Google Ads kampaň môže na prvý pohľad vyzerať dobre. Má zobrazenia, kliknutia, prijateľnú cenu za kliknutie a každý deň spotrebúva nastavený rozpočet. To však ešte neznamená, že peniaze smerujú k ľuďom, ktorí sa môžu reálne stať vašimi zákazníkmi.
Jedným z miest, kde sa v Google Ads dokáže nenápadne strácať významná časť rozpočtu, sú vyhľadávacie dopyty.
Rozdiel medzi kľúčovým slovom, ktoré máte nastavené v kampani, a tým, čo človek skutočne zadal do Google, môže byť zásadný.
Firma môže napríklad cieliť na:
google ads agentúra
ale reklama sa môže dostať aj k používateľom, ktorí hľadajú informácie, návody, pracovné ponuky alebo služby s úplne iným zámerom.
Kliknutie pritom stojí peniaze bez ohľadu na to, či mal človek záujem objednať si službu.
Práve preto v ROI index pri správe Google Ads nesledujeme iba počet kliknutí a cenu za klik. Zaujíma nás hlavne to, za aké konkrétne vyhľadávania klient platí a či tieto dopyty majú obchodnú hodnotu.
Kľúčové slovo nie je to isté ako vyhľadávací dopyt
Toto je jeden z najdôležitejších rozdielov v Google Ads.
Kľúčové slovo zadáva do kampane inzerent.
Vyhľadávací dopyt zadáva používateľ do Google.
Ak máte napríklad nastavené kľúčové slovo:
účtovná firma Bratislava
používateľ môže vyhľadať:
- účtovná firma Bratislava,
- externé účtovníctvo Bratislava,
- lacné účtovníctvo Bratislava,
- účtovníctvo Bratislava cenník,
- ako si založiť účtovnú firmu,
- práca účtovník Bratislava,
- účtovníctvo kurz Bratislava.
Nie všetky tieto dopyty majú rovnakú hodnotu.
Prvé štyri môžu predstavovať potenciálneho klienta. Ďalšie už môžu predstavovať človeka, ktorý hľadá pracovné miesto, kurz alebo informácie.
Google Ads pritom pracuje so zhodami a významom vyhľadávania čoraz flexibilnejšie. Pri voľnej zhode sa reklama môže zobrazovať aj pri súvisiacich vyhľadávaniach, ktoré nemusia obsahovať samotné kľúčové slovo. Pri frázovej a presnej zhode sa takisto pracuje s významom a zámerom, nie iba s doslovnou identitou výrazov.
To dokáže kampani priniesť nové príležitosti. Bez kontroly však môže rovnako ľahko priniesť nové spôsoby, ako minúť rozpočet.
Najdrahšie nemusí byť vysoké CPC. Najdrahší môže byť zlý dopyt
Firmy často sledujú cenu za kliknutie.
Kliknutie za 2 € sa môže zdať drahé a kliknutie za 0,40 € lacné.
V skutočnosti však môže byť situácia opačná.
Ak kliknutie za 2 € privedie človeka, ktorý hľadá presne vašu službu a následne odošle formulár, môže ísť o veľmi dobrú investíciu.
Ak 20 kliknutí po 0,40 € privedie ľudí hľadajúcich návody, brigády alebo bezplatné riešenia, minuli ste 8 € prakticky bez obchodného efektu.
Preto pri Google reklame nestačí optimalizovať CPC.
Treba optimalizovať kvalitu návštevnosti, konverzie, cenu za získanie zákazníka a návratnosť investície.
Kde sa najčastejšie stráca rozpočet
Pri kontrole Google Ads účtov sa oplatí pozerať najmä na niekoľko skupín vyhľadávaní.
1. Informačné dopyty namiesto nákupných
Predávate službu, ale reklamu dostávajú ľudia, ktorí si chcú problém vyriešiť sami.
Typické výrazy:
- ako,
- návod,
- postup,
- čo je,
- význam,
- definícia,
- vzor,
- príklad,
- PDF,
- fórum,
- diskusia.
Nie je automaticky správne všetky informačné dopyty vylúčiť. Závisí od marketingovej stratégie.
Ak však prevádzkujete výkonnostnú kampaň, ktorej cieľom je získať objednávky alebo dopyty, treba vedieť, koľko z rozpočtu spotrebúva obsahová návštevnosť bez konverzií.
2. Ľudia hľadajúci bezplatné riešenia
Slovo zadarmo môže byť pri niektorých projektoch veľmi drahé.
Príklady:
- konzultácia zadarmo,
- Google Ads kurz zadarmo,
- účtovný program zadarmo,
- právnik zadarmo,
- návrh loga zdarma.
Ak bezplatnú službu neposkytujete, takéto kliknutia majú často nízku obchodnú hodnotu.
Výrazy ako zadarmo, zdarma, free, bezplatne preto patria medzi prvé kandidáty na kontrolu.
Nie však automaticky medzi negatívne slová pre každý účet. Rozhoduje konkrétna ponuka.
3. Pracovné ponuky a kariéra
Veľmi častý zdroj zbytočných nákladov pri B2B službách.
Firma cieli napríklad na:
PPC agentúra
a reklamu môže vidieť človek, ktorý vyhľadáva:
- PPC agentúra práca,
- PPC špecialista plat,
- Google Ads špecialista pracovná ponuka,
- marketingová agentúra brigáda,
- PPC junior,
- marketing internship.
Ak práve nenaberáte zamestnancov, kliknutia z výrazov ako:
práca, job, kariéra, brigáda, plat, mzda, životopis, junior, internship
môžu predstavovať čistý odpad.
4. Kurzy a vzdelávanie
Podobný problém vzniká pri firmách, ktoré poskytujú službu, ale nepredávajú školenia.
Niekto hľadá:
správa Google Ads
a niekto:
ako spravovať Google Ads sám
Obaja používajú podobné slová, ale ich zámer je úplne iný.
Ak kurzy neposkytujete, oplatí sa analyzovať výrazy:
- kurz,
- školenie,
- certifikácia,
- návod,
- tutorial,
- školenie zdarma,
- rekvalifikácia.
Naopak, ak ponúkate aj vzdelávanie, tieto slová nemusíte vylúčiť plošne. Môžete ich oddeliť do samostatnej kampane.
ROI index napríklad ponúka aj individuálny kurz Google reklamy, preto by plošné vylúčenie slova „kurz“ nedávalo zmysel vo všetkých kampaniach.
5. B2C návštevnosť v B2B kampani
Toto býva jeden z najväčších skrytých problémov.
Firma predáva veľkoobchodne, no reklama získava maloobchodných zákazníkov.
Alebo poskytuje softvér pre firmy a klikajú na ňu používatelia hľadajúci riešenie pre domácnosť.
Typický príklad:
Firma chce veľkoobchodných odberateľov a cieli na všeobecné produktové výrazy. Google však nevie automaticky, že zákazník s nákupom za 15 € pre firmu nemá rovnakú hodnotu ako reštaurácia s pravidelným mesačným odberom.
Preto musí byť obchodný model premietnutý aj do štruktúry kľúčových a vylučujúcich slov.
6. Nesprávne produkty alebo služby
Predávate jednu konkrétnu kategóriu, ale širšie kľúčové slovo priťahuje záujemcov o príbuzný produkt.
Autoservis napríklad opravuje osobné vozidlá, ale reklamu dostávajú ľudia hľadajúci servis:
- kamiónov,
- autobusov,
- motocyklov,
- bicyklov,
- poľnohospodárskej techniky.
Marketingová agentúra poskytuje Google Ads, ale používateľ hľadá:
- výrobu billboardov,
- tlač letákov,
- reklamné predmety,
- polepy áut.
Každé kliknutie môže vyzerať tematicky „marketingovo“, ale obchodne je nerelevantné.
7. Nesprávna lokalita
Pri lokálnych službách dokážu byť problémom aj geografické názvy.
Ak firma poskytuje službu iba v Bratislave, vyhľadávania typu:
služba Košice,
služba Žilina,
služba Praha
môžu byť zbytočné.
Samotné geografické nastavenie kampane nemusí vyriešiť všetky situácie, preto je vhodné kontrolovať aj reálne vyhľadávacie dopyty.
Pri lokálnych kampaniach treba súčasne kontrolovať:
- nastavenie lokalít,
- lokalitný zámer,
- názvy miest vo vyhľadávaniach,
- relevantnosť landing page,
- reálnu oblasť poskytovania služby.
8. Konkurenti
Vyhľadávania konkurenčných značiek nie sú automaticky zlé.
Niekedy dokážu prinášať kvalitné leady. Inokedy len spotrebúvajú rozpočet.
Ak človek vyhľadáva presný názov konkurenčnej firmy, môže mať veľmi silný záujem práve o túto značku. Ak následne klikne na vašu reklamu a okamžite odíde, zaplatili ste za návštevu s minimálnou hodnotou.
Konkurentov preto nie je vhodné automaticky ani vylučovať, ani ponechávať.
Treba sa pozrieť na:
- počet kliknutí,
- konverzie,
- cenu za konverziu,
- kvalitu leadov,
- konverznú hodnotu.
Dáta majú rozhodnúť, nie pocit.
Vylučujúce kľúčové slová nie sú jednorazová úloha
Jedna z častých chýb pri nastavení Google Ads je vytvorenie zoznamu negatívnych slov pri spustení kampane a následné presvedčenie, že je problém vyriešený.
Nie je.
Používatelia každý deň vyhľadávajú nové kombinácie slov.
Google navyše pracuje so zámerom vyhľadávania a širším významom výrazov. Preto sa v kampani môžu objaviť dopyty, ktoré ste pri jej vytváraní vôbec nepredpokladali.
Report vyhľadávacích dopytov je preto potrebné kontrolovať priebežne, nie iba pri spustení kampane.
Google priamo umožňuje označiť nerelevantné vyhľadávacie výrazy v reporte a pridať ich medzi negatívne kľúčové slová.
Pozor na tri typy zhody vylučujúcich slov
Aj vylučujúce kľúčové slová môžu mať rôzne typy zhody:
Voľná negatívna zhoda
Príklad:
kurz google ads
Môže zabrániť zobrazeniu reklamy v prípade, ak dopyt obsahuje všetky slová negatívneho výrazu, aj keď sú v inom poradí.
Je vhodná pri jasne nerelevantných kombináciách, ale treba rozumieť jej správaniu.
Frázová negatívna zhoda
Príklad:
„kurz google ads“
Reklama sa nebude zobrazovať pri vyhľadávaniach obsahujúcich danú frázu v tomto poradí.
Presná negatívna zhoda
Príklad:
[google ads kurz zadarmo]
Vylúči presne definovaný dopyt, ale umožňuje ponechať väčší priestor ostatným vyhľadávaniam.
Google upozorňuje, že negatívne typy zhody sa správajú inak ako pozitívne kľúčové slová. Pri negatívnych slovách preto treba pracovať opatrne aj so synonymami, jednotným a množným číslom, preklepmi a ďalšími variantmi, ktoré chcete reálne blokovať.
Príliš veľa vylučujúcich slov môže byť rovnako zlé ako príliš málo
Cieľom nie je vytvoriť čo najväčší zoznam negatívnych slov.
Cieľom je odstrániť nerelevantnú návštevnosť bez blokovania potenciálnych zákazníkov.
Predstavte si firmu poskytujúcu rekonštrukcie bytov.
Ak medzi negatívne slová plošne pridá „cena“, môže prísť o veľmi hodnotné dopyty:
- rekonštrukcia bytu cena,
- cena rekonštrukcie kúpeľne,
- rekonštrukcia bytu Bratislava cena.
Človek, ktorý sa pýta na cenu, nemusí byť zlý lead. Naopak, môže byť veľmi blízko rozhodnutiu.
Preto nemožno používať univerzálny zoznam negatívnych kľúčových slov bez znalosti firmy.
Vylučujúce slovo musí vychádzať z obchodného zámeru.
Vyhľadávacie dopyty môžu odhaliť aj nové príležitosti
Search Terms report nie je iba nástroj na šetrenie rozpočtu.
Je to zároveň veľmi dobrý zdroj marketingových dát.
Môžete v ňom objaviť výrazy, ktoré:
- prinášajú konverzie,
- majú vysokú obchodnú relevanciu,
- neboli súčasťou pôvodnej analýzy,
- zaslúžia si vlastnú reklamnú skupinu,
- môžu byť témou novej landing page,
- môžu byť zaujímavé aj pre SEO,
- ukazujú nový problém alebo potrebu zákazníkov.
Dobrá optimalizácia preto nefunguje iba systémom:
nájsť zlý dopyt → vylúčiť ho.
Funguje aj opačne:
nájsť kvalitný dopyt → posilniť ho.
To môže znamenať vytvorenie nového kľúčového slova, samostatnej reklamnej skupiny, presnejšieho textu reklamy alebo novej vstupnej stránky.
Search Terms report už nie je úplným obrazom každého jednotlivého vyhľadávania
Pri vyhodnocovaní dát treba počítať aj s tým, že Google v reporte vyhľadávacích dopytov nezobrazuje každý jednotlivý výraz. Časť vyhľadávaní nie je zobrazená z dôvodov ochrany súkromia.
Google preto poskytuje aj Search Terms Insights, ktoré zoskupujú dopyty podľa zámeru do kategórií a podkategórií. Podľa Google tieto kategórie zohľadňujú aj vyhľadávania, ktoré nie sú individuálne zobrazené v klasickom Search Terms reporte.
Pri profesionálnej optimalizácii preto dávajú najväčší zmysel oba pohľady:
konkrétne vyhľadávacie dopyty + širšie kategórie vyhľadávacieho zámeru.
Koľko peňazí môžu nerelevantné dopyty stáť?
Nemusí ísť o dramatické sumy na jednom kliknutí.
Problém je kumulatívny.
Predstavte si kampaň s rozpočtom 30 € denne.
Ak sa iba 15 % rozpočtu minie na nerelevantné vyhľadávania, ide približne o:
4,50 € denne.
Za 30 dní:
135 €.
Za rok:
1 642,50 €.
A to hovoríme iba o jednej kampani.
Pri vyšších rozpočtoch alebo viacerých kampaniach môže byť suma podstatne vyššia.
Ešte väčší problém však vzniká vtedy, keď nekvalitné kliknutia ovplyvňujú dáta, podľa ktorých automatické stratégie optimalizujú ďalšie zobrazovanie reklamy.
Preto pri audite Google Ads účtu nekontrolujeme iba technické nastavenia kampaní. Dôležitá je aj otázka:
Za aké vyhľadávania klient v skutočnosti platí?
Ako často kontrolovať vyhľadávacie dopyty?
Neexistuje jedno univerzálne číslo.
Frekvencia závisí od:
- výšky rozpočtu,
- počtu kliknutí,
- typu kampane,
- použitých typov zhody,
- sezónnosti,
- množstva nových dopytov,
- stability účtu.
Pri novej kampani je kontrola spravidla potrebná častejšie. Účet ešte nemá dostatok dát a práve prvé dni a týždne dokážu odhaliť veľa nerelevantných spojení.
Pri stabilnom účte môže byť interval dlhší, ale vyhľadávacie dopyty by sa nemali prestať kontrolovať úplne.
Čím vyšší rozpočet, tým drahšia môže byť aj malá chyba.
Pri e-shopoch je problém ešte komplexnejší
E-shopové Google Ads kampane pracujú s veľkým množstvom produktov, kategórií a vyhľadávacích zámerov.
Nestačí preto pozrieť iba niekoľko najdrahších výrazov.
Treba rozlišovať napríklad:
- produktové vyhľadávania,
- kategórie,
- značky,
- modely,
- informačné dopyty,
- konkurenciu,
- servisné vyhľadávania,
- bazárové a použité produkty,
- náhradné diely,
- príslušenstvo,
- B2B a B2C zámer.
Používateľ môže vyhľadávať produkt, ktorý síce tematicky súvisí s ponukou e-shopu, ale obchod ho vôbec nepredáva.
Takéto rozdiely dokážu rozhodnúť, či sa reklama stane predajným kanálom alebo iba generátorom návštevnosti.
Nestačí mať „dobre nastavený Google Ads účet“
Google Ads nie je systém, ktorý sa raz nastaví a následne iba dobíja kredit.
Kvalitná správa zahŕňa priebežnú prácu s dátami.
V ROI index pri kampaniach sledujeme nielen samotné nastavenie, ale aj to, čo reklama reálne prináša firme. Ako Google Partner sa zameriavame na výkon kampaní, meranie výsledkov a transparentnú optimalizáciu.
Vyhľadávacie dopyty sú pritom jedna z oblastí, ktoré veľmi rýchlo ukážu rozdiel medzi reklamou, ktorá iba míňa peniaze, a reklamou, ktorá pracuje s rozpočtom efektívne.
Ako zistíte, či Google Ads nemíňa časť vášho rozpočtu zbytočne?
Položte si niekoľko otázok:
- Kedy ste naposledy kontrolovali Search Terms report?
- Viete, na aké konkrétne dopyty sa vaše reklamy zobrazujú?
- Máte vytvorené zoznamy vylučujúcich kľúčových slov?
- Sú negatívne slová nastavené na správnej úrovni?
- Kontrolujete ich pravidelne?
- Viete, ktoré dopyty prinášajú konverzie?
- Viete, ktoré výrazy spotrebúvajú rozpočet bez výsledkov?
- Rozlišujete informačný a nákupný zámer?
- Máte správne nastavené meranie konverzií?
- Hodnotíte kvalitu leadov, nielen ich počet?
Ak na viacero otázok odpovedáte „neviem“, Google Ads účet môže mať priestor na zlepšenie.
Google Ads audit môže odhaliť výdavky, ktoré v bežnom reporte nevidíte
Majiteľ firmy často vidí predovšetkým celkové čísla:
náklady, kliknutia, konverzie a cenu za konverziu.
My sa pri optimalizácii pozeráme hlbšie.
Zaujíma nás, prečo tieto čísla vznikli.
Analyzujeme štruktúru účtu, cielenie, kľúčové slová, reálne vyhľadávacie dopyty, meranie konverzií, rozdelenie rozpočtu aj potenciálne miesta, kde peniaze odchádzajú bez dostatočného výsledku.
Ak máte pocit, že vaša reklama míňa viac, než by mala, alebo neviete presne posúdiť jej efektivitu, Google Ads agentúra ROI index vám môže pomôcť účet skontrolovať a pomenovať konkrétne priority.
Nejde o to zastaviť každé drahé kliknutie.
Ide o to prestať platiť za kliknutia, ktoré nemajú šancu splniť váš obchodný cieľ – a viac rozpočtu ponechať tým, ktoré ho splniť môžu.
