Google Ads čoraz viac rozhodnutí presúva na automatizované stratégie ponúk. Smart Bidding pracuje s veľkým množstvom signálov a podľa dostupných údajov odhaduje pravdepodobnosť konverzie alebo jej hodnotu. To však znamená, že kvalita vstupných dát má priamy vplyv na rozhodovanie systému.
Čo sa stane, ak pripravujete trojdňovú akciu, počas ktorej očakávate výrazne vyšší konverzný pomer? A čo ak vám naopak počas víkendu prestalo správne fungovať meranie objednávok?
Na prvý pohľad ide v oboch prípadoch o neštandardné obdobie. V Google Ads však existujú dve rozdielne funkcie:
- sezónne úpravy – Seasonality Adjustments,
- vylúčenia údajov – Data Exclusions.
Ich zámenu považujem za zbytočnú chybu. Každá rieši úplne iný problém a nesprávne použitie môže automatickému biddingu skôr skomplikovať situáciu.
Rozdiel v jednej vete
Sezónna úprava hovorí Google Ads, že v budúcnosti očakávate dočasnú zmenu konverzného pomeru.
Vylúčenie údajov hovorí Google Ads, že určité historické konverzné dáta neboli spoľahlivé a Smart Bidding by sa podľa nich nemal učiť.
Google opisuje sezónne úpravy ako pokročilý nástroj na informovanie Smart Biddingu o očakávaných zmenách konverzného pomeru pri budúcich udalostiach, napríklad výpredajoch a krátkodobých akciách.
Vylúčenia údajov sú naopak určené predovšetkým na situácie, keď nastane problém s meraním konverzií a nechcete, aby chybné dáta negatívne ovplyvnili automatické ponuky.
Čo sú sezónne úpravy v Google Ads?
Smart Bidding dokáže bežnú sezónnosť vyhodnocovať automaticky. Vie pracovať s historickým vývojom a množstvom signálov dostupných v aukcii.
Nie každú udalosť však vie predvídať.
Predstavte si e-shop, ktorý v piatok večer spustí mimoriadnu 30 % zľavu iba na tri dni. Za normálnych okolností konvertuje 2 % návštevníkov, ale pri podobnej akcii z minulosti majiteľ vie, že konverzný pomer môže vyskočiť napríklad na 4 %.
Smart Bidding túto internú marketingovú informáciu pred začiatkom akcie nemusí poznať.
Práve tu môže pomôcť Seasonality Adjustment.
Google Ads dostane informáciu, že počas konkrétneho obdobia očakávate výraznú zmenu konverzného pomeru a môže tomu prispôsobiť automatické ponuky.
Typické situácie pre sezónnu úpravu
Sezónne úpravy môžu dávať zmysel napríklad pri:
- Black Friday akcii,
- krátkodobom výpredaji,
- víkendovej cenovej akcii,
- časovo obmedzenom kupóne,
- mimoriadnej produktovej kampani,
- špeciálnej ponuke počas veľtrhu,
- niekoľkodňovej akcii s výraznou zľavou,
- udalosti, pri ktorej z minulosti poznáte výraznú zmenu konverzného pomeru.
Podstatné je slovo krátkodobá.
Google uvádza, že sezónne úpravy sú ideálne najmä pre krátke udalosti približne 1 až 7 dní a pri dlhších obdobiach, najmä nad 14 dní, nemusia fungovať rovnako dobre.
Pre klasickú niekoľkomesačnú sezónu preto nie je správnym riešením vytvoriť sezónnu úpravu na celé leto alebo predvianočné obdobie.
Sezónna úprava nie je nástroj na riešenie poklesu výkonu
Toto je dôležité.
Ak vám posledné tri dni klesli konverzie a neviete prečo, nevytvárajte automaticky sezónnu úpravu.
Najskôr treba hľadať príčinu.
Mohol sa zmeniť:
- dopyt,
- konkurencia,
- cena produktov,
- skladová dostupnosť,
- web,
- rýchlosť stránky,
- meranie,
- produktový feed,
- nastavenie kampane,
- rozpočet,
- cieľový CPA alebo ROAS.
Sezónna úprava by nemala slúžiť ako „oprava“ slabého výkonu. Je to spôsob, ako Smart Biddingu vopred poskytnúť informáciu, ktorú z historických dát nemusí vedieť dostatočne rýchlo odhadnúť.
Pri problémoch s výkonom má preto často väčší význam najskôr urobiť audit Google Ads účtu a skontrolovať bidding, meranie, rozpočty, vyhľadávacie dopyty aj kvalitu konverzií. ROI index pri audite kontroluje okrem iného meranie konverzií a stratégie ponúk, pretože nesprávne dáta môžu viesť automatizáciu k nesprávnym rozhodnutiam.
Čo sú vylúčenia údajov v Google Ads?
Úplne iná situácia nastane, keď problém nie je v reálnom správaní zákazníkov, ale v dátach, ktoré Google Ads dostáva.
Príklad:
E-shop získava približne 80 objednávok denne.
V sobotu sa po aktualizácii webu pokazí Google Ads conversion tag. Objednávky normálne pokračujú, ale Google Ads zaznamená iba 10 konverzií.
Smart Bidding nevidí, že ide o technickú chybu.
Vidí:
rovnaká návštevnosť + výrazne menej konverzií.
A z takýchto dát sa môže začať učiť.
Presne na tento typ situácie existujú Data Exclusions – vylúčenia údajov.
Google ich charakterizuje ako nástroj na zníženie vplyvu problémov s konverzným meraním na Smart Bidding.
Kedy použiť vylúčenie údajov?
Najčastejšie napríklad vtedy, keď:
- prestal fungovať Google Ads conversion tag,
- Google Tag Manager neodosielal konverzie,
- po nasadení nového webu zmizlo meranie objednávok,
- dočasne sa zaznamenávali duplicitné konverzie,
- konverzie sa importovali nesprávne,
- technický problém spôsobil výrazne neúplné konverzné dáta,
- chyba webu alebo merania vytvorila obdobie, ktoré nereprezentuje skutočný výkon.
Vylúčenia údajov sú aktuálne dostupné pre Smart Bidding v kampaniach Search, Display, Shopping a Performance Max.
Praktický príklad: pokazilo sa meranie objednávok
Predstavme si tento vývoj:
Pondelok: 52 objednávok
Utorok: 48 objednávok
Streda: 55 objednávok
Štvrtok: 51 objednávok
Piatok: conversion tracking prestane fungovať
Sobota: tracking stále nefunguje
Nedeľa: meranie opravené
V administrácii e-shopu pritom vidíte, že objednávky počas piatka a soboty normálne prichádzali.
To znamená, že konverzný pokles v Google Ads nebol skutočný.
V takom prípade nepotrebujete sezónnu úpravu.
Potrebujete zvážiť vylúčenie chybných dát, aby Smart Bidding nepovažoval technický výpadok za reálny prepad výkonnosti.
A čo keď naopak konverzie skutočne klesli?
Ak sa konverzie počas víkendu skutočne znížili, pretože ľudia menej nakupovali, dáta nie sú chybné.
Preto ich netreba vylučovať.
Data Exclusions nie sú nástroj na mazanie nepríjemných výsledkov z histórie.
Ak bol výkon zlý, ale meranie bolo správne, ide o reálne dáta, z ktorých sa má systém učiť.
To isté platí pri nevydarenej akcii.
Ak ste očakávali 500 objednávok a dostali iba 150, výsledok nie je dôvodom na vylúčenie údajov. Smart Bidding má vedieť, že daná návštevnosť, ponuka alebo obdobie nepriniesli očakávané výsledky.
Vylúčenie údajov nezmaže konverzie z reportov
Časté nedorozumenie je predstava, že Data Exclusion odstráni čísla zo štatistík Google Ads.
Nie.
Google uvádza, že vylúčenia ovplyvňujú dáta používané Smart Biddingom, ale nevynulujú ani neodstránia konverzie z reportingu.
Ide teda predovšetkým o ochranu automatizovaného rozhodovania, nie o úpravu historických reportov.
Sezónne úpravy vs. vylúčenia údajov
Najjednoduchšie rozhodovanie môže vyzerať takto:
| Situácia | Správna funkcia |
|---|---|
| O tri dni spúšťam mimoriadny výpredaj | Sezónna úprava |
| Očakávam krátkodobý výrazný nárast konverzného pomeru | Sezónna úprava |
| Počas akcie očakávam výrazný pokles konverzného pomeru | Sezónna úprava |
| Včera prestalo fungovať meranie nákupov | Vylúčenie údajov |
| Google Ads zaznamenával duplicitné konverzie | Vylúčenie údajov |
| Web fungoval, objednávky chodili, ale tracking ich nezaznamenal | Vylúčenie údajov |
| Predaj prirodzene klesol | Ani jedno |
| Konkurencia spustila veľkú akciu a výkon sa zhoršil | Ani jedno |
| Kampane majú dlhodobo vysoké CPA | Ani jedno – treba optimalizáciu |
| Letná sezóna trvá dva mesiace | Spravidla nie sezónna úprava |
Rozhodujúca otázka: zmenila sa realita alebo dáta?
Pri rozhodovaní používam jednoduchú logiku:
Zmení sa správanie zákazníkov?
Ak vopred očakávate krátku a výraznú zmenu konverzného pomeru, môže prichádzať do úvahy sezónna úprava.
Boli dáta technicky poškodené?
Ak zákazníci nakupovali alebo posielali dopyty normálne, ale Google Ads dostal nesprávne konverzné údaje, môže byť riešením vylúčenie údajov.
Iba klesol výkon?
Potom najskôr analyzujte účet.
V ROI index sa pri správe Google Ads pozeráme na kampane ako na celý systém – bidding, konverzie, rozpočet, vyhľadávacie výrazy, landing page aj obchodný výsledok. Samotná automatizácia totiž nevyrieši chybu v ponuke, meraní alebo stratégii.
Chyba č. 1: sezónna úprava na každé sviatky
Smart Bidding už s bežnou sezónnosťou pracuje.
Nie je preto potrebné vytvárať Seasonality Adjustment zakaždým, keď prídu Vianoce, Veľká noc alebo letná sezóna.
Najväčší význam má vtedy, keď máte informáciu nad rámec toho, čo môže algoritmus prirodzene očakávať.
Napríklad:
Od piatka 18:00 do nedele 23:59 bude doprava zdarma a zľava 25 %, pričom pri posledných podobných akciách sa konverzný pomer približne zdvojnásobil.
To je výrazne lepší kandidát ako všeobecné:
December býva silnejší.
Chyba č. 2: vylučovanie všetkých zlých dní
Druhým extrémom je používanie Data Exclusions vždy, keď kampane zaznamenajú slabší deň.
Takýto prístup môže skresliť informácie, z ktorých sa bidding učí.
Ak zákazníci jeden deň jednoducho nenakupovali, ide o platný signál.
Vylúčenia údajov sú určené predovšetkým na problémy, pri ktorých konverzné dáta nezodpovedajú skutočnosti.
Chyba č. 3: riešenie problému až po niekoľkých týždňoch
Pri chybe merania je dôležitá rýchlosť.
Ak conversion tracking prestane fungovať, prvá úloha nie je vytvoriť Data Exclusion. Prvá úloha je opraviť meranie.
Až následne riešte, či chybná časť histórie môže negatívne ovplyvniť Smart Bidding.
Google pri práci s Data Exclusions odporúča používať tento nástroj na konkrétne výpadky a nevyužívať ho ako spôsob opravy veľmi dlhých období nespoľahlivých dát.
Ak totiž meranie nefunguje týždne alebo mesiace, problém je podstatne širší.
Prečo je správne meranie dôležitejšie než samotné nastavenie biddingu
Automatizované stratégie dokážu byť veľmi výkonné, ale pracujú s tým, čo im poskytnete.
Ak Google Ads dostáva kvalitné dáta, Smart Bidding má lepší základ na rozhodovanie.
Ak dostáva chyby, môže veľmi efektívne optimalizovať podľa nesprávneho cieľa.
Preto pri auditoch často nie je najzaujímavejšou otázkou:
„Aký target ROAS máme nastavený?“
Ale:
„Môžeme týmto konverziám vôbec veriť?“
Pred väčším zásahom do biddingu má preto zmysel preveriť:
- ktoré konverzie sú primárne,
- či sa objednávky neduplikujú,
- či sa správne prenáša hodnota objednávky,
- či sa merajú iba reálne leady,
- či GTM funguje po udelení súhlasu,
- či niektoré kampane neposielajú Smart Biddingu nekvalitné mikro-konverzie,
- či sa po zmene webu nezmenilo meranie.
Viac o systematickej kontrole účtu nájdete v článku Čo má obsahovať audit Google Ads účtu.
Automatizácia neznamená autopilota
Google Ads postupne automatizuje čoraz väčšiu časť rozhodovania. To však podľa mojich skúseností neznižuje význam správcu kampaní.
Mení sa skôr charakter jeho práce.
Namiesto manuálnej zmeny každej ponuky za klik musí človek čoraz viac dohliadať na:
- kvalitu dát,
- obchodné ciele,
- správne konverzie,
- hodnoty konverzií,
- rozpočty,
- bidding stratégie,
- landing pages,
- produktové dáta,
- neštandardné udalosti,
- interpretáciu výsledkov.
Aj preto profesionálna PPC reklama nie je iba o spustení kampane. Výsledok vzniká kombináciou technického nastavenia, analytiky, marketingu a pravidelnej optimalizácie.
Kedy by som sezónnu úpravu použil
Sezónnu úpravu by som zvažoval, ak sú splnené najmä tieto okolnosti:
- udalosť poznáme vopred,
- bude trvať krátko,
- očakávame výraznú zmenu konverzného pomeru,
- máme rozumný odhad veľkosti zmeny,
- ide o výnimočnú udalosť, ktorú automatizácia nemusí vedieť dostatočne predvídať.
Google samotný uvádza ako typický príklad krátke promo obdobie alebo výpredaj a odporúča tento nástroj predovšetkým pre krátke udalosti.
Kedy by som použil vylúčenie údajov
Data Exclusion by som zvažoval, keď:
- vieme presne identifikovať obdobie problému,
- problém bol technický,
- konverzné dáta nezodpovedajú skutočnosti,
- tracking je už opravený,
- chybné dáta by mohli ovplyvňovať rozhodovanie Smart Biddingu.
Typickým príkladom je výpadok conversion trackingu alebo problém s tagovaním.
A kedy nepoužiť ani jednu funkciu?
Veľmi často.
Ak máte vysoké CPA, nízky ROAS alebo málo objednávok, príčina môže byť úplne inde.
Napríklad:
- zlá štruktúra kampaní,
- slabé reklamné texty,
- nevhodné vyhľadávacie výrazy,
- príliš nízky rozpočet,
- nereálny cieľový CPA,
- slabý produkt,
- vysoká cena,
- nekonkurencieschopná ponuka,
- pomalý web,
- komplikovaný košík,
- slabá landing page,
- nesprávne meranie.
Sezónne úpravy ani vylúčenia údajov nie sú univerzálne optimalizačné tlačidlo.
Sú to špecializované nástroje pre konkrétne situácie.
Najlepší výsledok začína kvalitnými dátami
Pri automatizovanom Google Ads je čoraz dôležitejšie chápať, aké informácie algoritmu poskytujeme a ako ich interpretuje.
Seasonality Adjustments a Data Exclusions sú dobrým príkladom.
Jednou funkciou Googlu hovoríte:
„Priprav sa, v najbližších dňoch očakávame neštandardné správanie zákazníkov.“
Druhou:
„Tomuto obdobiu never, pretože naše meranie nefungovalo správne.“
Rozdiel je zásadný.
Ak máte pochybnosti, či sú vaše automatické stratégie, konverzie a ďalšie nastavenia Google Ads správne, nezačínal by som náhodným menením biddingových cieľov. Najskôr treba preveriť kvalitu dát a celý kontext účtu.
V ROI index sa pri správe Google Ads a auditoch zameriavame práve na to, aby kampane neboli iba technicky spustené, ale aby sa optimalizovali podľa dát, ktorým možno veriť, a podľa výsledkov, ktoré majú obchodný význam.
Potrebujete skontrolovať Google Ads účet?
Ak používate automatické stratégie ponúk a nie ste si istí, či máte správne nastavené konverzie, bidding, Performance Max alebo ďalšie kampane, môžeme sa na účet pozrieť komplexne.
Cieľom nie je meniť nastavenia len preto, aby sa v účte niečo dialo. Cieľom je nájsť kroky, ktoré môžu zlepšiť kvalitu dát, efektivitu kampaní a návratnosť reklamného rozpočtu.
Pozrite si správu Google Ads, audit Google Ads účtu alebo ROI index ako Google Partner.
Google Ads má optimalizovať podľa reality. Sezónna úprava mu pomáha pripraviť sa na výnimočnú budúcu situáciu. Vylúčenie údajov mu naopak pomáha zabudnúť na dáta, ktoré realitu nezachytili správne.
