Ako funguje marketingový lievik zhora nadol.

Okolo marketingového lievika sa vedie veľa diskusií – od toho, kto ho vlastní, či už ide o marketing alebo predaj, až po to, či je alebo nie je stále relevantný pre dnešný nákupný proces spotrebiteľov.

Tu vám vysvetlíme, čo potrebujete vedieť o marketingovom lieviku, a ponoríme sa do nedávnych zmien a rastúcich výziev pre obchodníkov. Porovnám B2C a B2B využitie lievika, rozoberieme humbuk okolo diskusie o marketingu a predaji vlastníctva, vysvetlíme, ako možno lievik prevrátiť, aby sa vytvorilo viac potenciálnych zákazníkov, a preskúmam nelineárne prístupy k lieviku.

Najprv vytvorte základný rámec pre zúženie, aby sme mohli lepšie riešiť tieto problémy.

Čo je to marketingový lievik?

Marketingový lievik je vizualizácia na pochopenie procesu premeny potenciálnych zákazníkov na zákazníkov z hľadiska marketingu (a predaja). Ide o to, že marketingoví pracovníci podobne ako lievik vytvoria širokú sieť, aby zachytili čo najviac potenciálnych zákazníkov, a potom pomaly vychovávajú potenciálnych zákazníkov prostredníctvom nákupného rozhodnutia a zužujú týchto kandidátov v každej fáze lievika.

V ideálnom prípade by tento marketingový lievik bol v skutočnosti marketingovým valcom a všetci vaši potenciálni zákazníci by sa zmenili na zákazníkov. Aj keď to pre podniky nie je realita, je súčasťou práce obchodníka premeniť čo najviac potenciálnych zákazníkov na zákazníkov, čím sa lievik stane valcovitejším.

Je dôležité poznamenať, že neexistuje jediná dohodnutá verzia zúženia, niektoré majú veľa „štádií“, zatiaľ čo iné ich majú málo, pričom pre každú z nich sú rôzne názvy a kroky podniknuté podnikom a spotrebiteľom. V nižšie uvedenom diagrame sme urobili všetko, čo bolo v našich silách, aby sme vytiahli najbežnejšie a najrelevantnejšie fázy zúženia, výrazy a akcie, aby boli tieto informácie užitočné pre čo najviac marketingových pracovníkov.

Fázy marketingového lievika a konverzie

Prevedieme vás lievikom po jednotlivých fázach, aby ste plne pochopili, ako to funguje.

Povedomie: Povedomie je najvyššou fázou marketingového lievika. Potenciálni zákazníci sú vtiahnutí do tejto fázy prostredníctvom marketingových kampaní a spotrebiteľského prieskumu a objavovania. Vedenie dôvery a myslenia je založené na podujatiach, reklame, obchodných výstavách, obsahu (príspevky na blogu, infografiky atď.), webináre, direct mail, vírusové kampane, sociálne médiá, vyhľadávanie, zmienky v médiách a ďalšie. Tu dochádza k generovaniu potenciálnych zákazníkov, keď sa zhromažďujú informácie a potenciálni zákazníci sú vťahovaní do systému správy potenciálnych zákazníkov, aby sa ďalej rozvíjali v lieviku.

Záujem: Po vygenerovaní potenciálnych zákazníkov prejdú do fázy záujmu, kde sa dozvedia viac o spoločnosti, jej produktoch a akýchkoľvek užitočných informáciách a prieskumoch, ktoré poskytuje. Tu je príležitosť pre značky nadviazať vzťah s ľuďmi v ich databáze vedúcich a predstaviť svoje umiestnenie. Obchodníci môžu získavať potenciálnych zákazníkov prostredníctvom e-mailov, obsahu, ktorý je viac zameraný na odvetvia a značky, tried, bulletinov a ďalších.

Zvažovanie: Vo fáze zvažovania sa potenciálni zákazníci zmenili na potenciálnych zákazníkov kvalifikovaných pre marketing a sú vnímaní ako potenciálni zákazníci. Obchodníci môžu záujemcom posielať ďalšie informácie o produktoch a ponukách prostredníctvom automatických e-mailových kampaní a zároveň ich naďalej podporovať cieleným obsahom, prípadovými štúdiami, bezplatnými skúšobnými verziami a ďalšími.

Zámer: Aby sa potenciálni zákazníci dostali do fázy zámeru, musia preukázať, že majú záujem o kúpu produktu značky. Môže sa to stať v prieskume, po ukážke produktu alebo pri umiestnení produktu do nákupného košíka na webovej stránke elektronického obchodu. Toto je príležitosť pre obchodníkov, aby sa presvedčili, prečo je ich produkt tou najlepšou voľbou pre kupujúceho.

Hodnotenie: Vo fáze hodnotenia kupujúci robia konečné rozhodnutie o tom, či si kúpia alebo nekúpia produkt alebo služby značky. Marketing a predaj zvyčajne úzko spolupracujú, aby podporili rozhodovací proces a presvedčili kupujúceho, že produkt ich značky je tou najlepšou voľbou.

Nákup: Tu ste! Toto je posledná fáza marketingového lievika, kde sa potenciálny zákazník rozhodol kúpiť a stal sa zákazníkom. Tu sa predaj stará o nákupnú transakciu. Pozitívna skúsenosť na strane kupujúceho môže viesť k odporúčaniam, ktoré poháňajú vrchol marketingového lievika a proces sa začína znova.

Ako sa líši marketingový lievik pre značky B2C a B2B?

Hlavné rozdiely medzi B2C a B2B marketingovými zúženiami:

Väčšina spotrebiteľov B2C prechádza lievikom sama alebo s malou skupinou dôveryhodných poradcov (zvyčajne priateľmi a rodinou), zatiaľ čo spotrebitelia B2B majú zvyčajne väčšiu nákupnú skupinu medzi oddeleniami. Priemerná B2B nákupná skupina je 5,4 ľudí .

Spotrebitelia B2C nikdy nemôžu priamo komunikovať so zástupcom spoločnosti, najmä na webových stránkach elektronického obchodu, zatiaľ čo spotrebitelia B2B zvyčajne interagujú s obchodným zástupcom na dolnom konci lievika.

Nelineárne lieviky

Niektorí odborníci tvrdia, že marketingový lievik už nie je relevantný, pretože nákupný proces už nie je lineárny.

Potenciálni zákazníci prichádzajú do lievika v rôznych fázach. Niekedy sa to stane, pretože sú odporúčaní a už vedia, že chcú kúpiť produkt značky, takže skočia do štádia zámeru. Môže sa to stať aj preto, že sa sami vzdelávali a skočili do záujmu alebo úvah.

Keďže sa prístup k informáciám vďaka technologickému pokroku (čo znamená vzostup internetu) zvýšil, zákazníci si čoraz viac robia vlastný prieskum a závisia od digitálneho obsahu, aby ich informovali o produktoch. V skutočnosti sa uvádza, že B2B zákazníci prechádzajú 57 percent lievika sami, kým narazia na obchodného zástupcu.

Jednou z alternatív k marketingovému lieviku je rozhodovacia cesta spotrebiteľa spoločnosti, ktorá využíva kruhový model, ktorý ukazuje, ako sa proces nákupu živí, a zvýrazní kľúčové body alebo dotykové body.

Stále neexistuje dokonalý model, takže cestu rozhodovania zákazníka aj marketingový lievik budú marketingoví pracovníci naďalej používať, a preto sú stále relevantné.

Marketing verzus predaj: Vlastníctvo lievika

Vo svete marketingu a predaja prebieha búrlivá diskusia o tom, kto presne vlastní lievik.

Jedna strana tvrdí, že keď sa spotrebitelia stali viac závislými na digitálnom obsahu pri rozhodovaní o nákupe, obchodníci prevzali väčšiu zodpovednosť za lievik, pretože naďalej rozvíjajú vyhliadky prostredníctvom nákupného procesu.

Sú však dokonca aj takí, ktorí vidia zúženie ako vertikálne rozdelené, pričom celý zúženie vlastní predaj aj marketing. Tvrdia, že predajcovia sa čoraz viac stávajú myšlienkovými lídrami, aby zvýšili povedomie tým, že budú oslovovať. V tomto scenári by marketing aj predaj fungovali na podpore potenciálnych zákazníkov a potenciálnych zákazníkov od povedomia až po nákup.

Prevrátenie lievika: Marketing a zákaznícka skúsenosť

Čoraz bežnejšou praxou pre manažérov marketingu, predaja a zákazníckych služieb a skúseností je „preklopenie lievika“ na lievik zákazníckej skúsenosti. Tento lievik načrtáva proces premeny zákazníkov na obhajcov, čo zase dopĺňa palivo na vrchol marketingového lievika zvýšením povedomia a generovaním potenciálnych zákazníkov.

Vysvetlený lievik zákazníckej skúsenosti

Opakovanie: Keď zákazník uskutoční nákup, ďalším krokom je urobiť z neho opakovaného zákazníka. To znamená zlepšenie udržania a podpory zákazníkov, aby robili viac a väčších nákupov. Obchodníci pokračujú v činnostiach na konci lievika, aby podporili opakované akcie spotrebiteľa.

Lojalita: Vo fáze lojality zákazníci rozvíjajú preferenciu pre značku, začínajú sa s ňou identifikovať a prispôsobovať produkty. Tu je kľúčová angažovanosť a marketéri môžu pomôcť pestovať toto osobné spojenie so značkou prostredníctvom rozvoja komunity, angažovanosti a dosahu.

Odporúčanie: Keď je zákazník lojálny k značke, je pravdepodobnejšie, že bude poskytovať obchodné odporúčania a odporúčať produkty značky.

Konečným cieľom je zvýšiť počet a veľkosť nákupov a zvýšiť povedomie a odporúčania, ktoré poháňajú marketingový lievik.