Pri nastavovaní kampaní v Meta Ads narazíte skôr či neskôr na dôležité rozhodnutie: nastaviť rozpočet na úrovni celej kampane alebo samostatne pre jednotlivé reklamné skupiny?
V praxi sa stále používajú skratky CBO a ABO.
- CBO – Campaign Budget Optimization znamená rozpočet nastavený na úrovni kampane.
- ABO – Ad Set Budget Optimization znamená rozpočet nastavený samostatne pre jednotlivé reklamné skupiny.
Meta dnes pôvodné CBO označuje ako Advantage+ campaign budget. Pri tomto nastavení zadáte jeden spoločný rozpočet kampane a Meta ho priebežne presúva medzi reklamnými skupinami podľa toho, kde algoritmus vidí najlepšiu príležitosť dosiahnuť požadovaný výsledok.
Ktoré riešenie je však lepšie?
Univerzálna odpoveď neexistuje. CBO nie je automaticky lepšie ako ABO a ABO nie je automaticky presnejšie ako CBO. Rozhoduje cieľ kampane, množstvo dát, veľkosť rozpočtu, štruktúra reklamných skupín a predovšetkým to, čo práve potrebujete testovať.
Čo je CBO – rozpočet na úrovni kampane?
Pri CBO nastavíte napríklad:
Denný rozpočet kampane: 100 €
V kampani máte tri reklamné skupiny:
- remarketing,
- široké publikum,
- lookalike alebo iný prospecting segment.
Meta nemusí rozdeliť 100 € rovnomerne na 33,33 € pre každú skupinu. Systém môže počas dňa vyhodnotiť, že jedna reklamná skupina má väčší potenciál priniesť konverziu, a pošle do nej väčšiu časť rozpočtu.
Práve toto je hlavná výhoda CBO.
Rozpočet nespravuje človek medzi reklamnými skupinami manuálne, ale algoritmus Meta Ads.
Meta uvádza, že Advantage+ campaign budget priebežne rozdeľuje spoločný rozpočet medzi reklamné skupiny podľa najlepších dostupných príležitostí.
To môže byť veľmi efektívne, ak má účet dostatok dát a jednotlivé reklamné skupiny majú porovnateľný obchodný význam.
Čo je ABO – rozpočet reklamnej skupiny?
Pri ABO nastavujete rozpočet každej reklamnej skupiny samostatne.
Napríklad:
Reklamná skupina A: 40 € denne
Reklamná skupina B: 30 € denne
Reklamná skupina C: 30 € denne
Meta nemôže jednoducho vziať väčšinu rozpočtu zo skupiny C a presunúť ju do skupiny A.
Vy ako inzerent určujete, koľko priestoru dostane konkrétne publikum, segment, lokalita alebo test.
ABO preto poskytuje väčšiu kontrolu.
A práve kontrola je pri niektorých kampaniach oveľa dôležitejšia ako maximálna automatizácia.
CBO alebo ABO? Najdôležitejší rozdiel
Rozdiel môžeme zjednodušiť na jednu otázku:
Chcete, aby rozpočet medzi reklamnými skupinami rozdeľoval algoritmus, alebo ho chcete rozdeliť sami?
Pri CBO hovoríte Meta Ads približne:
Tu máte celý rozpočet. Investujte ho tam, kde očakávate najlepší výsledok.
Pri ABO hovoríte:
Chcem, aby každá z týchto reklamných skupín dostala presne definovanú časť rozpočtu.
Oba prístupy majú svoje miesto.
Kedy používame CBO?
CBO dáva zmysel najmä vtedy, keď máte viac reklamných skupín, ktoré sledujú rovnaký cieľ, a ste ochotní nechať algoritmus rozhodovať o distribúcii rozpočtu.
Typickým príkladom môže byť e-shop.
Máme niekoľko prospectingových reklamných skupín a všetky smerujú k rovnakému cieľu – objednávke.
Ak jedna skupina začína prinášať objednávky efektívnejšie, môže byť rozumné nechať Meta Ads presunúť do nej väčšiu časť rozpočtu.
Výhodou môže byť:
- efektívnejšie využitie rozpočtu,
- menej manuálnych zásahov,
- jednoduchšie škálovanie,
- využitie väčšieho množstva dát na úrovni kampane,
- dynamické presúvanie investície podľa aktuálneho výkonu.
Automatizácia však neznamená, že kampaň nepotrebuje kontrolu.
Práve naopak.
Pri správe Facebook a Instagram reklamy sledujeme nielen cenu za kliknutie alebo počet konverzií, ale aj to, kam Meta rozpočet presúva a či tento spôsob rozdelenia zodpovedá skutočnému obchodnému cieľu klienta.
Kedy je lepšie ABO?
ABO používame najmä vtedy, keď potrebujeme mať nad jednotlivými reklamnými skupinami väčšiu kontrolu.
Predstavte si, že testujete tri úplne nové publiká.
Ak použijete CBO, Meta môže veľmi rýchlo začať preferovať jedno z nich.
Prvé výsledky však ešte nemusia znamenať, že ide o dlhodobo najlepšie publikum.
Algoritmus môže jednej reklamnej skupine prideliť napríklad 70 % rozpočtu a ďalším dvom zostane iba malý priestor.
Výsledok?
Nemáte dostatok dát na férové porovnanie.
Pri ABO môžete každej skupine prideliť napríklad 20 € denne a sledovať, ako sa správa pri porovnateľnej investícii.
Pre testovanie môže byť tento prístup podstatne čistejší.
ABO je výborné na kontrolované testovanie
Jedna z najčastejších chýb, ktoré vidíme pri auditoch kampaní, je snaha testovať priveľa vecí súčasne bez dostatočného rozpočtu.
Firma chce porovnať:
- tri publiká,
- štyri kreatívy,
- dve ponuky,
- remarketing,
- prospecting,
- niekoľko lokalít.
Rozpočet je však napríklad iba 20 € denne.
Výsledkom nie je sofistikovaný experiment.
Výsledkom sú príliš rozdrobené dáta.
Pri testovaní preto niekedy dáva väčší zmysel začať s ABO, jednotlivým skupinám zabezpečiť dostatočný rozpočet a až po získaní dát prejsť na jednoduchšiu konsolidovanú štruktúru.
Ak si nie ste istí, či máte reklamný účet nastavený správne, môžete využiť aj náš audit Facebook reklamy. Pozrieme sa na štruktúru kampaní, meranie, rozpočty, publiká aj miesta, kde sa môže zbytočne míňať reklamná investícia.
Najväčšie riziko CBO: Meta rozhoduje podľa svojho cieľa
Meta Ads optimalizuje podľa signálov a cieľa, ktorý systému nastavíte.
To však nemusí vždy znamenať to isté ako váš obchodný záujem.
Predstavte si firmu, ktorá pôsobí v Bratislave, Trenčíne a Košiciach.
Bratislava môže generovať konverzie lacnejšie.
Ak necháte algoritmus pracovať s jedným spoločným rozpočtom, môže Bratislava postupne spotrebovať väčšinu investície.
Z pohľadu algoritmu je to logické.
Firma však môže potrebovať rozvíjať aj Košice.
V takom prípade nie je najnižšia cena za konverziu jediným rozhodovacím faktorom.
A práve tu môže byť ABO lepším riešením.
Najväčšie riziko ABO: príliš veľa manuálnej kontroly
Opačný extrém je rovnako problematický.
Niektoré účty majú:
- desiatky kampaní,
- veľké množstvo reklamných skupín,
- minimálne rozpočty,
- prekrývajúce sa publiká,
- množstvo manuálnych zásahov.
Výsledkom môže byť komplikovaný účet, v ktorom sa rozpočet rozdelí na príliš malé časti.
Moderné reklamné systémy pritom čoraz viac využívajú automatizáciu a strojové učenie. Meta svoju ponuku Advantage+ priamo stavia na automatizácii a AI optimalizácii reklamných kampaní.
Preto nie je cieľom mať maximálnu kontrolu nad každým eurom.
Cieľom je mať kontrolu tam, kde prináša obchodnú hodnotu, a automatizáciu tam, kde dokáže pracovať efektívnejšie.
CBO pri malom rozpočte
Častá otázka znie:
Má CBO zmysel aj pri malom rozpočte?
Môže mať.
Problém však vznikne, ak máte napríklad rozpočet 10 € denne a vytvoríte päť reklamných skupín.
Aj keď Meta dokáže rozpočet dynamicky presúvať, stále pracuje iba s 10 €.
Žiadna optimalizácia nedokáže vyriešiť situáciu, keď chcete z veľmi malého množstva dát vyhodnocovať príliš veľa premenných.
Pri menších rozpočtoch preto často odporúčame jednoduchšiu štruktúru kampane.
Menej kampaní, menej reklamných skupín a jasnejší cieľ.
Komplikovanejší účet automaticky neznamená kvalitnejší účet.
CBO pri škálovaní
CBO môže byť zaujímavé najmä vo fáze, keď už viete, čo funguje.
Máte:
- overené kreatívy,
- fungujúce publiká,
- správne nastavené meranie,
- stabilný počet konverzií,
- dostatok dát.
Vtedy môže byť výhodné dať Meta Ads väčšiu slobodu pri distribúcii rozpočtu.
To však neznamená, že stačí každý týždeň zvýšiť rozpočet a očakávať lineárny rast.
Pri vyššom rozpočte sa môže meniť:
- cena za konverziu,
- frekvencia reklamy,
- kvalita publika,
- ROAS,
- podiel nových a existujúcich zákazníkov.
Preto pri optimalizácii sledujeme aj širší kontext.
Samotná lacnejšia konverzia ešte nemusí znamenať lepšiu ekonomiku kampane.
Viac o tejto téme nájdete aj v článku Ako znížiť cenu za konverziu v Google Ads a Meta Ads.
ABO pri kampaniach podľa regiónov
ABO môže byť veľmi užitočné pri regionálnych kampaniach.
Predstavme si sieť prevádzok:
- Bratislava,
- Trnava,
- Trenčín,
- Žilina,
- Košice.
Každá pobočka potrebuje určitý minimálny objem reklamy.
Ak všetky regióny vložíme pod jeden spoločný CBO rozpočet, algoritmus môže výrazne preferovať región, kde momentálne získava konverzie lacnejšie.
To nemusí zodpovedať obchodnému zadaniu.
Pri samostatných rozpočtoch dokážeme povedať:
Košice musia dostať minimálne 500 € mesačne bez ohľadu na to, že Bratislava má momentálne nižšiu cenu za lead.
Tu je kontrola dôležitejšia ako maximálna automatizácia.
ABO pri remarketingu
Podobný problém môže vzniknúť pri remarketingu.
Remarketingové publikum býva menšie a často dokáže vykazovať veľmi dobré výsledky.
Ak však hodnotíme celý marketing iba podľa najnižšej ceny za konverziu, môžeme urobiť nesprávny záver.
Remarketing totiž pracuje s ľuďmi, ktorí už firmu poznajú.
Prospecting privádza nových potenciálnych zákazníkov.
Oba typy kampaní majú inú funkciu.
Preto niekedy potrebujeme samostatne kontrolovať, koľko investujeme do získavania nových zákazníkov a koľko do opätovného oslovovania existujúceho publika.
CBO vs. ABO pri testovaní kreatív
Pri testovaní reklám je potrebné rozlišovať dve úrovne.
CBO alebo ABO rieši predovšetkým distribúciu rozpočtu medzi reklamnými skupinami.
V rámci reklamnej skupiny však Meta ďalej rozhoduje, ktoré reklamy zobrazí častejšie.
Ak teda chcete vykonať skutočne kontrolovaný test kreatív, nestačí iba povedať:
„Vložili sme päť bannerov do kampane a počkáme, ktorý vyhrá.“
Meta nemusí každému banneru zabezpečiť rovnaký počet zobrazení ani rovnakú investíciu.
Pre kvalitné rozhodovanie preto treba vedieť, čo vlastne testujeme a akú otázku má experiment zodpovedať.
Nedívajte sa iba na cenu za lead
Pri rozhodovaní medzi CBO a ABO je jednoduché sledovať iba CPL alebo CPA.
V praxi však potrebujeme vidieť viac.
Pri lead generation kampani môže reklamná skupina A prinášať lead za 8 € a reklamná skupina B za 13 €.
Na prvý pohľad vyhráva A.
Čo ak však z desiatich leadov skupiny A vznikne jeden zákazník a z desiatich leadov skupiny B štyria zákazníci?
Lacnejší lead automaticky neznamená lepšiu reklamu.
Preto v ROI index kladieme dôraz na meranie výsledkov a ich prepojenie s reálnym prínosom pre firmu.
Aj preto odporúčame sledovať kampane cez prehľadné marketingové reporty v Looker Studio, kde je možné výsledky vyhodnocovať v širšom kontexte.
Rozhodovací model: kedy CBO a kedy ABO?
Prakticky sa môžete orientovať podľa nasledujúceho pravidla.
CBO zvažujte, keď:
- chcete maximalizovať výsledok celej kampane,
- reklamné skupiny majú rovnaký hlavný cieľ,
- máte dostatok dát,
- jednotlivé skupiny nemusia dostať rovnaký rozpočet,
- chcete využívať viac automatizácie,
- škálujete už overenú štruktúru.
ABO zvažujte, keď:
- potrebujete garantovať rozpočet konkrétnej reklamnej skupine,
- testujete nové publiká,
- porovnávate regióny,
- jednotlivé segmenty majú rozdielnu obchodnú prioritu,
- potrebujete kontrolovať prospecting a remarketing samostatne,
- nechcete, aby algoritmus príliš skoro presunul rozpočet k jednému segmentu.
Dá sa CBO čiastočne kontrolovať?
Áno.
Meta umožňuje pri Advantage+ campaign budget používať aj minimálne a maximálne limity výdavkov pre reklamné skupiny. Vďaka tomu môžete algoritmu nechať určitú flexibilitu, ale zároveň obmedziť, koľko môže konkrétna reklamná skupina minimálne alebo maximálne minúť.
V praxi tak nemusí ísť iba o rozhodnutie:
100 % CBO alebo 100 % ABO.
Existujú situácie, keď dáva zmysel kombinovať automatizáciu so stanovenými mantinelmi.
Najčastejšia chyba nie je CBO ani ABO
Najväčším problémom často vôbec nie je to, kde je nastavený rozpočet.
Problém býva o úroveň vyššie.
Napríklad:
- nesprávne meranie konverzií,
- nekvalitná ponuka,
- slabá kreatíva,
- zle definovaný cieľ,
- príliš veľa reklamných skupín,
- nedostatočný rozpočet,
- vyhodnocovanie kampane podľa nesprávnej metriky.
Môžete mať perfektne nastavené CBO a napriek tomu strácať peniaze.
Rovnako môžete používať ABO a dosahovať výborné výsledky.
Nastavenie rozpočtu je nástroj. Nie stratégia.
Ako k CBO a ABO pristupujeme v ROI index?
V ROI index nevyberáme typ rozpočtu podľa toho, čo je práve populárne.
Najskôr sa pozeráme na:
- obchodný cieľ,
- spôsob merania,
- historické výsledky,
- veľkosť rozpočtu,
- počet konverzií,
- štruktúru publík,
- kreatívy,
- remarketing,
- kvalitu získaných zákazníkov,
- možnosti ďalšieho škálovania.
Až potom rozhodujeme, koľko kontroly ponechať na úrovni reklamných skupín a koľko rozhodovania prenechať algoritmu Meta Ads.
Príklad kombinácie Facebook reklamy, Google Ads, remarketingu a správneho merania v praxi nájdete aj v našej prípadovej štúdii e-shopu so športovými potrebami.
CBO alebo ABO? Rozhodujú dáta, nie skratka
Ak by sme mali celý rozdiel zhrnúť veľmi jednoducho:
ABO poskytuje väčšiu kontrolu. CBO poskytuje algoritmu väčšiu slobodu.
Ani jedno nie je automaticky lepšie.
Pri testovaní môže byť lepšie ABO.
Pri škálovaní môže byť efektívnejšie CBO.
Pri regionálnej kampani môžete potrebovať ABO.
Pri veľkom e-shope s množstvom dát môže byť vhodnejšia konsolidácia a automatizácia.
Rozhodujúce je, čo má reklamná kampaň dosiahnuť a aké dáta má Meta k dispozícii.
Ak investujete do Facebook alebo Instagram reklamy a neviete, či je váš rozpočet rozdelený efektívne, pozrieme sa na účet komplexne.
V rámci auditu Facebook reklamy preveríme štruktúru kampaní, reklamné skupiny, rozpočty, cielenie, kreatívy aj meranie.
Ak následne potrebujete kampane profesionálne spravovať a optimalizovať, pozrite si službu Facebook a Instagram reklama od ROI index.
Reklamný rozpočet nemá byť iba minutý. Má pracovať tam, kde prináša firme najväčšiu hodnotu.
