google Ads „fungujú“,
- Smart Bidding má dostatok dát.
Lenže firme nemusí rásť počet objednávok, reálnych dopytov ani zisk.
Práve preto je pri správe Google Ads dôležité rozlišovať primárne a sekundárne konverzie.
Čo je primárna konverzia v Google Ads?
Primárna konverzná akcia je konverzia, ktorú môže Google Ads používať pri optimalizácii ponúk, ak je príslušný cieľ použitý na optimalizáciu kampane. Zároveň sa primárne konverzie zobrazujú v stĺpci Konverzie.
Jednoducho povedané:
Primárnou konverziou hovoríte Googlu: toto je výsledok, ktorý chcem získavať.
Pri e-shope to môže byť napríklad:
Nákup
Pri firme získavajúcej dopyty:
Odoslaný kontaktný formulár
Pri rezervačnom systéme:
Dokončená rezervácia
Pri telefonických dopytoch:
Relevantný telefonický kontakt, ak je jeho meranie nastavené spôsobom, ktorý dáva obchodný význam.
Práve tieto dáta následne ovplyvňujú stratégie ako maximalizácia konverzií, cieľová CPA, maximalizácia hodnoty konverzií alebo cieľové ROAS.
Preto chyba v definovaní primárnej konverzie nie je iba chyba v reportingu. Môže priamo meniť spôsob, akým systém nakupuje návštevnosť.
Čo je sekundárna konverzia?
Sekundárna konverzia je určená najmä na sledovanie a vyhodnocovanie. Štandardne sa nezapočítava do stĺpca Konverzie, ale môžete ju sledovať v Všetkých konverziách / All conversions. Pri bežnom nastavení sa sekundárne akcie nepoužívajú na bidding. Google však upozorňuje na výnimku: ak sekundárnu konverznú akciu vložíte do vlastného custom goalu používaného kampaňou, môže byť použitá pri optimalizácii.
Sekundárna konverzia teda neznamená:
„Táto udalosť je zbytočná.“
Znamená skôr:
„Chcem ju sledovať, ale nechcem, aby sama osebe určovala, za akým výsledkom má Google Ads naháňať používateľov.“
Typickými príkladmi môžu byť:
- registrácia do newslettera,
- kliknutie na e-mail,
- návšteva kontaktnej stránky,
- stiahnutie katalógu,
- kliknutie na telefón,
- pridanie produktu do košíka,
- začatie objednávky,
- dlhšie zotrvanie na stránke,
- vytvorenie používateľského účtu.
Ich význam však vždy závisí od konkrétneho biznisu.
Pre niekoho môže byť telefonát hlavnou obchodnou konverziou. Pre inú firmu je kliknutie na telefón iba pomocný signál, pretože nevie, či používateľ skutočne zavolal.
Najčastejšia chyba: všetko nastavíme ako primárnu konverziu
Predstavme si firmu, ktorej hlavným cieľom je získavať dopyty na službu.
Google Ads meria:
- odoslanie formulára,
- kliknutie na telefón,
- kliknutie na e-mail,
- otvorenie kontaktnej stránky,
- stiahnutie PDF,
- registráciu do newslettera.
Ak všetkých šesť udalostí označíte ako primárne a kampane ich používajú na optimalizáciu, Google nemusí chápať, že odoslaný obchodný dopyt má pre firmu podstatne vyššiu hodnotu než návšteva kontaktnej stránky.
Systém dostáva signál, že má získavať konverzie.
Ak dokáže lacnejšie získavať napríklad návštevy kontaktu alebo iné jednoduchšie akcie, optimalizácia môže smerovať práve k nim.
V účte potom môžete vidieť:
120 konverzií mesačne.
Po podrobnejšom rozdelení však zistíte:
- 12 odoslaných formulárov,
- 18 telefonických interakcií,
- 36 kliknutí na e-mail,
- 54 ďalších mikroakcií.
Číslo 120 vyzerá lepšie než číslo 12.
Pre majiteľa firmy je však zásadná otázka:
Koľko z týchto konverzií predstavuje reálnu obchodnú príležitosť?
V ROI index sa preto pri Google Ads nepozeráme iba na celkový počet konverzií. Dôležité je vedieť, čo konkrétna konverzia znamená pre biznis.
Nesprávne konverzie môžu vytvoriť falošne dobrú CPA
Predstavme si mesačné náklady na reklamu 2 000 €.
Google Ads eviduje:
- 100 primárnych konverzií,
- náklady 2 000 €,
- CPA 20 €.
Na prvý pohľad veľmi dobrý výsledok.
Lenže zo 100 „konverzií“ je:
- 15 reálnych dopytov,
- 25 kliknutí na telefón,
- 60 mikrointerakcií.
Reálna cena za získaný dopyt teda nie je 20 €.
Ak za relevantnú obchodnú konverziu považujeme 15 dopytov:
2 000 € / 15 = 133,33 € za dopyt.
Rozdiel medzi 20 € a 133 € môže úplne zmeniť pohľad firmy na rentabilitu kampane.
Preto pri audite Google Ads účtu kontrolujeme nielen kampane, kľúčové slová alebo reklamy, ale aj presnosť merania konverzií. Chýbajúce alebo nesprávne konverzné meranie patrí medzi problémy, ktoré môže audit odhaliť.
E-shop: nákup verzus pridanie do košíka
Veľmi dobre je rozdiel viditeľný pri e-shopoch.
Predstavme si, že meriame:
- zobrazenie produktu,
- pridanie do košíka,
- začatie checkoutu,
- nákup.
Všetky štyri udalosti sú užitočné.
Pomáhajú nám analyzovať nákupný lievik a zisťovať, kde zákazníci odchádzajú.
To však automaticky neznamená, že všetky štyri majú byť primárnymi konverziami.
Ak je obchodným cieľom predaj, logickým hlavným signálom býva dokončený nákup. Google dokonca pri viacerých štandardných cieľoch sledujúcich rôzne fázy rovnakého funnelu odporúča ako account-default cieľ zvoliť spravidla jednu najdôležitejšiu fázu; vo svojom príklade e-shopu uvádza nákup.
Pridanie do košíka alebo začatie checkoutu pritom nemusíme prestať merať.
Práve naopak.
Môžeme ich ponechať ako sekundárne konverzie a používať ich pri analytike:
- koľko používateľov pridáva produkty do košíka,
- koľko začne objednávku,
- kde vzniká najväčší prepad,
- či sa zlepšila kvalita návštevnosti.
Pri Google Ads pre e-shopy je dôležité pozerať sa predovšetkým na objednávky, hodnotu nákupov a ekonomiku kampaní, nie iba na čo najväčšie množstvo ľahko získateľných udalostí.
Pri lead generation je problém ešte komplikovanejší
Pri službách často ani odoslanie formulára nie je konečným obchodným výsledkom.
Firma môže počas mesiaca získať:
50 formulárov.
Z nich však môže byť:
- 20 nerelevantných,
- 10 príliš malých zákaziek,
- 5 spamových,
- 10 potenciálnych zákazníkov,
- 5 kvalitných obchodných príležitostí.
Google Ads bez ďalších dát nemusí vedieť, ktoré dopyty boli dobré a ktoré nie.
Preto sa kvalitná optimalizácia postupne posúva od jednoduchého:
„Používateľ odoslal formulár.“
k hodnotnejším informáciám:
„Dopyt bol kvalifikovaný.“
„Vznikla obchodná príležitosť.“
„Zákazník nakúpil.“
Čím kvalitnejšie obchodné dáta dokážete vrátiť do reklamného systému, tým lepšie môžete zosúladiť optimalizáciu s tým, čo firme skutočne zarába.
Primárna konverzia nie je vždy iba jedna
Zároveň by bolo nesprávne tvrdiť, že každý Google Ads účet môže mať iba jednu primárnu konverziu.
Predstavme si firmu, kde zákazníci objednávajú dvoma rovnocennými spôsobmi:
- odošlú objednávkový formulár,
- telefonicky si objednajú službu.
Obe akcie môžu byť legitímnymi primárnymi konverziami.
Dôležitá nie je snaha umelo znížiť počet primárnych konverzií.
Dôležitá je otázka:
Sú všetky konverzie, podľa ktorých optimalizujeme kampane, skutočne výsledkami, ktoré chceme získavať vo väčšom množstve?
Ak áno, ich zaradenie môže dávať zmysel.
Ak nie, mali by sme sa zamyslieť, či patria medzi sekundárne akcie.
Pozor na hodnoty konverzií a ROAS
Pri kampaniach optimalizovaných podľa hodnoty je situácia ešte citlivejšia.
Stratégie ako Maximalizácia hodnoty konverzií alebo cieľové ROAS pracujú s hodnotou konverzií. Google uvádza, že Smart Bidding môže hodnoty používať v reálnom čase pri optimalizácii na hodnotu.
Preto nestačí iba správne rozlíšiť primárne a sekundárne udalosti.
Je potrebné kontrolovať aj:
- hodnotu nákupu,
- menu,
- duplicity,
- dynamické hodnoty objednávok,
- storno objednávok,
- rôznu hodnotu jednotlivých leadov,
- import offline výsledkov, ak je relevantný.
Ak pošlete systému chybnú hodnotu objednávky, Smart Bidding môže optimalizovať podľa chybnej ekonomiky.
Google Ads potom nemusí robiť matematickú chybu.
Robí presne to, čo mu hovoria vaše dáta.
„Máme veľa konverzií“ nemusí znamenať dobrú reklamu
Jedna z prvých otázok pri hodnotení účtu by preto nemala byť:
Koľko máme konverzií?
Lepšie otázky sú:
Čo presne Google Ads počíta ako konverziu?
Ktoré konverzie sú primárne?
Na ktoré ciele konkrétne kampane optimalizujú?
Ktoré udalosti sú iba sekundárne?
Majú konverzie správne hodnoty?
Nemeria sa jedna obchodná udalosť viackrát?
Zodpovedajú Google Ads konverzie skutočným obchodným výsledkom?
Až potom má význam vyhodnocovať CPA, ROAS alebo počet konverzií.
Account-default a campaign-specific ciele
Google Ads umožňuje pracovať s cieľmi na úrovni účtu aj konkrétnej kampane. Account-default ciele sa automaticky používajú pri nových kampaniach, zatiaľ čo pri určitých kampaniach môžete nastaviť campaign-specific conversion goals.
To je dôležité napríklad v účte, kde:
- jedna kampaň predáva produkty,
- druhá získava B2B dopyty,
- tretia propaguje inú službu.
Nie vždy musia všetky kampane optimalizovať na identický typ výsledku.
Na druhej strane príliš komplikovaná štruktúra cieľov môže sťažiť správu účtu. Google pri account-default cieľoch zároveň odporúča čo najväčšie zosúladenie kampaní na spoločné obchodne významné ciele, aby bolo možné využívať učenie naprieč účtom.
Preto nastavenie konverzií nemožno robiť mechanicky.
Musí vychádzať z obchodného modelu.
Najčastejšie chyby, ktoré vidíme pri konverziách
Pri kontrole Google Ads účtu má zmysel preveriť najmä tieto situácie:
1. Všetky udalosti sú primárne
Systém dostáva viacero signálov s úplne odlišným obchodným významom.
2. Mikro-konverzia je primárna a hlavná konverzia sekundárna
Google môže optimalizovať na opačný výsledok, než firma očakáva.
3. Jedna konverzia sa meria viackrát
Napríklad cez Google Ads tag aj import z analytiky bez kontroly duplicít.
4. Staré konverzie zostali aktívne
Účet sa v minulosti používal na iné ciele a staré akcie už nemajú súčasný obchodný význam.
5. Konverzia sa spustí aj bez úspešnej akcie
Typický problém formulárov, kde sa udalosť zaznamená už po kliknutí na tlačidlo namiesto úspešného odoslania.
6. Kliknutie na telefón sa považuje automaticky za telefonát
Kliknutie ešte nemusí znamenať uskutočnený hovor ani kvalifikovaný kontakt.
7. Hodnota nákupu je nesprávna
To môže výrazne skresliť ROAS a optimalizáciu založenú na hodnote.
8. Každá kampaň používa iné ciele bez jasného dôvodu
Výsledky sa potom ťažšie porovnávajú a účet stráca jednotnú logiku.
Konverzie by sa nemali meniť bez kontroly dát
Ak zistíte, že účet optimalizuje na nesprávne konverzie, riešením nemusí byť bezhlavé prepnutie veľkého množstva nastavení naraz.
Google vo svojich odporúčaniach pri zmene cieľov pre Smart Bidding zdôrazňuje, že nové konverzné akcie je vhodné najskôr správne nakonfigurovať a overiť, že zbierajú očakávané hodnoty. Pri významnejších zmenách môže byť potrebné počítať aj s obdobím, počas ktorého sa automatické stratégie prispôsobujú novým dátam.
Pri väčšom účte preto najskôr kontrolujeme:
- čo sa dnes meria,
- odkiaľ dáta prichádzajú,
- ktoré kampane jednotlivé ciele používajú,
- koľko historických konverzií majú,
- či sú dáta správne,
- či zmena neovplyvní bidding,
- aký výsledok firma považuje za skutočnú konverziu.
Až následne má význam upravovať optimalizáciu.
Google Ads potrebuje kvalitné dáta, nie iba veľa dát
Automatizácia Google Ads je čoraz výkonnejšia, ale stále platí jednoduché pravidlo:
Kvalita optimalizácie závisí aj od kvality signálov, ktoré reklamnému systému posielame.
Smart Bidding používa konverzné dáta pri určovaní ponúk. Aj Google preto ponúka nástroje ako data exclusions pre situácie, keď problém s meraním konverzií môže negatívne ovplyvniť automatické stratégie.
To dobre ukazuje, aké dôležité sú správne dáta.
Ak konverzie meriame zle, problém sa môže preniesť z analytiky priamo do optimalizácie reklamného rozpočtu.
Ako by malo vyzerať správne nastavenie?
Neexistuje univerzálne nastavenie platné pre každý Google Ads účet.
Správny postup je začať od biznisu:
1. Určiť hlavný obchodný cieľ.
Nákup? Dopyt? Rezervácia? Telefonát? Kvalifikovaný lead?
2. Zmapovať všetky merané udalosti.
Google Ads, GA4, GTM, CRM, telefonické konverzie a offline konverzie.
3. Rozdeliť udalosti podľa obchodného významu.
Čo je skutočný výsledok a čo iba medzikrok?
4. Skontrolovať primárne a sekundárne nastavenie.
Optimalizujeme skutočne na to, čo chceme získavať?
5. Skontrolovať ciele jednotlivých kampaní.
Používajú kampane správne account-default alebo campaign-specific ciele?
6. Overiť hodnoty konverzií.
Najmä pri e-commerce a value-based bidding.
7. Porovnať Google Ads s realitou firmy.
Sedia objednávky, dopyty, tržby alebo kvalifikované leady?
Audit konverzií môže mať väčší efekt než ďalšia zmena reklám
Firmy často hľadajú problém v reklamných textoch, kľúčových slovách alebo CPC.
Niekedy je však zásadnejší problém ukrytý o úroveň hlbšie.
Kampaň môže byť optimalizovaná na nesprávny cieľ.
A pokiaľ systém dostáva nesprávnu definíciu úspechu, ďalšie optimalizovanie reklám nemusí vyriešiť podstatu problému.
V ROI index sa preto pri nastavení Google reklamy pozeráme na celý systém – od kampaní cez meranie až po reálne obchodné výsledky.
Ako Google Partner pomáhame firmám nastavovať a spravovať Google Ads tak, aby cieľom nebol iba vyšší počet kliknutí alebo konverzií v rozhraní, ale výsledok, ktorý dáva ekonomický význam.
Ak si nie ste istí, či Google Ads optimalizuje na správne konverzie, audit Google Ads účtu môže odhaliť nesprávne nastavené ciele, duplicitné alebo nepresné meranie a ďalšie problémy, ktoré skresľujú vyhodnocovanie kampaní.
Reklama sa totiž môže optimalizovať veľmi efektívne – a pritom na úplne nesprávny výsledok.
